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頭頂“智能按摩第一股”，倍輕松(688793.SH)的爆款營(yíng)銷打法似逐漸失靈。
今年618期間，倍輕松曾斬獲天貓“按摩器材”等四大類目品牌成交榜第一名。
而在今年雙11預(yù)售戰(zhàn)中，截至11月1日16時(shí)，倍輕松直播間以粉絲助力積分84萬(wàn)的成績(jī)，在巔峰小電總榜排名19；同樣涉足智能按摩儀領(lǐng)域的奧佳華(002614.SZ)，則以126萬(wàn)粉絲值的成績(jī)超過(guò)倍輕松，排名13。
7月15日，倍輕松以27.4元/股的發(fā)行價(jià)登陸科創(chuàng)板，IPO首日暴漲524.74%，報(bào)收171.18元/股，市值達(dá)105億元。
「不二研究」在倍輕松三季報(bào)中發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用的倍數(shù)差異進(jìn)一步擴(kuò)大，當(dāng)季營(yíng)銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的11.6倍。
作為科創(chuàng)板上市企業(yè)，倍輕松更像一家“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型公司。
上市即巔峰之后，其股價(jià)波動(dòng)式下滑；截至11月1日收盤(pán)，倍輕松報(bào)收91.89元/股，對(duì)應(yīng)市值59.64億元，與其上市首日盤(pán)后市值相比，市值下跌43.2%。
這并非倍輕松首次登陸資本市場(chǎng)。
2016年5月，倍輕松曾掛牌新三板；僅一年多后，其以“全體股東利益的最大化”為由摘牌。
從股東變動(dòng)情況來(lái)看，截至11月1日，馬學(xué)軍持股40.31%；并通過(guò)赫廷科技等公司直接和間接合計(jì)控制倍輕松57.65%的股份，為實(shí)際控制人。
倍輕松曾在招股書(shū)中披露，由于持股比例優(yōu)勢(shì)等因素，使其存在實(shí)際控制人控制不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。
登陸科創(chuàng)板之前，5月，倍輕松官宣流量明星肖戰(zhàn)作為代言人；而薇婭曾攜倍輕松登上熱門(mén)綜藝《向往的生活4》。
在機(jī)場(chǎng)、高鐵站開(kāi)店之外，倍輕松通過(guò)當(dāng)紅主播帶貨、流量明星代言、贊助熱門(mén)綜藝等營(yíng)銷策略，逐漸成為“網(wǎng)紅商品”。
據(jù)倍輕松三季報(bào)，其2021年前三季度總營(yíng)收為8.13億元，同比增長(zhǎng)55.66%，同期凈利潤(rùn)為0.66億元，同比增長(zhǎng)101.34%。
其中，2021年三季度倍輕松營(yíng)業(yè)收入為2.7億元，同比增長(zhǎng)39.80%；同期凈利潤(rùn)為0.25億元，同比增長(zhǎng)17.72%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，倍輕松的凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)不及營(yíng)收增速，或是其高額銷售費(fèi)用稀釋了大部分利潤(rùn)。2018-2020年，倍輕松銷售費(fèi)用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元，總計(jì)高達(dá)8.12億元；銷售費(fèi)用率分別為36.01%、41.28%、41.40%。2021年僅前三季度，其銷售費(fèi)用為3.48億元，已超過(guò)去年全年數(shù)據(jù)，銷售費(fèi)用率亦增長(zhǎng)至42.8%。對(duì)比產(chǎn)品線涉及小型按摩器具的部分上市公司，2020年，奧佳華的銷售費(fèi)用率為15.77%，遠(yuǎn)低于倍輕松的41.40%。
對(duì)于銷售費(fèi)用高企，倍輕松在招股書(shū)中曾稱，由于直銷比例較大，線上平臺(tái)推廣費(fèi)和線下門(mén)店租賃費(fèi)、銷售人員的薪酬支出較大。
從收入構(gòu)成來(lái)看，倍輕松的營(yíng)收主要來(lái)自線下收入、線上收入及OMD收入三部分。
2018-2020年，其線下收入為2.9億元、3.74億元及3.48億元，營(yíng)收占比57.22%、54.03%及42.23%；在2020年，線下收入被線上收入反超。
同期線上收入為1.71億元、2.79億元及4.31億元，營(yíng)收占比為33.7%、40.26%、52.27%，線上收入逐漸成為營(yíng)收主力。
此外，其ODM收入同期分別為0.46億元、0.4億元及0.45億元，營(yíng)收占比9.09%、5.71%及5.5%。
或由于線上訂單的未知性、波動(dòng)性特點(diǎn)，「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線上收入逐漸成為主力，倍輕松的庫(kù)存占比高企也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
招股書(shū)顯示，2018-2020年，倍輕松庫(kù)存商品占存貨的比例為56.66%、58.16%和59.55%。
在「不二研究」看來(lái)，后流量時(shí)代，高營(yíng)銷的流量轉(zhuǎn)化越來(lái)越難，倍輕松爆款營(yíng)銷的打法逐漸失靈，高企的營(yíng)銷成本正在闡釋利潤(rùn)；在引導(dǎo)消費(fèi)者偏好之外，倍輕松或更應(yīng)專注于產(chǎn)品本身。
硬幣的另一面，與高企的營(yíng)銷費(fèi)用相比，倍輕松的研發(fā)投入相對(duì)較低。
2018-2020年，倍輕松的研發(fā)費(fèi)用分別為0.26億元、0.41億元、0.37億元；研發(fā)費(fèi)用率呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，同期分別為5.04%、5.86%、4.46%。
2021年前三季度，倍輕松研發(fā)費(fèi)用為0.3億，同比增長(zhǎng)18.33%；與此同時(shí)，其研發(fā)費(fèi)率進(jìn)一步下降，僅為3.76%。
「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn)，倍輕松的營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用的倍數(shù)差異逐漸擴(kuò)大。2018-2020年，其營(yíng)銷費(fèi)用分別是研發(fā)費(fèi)用的7.15、7.06、9.27倍；2021年前三季度，該數(shù)據(jù)擴(kuò)大至11.6倍。
此前，據(jù)招股書(shū)中披露，截至2020年12月31日，倍輕松共有883名員工中，其中銷售人員占比72.82%，而研發(fā)人員僅占比11.10%。
若從IPO募集資金使用計(jì)劃來(lái)看，倍輕松重營(yíng)銷輕研發(fā)的策略或?qū)⒊掷m(xù)。
招股書(shū)顯示：其發(fā)行募集資金4.97億元，五成以上將用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目；對(duì)研發(fā)中心升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目的投入，僅占總項(xiàng)目投入的一成。
從研發(fā)成果來(lái)看，倍輕松半年報(bào)顯示：截至2021年6月30日，倍輕松擁有境內(nèi)外專利合計(jì)733項(xiàng)，包括今年以來(lái)新獲得專利42項(xiàng)。
但是，研發(fā)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)卻有些耐人尋味。在招股書(shū)中，倍輕松稱采取輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，以委托加工為主，自主生產(chǎn)為輔。
其同時(shí)披露：零部件前置加工環(huán)節(jié)中的部分工序及部分產(chǎn)品的整機(jī)組裝環(huán)節(jié)委托外部供應(yīng)商完成。
「不二研究」粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，倍輕松在招股書(shū)上披露的近40個(gè)研發(fā)項(xiàng)目，未完成率較高，部分項(xiàng)目研發(fā)周期較長(zhǎng)。
以新一代環(huán)頸式頸部按摩器研發(fā)項(xiàng)目為例，招股書(shū)顯示：2018年、2019年分別投入380余萬(wàn)，2020年投入593.09萬(wàn)，但該項(xiàng)目在三年時(shí)間并未完成。在半年報(bào)及三季報(bào)中，暫未披露該項(xiàng)目的相關(guān)信息。
11月1日，「不二研究」聯(lián)系倍輕松淘寶官方店客服，其透露倍輕松環(huán)頸式按摩器M2最新版本上市時(shí)間為今年年中。
在「不二研究」看來(lái)，作為科創(chuàng)板上市企業(yè)，倍輕松輕研發(fā)核心研發(fā)能力存疑；智能按摩的技術(shù)門(mén)檻并不高，或由于重營(yíng)銷低研發(fā)的策略，其暫未建立核心的技術(shù)護(hù)城河，更像一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型公司。
上市后，倍輕松依然執(zhí)著于砸錢(qián)營(yíng)銷、線下擴(kuò)張。
后疫情時(shí)代，盡管線下渠道仍面臨各種不可控風(fēng)險(xiǎn)，但倍輕松此前在招股書(shū)中表示，計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)募資2.79億元，在全國(guó)19個(gè)重點(diǎn)省市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站及高端商場(chǎng)建設(shè)248家直營(yíng)門(mén)店。
據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，截至2021年6月30日，倍輕松設(shè)有178家線下直營(yíng)門(mén)店；其線下渠道以一二線城市中高端商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、高鐵等高勢(shì)能點(diǎn)位為核心。
拋開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)因素不論，由于疊加線下門(mén)店租賃費(fèi)、 銷售人員薪酬等，其銷售費(fèi)用率或持續(xù)增長(zhǎng)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，智能按摩行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過(guò)3000家，年銷售收入過(guò)億的有10-20家。盡管倍輕松躋身行業(yè)第一梯隊(duì)，但與同業(yè)仍有差距。
2010-2019年，中國(guó)按摩器具市場(chǎng)規(guī)模由49億元增長(zhǎng)至139億元，到2020年，市場(chǎng)規(guī)模接近150億元，其中小型按摩器具市場(chǎng)占比為54%，以此估算小型按摩器具2020年市場(chǎng)規(guī)模約為接近81億元。
聚焦按摩保健領(lǐng)域研發(fā)23年的奧佳華也在布局小型按摩器具領(lǐng)域，其2021年前三季度營(yíng)收為58.18億元，遠(yuǎn)高于倍輕松同期營(yíng)收8.13億元。
更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新興品牌也在攪局：京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等，紛紛推出自有品牌的智能便攜按摩器產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品天然自帶互聯(lián)網(wǎng)巨頭的品牌效應(yīng)“光環(huán)”，坐擁流量與資金，并在供應(yīng)鏈、銷售渠道等占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
以京東為例，截至2021年11月1日16時(shí)，僅在京東自營(yíng)平臺(tái)，其京東京造智能頸椎按摩儀就有超20萬(wàn)條評(píng)價(jià)。
而其本身是倍輕松的“大客戶”——倍輕松以電商平臺(tái)入倉(cāng)形式面向京東，2018-2020年，來(lái)自京東的銷售額占營(yíng)收的13.72%、13.26%，14.52%。
京東推出自有品牌的產(chǎn)品后，或?qū)⒅苯佑绊懕遁p松的銷售額。
在「不二研究」看來(lái)，當(dāng)智能按摩儀賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，倍輕松產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力存疑，其仍以營(yíng)銷換增長(zhǎng)的打法，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭新消費(fèi)品牌的圍剿，未來(lái)恐難輕松。
智能按摩儀是“智商稅”嗎？有關(guān)這個(gè)話題的爭(zhēng)論，從頭部主播的直播間到打工人的茶水間。
這也從另一個(gè)角度證明：當(dāng)大健康風(fēng)口與養(yǎng)生的年輕人碰撞，智能按摩儀細(xì)分賽道火了。
倍輕松也從機(jī)場(chǎng)與高鐵站，走向頭部主播的直播間、熱門(mén)綜藝；在疊加明星代言人的流量效應(yīng)之后，再次登上資本市場(chǎng)的舞臺(tái)。
銷量與熱度并非憑空而降，倍輕松的營(yíng)銷費(fèi)用逐年高企；作為一家科創(chuàng)板企業(yè)，高營(yíng)銷低研發(fā)始終是其最大“硬傷”。
當(dāng)智能按摩儀細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇，“智商稅”越來(lái)越不好收了；高營(yíng)銷或許能籠絡(luò)消費(fèi)者一時(shí)，但消費(fèi)心智終會(huì)成長(zhǎng)。
“智能按摩第一股”光環(huán)雖好，卻不能建立核心護(hù)城河。上市之后，倍輕松的未來(lái)并不輕松。
本文部分參考資料：
1.《2021年中國(guó)小型按摩器行業(yè)分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
2.《新三板掛牌后“帶病”轉(zhuǎn)投科創(chuàng)板：倍輕松，報(bào)表簡(jiǎn)單，公司“不簡(jiǎn)單丨科創(chuàng)板風(fēng)云”》，新浪財(cái)經(jīng)
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作者/七寶 余懷 微垣
排版/恩碩
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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