2021年11月12日零點(diǎn)，天貓還是公布了雙11總交易額。

過去12年的雙11，是電商人、也是媒體人的守歲時刻。數(shù)百家媒體守在阿里巴巴訪客中心，12點(diǎn)一過，大屏上的數(shù)字旋即出現(xiàn)在各路報道中。

從2009年首屆雙11的5200萬，到2021年的5403億。GMV（交易額）年年刷新記錄，年年的龐大數(shù)據(jù)都令人咋舌。數(shù)字就是最好的宣傳。大家不一定記得數(shù)字，但一定能感受到數(shù)字奇觀帶來的轟炸感。

今年，以往阿里的數(shù)字大屏沒有了，是否選擇公布GMV，也成了雙11期間很多人的疑問。

不止于此。不少人關(guān)切數(shù)字能否持續(xù)增長；淘寶主播日漸凸顯的頭部效應(yīng)，暴露出品牌之間的微妙關(guān)系，讓消費(fèi)者困惑究竟，誰才有權(quán)力執(zhí)掌“最低價”的話語權(quán)；從今年年中開始，對新品牌唱衰的聲音也彌漫全網(wǎng)——這些疑問不光針對阿里，也是對中國市場消費(fèi)信心與消費(fèi)走向的發(fā)問。

走過一輪的雙11，挑戰(zhàn)之下，也被賦予諸多社會期待。事實(shí)上，GMV已不是阿里的最重要目標(biāo)。增長質(zhì)量和社會價值成為此次雙11的關(guān)鍵詞。

雙11之前，天貓似乎找到了自己的第二增長曲線：成為一個D2C平臺，讓以往過度關(guān)注商品交易的品牌轉(zhuǎn)向長期經(jīng)營的D2C業(yè)務(wù)。

吹雪18分鐘的主題演講中，16次提到了“長期”。雙11是一個最好的賣貨節(jié)點(diǎn)，但并不關(guān)乎品牌生死。

這也是互聯(lián)網(wǎng)藩籬被打破的第一個雙11?！岸x一”取消，商家可以用腳投票；“互聯(lián)互通”下，用戶有了走出APP孤島的機(jī)會。

商業(yè)味道被綠色與公益的主題替代，數(shù)字大屏隱身，取而代之的是一場以“有一種溫暖來自微光”為主題的TED演講。

發(fā)明了雙11的阿里，也總是最早做出改變。去年將節(jié)日變成“雙節(jié)棍”、提前4小時開售、將雙11從“年末清倉大促”變成“新品發(fā)布會”......種種改造，隨后也成為互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的“常態(tài)”。

天貓要如何講好“新雙11”的故事？

雙11當(dāng)晚，「電商在線」采訪了阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓副總裁吹雪，以下是采訪記錄（經(jīng)編輯）：

Q：發(fā)明了雙11的天貓，如何重新定義雙11？

吹雪：我們非常明確，未來天貓的長期戰(zhàn)略和所有業(yè)務(wù)的目的，一是消費(fèi)者體驗(yàn)，二是商家體驗(yàn)。

這次雙11，我們有衡量業(yè)務(wù)的兩個維度。我們到底在看什么？是增長質(zhì)量，這可以從兩個方面來看，一個是消費(fèi)者的體驗(yàn)，另一個是商家如何參與雙11，以及雙11期間，他有怎樣的體驗(yàn)。

國慶之后，我們的種草機(jī)上線，就有了雙11的氛圍了。今年是第二次“雙節(jié)棍”，兩波表現(xiàn)更加健康和平衡。這是一個大的變化。

Q：消費(fèi)者能感受到哪些雙11的變化？

吹雪：從用戶的視角來看，雙十一的參與變得更簡單了。從去年開始，雙11的湊單滿減門檻從原本的“滿300減40”變成了“滿200減30”。這背后的思考是，讓更多的人能夠享受到更普惠的優(yōu)惠。

更好的用戶體驗(yàn)，更多是來自產(chǎn)品端的變化，包括淘寶app此次雙11期間上線的購物車分享功能，以及今年618就已出現(xiàn)的棒款榜單和清單——這兩個產(chǎn)品，都是為了讓大家找到更多發(fā)現(xiàn)的樂趣，找到更多有意思的商品。

第三，價格體系更友好了。88VIP應(yīng)該已經(jīng)是一個比較廣義的一個用戶體驗(yàn)。今年618和雙11，我們持續(xù)加大88VIP對于不同用戶層級折扣力度的發(fā)放。在價格利潤體驗(yàn)上面，今天其實(shí)跟往年有非常大的變化。

我們自己不希望把雙11變成一個買完東西就走的節(jié)日。雙11應(yīng)該是體驗(yàn)購物樂趣的場合。所以今年，我們希望用戶玩得更開心。大家應(yīng)該已經(jīng)關(guān)注到了喵糖和種草機(jī)。我不知道大家看到?jīng)]有，自己參加了多少年的雙11。在11月1日，已經(jīng)有3.2萬個用戶收到了520元和1314元的紅包。

我們希望“玩得開心”的變化，讓用戶和天貓的雙11之間產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，獲得更多消費(fèi)的感恩和回饋。

第四，中國社會老齡化的趨勢在加速。我們發(fā)布的銀發(fā)族報告顯示，整個雙11周期里，每天都有110萬的銀發(fā)族到淘寶逛。他們最喜歡買的是保暖衣和呢絨大衣，還會大量購買數(shù)碼產(chǎn)品和智能產(chǎn)品。這個數(shù)據(jù)我們之后會進(jìn)一步對外。

在整個雙11期間，我們的消費(fèi)者還是非?；钴S的。尤其是京津冀、成渝、長三角、珠三角這些大商圈的用戶，無論是訪問、購買還是分享，都非常活躍。

Q：這是取消“二選一”之后的第一個雙11，商家的參與度受到影響了嗎？

吹雪：我覺得今天這個話題不只關(guān)于雙11，而是天貓如何面對未來環(huán)境、如何日常貫徹的話題。這個東西有挑戰(zhàn)，但是我們還是比較堅(jiān)定。

而且今年雙十一，中小商家參與的程度非常高。

我們今年針對商戶體驗(yàn)進(jìn)行了策略調(diào)整。今年參與雙11的商家數(shù)也有很大變化：商家數(shù)達(dá)到29萬，也有非常大的結(jié)構(gòu)性變化。其中，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，達(dá)到歷年雙11最高比例。同時，有7萬中小商家第一次參加雙11。

商家結(jié)構(gòu)變化，帶動的是整個消費(fèi)供給的多樣化。雙11期間，天貓?jiān)诰€活動商品數(shù)量達(dá)到1600萬，也是史上新高。

Q：商家能感受到哪些雙11的變化？

吹雪：我個人覺得，雙11其實(shí)是經(jīng)營確定性的最大機(jī)會。我們也看到了企業(yè)的經(jīng)營形式變化：他們不只是參與了雙11，而且因?yàn)榉?wù)的用戶規(guī)模在不斷變大，自身的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化能力、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力也在提升。

天貓上有非常多的商家，在從一個制造商轉(zhuǎn)型成為一個全域的零售服務(wù)商，也就是說，他們在向D2C這個模型加速變化，通過天貓的新享、會員、直播等產(chǎn)品進(jìn)行銷售，把大量用戶變成了可以持續(xù)去經(jīng)營的會員。

到現(xiàn)在為止，有1600個品牌在從商品交易轉(zhuǎn)向D2C業(yè)務(wù)模型。當(dāng)品牌直接面向消費(fèi)者時，品牌會員的客單價相比非品牌會員的客單價，要高20%。

我們認(rèn)為這是天貓乃至中國零售互聯(lián)網(wǎng)非常確定的第二增長曲線。目前為止，已經(jīng)有9700萬消費(fèi)者成為了不同品牌的會員，這個數(shù)我估計(jì)可能很快會破億。

Q：今年出現(xiàn)了很多看衰新品牌的聲音，從雙11來看，新品牌在天貓活得到底怎么樣？他們還有哪些新的方向？

吹雪：新消費(fèi)是最近比較熱烈的話題，它其實(shí)是一個非常廣義的口徑，它既代表了一些用戶的喜好，也代表了產(chǎn)業(yè)上發(fā)生新創(chuàng)業(yè)故事。

我從三個視角給大家描述一下今天新消費(fèi)的情況。

第一個其實(shí)還是國潮。00后在購買非遺產(chǎn)品的單量和金額都已經(jīng)翻番了，非常多的品類也都在發(fā)生這樣的變化； 第二個，老字號。150個老字號的生意同比翻番。他們在通過互聯(lián)網(wǎng)跟年輕的消費(fèi)者產(chǎn)生互動；

第三個，李寧、鴻星爾克、安踏、美的等非常成熟的中國品牌，交易增速也非常高。

275個新品牌已經(jīng)在天貓雙11的營業(yè)額實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年翻番。90個新品牌在3年里都是行業(yè)的第一，包括每日黑巧、永璞等品牌依然在大賽道中維持第一。超過700個新品牌，在細(xì)分類目中排名第一。

天貓?jiān)诰旁路莅l(fā)布了一個新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，我們提出兩個觀點(diǎn)：1、天貓希望幫助企業(yè)進(jìn)行長期經(jīng)營，而不是一個短期現(xiàn)象；2、無論是通過D2C模型的升級，還是通過平臺對企業(yè)的數(shù)據(jù)開放，我們希望企業(yè)能夠變成一個更加新型的組織形式。

包括投資市場在內(nèi)，大家都很關(guān)注新品牌。我覺得今天其實(shí)大家討論的不是新品牌怎么樣，而是大家對未來中國創(chuàng)業(yè)者和市場消費(fèi)走向的大判斷。

作為天貓這樣的平臺，我們更希望合作伙伴和我們一起長期發(fā)展。而且事實(shí)上，天貓大量的合作伙伴還是在長期發(fā)展。新品牌不斷定義新的商品，不斷跟用戶溝通，但一定會碰到現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營問題。

天貓到底要給他們提供什么？

第一，如何定義下一代新的商品；

第二，如何不斷找到你的用戶。這是生意參謀這樣的產(chǎn)品能提供的能力；

第三，如何長期地運(yùn)營用戶、如何拓寬品類。

幫助品牌建立更好的長期經(jīng)營的能力，這是天貓最重要的事。

Q：淘寶主播的頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯，如何看待？

吹雪：其實(shí)有非常多人問過我這個問題。首先，我覺得這是主播們努力的結(jié)果和充分市場性的行為，平臺難以進(jìn)行干預(yù)。

第二，我們過去其實(shí)沒有很明確地講過，今年雙11之前，淘寶App首頁頂欄加上了“直播”后，在整個雙11期間，店鋪增速非常高，成交額破千萬的直播間，90%都來自于店鋪。而且，這個趨勢在加速。

而且，不同用戶擁有完全不一樣的購物目的和需求。有的用戶可能更喜歡看直播，有的用戶可能更喜歡搜索購買，有的用戶可能更喜歡達(dá)人推薦。商品從圖文到短視頻到直播，也許未來還會有別的呈現(xiàn)形式。我相信大家可能最近還在研究元宇宙，我覺得其實(shí)它是用戶體驗(yàn)的一種改變。

今天，直播成為大家的輿論熱點(diǎn)。但其實(shí)它在整個雙11，也只是一個組成部分，是商家做生意的其中一個工具，還是要看它的長期的發(fā)展。

Q: 這次雙11強(qiáng)調(diào)綠色與公益，有哪些具體舉措？

吹雪：在我們內(nèi)部，不只是把綠色和公益當(dāng)成雙11的一個項(xiàng)目來做。大家已經(jīng)可以在很多商品上看到標(biāo)記有“綠色商品”、“公益商品”，我們認(rèn)為這是下一個需要長期堅(jiān)持的事情。它們在雙11之后也不會下線。

我跟大家更新一下數(shù)據(jù)：現(xiàn)在我們的綠色商品已經(jīng)覆蓋了四個大品類，50萬件商品。我們預(yù)計(jì)，在品類拓展的趨勢下，會有更多商品和綠色相關(guān)。

我們也不是為了做公益而去做公益，而是讓廣泛用戶和商家能夠通過天貓這樣的平臺合作，讓大家都參與到這個事情里。

天貓上的商品量很大，其中超過10%的商品是公益寶貝，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有超過2億人購買了公益寶貝。如果大家對此沒有感覺，可以打開“淘寶-我的雙11-我的公益”，大家會看到，自己在雙11里購買的商品，為公益賺了多少錢。

今年雙11是一個交易峰值，也是一個愛心峰值。

Q: 雙11期間，天貓作為平臺做了哪些工作？

吹雪：雙11期間，我們平臺從兩個方面，還是做了很多工作。

第一個，是合規(guī)合法經(jīng)營，不去影響商家的自主經(jīng)營權(quán)，不去影響商品的價格。這方面我們依然在兌現(xiàn)我們?nèi)ツ?月18號的承諾。

第二個，我們在雙11期間幫助不同層級的商家把生意做得更長久。我們對商家進(jìn)行了包括金融、擴(kuò)流、降本等視角的扶持政策。我們能看到，對商家經(jīng)營效率的提升還是有非常明顯幫助的。而且現(xiàn)在，我們讓商家回款的金融產(chǎn)品，使用量已經(jīng)非常大。

從平臺的視角來看，我們對用戶生態(tài)、我們的客戶，包括我們生態(tài)里的其他角色，都投入了比較大的支持幫他們做生意。通過雙11的節(jié)奏、目標(biāo)、打法，以及對用戶的回饋，表達(dá)天貓對社會的善意，對用戶的感恩，也是社會責(zé)任的一種擔(dān)當(dāng)。

-END-