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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
奢侈品營(yíng)銷,為何總令人看不懂?
2021-11-30 14:07:14

最近,阿廣身邊很多人在朋友圈收到Prada、巴黎世家、 LV 等奢侈品廣告,大家發(fā)出清一色的感概:“奢侈品廣告確實(shí)不是拍給我們普通人看的,一點(diǎn)兒也看不懂?!?br/>


確實(shí)很多人有這樣的印象——奢侈品的廣告露出個(gè)logo就好了,營(yíng)銷看不懂才叫高級(jí)。但其實(shí)如果在了解這些品牌的精神內(nèi)涵后,就會(huì)知道姜還是老的辣,這些活一百多歲的品牌和消費(fèi)者溝通起品牌理念可是相當(dāng)有講究。今天我們就來(lái)看看,今年那些“奇奇怪怪”的奢侈品營(yíng)銷背后,都有哪些解讀呢?


Burberry有一句經(jīng)典的話“博柏利的每件衣服都蘊(yùn)含著自由”。自由和開拓一直以來(lái)都是Burberry的品牌精神;圍繞這一主題,Burberry在最近可謂是騷操作滿滿。


線上:借天空和大海探索自由


首先在線上先后推出了兩支廣告短片,最近的一支是以疫情為背景改編《雨中曲》的《未來(lái)、青春與創(chuàng)意》,寓意即使在困境下,也可以翩然起舞去詮釋自由。

《未來(lái)、青春與創(chuàng)意》


《雨中曲》的“雨”被換成了“冰雹”,這場(chǎng)突如其來(lái)的冰雹寓意著疫情危機(jī),片中的四名舞者不但臨危不亂,還能翩然起舞,齊心對(duì)抗災(zāi)難,在輕松跳躍的英倫風(fēng)音樂(lè)中盡情演繹「在我的BGM里沒(méi)有人可以打到我」。在片尾,Burberry又將鏡頭轉(zhuǎn)向開闊的大海,大有身未動(dòng),心已遠(yuǎn),行者無(wú)疆之意,同時(shí)也讓大家相信「面朝大海,終將春暖花開」。


在今年10月份,Burberry還拍攝了一支《想象無(wú)止境》的短片去將“自由”立意,這次他們將陣地搬到了天空,盡情譜寫關(guān)于自由的真諦。

《想象無(wú)止境 Open Spaces》


四個(gè)大膽的年輕人,踏上了英國(guó)鄉(xiāng)村的自然美景。他們結(jié)伴穿梭在麥田之上,一陣風(fēng)吹來(lái)他們有了自由的翅膀,他們飛躍過(guò)山丘,穿過(guò)森林,最后停留在大海上空,天與地的交界在他們眼中仿佛不復(fù)存在,這一刻只讓我們重溫兒時(shí)御風(fēng)飛行的美夢(mèng)。夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)般讓人模糊了天堂與人間的界限,Burberry詮釋了「身輕盈、心飛揚(yáng)」的自由心境。

線下:借森林與陽(yáng)光向開拓致敬


在韓國(guó)濟(jì)州島,Burberry也同樣打開了想象之門,構(gòu)建了宛如一座冰山的快閃店。


不在鬧市區(qū),不在商場(chǎng),更不是藝術(shù)展覽館里的快閃店,它處于一片翠綠之中,陽(yáng)光傾瀉而下,交相輝映。用玻璃、鏡子、鋁板搭起的建筑看似一塊冰磚,卻將自然景致孕育其中,這近乎隱形的快閃店與山巒景觀交融,實(shí)際是在向著品牌創(chuàng)始人 Thomas Burberry 的開拓精神致敬。




Cristobal Balenciaga留下這樣的雋語(yǔ):“自然一些,做回自己”。而提到巴黎世家很多人會(huì)想到「荒誕」、「不拘一格」。確實(shí),擅長(zhǎng)搞怪的他們已經(jīng)不是業(yè)內(nèi)秘密了。

線上:用《愛(ài)麗絲》譜寫無(wú)拘束


最近,巴黎世家一改以往“土味教主”的標(biāo)簽,用“荒誕”的高級(jí)感將簡(jiǎn)單老套的卡點(diǎn)視頻拍成了高配版的“愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境”。

《Here is Anywhere》


作為巴黎世家2022春節(jié)的廣告大片,短片以摩登女郎作為切入,每進(jìn)入一個(gè)房間,模特、服裝及窗外的景色都在發(fā)生變化,在開門與關(guān)門間塑造的這種無(wú)縫銜接的意外空間,讓觀眾感受到了真實(shí)的虛幻。奇妙的獵奇心理讓所有人的注意力都集中在“下一秒”,如同潘多拉的魔盒般令人忍不住地想打開,再配合短片BGM——鋼琴曲《致愛(ài)麗絲》,這種帶有魔幻的無(wú)拘束感就更加強(qiáng)烈了。

線下:搞怪聯(lián)名彰顯品牌個(gè)性


巴黎世家在跨界上的搞怪也是絕不心慈手軟。就在一周前,它與同樣是奢侈品的Gucci本家搞起了聯(lián)動(dòng)(2001年巴黎世家被Gucci收購(gòu),即現(xiàn)在的開云集團(tuán)),但畫風(fēng)卻讓不明所以的吃瓜群眾以為雙方在掐架,或是巴黎世家欠債不還被惡意涂鴉,因?yàn)橐粫r(shí)間巴黎世家的門店和廣告牌都被“惡搞”成了這樣。




原來(lái)事情并沒(méi)有大家想的這么復(fù)雜。據(jù)悉,巴黎世家只是在和Gucci搞聯(lián)名,通過(guò)重新演繹Gucci的經(jīng)典元素,以此大膽質(zhì)疑時(shí)尚對(duì)于原創(chuàng)、偽造與挪用的看法。其實(shí)就是“明戳戳”地發(fā)泄對(duì)奢侈品的真實(shí)性和靈感來(lái)源剽竊的不滿。不得不說(shuō),這不拘一格、想說(shuō)就說(shuō)的態(tài)度就很巴黎世家。




“I hate the idea of everybody wearing Prada“是Miuccia Prada自己對(duì)于品牌的理解。有人說(shuō),Prada不需要打破常規(guī),因?yàn)樗鼜膩?lái)就不在常規(guī)里?!覆桓势接?,勇于創(chuàng)新」是刻在Prada基因里的品質(zhì)。

線上:新品宣傳片充滿巧思與創(chuàng)新


今年,Prada為2021假日系列,推出了“仲冬夜之夢(mèng)”廣告大片,短片由Julia Garner、Shira Haas、Louis Partridge及Taylor Russell等大咖演員擔(dān)綱主角。


開篇畫面就呈現(xiàn)了籠罩于皚皚白雪下的洛杉磯,主角們置身于冰雪世界中,身著節(jié)慶服裝,前往假日季的歡樂(lè)聚會(huì)。和其它新品宣傳片不同的是Prada沒(méi)有急著全方位地展示今年的新品,而是選擇新品服裝上最具亮點(diǎn)的銀色元素進(jìn)行切入,從男主角帶鉆的鞋到女士銀色的包,blingbling的紗裙都把“銀裝素裹”這個(gè)詞完美地詮釋了。

線下:藏在菜市場(chǎng)里的創(chuàng)意美學(xué)


新品廣告做得有創(chuàng)意,不敵線下來(lái)勢(shì)洶洶啊。今年,Prada與上?!妇W(wǎng)紅」菜市場(chǎng)烏中市集的跨界操作可以說(shuō)橫掃各大社交平臺(tái),高端的奢侈品和煙火氣息濃厚的菜市場(chǎng)能有什么交集?這就是Prada的創(chuàng)新之處了。



當(dāng)大家以為在這個(gè)菜市場(chǎng)能買到Prada自家生產(chǎn)的菜時(shí),官方出馬告訴大家既不生產(chǎn)蔬菜,也不是蔬菜的搬運(yùn)工,他們只是想讓蔬菜也換上一套Prada的包裝。所以,Prada在你能看到的地方都貼上了自己的專屬印記。官方稱在每天10:00-15:00之間,來(lái)買菜的人就可以獲得Prada印花包裝袋,但僅僅是包裝袋就足以令消費(fèi)者為之“瘋狂”了。



快消品強(qiáng)調(diào)功能賣點(diǎn),奢侈品廣告強(qiáng)調(diào)精神追求。


結(jié)合品牌的精神理念后,再去理解奢侈品的營(yíng)銷是不是就“有跡可循”了呢?其實(shí)可以很明顯地看到,奢侈品已經(jīng)脫離了強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和賣點(diǎn)的階段,他們與大眾溝通的方式已經(jīng)是「馬斯洛層次需求理論」上金字塔尖尖的那部分精神追求了。


消費(fèi)者愿意花高出市場(chǎng)價(jià)數(shù)倍甚至是數(shù)十倍的價(jià)格去購(gòu)買奢侈品,超出的那部分就需要通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)買單。奢侈品們深諳此道,在營(yíng)銷上自然會(huì)用心經(jīng)營(yíng)好自身的品牌無(wú)形資產(chǎn),用一切可以溝通的渠道,去描述那份共同的精神追求。


-END-

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奢侈品營(yíng)銷,為何總令人看不懂?嗎?
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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