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“知乎到底能靠什么賺錢？”
“咦，知乎上可以買東西了？”
許久不逛知乎的小吳登上網(wǎng)站，搜索自己的問題，卻意外發(fā)現(xiàn)了知乎上的“11.11知友福利站”活動。
點開活動，排在秒殺專區(qū)第一位的，是一款售價9.9元的12卷裝本色紙巾，而品牌則是一個名不見經(jīng)傳的小牌子。
“難道知乎要變身又一個電商平臺了嗎？”好奇的小吳在雙11后再度登上知乎發(fā)現(xiàn)，雙11活動已經(jīng)悄然撤離了主頁，但“知乎書店”依然顯示在主頁的右側欄中。
點開知乎書店，整體頁面風格與“豆瓣讀書”頗為相似。同時，用戶還可以選擇開通知乎鹽選會員，獲取更多讀書權益。
如果是經(jīng)常逛知乎的朋友，應該早就發(fā)現(xiàn)了平臺的些許變化。近半年來，知乎上電商類內容明顯增加，回答及文章中還可以夾帶直達購物鏈接的小卡片。
知乎要搞自營電商了嗎？答案是確定的。而用戶之所以對知乎自營電商有一種朦朧感，則是因為知乎并沒有大范圍進行宣傳。
只在10月21日，由“知乎好物推薦”官方賬號發(fā)布了一篇文章，主要面向創(chuàng)作者，聚焦知乎自營商品帶貨。
盡管開端異常低調，但自營電商依然標志著知乎在商業(yè)化道路上又寫出了濃墨重彩的一筆。
那么，知乎自營電商究竟應該賣些什么？知乎的商業(yè)化道路可能往哪些方向發(fā)展？消費者又是否會買賬呢？
知乎是什么？
在年初上市的招股書上，知乎給自己下了這么一個定義：“中文互聯(lián)網(wǎng)高質量的問答社區(qū)，創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內容平臺”。而在首屆知乎商業(yè)大會上，知乎副總裁高強同樣給出了自己的理解：“社區(qū)屬性的內容平臺”。
這些文字包含了大眾對知乎創(chuàng)立至今最直觀的印象：知識、原創(chuàng)、內容、平臺。正是由于知乎的興起，知識平臺開始流行于互聯(lián)網(wǎng)，隨后知識付費也開始甚囂塵上。
2016年是知識付費產品爆發(fā)元年，也是在那一年，知乎開通了值乎、知乎Live這些付費問答板塊以及線上廣告業(yè)務。
2019年，為了進一步拓寬廣告業(yè)務，知乎又建立了向商家和品牌提供“內容商務解決方案”的營銷體系。
頗有諷刺意味的是，雖然貴為知識平臺龍頭，這些年發(fā)展得如火如荼，但從2010年成立至今的10年，知乎始終未能盈利。
2021上半年知乎營收11.17億元，同比增長148.39%；凈虧損 8.16億元，同比增長-24.54%。也就是說，今年上半年知乎在營收增長的同時，虧損也同比擴大了。
更令知乎尷尬的是，在自己一直虧錢的同時，同為知識平臺的“得到”卻一直在賺錢。
2019年，知乎的月活躍用戶數(shù)是得到的20倍，2019年兩者的營收規(guī)模幾乎相差無幾，都在6億多元，得到的凈利潤是3千萬元，而知乎虧損8個億。
與知乎的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺模式相比，得到是一個商業(yè)化公司。得到的知識產權占比高、課程成體系，變現(xiàn)能力相應更強。反觀知乎，其普遍的問答形式導致用戶獲取知識都是零碎化的。
同時長期以來，用戶習慣了將其作為一個問題的搜索引擎，平臺上經(jīng)過十年的發(fā)展已經(jīng)累積了大量問題和免費答案。有了搜索引擎提供足夠多的免費信息，誰還愿意額外花錢買信息呢？
如何實現(xiàn)商業(yè)化成為了知乎擺脫虧損的最重要課題。
從知乎2021年第二季度的財務報告來看，營收結構占比依次為在線廣告2.483億元（38.8%）、商業(yè)內容解決方案收入2.074億元（32.4%）、付費會員業(yè)務1.549億元（24.2%）。
在線廣告是知乎營收的重要來源，但對用戶的體驗并不友好。除此以外，線上廣告并非競爭利器，無法改變知乎商業(yè)生態(tài)匱乏的現(xiàn)狀。
因此，知乎有意提升非廣告營收，拓展公司的業(yè)務條線。2021年第一季度知乎非廣告營收達55%；第二季度該比例繼續(xù)提升至約62%。
無疑，今年的上市是知乎轉型商業(yè)化、多元化的重要一步，而電商則是知乎上市后下的第一步棋，其分量不可謂不重。
知乎的電商之路能一帆風順嗎？現(xiàn)在看起來，困難似乎比機會更多。
首先，大環(huán)境變了。
如今的互聯(lián)網(wǎng)電商早已是十年河東，十年河西了。
在前不久的雪球財富私享會上，雪球創(chuàng)始人方三文這樣說道：“接下來互聯(lián)網(wǎng)投資的行業(yè)會進入什么？幾年前萬科的老總說的‘白銀時代’，這大體上也是我對互聯(lián)網(wǎng)投資的看法，這可能現(xiàn)在還是很好的行業(yè)，但是可能比之前會差一點，所以大家降低市場預期，接受‘白銀時代’。”
過去十年間，隨著滲透率的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)成為了增長率驚人的黃金賽道，但如今十年過去了，當幾乎人手一臺手機、一臺電腦時，互聯(lián)網(wǎng)還能維持過去的滲透率嗎？答案顯然是否定的。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已進入成熟期，也就是說行業(yè)平穩(wěn)、增量不多。
其次，競爭對手過于強大。
雖然互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代在遠去，但好歹有白銀時代在等著。然而，電商界聚集了中國最優(yōu)質的幾大互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，早已處于分庭抗禮的態(tài)勢，阿里巴巴、京東、拼多多，哪一個不是資本雄厚，深耕多年？
對于知乎來說，想要殺出重圍是一件極其困難的事情，價格戰(zhàn)勢必意味著極大的資金消耗。這對于本就連年虧損的知乎而言是無法承受之重。
再者，知乎自營電商到底販賣什么，是一個很大的問題。
今年雙11，在“11.11知友福利站”欄目中，除了知乎知物外，京亨卷紙、森海塞爾耳機、九陽破壁機、華為手機等商品赫然在列，但產品數(shù)量不多且品類分散，每個品類只有一兩樣選擇。
換句話說，用戶在淘寶、京東等平臺將有更多、更好的選擇，又何必要到知乎來買呢？
同樣的困擾在小紅書上存在多年。
同為平臺型App，小紅書的商品品類已經(jīng)較為全面，卻依然難敵天貓、京東等大佬；而在商品特色上又不及其他跨境奢侈品電商，這就導致了大多數(shù)用戶至今把小紅書當作一個搜索軟件，而不習慣于在小紅書上實現(xiàn)從搜索到購買的閉環(huán)式購物。
在小紅書上搜索筆記，再去其他電商平臺購買，這樣“為他人做嫁衣”的行為對小紅書來說比比皆是，成為阻礙平臺深度商業(yè)化的絆腳石。
2020年第四季度小紅書在中國跨境零售電商中排名第七，市占率僅2.4%。
近期，知乎推出了“知乎BOOM新興品牌成長計劃”，遴選后的新興品牌將通過與平臺、社區(qū)內容創(chuàng)作者互動的形式，探索更多商業(yè)化合作的可能性。
雖然這在一定程度上降低了競爭壓力，然而，這些品牌并非知乎的獨家產品，用戶還是能在其他平臺購買到，競爭力不足的癥結并不能根除。
或許，豆瓣自營電商的策略能給知乎些許啟示。
豆瓣電商遵循著一個心知肚明的法則：強攻難下，唯有智取。
打開豆瓣，在“豆瓣豆品”頁面里，涵蓋了各類自營產品：電影日歷、手賬本、中性筆、豆瓣×飛躍帆布鞋、國家圖書館×豆瓣讀書香薰，等等。
此外，豆瓣還針對平臺里愛貓黨眾多的特點，開發(fā)了豆瓣形象IP“豆貓”，并圍繞豆貓設計了冰箱貼、手辦等周邊，吸引了一眾豆貓粉絲購買收集。
豆瓣所售賣的商品都有一個共同特質，那就是非常契合豆瓣的文青屬性，而且是豆瓣獨家專屬，這一點很值得知乎參考。
擁有符合平臺特質和迎合用戶口味的獨家IP及產品，將成為平臺轉型電商的重要競爭力。
除了環(huán)境和競爭對手，知乎還需要戰(zhàn)勝的是自己。
換言之，知乎需要自省。
2010年12月，知乎以知識問答平臺的形式上線，采用的是邀請制注冊方式，雖然用戶數(shù)量較少，但囊獲了包括李開復、徐小平等在內的諸多網(wǎng)紅大V和互聯(lián)網(wǎng)圈的知名人物，用戶和問答質量都堪稱優(yōu)質，做出了一個純凈度極高的社區(qū)，開辟了在網(wǎng)上獲取高質量信息的全新途徑，令人耳目一新。
小而美的格局很快被打破。
2013年，知乎開放了注冊權限，同年用戶數(shù)從2012年底的40萬激增至400萬。用戶數(shù)的暴漲雖然為知乎帶來了巨大的人氣和流量，但負面效應也隨之而來。
回答質量下降是最直觀的感受，不少網(wǎng)友感慨現(xiàn)在的知乎儼然已經(jīng)“貼吧化”。娛樂化、灌水化造成了一部分早期忠實粉絲拋棄知乎。
作為知識問答平臺，輸出內容質量的下滑很容易導致劣幣驅逐良幣，同時也會直接降低用戶付費的意愿。
同樣的，想要再度“拉攏”失去的大V和用戶，知乎所付出的成本和代價，可能是原來的數(shù)倍。
截至2020年末，知乎累計用戶達到了3.7億，月活躍用戶數(shù)7570萬，但其活躍用戶占比僅為20.5%。這個比例低于小紅書（33.75%），也低于B站（32.32%）?；钴S用戶占比不高是用戶黏性不足和無效用戶居多的另一個佐證。
用戶數(shù)量的增長并不能抵消社區(qū)質量下滑帶來的副作用。
知乎在上市的招股書中曾經(jīng)專門介紹了著名小說家馬伯庸的故事。
2016年，馬伯庸在知乎上看到一個問題：“如果你來給《刺客信條》寫劇情，你會把背景設定在哪里？”
他寫了一個發(fā)生在中國唐代都城長安的虛構故事作為回答。此后，這個即興創(chuàng)作的故事取得了巨大的成功——獲得超過2.3萬個贊同，并在2017年擴展為完整小說正式出版（同時在知乎平臺上發(fā)布了電子書）。2019年，這本小說被改編為電視劇《長安十二時辰》。
這就是高質量問答變現(xiàn)的經(jīng)典案例。營造純凈社區(qū)，云集優(yōu)質作者，再將其回答轉化為獨家付費作品，甚至創(chuàng)造作品的周邊，就能打造出一條完整的產業(yè)鏈。
而一部爆款作品的誕生又將吸引更多其他優(yōu)質作者和圍觀者的到來，給社區(qū)帶來用戶數(shù)和用戶質量的雙重提升，形成良性循環(huán)。
知乎最初的建成，是基于高質量的問答，用戶對知乎的信任也源于此。失去了初心，將失去知乎的立足之本，更難以取得商業(yè)化的成功。知乎的商業(yè)化之路應當是高質量問答社區(qū)的延伸而非損毀。
朝花夕拾，回歸高質量社區(qū)的初心，不僅僅是一種情懷，更是發(fā)展遭遇瓶頸后的自我反思，捫心自問能否唱出那一句“我還是從前那個少年，沒有一絲絲改變”。
十年創(chuàng)業(yè)，知乎雖然熬死了悟空問答、分答等競爭對手，但在商業(yè)化的進程中，無論是電商、直播還是社區(qū)老本行，它所面臨的對手不僅有增無減，而且都是龐然大物。
十年虧損，沒有焦慮是不現(xiàn)實的。尤其在上市之后，在廣大投資者的監(jiān)督下，能否盡快并持續(xù)實現(xiàn)盈利對股價至關重要。
商業(yè)化之路，是知乎走出舒適圈的必要改變，但同時也不能丟了原來的那個自己。
知難而上，自營電商是重重壓力之下的產物。落子無悔，電商能否將知乎拽出虧損的泥沼，是突圍還是又一個困局，我們拭目以待。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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