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文 | 王琳
本該是廣告收入旺季的第三季度，互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告收入增長(zhǎng)來(lái)了個(gè)急剎車(chē)。股價(jià)應(yīng)聲下跌，最值錢(qián)的十家在上一周市值總計(jì)蒸發(fā)了超過(guò) 850 億美元。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)曾被認(rèn)為是2018年廣告投放放緩之后唯一的流量洼地。但現(xiàn)在，疫情、監(jiān)管、投放效果差等多重因素作用下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不再受廣告主歡迎，據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，2021年Q3 全網(wǎng)廣告投放量3600萬(wàn)條，投放量出現(xiàn)明顯下滑，從7月的1700萬(wàn)條下降至9月的不到1000萬(wàn)條。
中概股市值排名前10的互聯(lián)網(wǎng)公司中，有8家年廣告收入超過(guò)百億。最知名的幾家，廣告收入占比甚至超過(guò)一半。毫不夸張地說(shuō)，廣告收入增速放緩，對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)都不是一個(gè)好消息。
沒(méi)人知道廣告收入什么時(shí)候會(huì)恢復(fù)，但一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的結(jié)果是，即便消費(fèi)復(fù)蘇，由于流量越來(lái)越貴，投放效果越來(lái)越差，廣告收入增速放緩已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
如何找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，而不是在競(jìng)爭(zhēng)的紅海里繼續(xù)內(nèi)卷，是所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新命題。
一周前，互聯(lián)網(wǎng)公司們集體交出了一份令資本市場(chǎng)頭疼的成績(jī)單：百度、騰訊、阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)的三巨頭廣告收入增速集體回到了個(gè)位數(shù)。
阿里巴巴進(jìn)入了最慢增長(zhǎng)季，貢獻(xiàn)收入大頭的客戶(hù)管理（含廣告和傭金）收入同比增長(zhǎng)僅為3%；百度的廣告營(yíng)收再一次陷入低迷，廣告營(yíng)收同比增速僅為6%；騰訊的廣告收入增速將至了2017年以來(lái)的最低點(diǎn)，Q3廣告收入同比增長(zhǎng)5%。甚至以騰訊新聞為主要承載平臺(tái)的媒體廣告收入，開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)新貴們也受到了波及。
最受關(guān)注的是字節(jié)跳動(dòng)。關(guān)于其廣告收入的說(shuō)法眾說(shuō)紛紜——《證券時(shí)報(bào)》稱(chēng)，字節(jié)在今年11月18日商業(yè)化產(chǎn)品部召開(kāi)的全員大會(huì)上披露其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)；《第一財(cái)經(jīng)》稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)2021年廣告仍可至少保持20%以上的增長(zhǎng)。而《The Infomation》的說(shuō)法則是，認(rèn)為字跳今年?duì)I收增長(zhǎng)60%；《晚點(diǎn)LatePost》的說(shuō)法是，今年第三、第四季度抖音整體廣告收入增速下滑至30%-40%，個(gè)別月份增速將低于20%。
更多的說(shuō)法指向了同一個(gè)事實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入確實(shí)在下降。但是如果對(duì)比BAT僅為個(gè)位數(shù)的增速來(lái)看，其增速依然是佼佼者。Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，今年9月，字節(jié)跳動(dòng)廣告同比增長(zhǎng)20%，而10月則為17%。
在第三季度，快手是少有的表現(xiàn)亮眼的企業(yè)。其廣告收入實(shí)現(xiàn)了同比 76.5% 的增長(zhǎng)，達(dá)到 109 億元。這是廣告收入超過(guò)百億的互聯(lián)網(wǎng)公司中，增速最快的企業(yè)。
快手 CFO 鐘奕祺在電話(huà)會(huì)議上透露，對(duì)效果類(lèi)廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最大的是傳媒和資訊，此外，游戲類(lèi)、快手小店和直營(yíng)電商、電商零售類(lèi)都占據(jù)較大比例。在品牌廣告方面，最大的貢獻(xiàn)是電商零售類(lèi)，此外還有快消品、食品飲料。
聚集上億年輕人的B站表現(xiàn)同樣不俗。第三季度，其廣告營(yíng)收為29.36億元，增速由上季度的200.6%下降109.9%。但因?yàn)槠淇傮w盤(pán)子太小，大盤(pán)對(duì)其造成的影響有限。
互聯(lián)網(wǎng)大廠們正在接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：最重要的收入來(lái)源的廣告收入增長(zhǎng)放緩，且這種狀態(tài)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。
廣告本身是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的晴雨表。自從2018年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩以來(lái)，廣告投放就已經(jīng)放緩。
騰訊、百度的廣告收入在2019年第一季度就已經(jīng)放緩。2019年第一季度，騰訊總營(yíng)收為855億元，網(wǎng)絡(luò)廣告貢獻(xiàn)了134億元，貢獻(xiàn)率為15.7%，同比增長(zhǎng)25%，但環(huán)比下降21%。同時(shí)，百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收（即廣告收入）為212億元，與去年同期相比，廣告收入僅上升2.8%。
為了提高廣告收入，騰訊不斷釋放朋友圈的廣告勢(shì)能，比如朋友圈第三條廣告全量開(kāi)放。今年第二季度，騰訊廣告在二季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)23%至228億元，是兩年多以來(lái)首次跑贏騰訊整體增長(zhǎng)，而其增長(zhǎng)主要是受益于微信平臺(tái)的增長(zhǎng)。
前兩年，在線(xiàn)教育和新消費(fèi)的爆發(fā)，讓互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告收入增長(zhǎng)得以維持。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年7月，參與暑期招生戰(zhàn)的在線(xiàn)教育公司公告投放總額達(dá)到30億-40億元。AppGrowing《2020年度移動(dòng)廣告投放分析報(bào)告》顯示，教育培訓(xùn)行業(yè)2020年的廣告數(shù)占比為6%，在2020年全年重點(diǎn)行業(yè)廣告數(shù)中排名第4。
但是，今年受“雙減”政策和監(jiān)管影響，在線(xiàn)教育投放的廣告量銳減。Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)教育今年的教育廣告收入將會(huì)下滑40億左右。
曾經(jīng)備受追捧的新消費(fèi)品牌，現(xiàn)在正在被放棄。“資本本來(lái)期望燒出一個(gè)新天地，很多ROI不到0.5還是硬投?！币晃恍孪M(fèi)品牌創(chuàng)始人分享道，他們都希望打造中國(guó)的寶潔、中國(guó)的雅詩(shī)蘭黛，因此瘋狂問(wèn)市場(chǎng)要數(shù)據(jù)。ROI為0.5，意味著投入1塊錢(qián)廣告只能帶來(lái)5毛錢(qián)營(yíng)收，加上沒(méi)有創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，拉不來(lái)新用戶(hù)，老用戶(hù)不愿意購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致新消費(fèi)品牌持續(xù)虧損。
同時(shí)，廣告效果也在持續(xù)下滑?！皫啄昵?，我拿著錢(qián)去做推廣，線(xiàn)上的話(huà)就是天貓京東聚劃算之類(lèi)的，閉著眼睛也能有高產(chǎn)出，你現(xiàn)在再去來(lái)這套就不好用了，對(duì)比之下ROI大概滑了3-5成?！眹?guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)品牌電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，“現(xiàn)在廣告投放也不如人意”。
一位消費(fèi)品牌負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)投信息流廣告做品牌投放的，ROI很少有過(guò)1的?！斑@和很多因素有關(guān)，比如抖音自己搞電商就把這部分流量減了很多，池子小了，大家又想投放， 價(jià)格就高了，產(chǎn)出低了?！?/p>
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)8月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)2.5%，前值為8.5%，增速出現(xiàn)了較大幅度放緩。8月份消費(fèi)數(shù)據(jù)明顯低于預(yù)期。
因此，在消費(fèi)**的第三季度，品牌方都開(kāi)始捂緊錢(qián)袋子。據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，2021Q3 全網(wǎng)廣告投放量3600萬(wàn)條，投放量出現(xiàn)明顯下滑，從7月的1700萬(wàn)條下降至9月的不到1000萬(wàn)條。
愿意付錢(qián)的人少，有錢(qián)的人開(kāi)始考慮效率。錢(qián)袋子充盈時(shí)，企業(yè)會(huì)在小紅書(shū)、抖音、淘寶等多個(gè)品牌投放廣告。但現(xiàn)在他們開(kāi)始考慮效率，“小紅書(shū)我們現(xiàn)在不考慮，轉(zhuǎn)化率太低了。”
第三季度不樂(lè)觀，第四季度也不會(huì)更好。
在本來(lái)應(yīng)該是廣告營(yíng)收旺季的第三第四季度，互聯(lián)網(wǎng)大廠都給出了并不樂(lè)觀的預(yù)期：阿里巴巴預(yù)計(jì)2022年下半年的收入增長(zhǎng)將在11%到16%之間，會(huì)比上半年更低。百度則給出了一個(gè)更寬泛的數(shù)字，第四季度其核心業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)將在5%至16%之間。
至于什么時(shí)候恢復(fù)高增長(zhǎng)，沒(méi)人可以給出確切答案。
百度首席戰(zhàn)略官余正鈞在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，如果（在12月初）之后還有新發(fā)病例的話(huà)，那么廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)可能會(huì)更差。
廣告本質(zhì)上是流量生意，觸及足夠多的人帶來(lái)有效的轉(zhuǎn)化。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。
這意味著未來(lái)流量池的增長(zhǎng)將會(huì)一場(chǎng)緩慢，而互聯(lián)網(wǎng)公司以及品牌方獲取流量的成本只會(huì)越來(lái)越高。無(wú)論BAT去哪里尋找新的流量，國(guó)內(nèi)流量池是固定的。
存量競(jìng)爭(zhēng)下，為了尋求DAU的增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司不斷侵入到對(duì)方的領(lǐng)地，這導(dǎo)致未來(lái)其用戶(hù)重合度可能會(huì)不斷提高，也意味著廣告投放精準(zhǔn)度的下降。
中概股市值排名前10的互聯(lián)網(wǎng)公司中，有8家年廣告收入超過(guò)百億?；ヂ?lián)網(wǎng)公司主打流量的基礎(chǔ)商業(yè)模式正在失效，未來(lái)增長(zhǎng)放緩也會(huì)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，他們需要找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，使得收入更加多元化。
百度把明天押在智能云上，后天押在AI上。在剛剛過(guò)去的第三季度，百度智能云營(yíng)收同比增速達(dá)到73%，且連續(xù)兩個(gè)季度保持七成以上增速。
阿里巴巴則把明天押注在同城零售、本地零售上和云計(jì)算業(yè)務(wù)上。阿里云已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度盈利。剛剛過(guò)去的第三季度，由高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)等）以及天貓超市、盒馬的直營(yíng)業(yè)務(wù)錄得551億元收入，同比大增111%，該收入占中國(guó)零售商業(yè)的收入超過(guò)40%，和傭金收入的差距越來(lái)越小。
今年，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠都開(kāi)始關(guān)注硬科技。今年三季度騰訊研發(fā)產(chǎn)生的開(kāi)支達(dá)到137.3億元，創(chuàng)出今年單季度新高，美團(tuán)提出了“零售+科技”的新戰(zhàn)略，在新能源、AI等領(lǐng)域不斷出擊。
下一個(gè)熱潮什么時(shí)候來(lái)、廣告收入什么時(shí)候恢復(fù)增長(zhǎng)，沒(méi)人可以給出確切的答案。但好的趨勢(shì)是，互聯(lián)網(wǎng)大廠們都開(kāi)始主動(dòng)或被動(dòng)尋找新的增長(zhǎng)。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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