作者｜陳文琦

又是一年購(gòu)物季，電商和社交媒體的消費(fèi)色彩總是在年末顯得尤為強(qiáng)烈。雙11、黑五、雙12、圣誕季……在中國(guó)市場(chǎng)的直播帶貨卷成紅海的今年，老外們蹣跚學(xué)步終于跟上了節(jié)奏。

年初，海外平臺(tái)開(kāi)始試水。YouTube在2月份內(nèi)測(cè)了視頻購(gòu)物的功能，并在夏季逐步向少數(shù)創(chuàng)作者和品牌推出進(jìn)行測(cè)試，10月又宣布將在11月開(kāi)啟一個(gè)“YouTube Holiday Stream and Shop”直播購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，屆時(shí)會(huì)與一些有限時(shí)折扣還有多項(xiàng)實(shí)時(shí)互動(dòng)功能。

在平臺(tái)的“紅利”下，博主們也跟進(jìn)了：

在YouTube上有768萬(wàn)訂閱者的美甲博主 Simply Nailogical，7月份在頻道上進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的直播，推出了自己新的指甲油系列產(chǎn)品；

有459萬(wàn)粉絲的美妝博主Hyram進(jìn)行直播發(fā)布了自己的護(hù)膚線產(chǎn)品；

博主Raven Elyse則在直播間和沃爾瑪合作賣貨。

目前，海外的直播帶貨主要分為社交平臺(tái)和電商兩股勢(shì)力，前者以Facebook、TikTok、Pinterest為代表，后者以亞馬遜、速賣通、Lazada為代表，另外，還有一批初創(chuàng)公司瞄準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)。這與中國(guó)的情況基本一致。

但與中國(guó)直播帶貨生態(tài)不同的是，海外“主播”們的勢(shì)力更加分散，缺少李佳琦薇婭這樣的頭牌，但很多“主播”都發(fā)布了自己的產(chǎn)品，不甘心做那個(gè)“賣水人”，更愿意“為自己代言”?；蛟S是處于非常早期，又或許是截然不同的移動(dòng)流量生態(tài)分布，海外的直播帶貨分工也并不像國(guó)內(nèi)這樣涇渭分明。

Simply Nailogical在Youtube進(jìn)行的直播

在博主頻道上線的店鋪?lái)?yè)面，鏈接引流到其品牌的獨(dú)立站

01 海外大混戰(zhàn)

在海外，特別是歐美成熟市場(chǎng)，社交媒體和電商在變現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)方式上與中國(guó)相比，動(dòng)作是一貫是比較保守溫和的。即使是有中國(guó)基因的TikTok，也沒(méi)有全盤復(fù)制國(guó)內(nèi)抖音的路徑。

據(jù)今年9月官方公布的最新數(shù)據(jù)，TikTok的全球月活量已近10億，相較去年7月增長(zhǎng)45%。坐擁迅速擴(kuò)張的流量池，TikTok的商業(yè)化進(jìn)程也在加速，一方面是廣告業(yè)務(wù)，一方面就是電商。

2020年10月，TikTok與Shopify合作，允許部分Shopify商家在TikTok上開(kāi)通購(gòu)買鏈接，并且可以更便捷地做TikTok營(yíng)銷，這意味著TikTok在利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)去拉攏DTC商家。

同年12月，TikTok與沃爾瑪合作，由一些TikTok網(wǎng)紅第一次做了直播帶貨的嘗試，舉辦了一場(chǎng)名為“Holiday Shop-Along Spectacular”的特別活動(dòng)，打通了直播購(gòu)物的功能。在沃爾瑪?shù)墓俜街辈ラg，網(wǎng)紅展示商品，屏幕同時(shí)會(huì)彈出列表，用戶可以直接點(diǎn)擊添加到購(gòu)物車，并且在應(yīng)用內(nèi)（但還是跳轉(zhuǎn)到沃爾瑪網(wǎng)站）可以完成支付流程。

TikTok上沃爾瑪?shù)念l道找來(lái)網(wǎng)紅做了一次直播帶貨

今年2月，TikTok選擇首先在印尼上線了TikTok Shop，也就是直播間左下角的黃色購(gòu)物車，支持用戶跳轉(zhuǎn)到東南亞電商平臺(tái)Shopee上購(gòu)物。4月在英國(guó)也開(kāi)通了TikTok Shop功能。TikTok還上線了一個(gè)叫Seller University（賣家大學(xué)）的網(wǎng)站，介紹詳細(xì)的入駐流程以及提供培訓(xùn)，鼓勵(lì)賣家注冊(cè)。

電商業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，在這一過(guò)程中，因?yàn)殡娚袒A(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善以及不同地區(qū)存在的市場(chǎng)環(huán)境差異，TikTok一直在結(jié)交更多的合作伙伴，比如貨端的沃爾瑪、品牌，內(nèi)容端的KOL、創(chuàng)作者，還有第三方的電商平臺(tái)。

與國(guó)內(nèi)有所不同的是，還有一支勢(shì)力是各個(gè)商家的獨(dú)立站，所以TikTok與Shopify的合作也在逐漸深入。獨(dú)立站最缺的就是流量，而TikTok作為一個(gè)令人垂涎的流量入口，能解燃眉之急。

目前TikTok電商尚未實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，也難以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制亞馬遜“端到端”的模式，但是新機(jī)會(huì)觸手可及，各方對(duì)此熱情高漲。

卡戴珊家的小妹Kylie Jenner是第一批開(kāi)始用這一功能帶貨的大網(wǎng)紅之一，她利用直播上線了自家美妝品牌的新品。

一直將TikTok視為強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社交巨頭Facebook（Meta）也是不甘寂寞。雖然旗下有近30億月活的主App、超過(guò)10億月活的Instagram，但是電商一直是Facebook“愛(ài)而不得”的增長(zhǎng)點(diǎn)。Facebook早在2016年就推出過(guò)Marketplace業(yè)務(wù)，允許用戶在應(yīng)用中完成交易，但是這一項(xiàng)嘗試一直沒(méi)得到積極的市場(chǎng)反饋。

2020年，扎克伯克宣布在Facebook和Instagram上推出了Shops，允許商家在主頁(yè)中建立店鋪展示商品。今年3月，在一次Clubhouse討論中，扎克伯格透露有超過(guò)100萬(wàn)個(gè)活躍的Facebook Shops，每月有超過(guò)2.5億消費(fèi)者與商家產(chǎn)生“交互”。

今年5月開(kāi)始，F(xiàn)acebook開(kāi)啟了每周五的直播購(gòu)物活動(dòng)Live Shopping Fridays。三個(gè)月內(nèi)，每周五會(huì)有三個(gè)品牌輪流在各自的Facebook Shop進(jìn)行30分鐘的直播來(lái)推廣產(chǎn)品。

美妝品牌Bobbi Brown參與Facebook直播購(gòu)物活動(dòng)

Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，扎克伯格將電商業(yè)務(wù)稱作是“重中之重”。消費(fèi)季在即，F(xiàn)acebook在此基礎(chǔ)上舉行直播購(gòu)物節(jié)，用戶可以在Facebook和Instgram上觀看直播并進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)，通過(guò)Facebook Pay支付。

沃爾瑪、梅西百貨，以及美妝品牌Ulta和貝玲妃等都參與其中。網(wǎng)紅聚集地Instagram也宣布將在11月5日開(kāi)啟一系列直播購(gòu)物活動(dòng)，主要參與的是Instagram上的設(shè)計(jì)師和品牌主理人。

Instagram的活動(dòng)將聚焦在獨(dú)立品牌和設(shè)計(jì)師身上

被稱為“美版小紅書(shū)”的圖片分享應(yīng)用Pinterest在10月底宣布推出Pinterest TV，入局直播電商，從11月8日開(kāi)始展開(kāi)包括食物、家居、時(shí)尚、美妝等領(lǐng)域的一系列直播。主播陣容包括英國(guó)跳水名將托馬斯·戴利、美妝博主Manny Mua、喜劇演員Robyn Schall（羅賓·沙爾）等等知名人士。

Pinterest的直播購(gòu)物界面

而具有供應(yīng)鏈、消費(fèi)者基本盤和物流優(yōu)勢(shì)的電商們也在擁抱這個(gè)機(jī)會(huì)。

亞馬遜在2016年推出過(guò)直播購(gòu)物節(jié)目Style Code Live，當(dāng)時(shí)“直播帶貨”這個(gè)詞匯還沒(méi)有被廣泛使用，該節(jié)目在媒體報(bào)道里被稱作“類似QVC”（QVC是美國(guó)最大的電視購(gòu)物公司）。但是這個(gè)具有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的項(xiàng)目過(guò)了一年多就被砍了。

2019年，亞馬遜在全站點(diǎn)推出了Amazon Live直播功能，并上線了一款面向品牌和主播的名為Amazon Live Creator的App，方便更多人參與直播帶貨。

Amazon Live的直播首頁(yè)

當(dāng)主播在展示時(shí)，視頻下方會(huì)出現(xiàn)相似商品。用戶也可以與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)聊天。

聚焦東南亞市場(chǎng)的 Shopee 及 Lazada 早于2019年前后就相繼打通了直播購(gòu)物的功能。背靠阿里巴巴，Lazada直播電商的模式與淘寶如出一轍，包括直播界面、直播間設(shè)置、培養(yǎng)草根帶貨主播的機(jī)制以及重點(diǎn)推出各項(xiàng)折扣。

Lazada直播的界面與淘寶如出一轍

直播電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司也紛紛涌現(xiàn)。比如主打收藏品交易的購(gòu)物平臺(tái)Whatnot、定位潮流電商的NTWRK、生活方式電商TalkShop.Live等等，都得到知名投資機(jī)構(gòu)背書(shū)以及名人站臺(tái)，在垂直領(lǐng)域做差異化，然后逐步拓展品類。

Whatnot成立于2019年，以運(yùn)動(dòng)鞋交易起家，并將品類逐漸拓展到潮流玩具、神奇寶貝卡、球星卡等等。直播拍賣模式也演變出了新鮮玩法，一種是直接購(gòu)買；另一種是線上拆盲盒，買家拍下卡包后由主播在線上開(kāi)箱展示。

潮流電商Whatnot的直播界面

02 不一樣的“主播”

直播帶貨的熱度在國(guó)外以肉眼可見(jiàn)的速度步步攀升。

Facebook的9月公布的調(diào)查顯示，55%的Z世代年輕人和62%的千禧年一代都表示會(huì)他們?cè)敢庠谄放仆瞥鲂庐a(chǎn)品的直播活動(dòng)中完成購(gòu)買。海外直播電商的生態(tài)逐漸完善，平臺(tái)、商家和品牌、消費(fèi)者，正在通過(guò)直播購(gòu)物產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。

Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，到2023年，北美市場(chǎng)直播購(gòu)物市場(chǎng)將達(dá)到250億美元。

中國(guó)的直播帶貨模式已經(jīng)成熟，成為海外平臺(tái)和商家不得不參照學(xué)習(xí)的對(duì)象。但是發(fā)展階段的不同和市場(chǎng)環(huán)境的差異決定了“全盤復(fù)制”這條路走不同。

比如，國(guó)內(nèi)大主播的模式——大主播以巨大流量和銷售能力在商家和品牌處獲得了議價(jià)能力，再以“全網(wǎng)最低價(jià)”重塑品牌的渠道邏輯。而大主播也是平臺(tái)想要打造的樣板，因此中國(guó)主播們并不以出身論英雄。

在國(guó)外，特別是歐美市場(chǎng)，直播在帶貨的多是已有一定粉絲基礎(chǔ)的大網(wǎng)紅和名人，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，平臺(tái)需要他們的影響力來(lái)吸引更多的消費(fèi)者來(lái)嘗試。而TikTok、Youtube和Instagram這樣的平臺(tái)上，很多博主本身就具有“種草”能力，會(huì)首先嘗到直播帶貨的第一波福利。

另外，亞馬遜做直播的決心并沒(méi)有當(dāng)年的淘寶那樣堅(jiān)決，在對(duì)草根主播的培養(yǎng)上也沒(méi)有多花力氣。

在起量之前，品牌和商家在海外市場(chǎng)也更多地將直播看做是一種展示商品方式的延伸，并非快速拉高GMV的重要銷售渠道，直播間也沒(méi)有出現(xiàn)比拼獨(dú)家折扣的現(xiàn)象。倒是有很多品牌會(huì)選擇直播作為新品發(fā)布的新陣地。

在國(guó)外，更多的參與者把自己作為creator（創(chuàng)作者）而非sales（銷售）。像上文提到的Kylie Jenner和美甲博主Simply Nailogical，直播的目的是為發(fā)布自己品牌的產(chǎn)品，而非為其他商品“帶貨”。

無(wú)論是原創(chuàng)品牌或是通過(guò)視頻收入，海外創(chuàng)作者的流量變現(xiàn)途徑比較成熟，在直播帶貨的變現(xiàn)能力沒(méi)有得到驗(yàn)證的時(shí)候，已有影響力的大主播不會(huì)“all in”（投入全部身家），只是試水以及通過(guò)這個(gè)方式進(jìn)一步增強(qiáng)自己的影響力。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)靠“山寨”歐美玩法取得了飛速的增長(zhǎng)，現(xiàn)在或許是反過(guò)來(lái)的時(shí)候了。不過(guò)“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，對(duì)于海外玩家來(lái)說(shuō)，中國(guó)的玩法+接他們的地氣，才是跑出結(jié)果的正確方法。

-END-