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在2020年時(shí)候，還會(huì)有人發(fā)問(wèn)：誰(shuí)是下一個(gè)李佳琦？而在2021年，心態(tài)再好的從業(yè)者也只敢宣稱，誰(shuí)是下一個(gè)單場(chǎng)過(guò)億主播？
直播電商的頭部化問(wèn)題，幾乎貫穿了整個(gè)2021年，因?yàn)檫@樣的現(xiàn)況幾乎不利于除了頭部本身以外的所有從業(yè)者。
每年的雙十一，總會(huì)有新的GMV故事。
從最初的24小時(shí)限時(shí)促銷，到如今前后超過(guò)一個(gè)月的“雙節(jié)棍”模式，GMV的數(shù)字愈來(lái)愈大，成為各個(gè)電商平臺(tái)爭(zhēng)奪番位的最佳佐證。
與往年略有區(qū)別的是，今年雙十一平臺(tái)間的叫戰(zhàn)幾乎沒(méi)有了，參與者幾乎都很佛系，除了常規(guī)的宣發(fā)營(yíng)銷之外，我們看不到太多別的動(dòng)作。
然而，平臺(tái)們“佛”了，主播們沒(méi)有。今年4月開(kāi)始被媒體視為狀態(tài)低迷開(kāi)始下滑的李佳琦以一晚上106.5億的數(shù)據(jù)占據(jù)榜首，成為新的主播GMV神話。
2020年，單場(chǎng)過(guò)億是頭部主播的分界線，到2021年，這一分界線被提到了百億級(jí)。只是，超出同行們不止一個(gè)身位的頭部IP們，還會(huì)是平臺(tái)們的定海神針嗎？
是“海納百川”還是“掐頭去尾”？或許，直播電商迎來(lái)了一個(gè)事關(guān)行業(yè)走向的選擇。
先看看一組數(shù)據(jù)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年第二季度開(kāi)始全年的網(wǎng)購(gòu)零售額占比均超過(guò)25%。而此前，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的占比從2%到20%，整整走了十年。
在流量紅利消弭殆盡的當(dāng)下，5%的新增份額，足夠支撐起一個(gè)千億級(jí)交易水平的電商平臺(tái)。事實(shí)上，也的確如此，這部分份額并沒(méi)有直接落入淘寶、京東的手中，而是集中在了拼多多、抖音、快手等新勢(shì)力。
前者開(kāi)拓了下沉市場(chǎng)，后兩者乘了直播電商興起的東風(fēng)。即使傳統(tǒng)電商平臺(tái)分到了那部分，也成為了主播們的盤中餐。
去年“雙11”預(yù)售當(dāng)天，同樣是10月20日，李佳琦、薇婭兩人的直播間銷售額合計(jì)約78億元，而今年兩人再次打破紀(jì)錄，合計(jì)銷售額約為189億元，同比增長(zhǎng)142%。
189億元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了為數(shù)不少A股公司的全年?duì)I收水平，但在主播手中，不過(guò)是一晚上的數(shù)字。當(dāng)然，這一晚的前提是，頭部主播和平臺(tái)提前一個(gè)月開(kāi)始投入的預(yù)熱宣發(fā)資源。
10月20日當(dāng)天，排名第四的烈兒寶貝銷售額為1.6億元，盡管這一數(shù)字放在去年值得一提，但在單場(chǎng)百億的數(shù)據(jù)下顯得蒼白無(wú)力。整個(gè)淘系直播幾乎就等于薇婭、李佳琦兩人，淘寶苦心扶持的雪梨偶爾上場(chǎng)，余下不過(guò)一些大品牌的店播撐撐場(chǎng)面。
傳統(tǒng)電商的流量被直播電商吞占，而直播電商平臺(tái)的流量卻流入了頭部IP的口袋。淘系之外，快手與正在走下坡路的辛巴家族相愛(ài)相殺，抖音先后捧起羅永浩、賈乃亮等“名人明星”直播間，依舊只能排入淘寶直播前十水平，反而是大狼狗夫婦、董先生珠寶等土生土長(zhǎng)的抖音直播間開(kāi)始逆襲，比不過(guò)淘寶，卻比整個(gè)抖音電商的同行們要好上太多。
和貨架式電商不同，因?yàn)橹辈サ奶厥庑?，同一時(shí)間內(nèi)單個(gè)用戶的觀看基本就代表著他這一時(shí)間段的全部消費(fèi)力，想要更換消費(fèi)目標(biāo)，需要切出去轉(zhuǎn)入另一個(gè)直播間。即使如薇、李兩人創(chuàng)下紀(jì)錄的當(dāng)天，依舊有一群用戶在反復(fù)橫跳：一為比價(jià)，二為獨(dú)家貨源。
在蘑菇街開(kāi)創(chuàng)直播電商前，沒(méi)人會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)超過(guò)萬(wàn)億的市場(chǎng)。更多只是被當(dāng)成網(wǎng)紅變現(xiàn)和為傳統(tǒng)電商導(dǎo)流的新工具。然而直播一對(duì)多、實(shí)時(shí)性的特性，讓快速出貨成為可能，淘寶所在的杭州大本營(yíng)，充斥著一堆哪怕虧本也要快速清庫(kù)存回本的廠家，這也讓直播電商在一開(kāi)始就被烙印上了“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽。
這個(gè)標(biāo)簽，不止吸走了電商平臺(tái)的流量，也讓玩法復(fù)雜、優(yōu)惠力度越來(lái)越小的平臺(tái)大促們相形見(jiàn)絀。除此之外，也讓供應(yīng)鏈這一名詞，成為大眾都耳熟能詳?shù)臒狳c(diǎn)——誰(shuí)都知道拿到低價(jià)貨就代表著流量，誰(shuí)也都知道你流量越高議價(jià)權(quán)越強(qiáng)就能拿到低價(jià)貨。
這種悖論籠罩在所有李佳琦、薇婭等頭部IP崛起后的直播電商主播身上，讓想要打破頭部壟斷的平臺(tái)們焦頭爛額，也讓傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量不斷被頭部IP們傾吞。
在2020年時(shí)候，還會(huì)有人發(fā)問(wèn)：誰(shuí)是下一個(gè)李佳琦？而在2021年，心態(tài)再好的從業(yè)者也只敢宣稱，誰(shuí)是下一個(gè)單場(chǎng)過(guò)億主播？
直播電商的頭部化問(wèn)題，幾乎貫穿了整個(gè)2021年，因?yàn)檫@樣的現(xiàn)況幾乎不利于除了頭部本身以外的所有從業(yè)者。
電商平臺(tái)和視頻平臺(tái)不喜歡主播過(guò)分頭部化，這樣只會(huì)造成平臺(tái)公域流量池失衡，并且?jiàn)A帶著主播話語(yǔ)權(quán)過(guò)強(qiáng)平臺(tái)無(wú)法管控，這對(duì)于慣于吃干抹凈的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是無(wú)法容忍之事。主播攜流量自重，代表就是和快手官方PK過(guò)好幾輪的辛巴，若不是假貨事件直擊七寸，辛巴和快手的較量還未必能像如今這般分出高下。
商家們也不喜歡。大主播的議價(jià)權(quán)一刀刀砍在破價(jià)邊緣，在直播間破價(jià)賣過(guò)的東西，不會(huì)再有消費(fèi)者愿意正價(jià)購(gòu)買，頭部主播幾乎是作為品牌營(yíng)銷存在，銷量不代表利潤(rùn)；腰部主播數(shù)量有限，只能當(dāng)成一個(gè)中小型線上經(jīng)銷商，達(dá)不到直播引爆的目的。
甚至連同行都不會(huì)喜歡。大主播們的議價(jià)權(quán)，注定了中腰部主播無(wú)法以價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法造新、注入新血，自然無(wú)法復(fù)制盈利。而主播自身簽約的MCN，面對(duì)大主播時(shí)能夠拱手讓出股權(quán)利益的，又能有幾人？
平臺(tái)們做出過(guò)嘗試。
幾乎所有的直播電商平臺(tái)都在鼓勵(lì)商家自播，淘寶作為品牌主戰(zhàn)場(chǎng)先不提，像抖音在今年2月開(kāi)始發(fā)力品牌自播，快手在7月喊出大搞品牌，目前兩者的品牌商家單場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)不難，過(guò)億的缺少，距離頭部們還有些遠(yuǎn)；平臺(tái)們也在做平臺(tái)內(nèi)公域流量的在分發(fā)，這一點(diǎn)抖音和快手要比淘寶做得好些， 至少前者目前還沒(méi)有真正意義上的頭部，后者已經(jīng)和自身的頭部主播半決裂，把部分流量還到了公域池中。
▲快手的三個(gè)“大搞”
主播們也在做嘗試。
淘系內(nèi)的主播，雪梨等人繞開(kāi)薇婭、李佳琦構(gòu)筑的供應(yīng)鏈壁壘，通過(guò)天貓國(guó)際等貨源打價(jià)格差，算是直播電商的王道，直擊要害，以勢(shì)相撞；抖音的主播，不斷從素人、網(wǎng)紅向明星變遷，成為取代小紅書(shū)的明星直播首選平臺(tái)；快手的主播開(kāi)始綜藝化，更符合內(nèi)容平臺(tái)的調(diào)性，也符合快手信任電商的人設(shè)；比如蘑菇街，押注原創(chuàng)設(shè)計(jì)款，以貨盤差異和穿搭方案作為差異化競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力；小紅書(shū)似乎還在帶貨和內(nèi)容的兩邊糾結(jié)，依舊注重自身的種草質(zhì)量。
再往下，就基本不見(jiàn)人了。
直播電商，還是電商。電商平臺(tái)，本質(zhì)是要從消費(fèi)者與商家兩方收費(fèi)，中間橫差進(jìn)一個(gè)主播，自然有了變化，平臺(tái)或許想多賺一方的錢，主播也想繞開(kāi)平臺(tái)自己“就是豪門”。
頭部化無(wú)法逆轉(zhuǎn)的當(dāng)下，留給電商平臺(tái)們的機(jī)會(huì)真的不多了，掐頭去尾，做差異化，或許才有新出路。?
文章圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，題圖來(lái)源于pixabay，遵循 CC0 許可協(xié)議。
參考資料：
1、深眸財(cái)經(jīng),《抖音電商VS快手電商，誰(shuí)能搶奪更多蛋糕？》,2021-11
2、互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán),《直播帶貨，必然高度頭部化，絕大部分人都賺不到錢》,2021-10
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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