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在剛過去的微博超級紅人節(jié)上，微博運營高級副總裁曹增輝公布了這兩組數(shù)字。

隨著近些年抖快等新平臺的崛起，外部出現(xiàn)了不少有關(guān)微博的爭議，但從數(shù)據(jù)來看，即使是在短視頻時代，微博仍是不少網(wǎng)紅博主的重要戰(zhàn)場。

從這場紅人屆的“奧斯卡”盛會的各方反饋來看，微博博主和粉絲們保持著的親密關(guān)系，也一定程度上體現(xiàn)了微博的社交屬性。

有業(yè)內(nèi)人士認為，微博是所有博主都值得長期投資的一張重要名片。

上線12年后，我們該如何重新認識微博？對于博主、用戶，微博的吸引力又是什么？為此，新榜編輯部和微博視頻運營總經(jīng)理陳福云，以及多位微博博主、用戶聊了聊，希望能有所發(fā)現(xiàn)。

從微博百大視頻號聊起

在視頻化趨勢愈發(fā)明顯的當下，要想重新認識微博，微博視頻號是一個不錯的切口。

在今年的微博超級紅人節(jié)上，微博公布了2021年的百大視頻號博主榜單。借由這份榜單，或許能一窺微博的視頻號生態(tài)以及平臺的內(nèi)容趨勢。

在調(diào)取相關(guān)數(shù)據(jù)后，我對比了這些博主的內(nèi)容特質(zhì)、粉絲畫像以及多平臺現(xiàn)狀，梳理出以下幾點結(jié)論：（數(shù)據(jù)來源：微博官方數(shù)據(jù)、新抖數(shù)據(jù)、新紅數(shù)據(jù)）

第一，博主側(cè)：類型豐富多元

日活達到一定量級，平臺勢必走向多元化，但與其他平臺相比，微博在博主類型的豐富度上，仍有不少優(yōu)勢。從微博百大視頻號的類型分布來看，美食博主19個，時尚美妝博主17個，專業(yè)知識博主11個，影視解說博主6個，除此之外，剩下47個博主，幾乎各有各的特色。

1. 橫向比較，賽道多元

作為社交媒體平臺中的老大哥，微博有著非常成熟的“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”的生態(tài)搭建經(jīng)驗，因此，粉絲量級上，微博沉淀了大量頭中尾博主；內(nèi)容賽道上，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前微博重點運營覆蓋的領(lǐng)域有46個。

比如“好為人師”的@法山叔，一個喜歡追熱點的專業(yè)律師。在吳亦凡事件中，@法山叔 反其道而行之，站在塌方明星律師的角度，深入淺出地讓吃瓜群眾了解塌方明星團隊的套路。

視頻《如何用法律手段拯救塌方明星》獲贊10萬+，是@法山叔 數(shù)據(jù)最好的視頻之一

此外，肆意灑脫的@野生珍妮，美食獵人@肉肉大搜索 等微博視頻號博主，也從不同視角分享了自己的生活體驗，讓粉絲有機會了解生活的多面性。

微博的內(nèi)容賽道很多元，這讓用戶有機會看到更豐富的博主類型。對于博主來說，則有了更強的自由選擇權(quán)，不需要遷就平臺的熱門賽道，聚焦自己的內(nèi)容優(yōu)勢就能吸引到一批粉絲。對此，博主@郭郭旭旭 總結(jié)：“微博這邊的流量哪里都是密碼，真實分享就好。”

2. 縱向比較，氣質(zhì)迥異

隨著社會思潮的變革，每隔一段時間都會涌現(xiàn)出一批截然不同的博主，思潮過去，重歸平靜。微博12年的歷史，讓它有機會沉淀出一批又一批氣質(zhì)迥異的博主。

比如@王尼瑪，從爆紅到沉寂，再到重新出發(fā)；從微博時代到公眾號時代，再到短視頻時代，微博和粉絲記錄了他的周期性生長。

比如又慫又土的@孫火旺，用一種略帶思考和諷刺的表演精準呈現(xiàn)了某些社會情緒，是新晉涌現(xiàn)的微博視頻號博主。

整體來看，抖快等當紅炸子雞雖然博主類型同樣不少，但畢竟時間尚短，無法跳出當前的社會氛圍，會有契合近幾年氣質(zhì)的博主，但不會有擁有10年前氣質(zhì)的博主。

第二，用戶側(cè)：畫像分布均衡

通過對比多位博主在不同平臺的粉絲畫像，會發(fā)現(xiàn)博主在微博視頻號的粉絲畫像相對均衡。

以微博視頻號博主@網(wǎng)不紅萌叔Joey 為例，該博主的微博視頻號女粉占比55.70%，男粉占比42.70%，男女占比相對均衡，但抖音賬號女粉占比80.02%，小紅書賬號的女粉占比更是高達93.68%。

此外，微博視頻號博主@趙琦君Ryan 以分享Vlog為主，他的微博視頻號女粉占比71.80%，但抖音女粉占比高達90.08%；微博視頻號博主@猴哥說車 以分享汽車測評為主，他的微博視頻號男粉占比74.50%，但抖音男粉占比高達85.29%。

與此同時，微博用戶的年齡層分布也相對均勻。據(jù)官方數(shù)據(jù)，微博活躍用戶中，15-24歲占比40%，25-30歲占比30%，30歲以上人群占比30%，

微博用戶在性別、年齡分布上更加均衡，使得微博的內(nèi)容生態(tài)更具包容性，為更多類型的博主留出了更具可能的生存空間。

第三，內(nèi)容側(cè)：選擇更加自由

從微博百大視頻號的內(nèi)容形式來看，一方面，這些博主的視頻時長存在明顯差別，通常從幾分鐘到十幾分鐘不等；另一方面，除了視頻，這些博主會同步使用文字、圖片、問答、直播、連麥等多種形式。

1. 視頻時長

如上文提到的，觀察發(fā)現(xiàn)，微博視頻號博主發(fā)布的視頻時長不會太短，但也不會太長。

如果說抖音多為幾十秒的的短視頻，強調(diào)短平快的視覺轟炸；B站多為15分鐘以上的中長視頻，強調(diào)結(jié)構(gòu)完整、信息充足的作品感；那微博的視頻恰恰卡在中間，節(jié)奏沒抖音那么快，也沒B站那么正式。

時間長，意味著視頻的節(jié)奏比較慢，有空間填充一些“不那么重要”的內(nèi)容。比如微博視頻號美妝博主@一枝南南，與其他平臺博主強調(diào)1分鐘高頻輸出干貨內(nèi)容不同，她的視頻時長基本在8分鐘以上，會不慌不忙地出鏡、上妝、嘮嗑，就像是粉絲身邊一個真實的閨蜜。

摘取出最動人、最刺激的片段，15秒，讓用戶進入一場短視頻的無限游戲中。這樣雖然更短平快，但或許也會少一些回味的余地。

時間不長，則意味著視頻不需要有太強的設(shè)計感，博主產(chǎn)出壓力相對較小。以微博視頻號Vlog博主@大概是井越 為例，他的視頻個人風格強烈，給人的感覺是“我在隨意記錄、分享我的生活”，而不是“我為了發(fā)視頻而設(shè)計了我的生活”，這使得他的視頻有種特別的輕松和慵懶。

@大概是井越 體驗北京環(huán)球影城

曹增輝在超級紅人節(jié)上透露，生產(chǎn)vlog是大量抖音博主進入微博的主要訴求。

在這個流量變現(xiàn)時代，不管初衷如何，博主們總會自覺不自覺對內(nèi)容進行優(yōu)化、剪輯，不斷增強視頻的作品感，但對于更大數(shù)量的博主來說，輕松、真誠的心態(tài)可能是產(chǎn)出更多好內(nèi)容的前提，正如@曹導 7-9分鐘的職業(yè)體驗視頻像是截取了一個個生活片段，@韓路 時間不定的游記、試車視頻則顯得粗放而真誠。

從微博整體視頻看，時長較短的媒體屬性視頻被大量消費。從微博百大視頻號的數(shù)據(jù)來看，長度中等的視頻數(shù)據(jù)較好。博主生產(chǎn)這類視頻不會太隨意，但也沒那么大壓力。

2. 內(nèi)容形式

事實上，視頻號并不是一個獨立的產(chǎn)品，微博的視頻號跟作者生態(tài)是一體的。對此，微博視頻運營總經(jīng)理陳福云的解釋是：“希望博主可以有更充分的表達方式?！?/p>

這種功能設(shè)計上的差別，讓微博博主有機會把更多生活搬到微博上。

“一些特殊的東西我可能發(fā)其他平臺，但在微博，我會發(fā)生活中的感想和遇到的新鮮事，可能用圖文，可能用視頻，可能有關(guān)學業(yè)，可能有關(guān)工作，甚至是牢騷也好，我都可以發(fā)出來”，@郭郭旭旭 說。

如果說其他平臺的博主是在分享一個生活切面，那微博和博主之間則可以有著更高的生活重疊度。

當賬號只有單一內(nèi)容時，博主和粉絲可能是內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者的關(guān)系；但當博主愿意將更多生活投射到賬號上后，就會增加更多生活氣，有機會成為陪伴粉絲的真·朋友。

第四，平臺側(cè)：（幾乎）每個博主都有一個微博賬號

“每位內(nèi)容創(chuàng)作者都應該有一個微博帳號”，這是陳福云反復建議各平臺博主的一句話。

事實上，微博百大視頻號博主中，既有@Kakakaoo- 這樣的微博原生博主，@左拆家 這樣的外站博主，也有@老師好我叫何同學 這樣的全網(wǎng)博主。究其原因：

1. 微博是博主破圈的輿論陣地

“微博依然是目前最主要的，或者說是唯一的幫網(wǎng)紅或者KOL實現(xiàn)出圈，建立全網(wǎng)影響力，塑造個人品牌價值的一個平臺?！?/p>

正如曹增輝在微博超級紅人節(jié)上強調(diào)的，雖然抖快等新平臺強勢崛起，但至少目前為止，微博仍然是中文互聯(lián)網(wǎng)唯一有廣泛影響力的輿論廣場。

一個博主要想全網(wǎng)破圈，微博仍是不可或缺的輿論陣地。以@老師你好我叫何同學 為例，他發(fā)布的那條介紹5G速度的視頻，微博轉(zhuǎn)發(fā)17.9萬，且一半以上播放來自非粉傳播，大大加快了他的破圈。

OPPO副總裁在視頻評論區(qū)邀請何同學

之所以能達成這種效果，一方面，就像微博會員增值與直播總經(jīng)理馬卓提到的，多年來微博沉淀了一批“有格局有調(diào)性的KOL”，發(fā)展出了“各個圈層文化”，是一個“永不停息的話題場”；另一方面，如果說算法推薦加劇了用戶的信息繭房，那么微博早先設(shè)計的轉(zhuǎn)發(fā)評論機制，則讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍有可能突破圈層，實現(xiàn)全網(wǎng)爆紅。

“微博的傳播速度是遠大于其他平臺的”，陳福云說。

2. 微博是博主的重要名片

隨著內(nèi)容制作成本的提高，多平臺分發(fā)內(nèi)容成為不少博主利益最大化的選擇。此時，微博成為不少博主的必選項。

一方面，12年未曾掉隊的事實證明了，微博是一個值得長周期投資的平臺，不僅擁有不錯的復利回報，也適合作為博主的一張重要名片。

另一方面，其他平臺多多少少會傾向某幾類博主，但微博在內(nèi)容類型上的豐富性和開放性，讓博主在微博既可以發(fā)美妝內(nèi)容，也可以發(fā)軍事內(nèi)容，即使不會發(fā)視頻也可以發(fā)圖文……先不說粉絲多少，幾乎任何博主都可以在微博找到自己的位置。

哈羅德·伊尼斯曾在《傳播的偏向》中提到：“一種新媒介的出現(xiàn)，或?qū)е乱环N新文明的產(chǎn)生?！?/p>

在視頻化大勢下，微博需要回答哪些問題？微博視頻號又該怎樣成為微博重塑博主、粉絲以及平臺生態(tài)的的重要切口。

第一，用戶想要的是什么？

——不僅僅是爽，而是與真實世界建立聯(lián)系

很多時候，各大平臺更像是一個數(shù)據(jù)機器，為了讓用戶貢獻更多數(shù)據(jù)內(nèi)容，天然傾向于迎合用戶欲望，以讓用戶爽為目標。為此，話題引導、算法推薦等機制輪番上陣。

但是，社交平臺的方向應該是關(guān)于人，而非數(shù)據(jù)。

一方面，欲望是無限的，它遠遠無法讓一個人達成自洽。迎合欲望的結(jié)果必然是讓用戶走向空虛，進而逃離平臺。

一方面，人是復雜的，用戶想要的，并不一定是他真正想要的。沉溺于對“用戶需求”的滿足，很可能會陷入需求陷阱之中。

對于用戶來說，一個平臺最好有足夠?qū)拸V的內(nèi)容，足夠開放的空間，足夠多元的參與者，越是與真實世界趨同的社交平臺，就越是有生命力。

某種程度上，微博的2000萬視頻號博主，組成了微博視頻生態(tài)的肌理，也是微博借此與真實世界建立聯(lián)系的觸角。

如何借由視頻不斷迭代自己的世界觀和價值觀，如何讓用戶和博主分享更多對真實世界的感受，是微博需要持續(xù)回答的問題。

第二，博主想要的是什么？

——不僅僅是流量變現(xiàn)，還有對真實生活的表達

凱文·凱利曾說：“目光聚集的地方，金錢必將追隨。”

在這個流量時代、網(wǎng)紅時代，我們總傾向于把博主看做是流量生物，似乎流量變現(xiàn)就是他們的唯一追求。

流量變現(xiàn)的確是博主非常重要的生命線。為此，專業(yè)團隊、精細運營，完美人設(shè)、標準內(nèi)容，博主們希望通過自己的努力，站到流量舞臺的中央，享盡鮮花和掌聲。

但這就夠了嗎？

在這個加速時代，流量就像是一個淘氣的孩子，莽撞地撞倒一個人，馬上又毫不留戀地走開。如果流量變現(xiàn)就是博主的唯一追求，博主要如何面對這種客觀存在的不穩(wěn)定性？

除了流量變現(xiàn)，博主必然需要更堅實的創(chuàng)作根基。為此，我詢問了兩位博主在流量變現(xiàn)之外的創(chuàng)作動力。

在@郭郭旭旭 看來，微博不同的地方在于，其他平臺粉絲更看重博主內(nèi)容的好壞，“內(nèi)容不喜歡就脫粉”，微博粉絲則希望看到博主“長期的逐漸的變化，有跟著成長的感覺”。

在@法山叔 看來，他享受因作品而來的點擊關(guān)注，但拒絕粉絲式的過分狂熱，希望大家能“理性公允地討論問題”。

某種程度上，博主不僅僅是流量生物，更是活生生的人，有自己的喜怒哀樂，想交流的朋友，想表達真實的觀點，想分享未經(jīng)過度修飾的生活。

能否營造出博主粉絲真誠交流的氛圍，能否讓博主在內(nèi)容創(chuàng)作中得到更豐富的收獲，這是微博需要持續(xù)回答的問題。

第三，平臺想要的是什么？

——不該僅僅是流量，而是人的集合

潘亂曾在文章中提到“滑翔機理論”，他認為產(chǎn)品的核心勢能跟初始核心用戶高度相關(guān)。微博的起家源于門戶網(wǎng)站新浪，種子用戶中，媒體專家/意見領(lǐng)袖占比極大，因此有著非常強的媒體屬性、社交屬性。

結(jié)果就是：流量分配上，微博的信息傳播更多是由用戶而非算法主導；機制設(shè)計上，微博靠評論轉(zhuǎn)發(fā)等機制搭建起了一個廣場式結(jié)構(gòu)，形成自由、開放的交流氛圍。最終，微博用戶變得更有權(quán)力感，粉絲與博主也更傾向于平等交流。

對用戶來說，如果普通人看到平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者會問兩個問題：我想成為他嗎？我有能力成為他嗎？但在微博，可能還會有第三個問題，我想跟他成為朋友嗎？

在不少博主的評論區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)不少老粉

這也組成了微博平臺的底色。就像曹增輝提到的，原創(chuàng)、人格化、專業(yè)性的“社交型賬號”正成為微博傳播消費網(wǎng)絡(luò)中的絕對主流賬號。

視頻化大勢下，如何充分發(fā)揮微博的社交、媒體屬性，如何讓博主在微博找到更有想象力的回報，如何與用戶建立新的時代共鳴，這都是微博需要回答的問題。

微博能否穿越周期，找到第三次機會

一段時間內(nèi)，關(guān)于微博沒落的觀點并不少見，微博的娛樂明星戰(zhàn)略也一度讓外界質(zhì)疑起微博流量的健康度和變現(xiàn)效率。

對此，微博也表示要回歸社交關(guān)系消費平臺的本質(zhì)：扶持低中小優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，管控低質(zhì)量內(nèi)容，嚴控刷粉，強化中視頻消費心智，聚焦IP、種草等更多垂直領(lǐng)域。

事實上，雖然飽受爭議，但仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，不論是頭部作者、頭部機構(gòu)的布局，還是直播、視頻等功能的完善，或者重大熱點事件的發(fā)生，微博并沒怎么缺席過。

微博仍可以動員出相當規(guī)模的明星、紅人，有著不小的用戶積淀和博主群體。對比各大平臺，微博的輿論廣場本質(zhì)以及社交媒體屬性也有著獨特的競爭力。

微博還值得嗎？答案似乎是肯定的。

但如何利用好微博視頻號這個工具，如何給出有別于抖快的、更有穿透力的新故事，如何與時代形成新的共鳴，就要靠微博和那2000萬視頻號博主去回答了。

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