近期一段時間中，巨量引擎邀請了朱蕭木、申晨、沈帥波、劉彬等17位嘉賓展開系列直播分享，這個“雙11導(dǎo)師課程計劃”分別從流量規(guī)則密碼、直播選品密碼、引流內(nèi)容密碼、高潛力人群密碼等維度展開。

見實在一一看完他們的直播實錄后發(fā)現(xiàn)，這是巨量引擎首次對外詳細、系統(tǒng)地公開抖音雙十一營銷干貨。在流量匱乏、企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入精細化運營、私域運營的今天，抖音電商帶著短視頻和直播正在快速匯聚更多用戶的更多時間和目光，也吸引了更多品牌加入進入興趣電商行列；當(dāng)直播帶貨成為行業(yè)風(fēng)潮時，來自平臺的洞察與方法論，就會成為創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵指引。

見實干脆將系列直播中部分核心梳理出來分享給老鐵們，雖然雙11已過，仍期望能給大家在整個11月乃至長期直播帶貨中，有更多參考和幫助。

01 

流量規(guī)則密碼

從折扣到顏值：5維選品法打造爆品庫

抖音電商是興趣電商邏輯，平臺會為用戶自動匹配相關(guān)的短視頻內(nèi)容和直播，背后的匹配邏輯同樣隱藏著流量規(guī)則密碼。

在抖音，支撐一場兇猛帶貨直播的流量會來自哪些方面？展開這個關(guān)鍵問題的是“交個朋友”主播朱蕭木。

交個朋友之酒水食品直播間主播 朱蕭木

朱蕭木在回顧“交個朋友”帶貨經(jīng)歷時提到，抖音電商對所有人都有機會，而支撐這些機會的至少有四大流量來源：

第一來源是關(guān)注。即用戶很喜歡某一主播，選擇了長期關(guān)注。當(dāng)主播每次開啟直播時，系統(tǒng)推流都會優(yōu)先召喚已關(guān)注粉絲進入直播間；

在這個基礎(chǔ)上，主播還可以自建私域流量池，開播前可以通過粉絲群或一對一私聊通知粉絲。

品牌在抖音電商中面對龐大流量池時，用戶多分為三層：路人粉、好感粉，真愛粉。直播首先召喚的這批，就是認可度最高的真愛粉。他們的活躍會拉動平臺算法，吸引來更多潛在好感粉。

第二來源是系統(tǒng)自然匹配。即因為主播的直播技巧和鏡頭表現(xiàn)、對商品的介紹和演繹，以及選擇好的爆品等因素，吸引系統(tǒng)推薦過來更多流量。這個邏輯和第一來源類似，當(dāng)現(xiàn)有的好感粉和真愛粉轉(zhuǎn)化更好時，相當(dāng)于給了系統(tǒng)一個明確的推薦信號。

在這個來源項中，主播技巧各有擅長和風(fēng)格，這里不再鋪敘，而最重要卻最易被忽略的就是選品。朱蕭木提到，“直播最大坑就是選品不夠好”，例如，交個朋友就曾因為選品不慎遭遇假貨等，不得不全場三倍賠付。而一旦選好了爆品，直接結(jié)果就是為直播間大量引流，實現(xiàn)新直播間賬號迅速崛起，及主播利潤和流量雙豐收。

最簡單找爆品方法是在官方平臺尋找全抖音賣得較好的產(chǎn)品，且售賣該產(chǎn)品的直播間數(shù)量不多，就可將其作為爆品進行試賣。不過，這個方法的問題是：自己再賣爆其他直播間爆品的概率大概有60%。

還有另一個更值得運用的找爆品策略。實際運營中交個朋友團隊發(fā)現(xiàn)，如果從5個角度出發(fā)，可以打造出自己的爆品庫。分別是：

知名度（即產(chǎn)品是否是大品牌）、價格（價格高低會直接影響爆品與否）、價格差（例如做到五折以下才很可能成為爆品）、顏值（產(chǎn)品要好看，要讓用戶一看就有購買欲望）、質(zhì)量過硬（團隊一定要提前評測或試用）。

這5個角度其實同樣反映出直播團隊需要完善供應(yīng)鏈、專人專崗核驗選品等團隊配備訴求。因為只有做好這些基礎(chǔ)，用戶才會信任直播間、養(yǎng)成購買習(xí)慣，進而成為直播間忠實粉絲?？梢哉f，構(gòu)成爆品的邏輯不僅僅是為了流量獲取，還能幫助許多直播團隊選好適合自己的直播賽道，形成自己的護城河。

第三來源是短視頻推薦。即直播和短視頻相配合，甚至邊直播邊切片，將直播中的高光、忙**錯等時刻都切成短視頻，一方面，真實的狀態(tài)比什么內(nèi)容都合適，另一方面，直播和短視頻是兩種吸引用戶的場景，意味著用戶可以和主播以不同狀態(tài)進行交流。因此，短視頻本身即意味著巨大的流量來源。

第四來源就是付費流量。在直播中提到，四大流量來源中，付費流量在直播帶貨中占比最重，最值得投入和關(guān)注。因為就算直播間選品再好，可觸達人群也非常有限，可以說僅憑直播間自然流量相比抖音電商海量潛在消費者不過是九牛一毛。

滿婷品牌新媒體中心總經(jīng)理 劉彬

劉彬介紹說，值得投放的短視頻要有爆品潛質(zhì)，即正常發(fā)布短視頻后，用戶點贊和評論比一般為10:1，就說明這段短視頻足夠好玩或干貨，是用戶喜歡的內(nèi)容類型，以這樣的短視頻作為投放素材，潛在用戶才會順著短視頻進入到直播間并下單。

可以說，投放就是最好的將直播（以及第三來源中的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容）覆蓋到更多路人粉面前的方式。只有這樣，才能形成路人粉到好感粉，再升級至真愛粉的路徑。

朱蕭木形容，直播就像打游戲，要反應(yīng)快，流量好時快速上利潤品，流量不好時馬上變換戰(zhàn)術(shù)，如主播調(diào)整話術(shù)，或上爆品和秒殺品。許多直播效果都由瞬間一秒的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整所決定。這些所謂的戰(zhàn)術(shù)，其實就是獲取四種流量來源所對應(yīng)技巧的切換和調(diào)整，直到找到用戶喜愛的內(nèi)容和溝通方式。

02

引流內(nèi)容密碼

爆款內(nèi)容=場景 x 情感 x UGC

雙十一不僅是商家之間渠道和流量的爭奪，更是內(nèi)容的爭奪。好內(nèi)容可以讓品牌或直播間每一分錢都花在最重要、最高效地方。

在剛才討論的流量四大來源中，短視頻推薦、付費投放這兩大維度都關(guān)乎內(nèi)容。在短視頻和直播體系中中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值怎么重視都毫不為過。那么，抖音中和直播帶貨相關(guān)的好內(nèi)容是什么呢？

熊貓傳媒創(chuàng)始人兼CEO 申晨

參與直播的熊貓傳媒創(chuàng)始人兼CEO申晨是內(nèi)容方面的好手，從微博時代到直播，他都走在內(nèi)容前沿。申晨認為，好內(nèi)容要具備這些特質(zhì)：

品牌先需要給自己的內(nèi)容做一個定位，即品牌想要傳播什么樣的內(nèi)容。透過內(nèi)容，想要告訴用戶自己是誰、提供什么服務(wù)、解決了什么核心問題等。這些問題構(gòu)成了三個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基點：1、體現(xiàn)核心能力；2、突出競爭差異點；3、滿足消費者剛需。

這時，最佳狀態(tài)是，提到某一種明確需求或場景，用戶就會立馬想到自己，就如“愛干凈住漢庭”就是一個清晰的品牌傳播內(nèi)容?！盁o痛看牙就去瑞沙”則體現(xiàn)了品牌核心賣點和用戶核心訴求，也是與競品差異點。這些內(nèi)容還會讓用戶快速理解，并為其提供一個有力購買理由。

因此，生產(chǎn)好內(nèi)容可以從三個維度入手：

第一個維度是場景和對應(yīng)需求。大有別的產(chǎn)品不行只有我可以的感覺。如江小白通過大量故事，將友情、愛情中很多場景固化。這時形成的印象會是：校園場景中年輕情侶分手喝茅臺絕對沒有喝江小白應(yīng)景?；蛘呷纭袄哿死Я撕燃t?！边@句文案，也是典型場景類下的特殊需求。如果一個品牌能占到3-5種獨有場景，會被用戶深刻記憶。

第二是售賣情緒和情感。如美國一家珠寶商與用戶對賭，結(jié)婚當(dāng)天如果下雨，用戶購買的鉆戒即可免費。這個珠寶商賣的其實是一種對沖情感，本質(zhì)上也是一種特殊情緒或情感。

因為美國人大都在草坪上舉行婚禮，都希望結(jié)婚當(dāng)天是個大晴天，如果下雨一定會影響心情，但想到昂貴的鉆戒因下雨而免費，也算是一件令人高興的事情。結(jié)婚當(dāng)天下雨并不是大概率事件，商家還有保險公司承擔(dān)部分損失，因此實際并不會虧損，相反，可以從這個點出發(fā)做足內(nèi)容傳播。

第三是激發(fā)用戶共創(chuàng)UGC內(nèi)容。最典型案例是在蜜雪冰城門店跳舞就可以免費獲贈奶茶，這個活動本質(zhì)不是促銷，而是引導(dǎo)用戶快速做出海量、低成本UGC內(nèi)容。據(jù)說，每14個跳舞人中，就有1個人錄制視頻上傳到不同平臺，最終內(nèi)容傳播和制作成本低到了4毛/條，遠低于商家每條幾百元的視頻制作成本。

需要特別提及的是，不僅僅巨量引擎這個系列直播中嘉賓們提到激發(fā)用戶共創(chuàng)UGC內(nèi)容來傳播，在私域運營中（尤其是社群運營部分），激發(fā)特別是KOC人群參與創(chuàng)作內(nèi)容，或者根據(jù)用戶的創(chuàng)作而推動更大范圍擴散，是企業(yè)構(gòu)建自己的內(nèi)容體系、內(nèi)容銀行的重要策略。

而對大部分企業(yè)來說，申晨干脆認為，企業(yè)不用跑贏所有人，只要跑贏競爭對手就夠了。如中國聯(lián)通最早開通抖音號，并偶然發(fā)了一條員工穿工服在營業(yè)廳跳舞的短視頻，一下子快速漲粉30多萬，現(xiàn)有粉絲近500萬。他們只需要跑贏其他運營商就行。

03

高潛力人群密碼

抖音上80%商品被八類人群買走

眾所周知，直播的底層邏輯不是人找貨，而是貨找人。因此，了解目標(biāo)人群消費行為習(xí)慣就變得尤為重要。

有個段子一直流傳甚廣，說男性在家庭的地位不如寵物，再往前還有老人、媳婦、孩子等。這背后反映出錢包的分配。無可否認的是，通常都是女主人掌握著一家錢袋子，幫助孩子和老人以及寵物和男主人購買所需商品。不過，在貨找人的直播電商邏輯中，就只有女性能撐起興趣電商規(guī)模嗎？

答案顯然不是，男性、老人等同樣是高潛力人群。抓住這些人群，一樣能實現(xiàn)銷售高增。

頭部財經(jīng)媒體「進擊波財經(jīng)」主理人沈帥波在直播中以巨量星圖人群模型為例，將高潛人群分為8個類型，分別是小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年、新銳白領(lǐng)、Z時代、都市藍領(lǐng)、資深中產(chǎn)、銀發(fā)一族和精致媽媽。這些人群購買了抖音上80%以上商品。

頭部財經(jīng)媒體「進擊波財經(jīng)」主理人沈帥波

從品牌角度看，想要吸引并轉(zhuǎn)化其中任何一類人群，可以將用戶分層為5個階段：被動交互人群（即首次接觸品牌，僅對品牌有粗略印象）、淺度交互人群（了解品牌大致做什么）、用戶多次被品牌觸達（基本接受品牌，且沒有厭惡感）、下單用戶、復(fù)購用戶（識別忠實粉絲的核心指標(biāo)）。

這個劃分和剛才提及的路人粉、好感粉、真愛粉的劃分如出一轍，都是抖音上常見用戶分層方法。根據(jù)這些劃分，品牌的分層觸達和精細化運營可至少分為預(yù)熱期、發(fā)布會+種草期、首銷期和持續(xù)期三個階段。

沈帥波回顧了小米手機與巨量引擎的合作過程：

在“預(yù)熱期”時，先用投放覆蓋可能的高潛力人群，盲測出高潛力人群中對自己有興趣的好感人群，即為品牌要核心觸達的目標(biāo)人群；

在“發(fā)布會+種草期”，部分目標(biāo)用戶可能直接付定金，更多理性消費用戶還需要不斷通過明星代言、權(quán)威背書、性能測試等反復(fù)種草。如Z世代用戶平均每9次觸達就可實現(xiàn)19.49%轉(zhuǎn)化率；

在“首銷期和持續(xù)期”，品牌需要通過各種活動不斷激活用戶，包括舊手機換新可補貼200元、針對搜索小米11的用戶做精準(zhǔn)推流等。最終，小米成就抖音品牌指數(shù)第一。

而交個朋友中朱蕭木的主題直播間男性占比85%，主要為25-35歲青年。這個群體只要信任朱蕭木，進入直播間就直接翻購物車，看到感興趣的產(chǎn)品立即下單購買并離開，過程簡單干脆且退貨特別少，還完全接受高客單價產(chǎn)品，如一些產(chǎn)品客單價達4000多元。

還有兩個高潛人群被不斷提及，一是中老年也是直播帶貨中的高潛人群，越來越多有錢有閑的中老年人會選擇在信任的直播間內(nèi)下單購買。二就是年輕人。

申晨直播中提到，年輕人與上一代消費主力有所不同，如一些17歲年輕人喜歡吃辣火鍋配涼米飯；外賣數(shù)據(jù)顯示，越來越多的年輕人喜歡在火鍋店點奶茶等，這都是年輕人的真實專屬需求，也會催生更多好玩的產(chǎn)品組合。

寫在結(jié)尾

見實雖然將幾類被重點提及的帶貨干貨做了簡要梳理，但經(jīng)歷多次直播后的我們都會知道，這些只是左右抖音電商直播帶貨成功的很小一部分。

現(xiàn)在，越來越多團隊在不斷分享自己的心得，平臺也不斷推出系統(tǒng)和完善的方法論，“流量”和“運營”在變得越來越透明和簡單。雙11不僅僅是PK流水高低，更應(yīng)是長期運營、精細化運營策略的驗證。

只有做到這樣，在流量高地中，我們才有可能實現(xiàn)天天雙11。

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