很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文3700字，預(yù)計閱讀12分鐘
“我們是藍V認證的官方直播間，放心下單”
“購機抽獎了，已下單刷起來，大家都睡了嗎？醒醒！10、9、8...”
“一到11點，立刻沖，準備好了嗎？”
剛剛過去的快手116品質(zhì)購物節(jié)，是諸多手機廠商卯足力氣的一場大戰(zhàn)。
其中，新品牌iQOO表現(xiàn)亮眼。今年4月，iQOO在快手開啟自播，用7個月的時間度過冷啟動和爬坡期，進入迅速增長期。據(jù)快手平臺數(shù)據(jù)，在116品質(zhì)購物節(jié)期間，iQOO自播GMV突破千萬元，創(chuàng)歷史新高，品牌日更是斬獲快手多榜單第一名，同時@iQOO官方直播間 的投放效率位列3C數(shù)碼類第一。
iQOO品牌日戰(zhàn)報
熟悉游戲和電競的用戶，對iQOO這個品牌不會陌生。iQOO是vivo旗下獨立運營的品牌，于2019年4月正式推出。作為一個新銳手機品牌，iQOO是KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）年度合作伙伴，瞄準電競級體驗，并進行深度創(chuàng)新，在電競領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。第三方機構(gòu)Canalys發(fā)布的電競手機市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度至2021年第一季度期間，iQOO手機以23％的份額位列第一。
卡思梳理了iQOO在快手的自播打法，這一系列動作與快手今年5月提出的STEPS方法論是彼此對應(yīng)的，即達人分銷合作、品牌自播、公域流量加持、私域經(jīng)營復(fù)購和品牌渠道特供這五大關(guān)鍵要素。
快手電商STEPS方法論
在快手平臺，iQOO先進行了達人分銷合作，而后運營賬號@iQOO官方直播間，開啟品牌自播，并通過短視頻內(nèi)容穩(wěn)定更新、常態(tài)化自播、精準流量投放、利用大促節(jié)點打造BigDay等方式，為品牌賬號沉淀了優(yōu)質(zhì)粉絲資產(chǎn)。
為了支持3C數(shù)碼類品牌自播，快手電商亦制定了3C行業(yè)解決方案，幫助品牌迅速度過冷啟動和爬坡期。
iQOO快手自營負責人陳丹告訴卡思數(shù)據(jù)，快手iQOO粉絲粘性更高、且其超過70%的粉絲在18-23歲之間；另外，中高價位的手機更受老鐵青睞，這些特質(zhì)都給了iQOO繼續(xù)在此深耕的動力。
作為一個年輕手機品牌，iQOO不會放過任何一個有潛力的平臺和渠道。
在運營@iQOO官方直播間 賬號開展自播之前，iQOO早早在快手開展了達人分銷，側(cè)重選擇粉絲基數(shù)大、帶貨能力強的頭部主播。
看到了快手平臺的用戶粘性和粉絲購買力之后，iQOO決定強化自播能力，建立新的經(jīng)營陣地。@iQOO手機 定位于“品宣”，@iQOO官方直播間 瞄準品牌自播，在帶動銷售額增長的同時，促進品牌宣傳的效率提升。
經(jīng)過了近3個月的準備，在有大量用戶調(diào)研的情況下，做好運營計劃后，@iQOO官方直播間 于4月初發(fā)布第一條視頻，播放量即破百萬。這條視頻以“iQOO充電速度快”為核心信息點，“女朋友看男朋友的套路”為主題切入，點贊量達到7242。
@iQOO官方直播間 的視頻截圖
據(jù)了解，為了突出產(chǎn)品特點，@iQOO官方直播間 打造的人設(shè)偏向懂游戲和數(shù)碼的KOL。
作為KPL官方比賽用機，iQOO品牌已在年輕人和電競?cè)巳褐蟹e累了知名度和影響力。iQOO的粉絲被稱為“酷客”，是一群懂手機配置、追求極致感官體驗的年輕人。
主打“頂級性能+頂級電競”的iQOO，期望給消費者帶來一流的操控體驗，處理器、散熱、屏幕顯示等各方面都有足夠高的配置，也有快速充電等輔助功能。
因此，iQOO的一部分視頻屬于硬核講解。比如，賬號點贊量18.6萬的一條視頻，是一位男主播單人出鏡，以極客的口吻介紹了從低到高價位的三款iQOO手機，直接用口播展現(xiàn)其性能優(yōu)勢。
其他大多數(shù)視頻會以情侶小劇場、閨蜜小劇場、上班前的準備、開黑前的準備、投壺比賽等生活化的場景展現(xiàn)iQOO手機性能。比如，為了展現(xiàn)“iQOO打游戲一點都不卡”“15分鐘充滿電”等賣點，@iQOO官方直播間 就變換主題制作了多條點贊量上萬的短視頻。
除了內(nèi)容上偏向劇情段子，讓用戶有代入感和親近感，@iQOO官方直播間 所拍攝的均為高清畫質(zhì)的短視頻，主角顏值在線，其質(zhì)感也更容易讓用戶產(chǎn)生分享的意愿。
更重要的是，配合直播節(jié)奏，@iQOO官方直播間 勤奮日更，在雙11期間甚至“一天兩更”。目前，@iQOO官方直播間 已在快手發(fā)布236個視頻。
快手賬號@iQOO官方直播間
“大促”時節(jié)直播，也能明顯帶動增粉。據(jù)卡思了解，@iQOO官方直播間 漲粉最快的時間段是616購物節(jié)期間，當時的總粉絲量接近30萬。
陳丹告訴卡思數(shù)據(jù)，iQOO在快手平臺擁有相當一批忠實的用戶，漲粉速度呈上升趨勢。截至目前，在短視頻基本沒有投流的情況下，運營7個月的@iQOO官方直播間 粉絲數(shù)已近60萬。
地基打得好，轉(zhuǎn)化更順滑。不止是增粉，高質(zhì)量短視頻的運營，對占領(lǐng)和強化用戶心智、匯集私域流量的作用顯著?？焓钟脩粼秸J可該品牌官號所創(chuàng)作的內(nèi)容，越容易形成購買轉(zhuǎn)化。
從電競行業(yè)整體用戶年齡來看，艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國電競行業(yè)研究報告》顯示，19-24歲的電競用戶占比達到54.1%。
圖源：《2021年中國電競行業(yè)研究報告》
而快手用戶是更年輕化的，與iQOO品牌想要吸引的人群非常契合。陳丹告訴卡思數(shù)據(jù)，“@iQOO官方直播間 的短視頻粉絲畫像和直播間購買人群畫像基本一致，年輕人的占比很高，比iQOO整個品牌的粉絲畫像更年輕一些?！?/p>
在@iQOO官方直播間 正式發(fā)布視頻后，自播隨之啟動。
對iQOO這樣的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌來說，傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷模式無法將產(chǎn)品的功能賣點，極致地呈現(xiàn)給自己的目標用戶。直播帶貨讓品牌近距離接觸用戶，還能保證高強度的互動。為了直播常態(tài)化，iQOO搭建了一個數(shù)十人的直播團隊，在多個平臺展開運營。
在快手平臺，iQOO也選擇了和自身定位契合的主播，包含簽約主播與外部合作主播。瀏覽@iQOO官方直播間 的視頻會發(fā)現(xiàn)，這些主播都是擅長玩游戲、懂手機、會玩梗、顏值高的年輕人。比如，就有老鐵在評論區(qū)發(fā)問：“為什么iQOO的美女這么多？”
@iQOO官方直播間 評論截圖
在業(yè)務(wù)能力上，主播們也有一套考核制度。據(jù)卡思了解，依靠粉絲喜愛度、直播間人氣、GMV等指標，主播也擁有個人績效打分。經(jīng)過層層篩選，iQOO在快手長期合作的主播有4-5位，都是成熟主播，最優(yōu)秀的主播會在116品質(zhì)購物節(jié)期間頻繁出現(xiàn)。
為了準備116品質(zhì)購物節(jié)，自9月底起，@iQOO官方直播間 以輪換主播的形式保持高時長常態(tài)店播，從早上8點到次日凌晨1點，單場直播時長達到16-18小時。這樣做能全面承接住平臺各時段進入直播間的流量，用戶無論何時何地看到感興趣的內(nèi)容，都有機會進入到正在開播的直播間，從而提升成交轉(zhuǎn)化概率。
在組貨方面，@iQOO官方直播間 以新品首發(fā)為主，參考全網(wǎng)熱銷爆款和用戶畫像選品，再通過制造價格優(yōu)勢，降低用戶“拔草”難度。
@iQOO官方直播間 的產(chǎn)品可分為主推款、引流款和補充款。主推款，即高客單、高性價比的爆款手機（包含中高價位和旗艦機），如iQOO Neo5、iQOO8、iQOO8 Pro等；引流款則是和手機配套的設(shè)備，例如無線耳機、散熱背夾、閃充充電器等，不與主推款沖突；補充款多是與主推款類似的中等客單價的手機，或性能并非最強但客單價較低的手機，用以對比“主推款”，并加速用戶決策下單。
據(jù)卡思了解，在快手，@iQOO官方直播間 最熱銷的是Neo5、8和8pro旗艦機。陳丹透露，“其他渠道U、Z系列占比更大，快手平臺中高端占比大，整體客單價在3K左右。”
為了滿足年輕用戶的需求，增加產(chǎn)品亮點也是必不可少的一步。iQOO推出了多個主題限定和聯(lián)名款禮盒，比如和周深聯(lián)合打造了“熱血酷玩”主題禮盒、和《斗羅大陸4：終極斗羅》推出聯(lián)名款等。禮盒中的“主角”，均是iQOO今年發(fā)布的“爆款”機型，包括iQOO 8、iQOO Z5、iQOO Neo5等等。
iQOO 和《斗羅大陸4：終極斗羅》聯(lián)名款
在本次116品質(zhì)購物節(jié)期間，@iQOO官方直播間 的GMV持續(xù)上升，11月11日單場則取得了自播以來最高成績。通過多位主播聯(lián)播、增加抽獎玩法、增加公域流量投放等多個方式，@iQOO官方直播間 在本次116品質(zhì)購物節(jié)取得超過目標GMV200%的成績。
在11月5日iQOO品牌日當天，通過“全天候”直播，@iQOO官方直播間 斬獲了全平臺熱賣總榜、家電數(shù)碼熱賣總榜和手機品牌熱賣總榜第一；還位居快手家電數(shù)碼行業(yè)推流時長和投放效率TOP1。
在高強度的直播間中，主播們的專業(yè)度就是直播狀態(tài)的保障。卡思觀看了幾場直播后發(fā)現(xiàn)，即便是非常大的工作量，主播也能保持冷靜。
比如，直播間用戶對價格存疑時，主播會立馬解釋：“iQOO 8 Pro 本來是4699起步價，現(xiàn)在是4399”；有人需要找產(chǎn)品時，主播也會立刻反應(yīng)，并推薦性價比更高、更實用的款式：“Neo5 8G+128G 斷貨很久了，大內(nèi)存時代，128G也不夠用了”；抽獎時，導(dǎo)播會將鏡頭轉(zhuǎn)向主播手機，保證公開透明。
@iQOO官方直播間 抽獎環(huán)節(jié)
通過前兩個月的直播準備，年輕的主播們都能以流暢和極快的速度，來反應(yīng)用戶的需求，新彈幕剛出現(xiàn)，主播就已回復(fù)。
在“人”和“場”之外，爆品仍然是最吸睛的賣點。
在大促的節(jié)點上，廠商發(fā)布新品的情況變成了基本操作，今年iQOO就發(fā)布了性價比很高的“雙十一硬核機型”iQOO Z5。數(shù)據(jù)顯示，近30天，iQOO Z5共關(guān)聯(lián)16場直播，GMV成交占比超30%。
另外，為了增加互動、提高用戶觀看時長和互動積極性，@iQOO官方直播間 也在平常的截圖抽獎玩法之外，增加了“砸金蛋”等特色玩法，即金蛋之中放置耳機、游戲手柄等爆款產(chǎn)品，定時砸蛋以增加用戶的新鮮感。
品牌自身配備了專業(yè)的投流團隊，負責全平臺的投放。通過創(chuàng)意短視頻加持、實時投流等方式，@iQOO官方直播間 的免費流量和付費流量的占比為4:1，品牌日當天的投流效率也位居3C數(shù)碼類第一。
同時，除了主播在直播間的高頻互動，粉絲群的運營也為@iQOO官方直播間 帶來了高質(zhì)量的私域流量。目前，@iQOO官方直播間 建立了4個粉絲群，這里也成為了解用戶喜好、做市場需求評估的自留地，用以改進直播細節(jié)和短視頻表現(xiàn)手法。
經(jīng)過一系列私域流量沉淀，@iQOO官方直播間 的粉絲購買率明顯上升。“粉絲的購買占比會達到70%以上，大促的時候可能會再上漲一點?！?/strong>
通過在快手建立經(jīng)營陣地，iQOO快速收獲了新的用戶和增長空間。在直播電商2.0時代，線上線下渠道結(jié)合，品牌私域陣地已經(jīng)成為行業(yè)的基本標配。快手平臺的價值也被越來越多的品牌認可，成為品牌尋求新增長突破的重要賽道和陣地之一。
提及明年的目標、陳丹告訴卡思數(shù)據(jù)：“快手跟其他平臺的一個最大的區(qū)別還是在于‘信任電商’，粉絲粘性非常高，老鐵文化比較深入人心，所以iQOO官方直播間的GMV節(jié)節(jié)攀升。快手自播的潛力很大，明年我們至少會做到翻倍?！?/p>
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)