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剛剛過(guò)去的雙十一，對(duì)于鮮燉燕窩品牌小仙燉來(lái)說(shuō)，收獲一如既往可觀。
根據(jù)小仙燉官方披露的數(shù)據(jù)，2021年雙十一期間，小仙燉的銷量分別位列天貓醫(yī)藥健康、京東燕窩、抖音滋補(bǔ)類目榜單第一，同時(shí)74%用戶選擇月套餐及以上周期產(chǎn)品。這也是小仙燉繼2020年雙十一之后，第二次占據(jù)天貓醫(yī)藥健康榜首。
然而“豐收”的喜悅沒(méi)有持續(xù)多久，小仙燉便遭受負(fù)面困擾：《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》11月30日?qǐng)?bào)道稱，小鮮燉的宣傳標(biāo)語(yǔ)“連續(xù)四年全國(guó)銷量領(lǐng)先”與成立23年的老燕窩品牌燕之屋的“銷量連續(xù)兩年全國(guó)領(lǐng)先”撞車，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。
事實(shí)上，因虛假宣傳而被政府部門處罰，被職業(yè)打假人揭發(fā)以及被消費(fèi)者質(zhì)疑等各類營(yíng)銷翻車事件，在小仙燉身上可謂屢見(jiàn)不鮮。
在營(yíng)銷之外，成立7年以來(lái)，小仙燉僅推出鮮燉燕窩這一款產(chǎn)品，但“一招鮮吃遍天”早已不適合如今這個(gè)需求萬(wàn)變的時(shí)代。隨著越來(lái)越多品牌入局鮮燉燕窩賽道，昔日僅靠一款產(chǎn)品打天下的小仙燉，能否在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中保持“銷量領(lǐng)先”，成為“燕窩一姐”？
燕窩，自古以來(lái)都是絕佳保健品，至今都有著“若有燕窩執(zhí)于手，歲月從不敗美人”的佳話。燕窩幾乎成了人們追求生活品質(zhì)的標(biāo)配。
近年來(lái)，在《甄嬛傳》《如懿傳》等影視的帶動(dòng)，以及市場(chǎng)上對(duì)于燕窩功效的大肆鼓吹之下，加之越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始注重養(yǎng)生，燕窩市場(chǎng)熱度持續(xù)走高。
全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示》，2013~2020年間，我國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模從60億元飆升至400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)33%。
乘著“燕窩熱”東風(fēng)，小仙燉應(yīng)勢(shì)入局。
2014年，小仙燉正式成立，以鮮燉燕窩切入燕窩賽道。彼時(shí)，市面上僅存在干燕窩（經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的挑毛處理后售賣，未經(jīng)過(guò)燉煮）以及即食燕窩（高溫?zé)踔蠛笱b進(jìn)玻璃瓶密封，類似罐頭產(chǎn)品）兩種燕窩產(chǎn)品。
小仙燉的出現(xiàn)填補(bǔ)了鮮燉燕窩（商家代客泡發(fā)，代客燉煮，相較其他燕窩口感更新鮮）這一市場(chǎng)的空白，加之其將用戶精準(zhǔn)定于為更契合燕窩特性的年輕群體、孕媽以及寶媽，與傳統(tǒng)的燕窩品牌受眾有著一定的切割——后者多以保健需求更強(qiáng)烈的中老年人為目標(biāo)客群。
在新細(xì)分賽道以及新故事的雙重驅(qū)動(dòng)下，小仙燉成立后不久便收獲了資本的青睞——2015年獲得投資人劉峻和洪泰基金150萬(wàn)的天使輪投資；僅隔一年，“紅衣教主”周鴻祎看中小仙燉，領(lǐng)投數(shù)千萬(wàn)元的Pre—A輪融資；2017年，知名演員陳數(shù)和快手主播賀冬冬的“夢(mèng)泉時(shí)尚集團(tuán)”投資小仙燉2000萬(wàn)元。
資金的不斷涌入，給了小仙燉大肆營(yíng)銷的底氣。
一方面，小仙燉邀請(qǐng)張雨綺、張柏芝、景甜等眾多明星在小紅書(shū)上推廣，一度號(hào)稱“影響了半個(gè)娛樂(lè)圈”，并借此打造出高端消費(fèi)品牌的形象；另一方面，小仙燉與分眾傳媒合作，將廣告鋪進(jìn)千家萬(wàn)戶的電梯間中，力度之大一度引發(fā)熱烈討論。
線上+線上的大范圍大手筆營(yíng)銷，打響了小仙燉的知名度，也讓其實(shí)現(xiàn)了銷量的躍遷，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，小仙燉銷售額從2016年的5000萬(wàn)元一路飆升至2019年的8億元；到了2020年，僅618和雙11兩個(gè)大促期間，小仙燉的銷售額加起來(lái)就超過(guò)了7億元。
然而數(shù)據(jù)狂歡之后，聚焦在小仙燉身上的問(wèn)題，也在被層層扒開(kāi)。
品嘗過(guò)營(yíng)銷甜頭的小仙燉， 近年卻屢屢因虛假營(yíng)銷登上頭條。
去年7月，網(wǎng)紅打假人王海在微博發(fā)布的一篇關(guān)于小仙燉的打假報(bào)告指出，小仙燉燕窩產(chǎn)品中的唾液酸（燕窩主要營(yíng)養(yǎng)成分）含量為0.6g/kg，相較于官方宣稱的2.1g/Kg，含量相差甚遠(yuǎn)；添加劑也絕非其產(chǎn)品宣稱中的“零添加”。
針對(duì)王海的質(zhì)疑，小仙燉并未給出回應(yīng)，然而今年4月，小仙燉因所宣傳的燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)與其所宣傳的產(chǎn)品參數(shù)情況不符，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰20萬(wàn)元并予以警告，則相當(dāng)于在一定程度上證實(shí)了王海的質(zhì)疑。
除虛假宣傳外，小仙燉還被朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局檢測(cè)出菌落總數(shù)為15萬(wàn)CFU/g，超過(guò)了執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)《Q/CYXXD 0001-2020 鮮燉燕窩》小于10萬(wàn)CFU/g的規(guī)定，這也意味著其衛(wèi)生狀況欠佳。
此外，在營(yíng)收上小仙燉也曾造過(guò)假。2019年，小仙燉聲稱其當(dāng)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)達(dá)3293.9萬(wàn)元，然而卻被北京市朝陽(yáng)區(qū)統(tǒng)計(jì)局爆出虧損3293.4萬(wàn)元，相差6587.3萬(wàn)元。雖然官方解釋稱是因填報(bào)人員疏忽將“營(yíng)業(yè)利潤(rùn)”項(xiàng)負(fù)值填報(bào)為正值，致使財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差，但按常理來(lái)看，這幾乎是一個(gè)不可能出現(xiàn)的低級(jí)錯(cuò)誤。
對(duì)于小仙燉來(lái)說(shuō)，其一系列“造假”行為，正在一次次透支消費(fèi)者信任；而從整個(gè)燕窩產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)于燕窩本身是否是智商稅的討論其實(shí)從未停止過(guò)。
燕窩支持者認(rèn)為，燕窩作為傳承數(shù)百年的中式滋補(bǔ)品，確實(shí)有助于強(qiáng)身健體，就如同中藥一般，有些成分或許現(xiàn)代科學(xué)暫時(shí)還無(wú)法分析出。
反對(duì)者則認(rèn)為，燕窩中的主要營(yíng)養(yǎng)成分就是唾液酸，雖然唾液酸可以起到延緩衰老和增強(qiáng)抵抗力的作用，但鑒于燕窩中的每克數(shù)百元的價(jià)格，不如直接購(gòu)買食品級(jí)的唾液酸來(lái)得劃算——每克不過(guò)幾塊錢。
顯而易見(jiàn)的是，近年來(lái)隨著各類文章與視頻節(jié)目對(duì)燕窩營(yíng)養(yǎng)成分的科普，已經(jīng)有越來(lái)越多的人不再過(guò)于迷信燕窩的功效。燕窩的神壇地位似乎不再像過(guò)去那么牢固了。
行業(yè)質(zhì)疑疊加品牌負(fù)面，小仙燉想要重塑人們對(duì)燕窩及其品牌的信心，是個(gè)挑戰(zhàn)。無(wú)論如何，對(duì)小仙燉來(lái)說(shuō)，最重要的還是深耕產(chǎn)品，用產(chǎn)品實(shí)力說(shuō)話，畢竟?fàn)I銷能撐得起一時(shí)的銷量，但無(wú)法撐起長(zhǎng)久的品牌生命力。
口碑下滑之外，制約小仙燉發(fā)展的另一大隱憂則是其單一的產(chǎn)品線。
一直以來(lái)，小仙燉都是靠“鮮燉燕窩”這一款產(chǎn)品打天下，只是在產(chǎn)品規(guī)格上有所區(qū)分——45g、70g、100g、120g等。不可否認(rèn)的是，作為鮮燉燕窩這一細(xì)分賽道的首個(gè)“吃螃蟹者”，小仙燉在成立之初深耕單一產(chǎn)品，通過(guò)差異化產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，拓寬自身護(hù)城河，有其可取之處。
然而成立迄今已過(guò)7年，小仙燉仍未推出一款新品，這背后似乎也在印證其創(chuàng)新的后勁不足，這一點(diǎn)從其空白的專利欄中也能窺見(jiàn)一斑——小仙燉官網(wǎng)的研發(fā)專欄僅披露出研發(fā)投入，并未披露出相關(guān)專利，與之相對(duì)的則是，燕之屋在官網(wǎng)中披露了22項(xiàng)專利（其中發(fā)明專利12項(xiàng)，實(shí)用新型專利6項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利4項(xiàng)）。
相比之下，燕之屋，以及同樣做燕窩生意的百年藥企同仁堂等老品牌近年來(lái)不斷發(fā)力，紛紛在原有的干燕窩、即食燕窩以及燕窩飲品之外，推出了鮮燉燕窩業(yè)務(wù)，成了小仙燉的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
此外，諸如御絲燕、燕盛堂等新晉網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，也進(jìn)一步加劇了鮮燉燕窩這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。
當(dāng)然，小仙燉也并非無(wú)所作為。
今年9月，小仙燉開(kāi)啟了其首家線下旗艦店，希冀以此構(gòu)建與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的橋梁，為之后的發(fā)展鋪路，而且，這也并非是小仙燉首次探索線下發(fā)展。早在品牌成立之初，小仙燉便嘗試過(guò)鋪設(shè)完整的線下渠道，但在一度虧損之后，裁掉了線下，專攻線上。
如今小仙燉想要依靠單一的線下旗艦店，打開(kāi)線下消費(fèi)市場(chǎng)，恐怕仍有不小的難度。
要知道，無(wú)論同仁堂還是燕之屋，都曾靠線下門店發(fā)家，且已經(jīng)積累起了完善的供應(yīng)鏈以及分銷網(wǎng)絡(luò)。僅說(shuō)燕之屋，截至目前，其在全國(guó)155個(gè)城市核心地段開(kāi)設(shè)600多家實(shí)體門店，遍布全國(guó)的同仁堂更是毋庸置喙。
總而言之，身處行業(yè)質(zhì)疑、虛假營(yíng)銷、口碑下滑、產(chǎn)品單一、線下薄弱等諸多旋渦的小仙燉，接下來(lái)的路，大概不會(huì)太順。
本文部分參考資料：
1.《網(wǎng)紅“小仙燉”，成功的智商稅》，鋅財(cái)經(jīng)
2.《“小仙燉們”不光是智商稅》，奇偶派
3.《鮮燉燕窩，是智商稅還是新消費(fèi)風(fēng)口？》，電商在線
4.《再涉“虛假宣傳”，燕之屋、小仙燉為何屢屢翻車？》，派財(cái)經(jīng)
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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