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說到蜜雪冰城,你的耳邊是不是就開始響起“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲。
靠土味營銷出圈,主打三四線城市的新式茶飲“網(wǎng)紅”蜜雪冰城,如今門店的終端營收從2018年的35億,跨越到了2019年的65億,凈利潤高達(dá)8億。
如果你以為憑著基本不超過10元的產(chǎn)品單價(jià),就可以輕松“躺賺”出圈,那就真的被它“騙”了——這個(gè)年賺8億的品牌,其實(shí)沒那么簡(jiǎn)單。
雖然一不小心就成了新晉網(wǎng)紅,蜜雪冰城卻并不年輕了。
1997年,懷揣著夢(mèng)想的張紅超,拿著奶奶壓箱底的3000塊錢,創(chuàng)立了“寒流刨冰”。直到2000年,寒流刨冰品牌升級(jí),才正式更名“蜜雪冰城”。
彼時(shí),蜜雪冰城的營業(yè)范圍是刨冰、漢堡以及揚(yáng)州炒飯。一開始,張紅超就想好了走性價(jià)比路線,通過微薄的毛利潤制定最低的價(jià)格。就這樣,他和弟弟一起經(jīng)營了七年。
機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。
2006年,其他品牌有一款售價(jià)18元的“天價(jià)”冰淇淋,很受市場(chǎng)受歡迎,“長相”卻差強(qiáng)人意。張紅超看到了商機(jī),自己研發(fā)出一款競(jìng)品,定價(jià)僅為1元。
正是這款以低價(jià)制勝的冰淇淋,一面市就贏得了口碑,迅速打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還坐上了“冰淇淋之王”寶座。
而這款定價(jià)1元的冰淇淋,也成為“打動(dòng)”消費(fèi)者的引流爆品。對(duì)于做流量生意的新茶飲品牌來說,在培養(yǎng)用戶習(xí)慣的同時(shí),更樹立了自己“高性價(jià)比”的品牌形象。
時(shí)至今日,雖然市場(chǎng)上數(shù)十元一杯的新茶飲比比皆是,蜜雪冰城的冰淇淋和茶飲價(jià)格仍然主要集中于2—10元區(qū)間。
雖然,在蜜雪冰城的發(fā)展過程中,新茶飲賽道經(jīng)歷了一波又一波的洗牌。但是20多歲“高齡”的它仍生機(jī)盎然,始終是小鎮(zhèn)青年和大學(xué)生們的“心頭好”。
從產(chǎn)品方面來看,追求極致性價(jià)比意味著需要有效控制成本。也正是從這里,我們發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城的“不簡(jiǎn)單”。
2011年,蜜雪冰城集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展模式出現(xiàn)了變化。創(chuàng)始人張洪超和他的弟弟在發(fā)展戰(zhàn)略思路上發(fā)生了分歧。
2012年,蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司,建立了獨(dú)立的研發(fā)中心和中央工廠,在原料上實(shí)現(xiàn)了自產(chǎn)。2014年,蜜雪冰城開始搭建物流中心,成為全國飲品行業(yè)中第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌。
2017年、2018年,蜜雪冰城分別在上海、深圳建立研發(fā)中心。
值得一提的是,看似獨(dú)立的工廠和研發(fā)中心,實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從品牌運(yùn)營、研發(fā)生產(chǎn),再到物流運(yùn)輸無縫對(duì)接的相關(guān)通路。
至此,蜜雪冰城擁有了自己完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)——獨(dú)立的中央工廠、研發(fā)中心和倉儲(chǔ)物流中心。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,蜜雪冰城的全國實(shí)體店超過1.8萬家,遠(yuǎn)超星巴克4倍。
原料計(jì)劃和加盟業(yè)務(wù)就像一對(duì)翅膀,加速了蜜雪冰城“飛翔”,成長為行業(yè)頭部。
相較其他奶茶店,蜜雪冰城擁有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系,有著原料成本的充分議價(jià)權(quán),這也成為蜜雪冰城維持高性價(jià)比的關(guān)鍵。
那么,蜜雪冰城將自己所用的“高性價(jià)比”奶茶原料出售到市場(chǎng)中也就順理成章了。
隨著新消費(fèi)的崛起,新茶飲品牌也站上了風(fēng)口。但是,在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,品牌最怕的就是流量消退——消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度越高,重復(fù)消費(fèi)的幾率就越大。
蜜雪冰城的門店,大多選擇密集開在學(xué)校周邊等人流量較大的區(qū)域。一方面,可以提高品牌辨識(shí)度;另一方面,也有利于降低管理成本、廣告成本和原料配送費(fèi)用。
這種“省到即是賺到”的布局方式,讓品牌形象更精準(zhǔn)滲透目標(biāo)受眾的同時(shí),也實(shí)現(xiàn)了相關(guān)成本的開源節(jié)流。
與此同時(shí),面對(duì)下沉市場(chǎng),蜜雪冰城更是找到了省時(shí)省力的“全覆蓋式不斷重復(fù)推廣”營銷方式。
充分利用吧臺(tái)、門口地貼、招牌海報(bào)打廣告,甚至是封口機(jī)、杯架、電視機(jī)等區(qū)域,鋪天蓋地向消費(fèi)者曝光和推廣產(chǎn)品。
設(shè)想一下,蜜雪冰城的1.8萬家門店,平均每天至少有上億的人群購買或經(jīng)過。如果能發(fā)動(dòng)其中十分之一的人參與傳播,就是一場(chǎng)千萬級(jí)的推廣宣發(fā)。
如果,這千萬級(jí)的受眾以重復(fù)的符號(hào)元素再次宣發(fā),而平均每個(gè)人又能影響5—10人,是不是就自然實(shí)現(xiàn)了一個(gè)觸達(dá)億萬級(jí)人次的超大聲量傳播動(dòng)作?
而這種自動(dòng)自發(fā)的消費(fèi)者宣傳所產(chǎn)生的廣告效應(yīng),或并不亞于任何花費(fèi)上億元媒體經(jīng)費(fèi)的廣告?zhèn)鞑?。甚至,其中還有不少經(jīng)過加工提煉,更利于抓取受眾眼球的海量自傳播內(nèi)容。
憑借優(yōu)異完善的市場(chǎng)運(yùn)營模式,蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了高額營收。前不久,也順利完成了自己的IPO上市,相信未來的表現(xiàn)更值得期待。
傳播學(xué)有一個(gè)說法,叫“媒體即內(nèi)容”。而對(duì)蜜雪冰城的品牌傳播來說,營銷傳播體現(xiàn)在產(chǎn)品即內(nèi)容、渠道即內(nèi)容。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,產(chǎn)品、渠道遠(yuǎn)比媒體廣告有著更豐富、更頻密的消費(fèi)者觸點(diǎn)。觸點(diǎn)越多,實(shí)現(xiàn)的接觸和溝通就越多,相應(yīng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化也就更多。
所以,視渠道、服務(wù)和產(chǎn)品為傳播的發(fā)動(dòng)點(diǎn),才能最省力、最具擴(kuò)散爆發(fā)效應(yīng),也最容易出“成果”。
由此來看,蜜雪冰城年賺8億,并不是輕松“躺賺”,也不僅是靠賣奶茶,而是深入洞察市場(chǎng),以消費(fèi)者為導(dǎo)向,充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的先覺先行。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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