作者 | 云飛揚(yáng)

今年5月，“董先生珠寶”橫空出世力壓“羅永浩”，累計(jì)GMV4.67億元，成為當(dāng)月的抖音帶貨一哥。隨后幾個月，從頭部主播到明星主播，從頭部品牌到原產(chǎn)地白牌，不少都靠珠寶直播實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長。

珠寶直播一躍成為最受關(guān)注的直播賽道之一。

但流量背后往往也伴隨著爭議。幾乎是在珠寶直播走熱的同時(shí)，微博、小紅書等社交媒體平臺開始出現(xiàn)消費(fèi)者對珠寶直播的負(fù)面反饋，在黑貓投訴App輸入關(guān)鍵詞“珠寶直播”、“黃金直播”，有超過1175條投訴信息。

消費(fèi)者對珠寶直播的投訴。圖源：黑貓投訴

消費(fèi)者信任遭破壞、退貨率居高不下正成為困擾珠寶直播的兩大頑疾。

珠寶直播屢遭投訴的原因是什么？退貨率為何居高不下？珠寶直播未來又會走向何方？

近日，新榜編輯部與陳昊（化名）等多位珠寶業(yè)內(nèi)人士聊了聊，希望能找到部分答案。

01

消費(fèi)者信任降低背后

珠寶直播的三大套路

從眾多消費(fèi)者的反饋可以發(fā)現(xiàn)，珠寶直播之所以屢遭投訴，很大程度上是因?yàn)橹閷氈辈サ奶茁诽唷?/p>

在陳昊等業(yè)內(nèi)人士看來，不少主播濫用消費(fèi)者對珠寶的認(rèn)知差，并形成了諸多破壞消費(fèi)者信任的既定套路。

第一，虛高原價(jià)

專柜價(jià)999，寵粉價(jià)只要99……

古法足金手鐲，原價(jià)5999，現(xiàn)在只要899……

9.9元，秒足金耳釘啦……

碰上這樣的超級優(yōu)惠，你還頂?shù)米幔?/p>

含淚補(bǔ)貼的珠寶，驚爆眼球的低價(jià)，這可能是不少消費(fèi)者對珠寶直播的第一印象。但天上并不會掉餡餅，也從來沒有無緣無故的低價(jià)優(yōu)惠。

陳昊直白表示：“一般來說，主播告訴你原價(jià)多少，這都不可信。一場直播可能有一兩款產(chǎn)品是虧本賣，但80%肯定是有利潤的。”

以9月5日“舒暢”的一場珠寶專場直播為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，這場直播中一款標(biāo)價(jià)1.69萬元的足金古法手鐲，直播價(jià)4188元，累計(jì)銷量2642件，累計(jì)優(yōu)惠3358萬元；一款標(biāo)記699元的足金四葉草福牌吊墜，直播價(jià)199元，累計(jì)銷量3.75萬件，累計(jì)優(yōu)惠1875萬元。

圖源：新抖

如果這場直播的標(biāo)價(jià)為真、讓利為真，那僅兩款產(chǎn)品就需要主播補(bǔ)貼5000多萬元。

對此，陳昊分析，珠寶本身屬于非標(biāo)品，同樣一款產(chǎn)品可以標(biāo)價(jià)5000元，也可以標(biāo)價(jià)1000元，“相關(guān)部門也好，平臺也罷，很難拿出一個標(biāo)準(zhǔn)去監(jiān)管”。因此，為了迎合消費(fèi)者占便宜撿漏的心理，不少直播間存在虛高原價(jià)的嫌疑。

但虛高原價(jià)也會內(nèi)卷，有人虛高1000元就有人虛高2000元，最終，“原價(jià)”越來越高，“優(yōu)惠”越來越夸張，消費(fèi)者對“原價(jià)”真實(shí)性的懷疑也越來越重。

第二，真假珠寶

此前，一批擊穿低價(jià)的“鉆戒”曾風(fēng)靡直播間，不少主播被稱作虧本寵粉的大善人，但當(dāng)“鉆戒”到手，粉絲們卻發(fā)現(xiàn)，此鉆戒非彼鉆戒，僅僅是莫桑鉆而已。

消費(fèi)者對某主播售賣的“鉆石項(xiàng)鏈”的質(zhì)疑。圖源：黑貓投訴

據(jù)了解，莫桑鉆是一種可以用工業(yè)技術(shù)批量復(fù)制的人工鉆，價(jià)格只有鉆石的5%-10%，雖然可以達(dá)到與鉆石大致相等的視覺效果，但并沒有收藏價(jià)值。

“我們業(yè)內(nèi)人都知道莫桑鉆不是鉆石”，陳昊直言。

事實(shí)上，這種誤會并不少見。以珍珠為例，陳昊透露：“一些飾品級的珍珠，嚴(yán)格意義上講也屬于珠寶，但價(jià)格非常親民。”

圖源：淘寶

此外，產(chǎn)自俄羅斯的鉻透輝石被稱作俄羅斯祖母綠，但價(jià)格與真正的祖母綠相差上百倍；別名青海翠的水鈣鋁榴石也并不是產(chǎn)自青海的翡翠……

利用消費(fèi)者對珠寶的高價(jià)誤會，輔之以瘋狂的超低價(jià)，是不少主播激發(fā)消費(fèi)者沖動消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高GMV的重要方式。

而除了利用消費(fèi)者的誤會外，珠寶本身的貓膩也非常多。

比如我們熟悉的黃金，雖然抖音、快手等平臺在全國建立了珠寶直播基地，會對珠寶進(jìn)行檢測，但“檢測機(jī)構(gòu)檢測的往往是材質(zhì)，很少涉及重量”，因此直播間就出現(xiàn)了超薄黃金這種直播間特產(chǎn)。

據(jù)了解，3D硬金等技術(shù)能把4克金做出8克的感覺，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，主播在售賣黃金時(shí)，會不斷強(qiáng)調(diào)工廠貨源、假一賠三、支持全國復(fù)檢等賣點(diǎn)，但很少提及克重。

消費(fèi)者對“董先生珠寶”售賣的黃金提出質(zhì)疑。圖源：黑貓投訴

“這種劣質(zhì)黃金，做得極薄、極輕，在行業(yè)內(nèi)算是假貨”，陳昊說。

另外還有翡翠，業(yè)內(nèi)將翡翠分為A貨（純天然翡翠）、B貨（人工處理翡翠）、C貨（人工染色翡翠）。消費(fèi)者普遍認(rèn)為透明度高的翡翠種水好、價(jià)值高，但通過調(diào)水等手法，專業(yè)人士能將普通的糯種調(diào)成冰種的效果。這種翡翠在直播間看起來很漂亮，但實(shí)際上背面已經(jīng)被掏空，厚度可能只有2-3毫米，一撞就碎。

外行人很難看出玉石翡翠的價(jià)值、真假

此外，部分商家會在工藝上動心思，通過鑲嵌飾品等方式減少貴金屬占比，通過擴(kuò)散、填充、酸洗、染色、加熱等方式對珠寶進(jìn)行優(yōu)化處理，把很便宜的珠寶做出很貴的感覺。

內(nèi)行人對外行人的信息碾壓，很容易讓部分主播找到機(jī)會打擦邊球。粉絲以為99元撿漏買了千元高價(jià)珠寶，殊不知可能只值幾十元。

這種心理上的落差不僅會傷害消費(fèi)者對珠寶直播的信任，還會打消部分消費(fèi)者對珠寶的消費(fèi)欲望。

第三，真假證書

3個月前，有著“珠寶一姐”之稱的淘寶主播“裙子姐姐”被媒體報(bào)道“套證”，雖然“裙子姐姐”及其所屬公司給出了解釋，但最終還是不得不在淘寶停播。

裙子姐姐所屬公司對“套證”問題的回復(fù)。圖源：中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)

據(jù)了解，“套證”是指珠寶玉石類產(chǎn)品，拿產(chǎn)品樣品去鑒定機(jī)構(gòu)出證書，其他同款產(chǎn)品直接復(fù)制該證書銷售。此前，“國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心”曾回復(fù)媒體稱：“中心只對送檢樣品負(fù)責(zé)，無法保證直播中所有標(biāo)注了我中心出證的鑒定證書均為真實(shí)證書?！?/p>

在珠寶直播中，檢測證書是鑒定珠寶真假、取信消費(fèi)者的重要道具，但事實(shí)卻是證書本身的真假就無法保證。據(jù)了解，市面上存在大量查無此人的野雞檢測機(jī)構(gòu)，甚至能批量定做珠寶檢測證書。

隨著珠寶直播的熱度提高，不少博主開始通過珠寶科普來賺取流量，這客觀上加速了消費(fèi)者珠寶認(rèn)知的提高

陳昊介紹，因?yàn)橄M(fèi)者普遍對珠寶檢測機(jī)構(gòu)缺乏了解，“有些劣質(zhì)機(jī)構(gòu)只要一張照片就能把證書發(fā)過來，一塊錢一本，根本不需要檢測，讓他標(biāo)什么就給你標(biāo)什么”。

對此，一位鑒定師表示，檢測中心作為非執(zhí)法部門，無奈太多，市場有待規(guī)范。

但無論如何，這種亂象造成的客觀結(jié)果就是珠寶檢測證書的權(quán)威性越來越弱，也越來越難取信消費(fèi)者。

02

結(jié)算率10%

“不掙錢”的珠寶直播

那么，在貓膩這么多的情況下，珠寶直播的利潤率如何呢？

陳昊透露，在所有品類中，珠寶的退貨率數(shù)一數(shù)二，普遍在50~60%，即使是在頂流主播直播間也不例外。

在不少人的認(rèn)知中，珠寶不僅價(jià)格不菲，還具備收藏價(jià)值，因此在直播的刺激下，很容易形成沖動消費(fèi)。

“珠寶畢竟不是必需品，消費(fèi)者會因?yàn)橹辈ラg氛圍渲染得好而沖動下單，但下播后冷靜下來，很容易退貨”，陳昊分析，“某頭部珠寶直播，直播間結(jié)算率大致是10%，也就是說GMV1000萬元，最終僅到手100萬元，再加上投流費(fèi)、運(yùn)營費(fèi)、人工費(fèi)等，利潤率并沒有那么高”。

珠寶主播李志在接受“剁椒娛投”采訪時(shí)則表示：“現(xiàn)在抖音、快手等平臺流量越來越貴，更多的珠寶類商家開始入場，除去投放和成本，很多商家根本不掙錢，有的腰部商家投放還要虧本來引流。”

退貨率高，結(jié)算率低，流量費(fèi)貴，讓珠寶直播陷入內(nèi)卷之中，有業(yè)內(nèi)人士透露，帶貨榜單前一百名直播間中，賺錢的不超過10家，“珠寶直播處于虛假繁榮的狀態(tài)”。

因此，珠寶直播也產(chǎn)生了各種創(chuàng)收玩法。

一種是流量玩法。以“董先生珠寶”為例，雖然可能無法靠珠寶直播賺大錢，但“董先生珠寶”直播間的流量卻是實(shí)打?qū)嵉?。?jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，目前“董先生珠寶”抖音粉絲1835萬，一場直播累計(jì)觀看400萬-3000萬不等，是名副其實(shí)的流量擔(dān)當(dāng)。

圖源：抖音

因此，陳昊猜測，為舒暢、張紀(jì)中等明星引流并收取流量費(fèi)可能是“董先生珠寶”的重要收入來源。

一種是吊牌玩法。此前有媒體報(bào)道，某知名黃金品牌在直播間復(fù)制了南極人的“吊牌”玩法，授權(quán)代運(yùn)營公司或者貨品供應(yīng)商，并借助明星直播實(shí)現(xiàn)批量化銷售。

當(dāng)然，這種玩法很容易把品牌做爛，陳昊透露，這種貼牌直播間的產(chǎn)品大多由代理商自行找工廠供貨，跟品牌線下門店完全是兩碼事。

“我可以比較明確地說，現(xiàn)在線上線下的珠寶，基本是不一樣的，很難有（產(chǎn)品線）一模一樣的珠寶品牌”，陳昊補(bǔ)充。

03

珠寶直播如何取信消費(fèi)者？

那么，珠寶直播要如何挽回消費(fèi)者信任呢？

一種是產(chǎn)業(yè)帶集散地玩法。“玉匠人”等快手主播常年耕耘鎮(zhèn)平、四會等珠寶集散地，靠著貼近產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢，一個成本1元的珠寶，品牌通常需要4元賣出才能保本，但這些主播可以做到2元賣出還有利潤。

圖源：快手

反應(yīng)到短視頻和直播上，主播基本不怎么在產(chǎn)品包裝上下功夫，看起來很“廉價(jià)”。

這種玩法的關(guān)鍵在于低價(jià)走量，吸引對品牌沒要求的消費(fèi)者。粉絲期待不高，主播自然也就不需要靠虛高原價(jià)、品牌溢價(jià)來套路粉絲。

據(jù)新快數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，“玉匠人”近30天GMV1.95億元，除了部分千元上下的珠寶外，還有不少百元級別的平價(jià)珠寶，符合目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣。

一種是品牌自營玩法。維護(hù)品牌聲譽(yù)、增加消費(fèi)者信任是不少珠寶品牌入局直播前需要重點(diǎn)考慮的問題。與吊牌、代運(yùn)營玩法不同，阮仕珍珠選擇自組近150人的團(tuán)隊(duì)，增加對貨品、直播的掌控度。

貨品方面，阮仕珍珠專門為線上消費(fèi)者開辟了一條生產(chǎn)線，且不同平臺有大約20%的專屬定制產(chǎn)品，開發(fā)一款主播專享款珠寶，最快僅需3-5天。

直播方面，除了與達(dá)人合作外，阮仕珍珠的品牌自播采用“1+N”策略，一個品牌直播間標(biāo)桿加若干中小主播。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“阮仕珍珠官方旗艦店”近90天預(yù)估銷售額3990.58萬元。

圖源：抖音

得益于此，“阮仕珍珠官方旗艦店”雖然低價(jià)優(yōu)惠不多，卻也取得了相對穩(wěn)定的業(yè)績增長，退貨率也在行業(yè)內(nèi)處于較低水平。

一種是頭部主播、垂類主播的珠寶專場玩法。品牌珠寶溢價(jià)高，白牌珠寶水太深，借助主播積累的大量粉絲和信任背書，以及強(qiáng)大的砍價(jià)能力，也能形成不錯的業(yè)績突破。

實(shí)際上，包括“烈兒寶貝”、“蛋蛋”等主播都曾舉辦過珠寶專場直播。據(jù)新快數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，8月19日的珠寶專場直播，“蛋蛋”兩場直播累計(jì)帶貨6.38億元，其中第一場直播中一款客單價(jià)5050元的佐卡伊3D硬金手鐲累計(jì)銷售額1.36億元。

當(dāng)然，并不是說這些玩法就全無問題，而是說問題相對較少。

04

結(jié)語

回過頭看，珠寶原本是個相對小眾的圈子，以消費(fèi)高端珠寶的玩家為主，但直播的出現(xiàn)讓珠寶行業(yè)涌入了大量不懂珠寶的普通消費(fèi)者。

這既給珠寶行業(yè)帶來了新流量，也讓用戶教育成為一個棘手難題，部分無良直播間更是大大傷害了消費(fèi)者的熱情。

對于認(rèn)真經(jīng)營的商家達(dá)人來說，如何良幣驅(qū)除劣幣，戰(zhàn)勝業(yè)內(nèi)的無良玩家？如何迅速摸索出適合珠寶的直播玩法？如何在消費(fèi)體驗(yàn)和利潤回報(bào)上達(dá)成平衡？這都是珠寶直播需要解決的問題。

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