前幾天，一位商家老鐵和我閑聊時，我順便瀏覽了他們所拍攝的短視頻。

而關(guān)于商家為什么一定要重視內(nèi)容生產(chǎn)和拍攝（引流）短視頻，我這幾天也思考了幾點，分享給各位老鐵們，不一定全面，也僅代表個人觀點。

Enjoy

先說下我的結(jié)論：

我以為商家拍攝的短視頻要圍繞能直接種草，或?qū)崿F(xiàn)小黃車帶貨或引流到直播間，并為最終 GMV 轉(zhuǎn)化而服務(wù)。

基于這個邏輯展開：

01.流量是否精準(zhǔn)

我翻了翻這位商家老鐵他們所拍攝的短視頻內(nèi)容，它大部分主要是通過段子，劇情的內(nèi)容中去植入自己的商品。

誠然，拍段子的方式相對而言會比較容易起量，空容易產(chǎn)生爆款，也能夠有效觸達(dá)更多的用戶，但泛流量要更多些，更多的用戶是被段子、劇情所吸引過來的，而并非商品本身。

老鐵們可能會質(zhì)疑，有流量這不也挺香的嗎？

我不是說這種方式不好，而是說，這種帶來的流量不太精準(zhǔn)，自然會影響最終的帶貨轉(zhuǎn)化。

而最關(guān)鍵的問題是，拍攝的段子或劇情中“商品”的硬植入，有點過于突兀。

如果你非要拍段子，也不是不可以，但要注意的是：場景代入。

無論什么產(chǎn)品，在被使用時，都有著對應(yīng)的需求場景及使用場景。

舉個例子，大家應(yīng)該都看過“士力架”的廣告吧，士力架會把餓的需求場景化，比如廣告中出現(xiàn)的爬山的場景，下次當(dāng)我們再出去爬山時，自然也會想要購買“士力架”，這就是與場景高度 match 的結(jié)果。

我這里簡單啰嗦下抖音的標(biāo)簽推薦機制。

老鐵們應(yīng)該都知道抖音的推薦邏輯是根據(jù)“標(biāo)簽”來推薦的，用戶會有標(biāo)簽，比如男，屌絲，喜歡看劇情，愛看秀場直播；

短視頻作品也會有標(biāo)簽，比如劇情，富二代，逆襲，大長腿，沙琪瑪?shù)龋扑]算法就是盡可能有效的去匹配用戶標(biāo)簽和作品標(biāo)簽這兩者。

這也是為什么我說如果想要了解一個人，就去看看他的抖音的原因。

那么根據(jù)這個推薦邏輯來看，段子類作品會讓作品深深打上段子類的標(biāo)簽而非零食、美食，進(jìn)而推送給更加喜歡看段子類的用戶群體，中間可能會零星夾雜著有美食、零食標(biāo)簽的用戶，但絕不會是大多數(shù)。

最終造成流量不精準(zhǔn)，導(dǎo)致：高流量，低轉(zhuǎn)化。

這也是為什么商家老鐵們還在納悶，短視頻拍的挺好的，甚至都爆了，怎么就沒最終轉(zhuǎn)化幾單呢？

歸根結(jié)底，還是流量不精準(zhǔn)所致。

第二個問題是：沒辦法快速批量復(fù)制

用戶需要不斷的新鮮感來刺激，當(dāng)然平臺也需要（平臺不會允許同類作品太多導(dǎo)致用戶審美疲勞）不斷讓新的主題和流量有機會浮現(xiàn)出來。

而作為商家，同一個段子或劇情，只能拍一次，爆過一次的劇本，無法快速批量化復(fù)制，想要不斷推陳出新太難了，就算有新的劇本，你能一天拍十條嗎？就能保證這十條一定能爆嗎？不斷試錯不需要成本嗎？未來段子素材枯竭了怎么辦？

對于商家來講，拍段子的成本其實挺高的，這個成本包含時間成本、人力成本、資金成本、試錯成本等。

這樣整到最后，賣的商品 GMV 還不夠養(yǎng)活一個短視頻團(tuán)隊。

更重要的是，如果一直沒有正反饋，整個團(tuán)隊的氣勢會變的非常消沉，進(jìn)入惡性循環(huán)甚至放棄。

而原因不是因為段子不行，是流量不精準(zhǔn)。

第三個問題是：本末倒置

商家為了讓段子火，剪輯視頻會嚴(yán)格遵循短視頻行業(yè)內(nèi)所謂的黃金三秒的法則，一直在想辦法 如何讓用戶多看幾秒。

但事實上，老鐵們，短視頻的前三秒承擔(dān)著吸引用戶停留的目標(biāo)，但同時也是對非精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的勸退，不僅如此，段子拍的太棒了，還是會出現(xiàn)上面第一條提到的影響算法學(xué)習(xí)，導(dǎo)致內(nèi)容被貼上不夠精準(zhǔn)的標(biāo)簽。

這有點像前幾年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，公司為了解決一個內(nèi)容承載和傳播問題，不直接用微信公眾號，而是非要搞一個開發(fā)團(tuán)隊去開發(fā)一個網(wǎng)站或單獨的 App 一樣。

你的目的是給直播間引流或掛小黃車直接產(chǎn)生 GMV 的轉(zhuǎn)化 ，而不是生產(chǎn)段子，千萬不要本末倒置。

02.一定要做短視頻內(nèi)容

這一 part 主要分享商家為什么一定要做短視頻內(nèi)容以及內(nèi)容的重要性。

一、短視頻就是商品詳情頁

商品就是內(nèi)容，內(nèi)容即是廣告。

這意味著從今往后，內(nèi)容，商品，廣告之間的界限會越來越模糊，形成你中有我，我中有你的關(guān)系。

這里主要有兩個原因：

第一，我們刷抖音與線下逛街有點類似，都是在花花綠綠的“世界”里，漫無目的、肆無忌憚的“逛”。

而每個商家的內(nèi)容就好比一個個店鋪，當(dāng)你在商家種草短視頻的強烈視覺沖擊下，很容易產(chǎn)生場景帶入感，進(jìn)而產(chǎn)生種草和拔草的行為。

——即通過“消費內(nèi)容”產(chǎn)生“成交”。

第二，對于目前淘寶尚未觸達(dá)到的下沉城市但已經(jīng)大量沉淀在抖音快手上的用戶群體來講：

他們第一次接觸的電商形態(tài)就是短視頻，就是直播間。

對于他們來講，短視頻或直播間就是商品詳情頁；

通過短視頻中的小黃車完成了人生中的第一筆訂單。

通過直播間的優(yōu)惠活動第一次體驗到了線上購物的樂趣。

二、短視頻種草，直播間拔草一氣呵成

再拿我在《抖音的興趣電商是什么》中分享的短視頻來舉例子：

商家通過短短十幾秒一條短視頻，清楚的將商品的特點、賣點及使用場景通過視覺化的方式表達(dá)出來，非常有代入感。

吸引用戶，實現(xiàn)種草，由于用戶是被商品本身所吸引，使得用戶非常精準(zhǔn)，無論是視頻中的小黃車亦或商家正在直播，用戶都會很快完成拔草，比如我自己就是這樣的。

短視頻吸引興趣，直播間直接轉(zhuǎn)化成單。

三、貨帶人

所有人都知道直播間“主播”的重要性。

也就是所謂的人帶貨，沒有主播帶不了的貨，但這也是為什么現(xiàn)在主播不太穩(wěn)定的重要原因；

為了規(guī)避比如在超過單日多少 GMV 之后，主播一定會出現(xiàn)不配合或者直接跑路的現(xiàn)象。

有些商家也只好強制主播不能超過多少單日 GMV ，防止太快跑路，也是不得已而為之的方案。

短視頻具有實現(xiàn)商品精準(zhǔn)種草的屬性，用戶也是因為短視頻中的商品吸引，而進(jìn)入商家直播間，轉(zhuǎn)化自然會更高。

畢竟用戶到直播間的目的就意味要發(fā)生交易行為了。

這是否意味著對于直播間主播的要求相對就不會那么高？

這是否意味著與直播間主播是否美女、直播間是否有福袋可領(lǐng)沒有太大的關(guān)系？

這是否意味著商家們也不太需要再費勁心思去思考如何提升主播控場能力？

或者直白點說，你所謂的直播間優(yōu)化策略，提煉和打磨千遍都不如一條短視頻引流來的立桿見影。

通過貨帶人，也能幫助商家們在某種程度上擺脫對于某個主播重度依賴的問題。

一個神奇的直播間，貨帶人，月銷 400 萬

四、搜索流量

老鐵們，搜索流量是非常精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的被動流量，甚至搜索流量的轉(zhuǎn)化率比短視頻的流量轉(zhuǎn)化都要高。

這意味著當(dāng)你的短視頻文案或標(biāo)題關(guān)鍵字命中用戶搜索對應(yīng)關(guān)鍵字時，你有機會展現(xiàn)并給自己帶來流量和轉(zhuǎn)化。

因為用戶有著非常明確的交易屬性。

所以作為商家，一是要多發(fā)短視頻。

二是所發(fā)布的每一條短視頻都要帶上你的行業(yè)、品類甚至品牌關(guān)鍵詞、#標(biāo)簽、文案等方式提升關(guān)鍵詞命中率，以提升對應(yīng)權(quán)重，并優(yōu)于競爭對手去命中，最大程度的實現(xiàn)矩陣式獲取關(guān)鍵字搜索流量。

而這么做的成本僅僅需要你多發(fā)幾條免費的短視頻，僅此而已。

另一方面，搜索是接下來抖音平臺的業(yè)務(wù)重點方向之一，未來將會與電商業(yè)務(wù)進(jìn)行更加深度的整合。

數(shù)據(jù)顯示：抖音視頻搜索的月活用戶已經(jīng)超過 5.5 億，日均視頻搜索量超 4 億次。

而且抖音上某些關(guān)鍵字的搜索指數(shù)已經(jīng)超過百度了。

想問問老鐵，同一關(guān)鍵字兩個平臺哪個具有的『交易屬性』更強些？

第三，最重要的是，現(xiàn)在抖音、快手已向百度開放索引了，在百度中可以直播搜索到抖音的內(nèi)容，如果你沒有短視頻，當(dāng)然就搜索不到了。

這會給商家?guī)ナ裁幢憷?/p>

1.商家的作品可以獲得來自百度的抖音站外搜索流量，觸達(dá)更多抖音或快手的站外流量；

2.做為商家，一定要做短視頻內(nèi)容，讓內(nèi)容沉淀下來，真正的實現(xiàn)讓內(nèi)容在渠道中流動，不然這個免費精準(zhǔn)流量你吃不到，豈不虧了，從現(xiàn)在就領(lǐng)先于對手去搶占搜索流量。

3.搜索流量的特點是長尾，一旦布局，終身受益。

最重要的是免費。

五、免費流量

接著說免費，現(xiàn)在在任何平臺，想要觸達(dá)更多用戶，流量都是越來越貴。

今天的流量永遠(yuǎn)比昨天貴那么一點點。

但如果你在抖音上爆了一條短視頻，可以說，流量就是（近乎）免費的。

比如上面成功給我種草的 7 秒短視頻，點贊量達(dá)到 87.5 萬，預(yù)計這一條短視頻的帶貨銷量有 16 萬單。

即使商家中間付費投了 Dou+ 或 Feed，但這樣的 ROI 足以令人興奮，這樣的流量簡直便宜到無法想象。

六、精準(zhǔn)流量與賬號標(biāo)簽相互促進(jìn)

我在《什么是興趣電商》中論述過，抖音通過算法推薦將內(nèi)容與海量的用戶連接起來，實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。

首先，商家可以通過一個又一個細(xì)分垂類的短視頻內(nèi)容可以保證作品和賬號打上越來越精準(zhǔn)的標(biāo)簽。

是的，也就是你聽說過的賬號鑄型。

賬號鑄型成功之后，就能保證作品或直播間推送給你想要的目標(biāo)精準(zhǔn)用戶，而目標(biāo)精準(zhǔn)用戶的對短視頻的互動又將反過來給短視頻打上更精準(zhǔn)的標(biāo)簽，從而推送給更加精準(zhǔn)的用戶，形成良性循環(huán)。

流量精準(zhǔn)就意味著轉(zhuǎn)化會更高，事半功倍。

七、興趣電商下的貨找人

興趣電商的白皮書中是這樣定義的內(nèi)容生產(chǎn)的重要性：

可見內(nèi)容是興趣電商的基礎(chǔ)（當(dāng)然內(nèi)容也是抖音的核心競爭力）。

現(xiàn)在興趣電商做的好的商家直播間流量來源占比顯示，短視頻引流的占比已經(jīng)過半了。

我在《什么是興趣電商》這篇文章中論述過，推薦機制是貨找人。

貨找人邏輯對于商家來講，可以有效實現(xiàn)在傳統(tǒng)貨架電商平臺難以實現(xiàn)的冷啟動，尤其是新品牌或用戶沒有認(rèn)知的新品類。

因為用戶可能壓根就不知道這些商品甚至品類的存在。

而貨找人的推薦機制對于商家重要的是什么？

當(dāng)然首先你得有商品視頻啊，這樣抖音才能把你的商品短視頻精準(zhǔn)推薦給目標(biāo)用戶。

作為商家你都不拍短視頻，抖音怎么推薦給用戶？

如果你不拍短視頻，抖音只能推薦你的競品了。

什么？

你說你有直播間？

我可以很負(fù)責(zé)任的告訴各位商家老鐵們，在興趣電商下，對抖音來講，你只賣貨，不生產(chǎn)內(nèi)容（比如 0 作品，0 粉絲開播），是行不通的，是不可持續(xù)的。

這屬于消耗平臺的流量，平臺會越來越不待見你，流量只會越來越少。

以后你要想在抖音上做直播帶貨，商家做短視頻內(nèi)容將成為一個必選項，而非可選項；

因為所有的商家或個人都必須幫抖音達(dá)成它的目標(biāo)——留存用戶，讓用戶花時間，產(chǎn)生交易。

而【內(nèi)容】就是最重要且基礎(chǔ)的一環(huán)，無論短視頻還是直播間。

再啰嗦一下，短視頻內(nèi)容好理解，什么是直播間的內(nèi)容？

分享最近有一個比較火的直播間：佰草集

老鐵可能會質(zhì)疑，這不叫內(nèi)容啊。 

但我想說的是：

創(chuàng)意本身就是內(nèi)容，形式本身就是內(nèi)容，場景本身也是內(nèi)容。

類似的還有，還記得之前的美少女零食鋪嗎？

還記得之前的雪山上賣羽絨服嗎？

八、最重要的一點：論內(nèi)容的重要性

有人講，未來的競爭，是關(guān)于流量的競爭。

而大偉認(rèn)為，未來的競爭，表面是流量的競爭，本質(zhì)上是內(nèi)容的競爭。

為什么？

老鐵們可以想象一下，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的流量在哪？

流量從未像今天一樣如此分散，他們分別是分散在頭部的抖音快手短視頻平臺、微信、微博這樣的社交平臺，分散在中腰部的知乎，小紅書甚至 B 站這樣的社區(qū)平臺。

而他們歸根結(jié)底都是內(nèi)容平臺。

我記得前段時間，騰訊和 BCG （波士頓咨詢）的報告里面有一段是這樣寫的：

在 10 年前，如果我們做電商可能只需要淘寶這一個觸點，就足以與用戶建立聯(lián)系。

然而時至今日，單一觸點的模式顯然無法滿足我們需要高速增長的需求。

現(xiàn)如今品牌/商家平均要跟消費者建立 5.2 個觸點，包含微信、抖音、小紅書等觸點，否則用戶會很容易“失聯(lián)”。

所以不要也不能再依賴單一渠道的曝光和轉(zhuǎn)化，而是應(yīng)該構(gòu)建強大的全渠道多觸點的內(nèi)容運營能力，無論公域/私域、線上/線上，并通過制作海量的視頻、直播、圖文等豐富的內(nèi)容和形式，要對用戶形成立體全方位的內(nèi)容觸達(dá)和包圍；

以前的商家只要會賣東西就行，后來只要會付費買流量就行。

那么當(dāng)下以及未來，所有的品牌、商家將不得不面臨甚至必須接受新挑戰(zhàn)，你必須學(xué)會產(chǎn)生【內(nèi)容】才行得通。

這里所提到的【內(nèi)容】將不僅限于短視頻，圖文等表現(xiàn)形式。

大家還記得如何打造一個新消費品牌的營銷五板斧嗎？

你有生產(chǎn) 2 萬篇小紅書，8000 條短視頻，2000 條中長視頻，2000 篇知乎的內(nèi)容嗎？

老鐵們不要覺得這是開玩笑，事實上真的就是這樣的。

通過【內(nèi)容】去占領(lǐng)用戶的時間，去侵占用戶的消費時長，入侵用戶的心智，并最終轉(zhuǎn)化為購買力。

畢竟，得內(nèi)容者得天下。

03.應(yīng)該拍什么

一種是：拍商品或具體使用場景

所有的拍攝，圍繞著商品本身或通過商品的特定使用場景，產(chǎn)生代入感，實現(xiàn)種草。

如果你是源頭工廠，就更好了，直接就拍工廠的作業(yè)視頻，生產(chǎn)車間等，這些甚至可以做為直播間的場景而存在。

第二類就是：分享知識、傳遞價值；

比如你是做汽車貼膜的，那就把自己打造成老板或?qū)＜胰嗽O(shè)，天天通過短視頻講貼膜的好處，貼膜有哪些類型，什么車適合什么方式的貼膜等；

直接為直播間引流，直接為線下門店引流。

即使是知識付費，也是一樣，比如你是賣英語課的，那短視頻就講英語甚至是賣的英語課的干貨內(nèi)容，像什么語法、考試、發(fā)音等（甚至每一個都能當(dāng)做一個垂類去深耕）。

唯一的區(qū)別是知識付費類的可能會更突出人設(shè)，老師本身也將變成商品的一部分。

第三種：抄；

如果你實在不知道拍什么，就找到同行的優(yōu)質(zhì)短視頻，抄抄抄。

包括 BGM、標(biāo)題、文案、時長、背景等；

他怎么拍，你怎么拍，畢竟他已經(jīng)替你驗證過了，哪些會帶量。

那去哪找這些素材呢？

有好多平臺，像巨量引擎、抖查查、蟬媽媽等。

最后，再總結(jié)一下：

無論是抖音的興趣電商，亦或快手的信任電商，底層邏輯都是一樣的：

都是基于有趣的“內(nèi)容”，產(chǎn)生成交，讓用戶可以一邊消費內(nèi)容一邊購買東西。

從這個角度來理解的話，無論是抖音的興趣電商，還是快手的信任電商，短視頻平臺所分發(fā)的（商品）內(nèi)容和傳統(tǒng)電商平臺天貓、京東、拼多多是一樣的。

那么，基于此邏輯來看，如果當(dāng)短視頻內(nèi)容越來越充足，內(nèi)容電商盤子會越來越大，那么傳統(tǒng)電商必然會受到嚴(yán)重擠壓。

正所謂：

得內(nèi)容者得天下！

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