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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
海底撈主動(dòng)下神壇
2021-11-12 10:53:31

作者 | 韓靈

編輯 | 胡展嘉

題圖 | 海底撈官微


今年6月21日,#海底撈市值蒸發(fā)超2400億港元#登上微博熱搜后,我們給出的評(píng)價(jià)是,在股價(jià)和市值雙雙下探后,是海底撈擠泡沫,回歸正常價(jià)值周期的表現(xiàn),彭博數(shù)據(jù)顯示,1999~2007年是星巴克的高速增長(zhǎng)時(shí)期,估值中樞為57倍。海底撈過(guò)去三年的估值中樞約為242倍,因此盡管市值腰斬,但這也只是讓海底撈的市盈率回到了相對(duì)正常的高位。畢竟,海底撈已經(jīng)過(guò)了快速擴(kuò)張帶來(lái)的紅利期。需要做的是,在疫情整個(gè)餐飲業(yè)的當(dāng)下,讓理性歸位。

 

根據(jù)海底撈年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2019年海底撈餐廳一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的翻臺(tái)率分別為4.7/4.9次/天,較2018年5.1/5.3次/天均下降0.4次/天。2020年,海底撈餐廳整體翻臺(tái)率為3.5次/天;2021年5月初,公司內(nèi)部人士曾向券商透露4月份餐廳翻臺(tái)率不到3次/天。彼時(shí)根據(jù)國(guó)信證券的測(cè)算,海底撈單店守住盈虧的平衡線(xiàn)為翻臺(tái)率3次/天。因此,跌破3次/天也表示海底撈單店處于虧損或者微利狀態(tài)。

 

五個(gè)月后,海底撈加急收縮步伐。

 

11月5日晚間,海底撈官方發(fā)布公告稱(chēng),將于2021年12月31日前,逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門(mén)店,公告顯示,關(guān)停門(mén)店是公司2019年制定的快速擴(kuò)張策略導(dǎo)致,門(mén)店選址失誤,各級(jí)管理人員無(wú)法理解且疲于奔命的組織結(jié)構(gòu)變革、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過(guò)度相信連住利益的KPI指標(biāo),以及企業(yè)文化建設(shè)不足等,致使苦果釀成。


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▲海底撈關(guān)店公告(圖:海底撈官微)

在這之外,海底撈宣布將要開(kāi)展“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃——收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張步伐?!白哪绝B(niǎo)”計(jì)劃,是由海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé)。該計(jì)劃旨在進(jìn)一步改善公司的經(jīng)營(yíng)狀況。

01

花旗研報(bào)指出,海底撈為紓緩2019年下半年以來(lái)過(guò)快擴(kuò)張帶來(lái)的財(cái)政及經(jīng)營(yíng)壓力,有意放緩開(kāi)店步伐。重組計(jì)劃明年將提振現(xiàn)存分店的轉(zhuǎn)臺(tái)率,下調(diào)評(píng)級(jí)至“中性”,目標(biāo)價(jià)由30.3港元降至23.8港元。招銀證券也給予海底撈“中性”評(píng)級(jí),目標(biāo)價(jià)降至18.30港元。

 

當(dāng)然,唱衰海底撈的聲音也開(kāi)始此起彼伏。比如,火鍋之王的敗退、海底撈提前步入30歲危機(jī)、餐飲業(yè)寒冬更凜冽了...等等,從呷哺呷哺(成立于1998年)宣布關(guān)閉200家門(mén)店,到海底撈的大規(guī)模收縮,彌漫在餐飲業(yè)的悲觀(guān)情緒不斷被放大。

 

曾經(jīng)的火鍋之王,如今關(guān)店近20%,不禁讓人錯(cuò)愕。要知道在2018年間海底撈門(mén)店只有360家左右,2019年至2021間就新增了1151家門(mén)店,占海底撈總門(mén)店數(shù)(1597家)的72%。也就是說(shuō)僅2021年上半年的新增門(mén)店(299家)就接近創(chuàng)始人張勇創(chuàng)業(yè)前14年所開(kāi)門(mén)店總數(shù)。

 

這意味著海底撈平均每天要開(kāi)1.5家門(mén)店。瘋狂開(kāi)店的后遺癥遇到疫情黑天鵝,開(kāi)始不斷放大。最直觀(guān)的體現(xiàn)在市值上,其股價(jià)已從年初的82港元下跌至21港元。相對(duì)最高點(diǎn)下跌近75%,10個(gè)月時(shí)間,市值蒸發(fā)約3300億。

 

而在瘋狂開(kāi)店背后,是不斷增加的成本開(kāi)支,以及不斷減少的翻臺(tái)率。

 

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根據(jù)網(wǎng)易文創(chuàng)·數(shù)讀統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,2020年海底撈原材料及易耗品成本、員工成本、物業(yè)租金及相關(guān)開(kāi)支、水電開(kāi)支等多項(xiàng)成本增加。相較于2019年,2020年的翻臺(tái)率卻持續(xù)走低,包含一、二、三線(xiàn)城市,中國(guó)大陸餐廳、中國(guó)大陸以外,整體情況從2019年的4.8次/天,降至2020年的3.5次/天。

 

海底撈此次大規(guī)模關(guān)店,并且做出振聾發(fā)聵的反省,勇氣算是可嘉,拒絕被神話(huà)的海底撈開(kāi)始自我診斷,修養(yǎng)生息,無(wú)疑給行業(yè)其他玩家起了一個(gè)好頭。這背后的原因,同樣也值得思考。

 02

價(jià)格或許是導(dǎo)致這些門(mén)店收縮的原因之一。

 

2020年4月,海底撈復(fù)工后菜品漲價(jià)6%,引發(fā)熱議,隨后,海底撈發(fā)布致歉信,稱(chēng)漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決定,又將中國(guó)內(nèi)地門(mén)店菜品價(jià)格恢復(fù)到當(dāng)年1月26日門(mén)店停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。但部分消費(fèi)者并不買(mǎi)單,并表示,在海底撈吃一頓火鍋,只要多點(diǎn)兩盤(pán)肉,人均消費(fèi)直奔150元以上。有網(wǎng)友說(shuō),海底撈菜品價(jià)格貴、分量小,均價(jià)150元以上,實(shí)在是有些貴了。

 

質(zhì)疑聲可謂此起彼伏。

 

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或許在疫情之前,大家都喜歡超前消費(fèi),別說(shuō)人均150元,就是人均300元以上的餐廳,生意也是十分火爆。但疫情之后,最先撐不住的,往往就是這些所謂的高檔餐廳。畢竟在疫情之后,大家的消費(fèi)觀(guān)念都發(fā)生了改變,從超前消費(fèi)變成了理性消費(fèi)。那些背負(fù)著車(chē)貸,房貸的年輕人也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了現(xiàn)金流的重要性——開(kāi)始存錢(qián)了,開(kāi)始追求性?xún)r(jià)比了。

 

所以,在疫情之后人均6元的蜜雪冰城生意開(kāi)始火爆了,人均30元的喜茶生意開(kāi)始下降了。這是大家對(duì)疫情后的消費(fèi)行業(yè)發(fā)出的信號(hào)——追求高性?xún)r(jià)比、健康安全的食物,可惜海底撈沒(méi)有看到這個(gè)變化,并且沒(méi)有及時(shí)調(diào)整策略。

 

再來(lái)看看海底撈的服務(wù),這可以看作是海底撈起家的招牌。海底撈此前曾發(fā)出豪言,“只有您想不到,沒(méi)有海底撈做不到”,超出預(yù)期的服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)了超出了期望的驚喜。但也有越來(lái)越多的人吐槽海底撈的“服務(wù)過(guò)度”,尤其對(duì)于有社交恐懼癥的顧客來(lái)說(shuō),到海底撈吃火鍋,掏了錢(qián),還要承受社交壓力。

 

有很多顧客表示,雖然服務(wù)好是重視顧客的表現(xiàn),但凡事都要講究平衡。過(guò)度強(qiáng)調(diào)服務(wù),反而會(huì)讓人忽略掉味道,畢竟口味才是一家飯店的立身之本。海底撈似乎正慢慢意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。在官方發(fā)布的公告中就提及企業(yè)文化問(wèn)題:“過(guò)度相信連住利益的KPI指標(biāo),以及企業(yè)文化建設(shè)的不足”。顯然盲目擴(kuò)張而忽視企業(yè)文化層面的建設(shè),也是海底撈目前問(wèn)題頻出的重要原因。

03

但與此同時(shí)疫情給餐飲企業(yè)關(guān)上了一扇門(mén),卻給速食企業(yè)打開(kāi)了一扇窗。2020年年底,天貓發(fā)布的《2020年國(guó)民味道》數(shù)據(jù)顯示,方便速食成為2020年六大年度美食趨勢(shì)之一。2020年半成品菜銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)111%;自熱火鍋等新式方便速食在天貓上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)50%。這無(wú)疑正在給海底撈等線(xiàn)下門(mén)店造成沖擊。

 

“曾經(jīng)十指不沾陽(yáng)春水,如今個(gè)個(gè)變身速食小能手”的消費(fèi)者們,正在逐漸拋棄海底撈,涌向其他餐飲品牌,海底撈也積極做出了變革,上線(xiàn)很多海底撈副牌,進(jìn)入快餐行業(yè)——U鼎冒菜、喬喬的粉、撈派有面兒……十多家副業(yè)品牌,海底撈面館甚至開(kāi)了茶飲窗口,

 

但也有業(yè)內(nèi)人士指出,頻頻打出副牌,是海底撈應(yīng)對(duì)翻臺(tái)率下降的不得已舉措,也從側(cè)面印證其增長(zhǎng)不斷呈現(xiàn)疲軟勢(shì)頭,而另一面,在同行都在收緊糧倉(cāng)過(guò)冬時(shí),海底撈卻因抄襲菜品、銷(xiāo)售過(guò)期豆花被處罰2萬(wàn)元、毛肚縮水缺斤少兩等不斷挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的口碑。

 

如果說(shuō),高速發(fā)展的海底撈,像一艘瘋狂加速行駛的巨輪,在疫情檔口,確實(shí)需要緩沖和補(bǔ)給,休養(yǎng)生息,做出更好的調(diào)整。


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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