人心變得有多快，營銷就有多復(fù)雜。

總有人想走捷徑。往往一個成功的案例，一個破圈的爆款，都會成為圈子里競相效仿的模板，并且成為各種理論派總結(jié)的范例。

案例總是聚焦的，引爆點總歸只有個別渠道，不少企業(yè)與品牌方總以為：

內(nèi)容營銷 = H5、軟廣、硬廣、平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、冠名、植入、投放、贊助、公益、KOL、明星、微信刷屏、微博熱搜、抖音熱榜、短視頻、微電影、游戲、音頻、動畫、IP、互動測試、病毒傳播、話題炒作、蹭熱點、發(fā)布會、晚會、搜索、段子、熱梗、通稿、媒體特約、海報、官方整活、線下快閃、直播、超頭帶貨、互推、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、跨界、聯(lián)名、……

都對也都不對。

不是運用了各種信息載體的營銷就叫做內(nèi)容營銷，當(dāng)消費者開始逐漸擁有信息自主選擇權(quán)，不再被媒介牽著走，這些套路會很快失效，

那么內(nèi)容營銷到底該長什么樣子？

先放幾個感官結(jié)論，以勾勒內(nèi)容營銷的輪廓：產(chǎn)品價值的可觸摸、消耗成本的可控制、受眾心智的可轉(zhuǎn)化、品牌實力的可競爭。

該如何真正實現(xiàn)？且聽甲方財經(jīng)的6個“金榜”案例拆解。

01

6個“性感”觀察

好內(nèi)容，就是好營銷

「內(nèi)容營銷」在2021年有了新面貌。或者說，每年都有新面貌，但是今年的趨勢特別多。

所有變化的根本原因是因為人們的生活方式在變化：內(nèi)容的渠道多了，抖音、快手、小紅書等等，甚至淘寶也整起了種草；用戶的精力少了，疲了、倦了、閾值高了，對于傳統(tǒng)套路已經(jīng)建立了免疫屏障。

在這種背景下，更多的企業(yè)、品牌尋找出路，在媒介曝光上省大錢，在內(nèi)容方式上花大力，這也讓今年的內(nèi)容營銷有了6個明顯更吃香的趨勢：

趨勢1：驚喜感

新消費領(lǐng)域始終在營銷上壓了重注，從手辦領(lǐng)域衍生的商品盲盒、抽獎互動，主題密室、劇本殺，把用戶一步步卷入消費轉(zhuǎn)化之中。

這些方法其實線下線上都玩過，只是結(jié)合更豐富的內(nèi)容后，沒那么生硬，消費者即使發(fā)現(xiàn)了是營銷動作，同樣還是會激發(fā)參與度，并主動擴散。

趨勢2：陪伴感

2020年疫情讓一大部分往日被忽視的特殊群體重歸大眾視野。挺身而出的志愿者們，鞠躬盡瘁的醫(yī)護(hù)人員，守衛(wèi)小區(qū)的保安，負(fù)重前行的快遞小哥……

這些特殊人群成為了當(dāng)下內(nèi)容敘事的新主體，大家感興趣并且愿意傾聽，因為這些人群代表的含義是“陪伴”。陪伴給人的溫度，足夠打破營銷帶來的不適感。

趨勢3：視覺感

想要證明自己有個性？可以，先從視覺上征服我。Z世代登上消費主力舞臺的首批標(biāo)簽中，一定有“個性”。放在內(nèi)容營銷層面，能彰顯個性的第一感，絕對是視覺。

年輕人雖然消費的原始動力依然是對功能的需要，但多了好玩有趣、時尚好看、夸張獵奇、小眾定制等特點的加持，商品會在眾多同品類中輕松脫穎而出。

趨勢4：公益感

公益始終是企業(yè)發(fā)展的恒命題，只是在今年尤甚。最直接的例子就是鴻星爾克，并非營銷初心的公益行為，反而成就了一次教科書般的內(nèi)容營銷，構(gòu)建了消費者的品牌信任背書。

“不管你的鞋好不好看，但是你的品牌我看好?！边@注定社會責(zé)任會成為品牌敘事的主基調(diào)之一。

趨勢5：號召感

都在說互聯(lián)網(wǎng)KOL的時代過去了，未來是KOC的天下。尤其是小紅書上的KOC達(dá)人們造就了無數(shù)新品牌，從眾心理展示的淋漓盡致。

并不是KOL們失聲了不行了，而是某些領(lǐng)域和渠道的KOL失去了公信力和號召力。但相關(guān)領(lǐng)域的專家，比如醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，設(shè)計領(lǐng)域，能夠為用戶消費決策提供助力的人群，始終具備號召力。這或許是內(nèi)容營銷熱啟動需要注意的。

趨勢6：沉浸感

線上虛擬內(nèi)容的“看”已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在的用戶了，他們需要體驗、沉浸，需要更多能讓自己了解、想象的內(nèi)容信息。

沉浸式化妝、沉浸式穿搭、沉浸式賣貨、沉浸式吃播……如果有關(guān)注小紅書、抖音、快手等熱門內(nèi)容平臺的人，一定會注意美妝、服飾、食品等生活消費品牌都開始充分調(diào)動消費者的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，以營造身臨其境的營銷通感。

02

6個“金榜”案例

趨勢是動向，是未來，而案例是靜態(tài)，是現(xiàn)在和過去。

優(yōu)秀的新媒體內(nèi)容營銷案例，值得被看見。以一年為期，涵蓋去年雙11和今年618兩大節(jié)點，由新榜主辦的「金榜獎」評選再度啟航，其聚焦新媒體內(nèi)容營銷、直播電商和私域運營領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)秀案例評選，從近千個案例中遴選出92個獲獎案例。

甲方一一瀏覽后注意到，優(yōu)質(zhì)的新媒體內(nèi)容營銷已經(jīng)成為塑造品牌、傳遞心智、匯聚流量、成就商業(yè)的基本力；與此同時，這些案例不僅僅狠狠地刷了屏,引爆了朋友圈，也以各種獨特的方式深入人心。

我們甄選了與上文6個營銷趨勢對應(yīng)的6個金榜案例，一一拆解其亮點：

案例1：斯柯達(dá)×車影工場

全新第四代明銳PRO作為斯柯達(dá)品牌的拳頭產(chǎn)品，承載著極高的市場期望即將上市，亟需一場在年輕車主群體中有足夠聲量的新車發(fā)布會。但在時間緊、預(yù)算受限的情況下，斯柯達(dá)選擇與車影工場合作，將整體需求更聚焦在小而美的“純粹內(nèi)容發(fā)布會”上。

形式小，但內(nèi)容不能少。為了吸引更多年輕消費者，車影工場通過“盲盒直播”的新玩法，不僅成功制造神秘感，在預(yù)熱階段引發(fā)關(guān)注，還將明銳這一車型的品牌歷史與傳承完美展示。

從2007年首款國產(chǎn)明銳開始演變到進(jìn)款敏銳Pro，映射明銳15年成長的同時，也展示了新車亮點，并且將明銳擬人化為“小明同學(xué)”喚起年輕消費者共鳴，最終整體直播觀看人數(shù)超過760萬人，而籌備+執(zhí)行不過7天，堪稱MCN機構(gòu)與品牌方的一次極限完美合作。

●甲方財經(jīng)小Tips

驚喜永遠(yuǎn)不會過時，消費者始終會被用心的驚喜而打動。但打情懷牌，也需要有合適的方式戳中用戶們的**，而不是自我感動。

案例2：《中國醫(yī)生》×Sir電影

或許今年你也刷到過這篇爆款級文章《今天，14億條「謝謝」打給這國產(chǎn)良心》。近兩年朋友圈里100w+、1000w+的文章越來越稀少，一是人們的審美閱讀要求更加苛刻，一是能真正引起情感共鳴的好內(nèi)容很稀缺。

而Sir電影通過回顧疫情中英勇的中國醫(yī)生，以這是一次來自中國電影界的致敬作為文章角度，有效為電影輸出“好哭”的口碑，并且引導(dǎo)受眾向中國醫(yī)生致敬，幫助電影在映前強勢吸睛。

醫(yī)生群體的特殊性，在疫情期間展示得淋漓盡致，Sir電影抓住了這份共同走過困難的情感。同時，Sir電影還是用專業(yè)影評人的客觀視角從多方面解讀了電影的品質(zhì)、提出這是一次相對有限時間里的作品，指出它的一些不足，如電影感的缺失、角色空間的局限等等。

有情感性、有故事性、有號召性、有專業(yè)性，讓大眾很難不把自己在疫情中的真情實感與回憶投射進(jìn)去。

●甲方財經(jīng)小Tips

文娛宣傳，尤其是電影宣發(fā)越來越難了。一方面是信息獲取渠道越來越多，無法實現(xiàn)信息孤島的遮蔽，一方面也是觀眾觀影度越來越高，對爛片的忍耐度越來越低。也因此，大眾對宣發(fā)內(nèi)容天然抱有懷疑。但優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容策劃可以打破這種懷疑，并將之轉(zhuǎn)化為自來水式的流量。

案例3：小紅書×史努比利

傳統(tǒng)的時尚秀場總給人以“普通人勿近”的隔閡感，因為過去秀場觸達(dá)的是時尚大咖、買手和媒體們。

如何讓走秀直面消費者？《風(fēng)潮新秀場》由小紅書時尚潮流季活動線上海選40位博主為主主體，攜手手支晨、密扇等9個國潮原創(chuàng)設(shè)計師品牌共同走秀T臺，并配合風(fēng)潮見證官華晨宇，以及袁婭維、白鹿等明星助陣。

但時尚總歸與大眾隔著一層紗。史努比利作為內(nèi)容營銷公司的作用，就是將時尚的內(nèi)容降維，把時尚和小紅書的品牌價值內(nèi)容做到真正能被用戶感知。簡單而言，將藝人娛樂內(nèi)容與時尚內(nèi)容匹配融合，降低閱讀與觀看門檻，展示時尚與品牌的真實態(tài)度。

同時通過抖音和視頻號兩大平臺進(jìn)行熱播期及長尾期兩大節(jié)奏點傳播，以藝人娛樂向內(nèi)容和時尚向內(nèi)容混剪卡段通過視頻平臺強大的可視化流量轉(zhuǎn)化的功效，精選垂類賬戶進(jìn)行點對點傳播，通過受眾圈層向外發(fā)散。

●甲方財經(jīng)小Tips：

這或許是所有追求個性的品牌需要重視的點——即使再有個性，也需要被看到。時尚需要被更多人討論，被更多人傾注意義。

案例4：愛佑慈善基金會×網(wǎng)易文創(chuàng)

在偏遠(yuǎn)落后地區(qū)，很多孩子由于缺乏監(jiān)護(hù)，更容易成為遭受侵害的群體。這些孩子的恐懼和羞恥、孤獨與迷茫都埋藏在心底，而鮮為人知。對于這些孩子來說，身體和心靈都需要得到安撫，才能擺脫夢魘。

這是愛佑慈善基金會想做的事情，但如何讓更多人關(guān)注到這些被侵害的孩子，又不傷害他們，同樣是個難題。

網(wǎng)易文創(chuàng)選擇的方式很“輕量”，它們沒有將孩子被侵害這一本就沉重的話題變得更冷酷，而是以SVG互動模擬劇情的模式，將一次犯罪模擬成條漫，讓用戶以檢察官的身份幫助受害人維權(quán)，并在過程中傳遞維權(quán)困難等實際認(rèn)知，讓更多人對這一事態(tài)有認(rèn)知。

此后，再具體落實到“童她一起”公益計劃，號召大家在可承受范圍內(nèi)捐助，支持由專業(yè)的心理干預(yù)社會工作者深入一線幫助受侵兒童——走訪調(diào)查、采證、心理干預(yù)、安置救助，讓愛心更有效地落地。

截至2021年九月，此次公益計劃共獲得1460人次支持，已募集善款32439.43元。4-6月，項目已為2名受性侵兒童提供綜合性個案救助服務(wù)，共支出善款18106.17元。其余善款將在后續(xù)項目中繼續(xù)按計劃執(zhí)行。

●甲方財經(jīng)小Tips：

公益是一種最柔性的營銷，但大多數(shù)品牌的方式都很生硬，很容易被認(rèn)為在“作秀”。資金支持只是公益的落地形式，在此之前公益的主題應(yīng)當(dāng)是被關(guān)注的那群人，讓他們發(fā)聲，讓他們被更多人看見，因此用好的內(nèi)容激發(fā)人們的同理心不乏是一種優(yōu)質(zhì)的緩沖方式。

案例5:通明傳媒 × LILBETTER

LILBETTER是一個創(chuàng)立11年的中國原創(chuàng)設(shè)計師品牌，但需要被更多消費者感知到——區(qū)別于現(xiàn)在前衛(wèi)的現(xiàn)實風(fēng)格，在眼花繚亂的潮流文化中，LB一直堅持細(xì)膩溫柔的“do it better”的精神內(nèi)核。

通明傳媒的營銷方式很走心，從素人條漫、KOC互動討論、KOL態(tài)度視頻三個圈層出發(fā)，用不同群體的代表人物作為內(nèi)容主體傳播。

他們邀請了8位很酷的素人，有學(xué)音樂的新媒體人、對錢過敏的酒吧老板、30歲的流浪演講藝術(shù)家、追尋白月光的“深情 海王”……用他們的特殊人生軌跡作為條漫素材進(jìn)行傳播，展示自己的生活態(tài)度，折射品牌理念。

KOL層面邀請3位KOL作為LB品牌摯友，以視頻形式講述自己每天進(jìn)步一點的生活態(tài)度，以積極正能量的主張感染粉絲，引導(dǎo)種草，整體傳播量過億。

基于上面的內(nèi)容，建立話題激發(fā)KOC粉絲群的討論，對話題口碑進(jìn)行一個持續(xù)熱度的維護(hù)。

●甲方財經(jīng)小Tips：

優(yōu)先建立符合自己發(fā)展理念的細(xì)分市場，從不同圈層挖掘代表人物，獲得不同的感召力，讓各個圈層打穿、打透，形成交流，或許也是品牌傳播價值的有效途徑。

案例6：海南春光×無憂傳媒

直播帶貨已經(jīng)是共識。但是不同主播IP的直播間風(fēng)格、內(nèi)容截然不同，對于品牌的要求也大相徑庭。

海南春光食品此前在直播帶貨領(lǐng)域已經(jīng)有不小的成績，與淘系的薇婭、李佳琦等頭部合作，進(jìn)入人民日報直播間帶貨等等，而想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的春光食品，不想打無把握之仗。

聯(lián)手無憂傳媒，春光食品的方式是尊重“內(nèi)容”，尊重“內(nèi)容直播”的大趨勢。聯(lián)合廣東夫婦主播IP，打破過往單一場景直播模式，將直播間搬到戶外，融入海南椰林人家場景，打造全新的直播概念，利用對聯(lián)、燈籠、柚子等年味元素搭建場景化、沉浸式的直播間，營造了一股濃郁的過年氛圍，為消費者打造了一個更有“溫度”的春節(jié)，全方位展示了海南的過年習(xí)俗。

這場直播還注重精品內(nèi)容與快消內(nèi)容的分化與融合，帶貨的同時注重直播過程中的短視頻種草與消費者的直播觀看、購買體驗。得益于主播鄭建鵬歌手及言真職業(yè)模特的身份，通過達(dá)人的才藝表演、粉絲互動、以及海南椰子文化的輸出、春光品牌歷史與技藝組成了多維的精品內(nèi)容，滿足粉絲內(nèi)容消費需求，不斷吸引消費者留在直播間并自發(fā)于朋友圈、抖音裂變傳播。

除此之外，海南省文昌市政府領(lǐng)導(dǎo)還空降直播間，帶來領(lǐng)導(dǎo)專屬優(yōu)惠，與達(dá)人共同帶貨。一場直播，城市共振，打造了春光食品品牌超級公信力的同時，也助力海南城市文化的出圈。

●甲方財經(jīng)小Tips：

給直播賦予更多形式，給商品附加各類內(nèi)容，給用戶提供更新信息量與沉浸體驗，或許是直播帶貨的下半場答案。

03

未來的內(nèi)容一定是多元的

未來的營銷一定是融合的

約90% 的營銷專業(yè)人士目前正在使用內(nèi)容營銷這種方式，約69% 的大企業(yè)計劃在今年加大這方面的支出，因為未來的內(nèi)容營銷是有N多種可能性的，這種無限模式體現(xiàn)在：

類型的多元

由文字與圖片綜合而成的圖文內(nèi)容；已發(fā)展為主流的短視頻、中長視頻內(nèi)容；成為新渠道的電商直播營銷模式；占據(jù)營銷陣地半壁江山的信息流等等，這都是目前已有的內(nèi)容載體與渠道。5G甚至6G時代，AR、VR、MR、腦域、植入型設(shè)備，我們只會迎來更多元、更大量的新類型。

空間的多元

線下傳統(tǒng)廣告場景，近年來新興的電梯廣告、OTT大屏，線上各類社交媒體、平臺：微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站還有無數(shù)的新渠道，還有傳統(tǒng)經(jīng)銷商、電商平臺、新零售個體、商圈等等各種消費場景。配合線上線下融媒的大趨勢，用戶觸達(dá)內(nèi)容的渠道只會越來越多。

角色的多元

現(xiàn)在已經(jīng)不是單打獨斗就能完成一次炒熱爆款的時代了，孤軍奮戰(zhàn)已經(jīng)是過去式。內(nèi)容平臺中涌現(xiàn)出無數(shù)案例，優(yōu)秀者幾乎都是共創(chuàng)而生，凝聚著代理公司、MCN機構(gòu)、創(chuàng)作者和品牌主的共同智慧，實現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)的有機融合。

品牌方、內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容平臺、關(guān)鍵傳播者、營銷平臺，這些角色的界限在融合中愈發(fā)清晰，被內(nèi)容這條主線穿插著共同前進(jìn)。

模式的多元

聯(lián)名已經(jīng)是常態(tài)，跨界合作更是不同行業(yè)品牌們聯(lián)合破圈的常見手段，借助各自的品牌勢能進(jìn)行聯(lián)動，最合適的載體就是內(nèi)容營銷。在得當(dāng)?shù)膬?nèi)容潤滑，互相牽引而不是磨損，共同協(xié)作實現(xiàn)共同“爆發(fā)”。

……

內(nèi)容作為信息或者理念，能夠承載的東西太多了。

世界認(rèn)知、個人經(jīng)驗、科學(xué)知識、營銷信息、商業(yè)活動……內(nèi)容的價值在一次次的傳播中不斷變得多元，不再是單獨的信息或者傳播價值，開始融入營銷、商業(yè)、普惠等等多種含義，成為一種復(fù)雜態(tài)勢，以此敲開用戶越來越高的信息接收門檻和越來越難觸達(dá)的閾值。

正因如此，營銷需要遵循的價值標(biāo)尺是動態(tài)的，這折射到落地層面，代表著營銷的動作一定是復(fù)雜的復(fù)合態(tài)。

打動人心的內(nèi)容，才會是好營銷，而不是那些鼓吹著人心易變實際抱殘守缺的被淘汰者。

04

甲方財經(jīng)的思考

未來，一切組織都將是內(nèi)容型組織

上善若水。

而內(nèi)容就是商業(yè)環(huán)境中的活水。無論是作為營銷源頭，還是流量入口，或者品牌展示，內(nèi)容可以承擔(dān)的角色太多了，它可以是最好的流量入口，可以是最無形的營銷，也可以是用戶最喜歡看的廣告。

大膽預(yù)測一下，未來的生意都將是內(nèi)容型生意，未來的組織都將會是內(nèi)容型組織。這是流量紅利耗盡的時代背景決定的，傻大黑粗式的信息傳遞面對其他組織、企業(yè)、品牌以內(nèi)容凝聚的磚石構(gòu)筑的壁壘，顯得不堪一擊。以內(nèi)容這一“天下至柔”進(jìn)攻，或許才有希望。

畢竟，能打敗內(nèi)容的，只有內(nèi)容。

以內(nèi)容為主基調(diào)的組織，甚至可以向其他領(lǐng)域進(jìn)行反攻，最為典型的例子就是抖音、快手從內(nèi)容沖刺電商。

當(dāng)然，水無常形，并不是每個企業(yè)都能迅速地找到合適自己的內(nèi)容模式、內(nèi)容載體，這就需要一個像新榜這樣的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺進(jìn)行引導(dǎo)，為企業(yè)個體聚合各類內(nèi)容渠道，提供內(nèi)容服務(wù)，進(jìn)行內(nèi)容制作方與內(nèi)容需求者間的引導(dǎo)或者橋接，做一個撮合的動作，成為企業(yè)在內(nèi)容時代不被淘汰的防護(hù)鎖。

-END-