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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，百度營銷聯(lián)合益普索發(fā)布了一份《百度APP媒體價值研究》報告，該報告在經(jīng)典5W傳播模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建了新時代下媒體價值評估的UCCI模型，提出用戶、內(nèi)容、商業(yè)和創(chuàng)新4個價值維度。
用戶很好理解，任何媒體平臺，沒有用戶就沒有價值。值得關(guān)注的是這份報告中對內(nèi)容和商業(yè)這兩大維度的詮釋，全面且成體系化，具備很強實踐價值。
該模型對內(nèi)容的評價不僅僅是內(nèi)容的質(zhì)量，還包括內(nèi)容的廣度和生態(tài)建設(shè)，而商業(yè)價值包括轉(zhuǎn)化路徑和全場景覆蓋，這都是之前我們在評估媒體價值時容易忽略的。
當我們用這一套體系去看百度的時候，就會發(fā)現(xiàn)，百度的確已經(jīng)不再是一個搜索引擎，而是一個具備極高營銷價值的媒體平臺。
無獨有偶，前兩日QuestMobile發(fā)布的一份“銀發(fā)經(jīng)濟”洞察報告也特別提到，百度成為銀發(fā)一族主動搜索、獲取資訊最常用的工具，月活用戶規(guī)模高于今日頭條、騰訊新聞等各大新聞APP。
不知不覺間，百度除了搜索的價值，其作為一個泛資訊平臺的媒體價值也逐漸在被行業(yè)和大眾認可。
最開始，百度核心功能和價值的確是搜索，這也支撐它在04-09年，借助“搜索廣告”讓自己擁有了效率極高的變現(xiàn)模式——在此后長達10年的時間里，搜索廣告都是整個互聯(lián)網(wǎng)世界里，效率最高、最為極致的“流量-廣告變現(xiàn)”模式，沒有之一。
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的爆發(fā)式增長，媒介形式和市場格局的變化，流量和資本開始從PC端向移動端轉(zhuǎn)移。在這樣的背景下，百度也在不斷向移動端拓展自身的商業(yè)邏輯和內(nèi)容生態(tài)。
打個比方，之前互聯(lián)網(wǎng)海量信息是圖書，百度是一個圖書館的服務(wù)臺，只是提供檢索和借閱服務(wù)。隨著用戶和圖書的增多，服務(wù)臺開發(fā)出了更多功能，譬如基于用戶借閱偏好數(shù)據(jù)匯集本月最火的圖書榜單，基于用戶需求開發(fā)出閱讀書的咖啡館，基于書商需求打造的推薦會、簽售會、講座等。于是這個原先小小的服務(wù)臺就變成了平臺和媒介，這就是百度的發(fā)展邏輯。截止目前，百度在移動端的布局已經(jīng)蔚然大觀。
一方面通過好看視頻、愛奇藝、百度貼吧等多個用戶入口產(chǎn)品，提升內(nèi)容覆蓋的廣度，擴大用戶規(guī)模。你可以把它理解成百度這個圖書館中新開的音響?zhàn)^、期刊館等。
另一方面是建設(shè)百度百科、百度知道等以知識為核心的生態(tài)護城河類產(chǎn)品，還是回到圖書館的例子，相當于說，百度自己也在建設(shè)自己的“百度館”，并且不斷提升圖書館自身的分類、檢索、管理能力。此外，百度也在布局大健康、直播、電商、教育等重點垂類大行業(yè)，類似于圖書館中的醫(yī)學館、教育館等專題館。
百度移動生態(tài)的進階之路，是在鞏固原先搜索優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將百度生態(tài)從信息入口轉(zhuǎn)變成場景服務(wù)生態(tài)，滿足用戶每一次搜索背后的服務(wù)需求，也激活更高的用戶價值。
理解了百度移動生態(tài)的戰(zhàn)略布局，也就理解了近年來百度為什么能在內(nèi)容上推陳出新，打造出了一個個爆款I(lǐng)P。
回到剛才圖書館的例子，百家號、好看視頻就是百度自己的圖書館、音像館，通過邀請讀者、作家、專業(yè)視頻創(chuàng)作者等創(chuàng)作內(nèi)容，形成百度自身的內(nèi)容庫。例如百家號孵化出的《我的漂亮姐姐》、《地球漫游計劃》、《千城早餐》等，好看視頻孵化的《你的生活好好看》等。目前百家號出品已經(jīng)形成了獨有穩(wěn)定的IP孵化模式，這就是生態(tài)的意義，它是一個有機體，只要生態(tài)建立起來，里面自然而然的會生長出好內(nèi)容。
除了利用本身知識和信息平臺的優(yōu)勢創(chuàng)造IP之外，百度還嘗試與品牌強強聯(lián)合打造IP。去年春節(jié)期間，百度推出“好運中國年”活動，聯(lián)合12個行業(yè)、56個品牌，推出了溫情短片、明星送祝福等內(nèi)容，并開發(fā)出了一系列創(chuàng)意十足的營銷玩法。
活動從百度自身的業(yè)務(wù)場景出發(fā)，尋找百度、品牌與用戶三者的結(jié)合點。譬如與王老吉的合作就從春節(jié)的出行入手，百度地圖上推出了王老吉專屬語音導航。在導航開始時，語音導航會提示“過吉祥年，喝紅罐王老吉，祝您一路平安吉祥”；在導航結(jié)束時，百度地圖的語音又會發(fā)出提示“新年大吉，過吉祥年，喝紅罐王老吉”，設(shè)計暖心。
而在6月與浙江衛(wèi)視聯(lián)合打造的百度國潮盛典，一經(jīng)播出，收視率立即破3，僅次于央視春晚、一年又一年、元宵夜3大晚會。據(jù)不完全統(tǒng)計，晚會全網(wǎng)熱搜200+，話題閱讀量超過61.2億。
從好運中國年、國潮盛典等S級平臺大事件，到禮遇節(jié)點、垂類熱點內(nèi)容，再到寶藏中國等地域營銷事件，百度高頻貫穿全年營銷熱點，打造規(guī)?；?、創(chuàng)意化的營銷事件，在為用戶提供更豐富體驗的同時，也為品牌帶來了高效曝光和長期增值。
在媒體價值的評估中，商業(yè)價值既是媒體價值的重要組成部分，也是其價值的體現(xiàn)方式。
對商家而言，百度的商業(yè)價值在品和效兩方面。在品上，可以為企業(yè)提供更多的銷售線索，在效上，能樹立企業(yè)形象，為品牌帶來流量曝光。
在上文提及的一些IP大項目中，百度的技術(shù)和創(chuàng)意能力就不僅給品牌帶來聲量的提升，也帶來了生意的高效達成。通過功能的不斷完善，百度逐步從一個搜索引擎平臺成長為一個“智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺”。
《百度APP媒體價值研究》報告中的數(shù)據(jù)顯示，67.5%用戶表示百度APP是在購物決策時進行信息“查詢與比較”的首選平臺。39.0%用戶在百度完成全鏈路購物交易決策，并且已經(jīng)覆蓋至全鏈路不同環(huán)節(jié)，在不同細分品類以及消費場景影響著用戶。與其他平臺橫向相比，除專業(yè)的電商類平臺外，百度APP的購買轉(zhuǎn)化率更高。
在“主動搜索”消費場景下，百度APP“豐富而精準的信息”可以促進用戶的高效轉(zhuǎn)化。關(guān)于一款產(chǎn)品，無論是其背后原理、功能、品牌選擇還是口碑評價的信息，你都可以在搜索引擎上獲得，且這些內(nèi)容會以文字、視頻、圖片等多元的形式呈現(xiàn)。
可以說，百度是很多人主動了解一個新品牌、產(chǎn)品的第一步，而搜索返回的信息可以幫助用戶二次細化自身需求。
報告還顯示，超過六成的決策用戶會從百度進入品牌官方陣地購買商品，因為百度的官方認證讓他們有更強的信任感。信任就是媒體的權(quán)威性，而媒體的權(quán)威性，其實就是其占有信息量的體現(xiàn)。一個媒體占有信息越多，就越有權(quán)威性。通過百度的搜索引擎，用戶可以觸達互聯(lián)網(wǎng)上最廣闊的信息，從這個意義上，百度的權(quán)威性要高過單一媒體平臺。這種權(quán)威性賦予用戶信任感，在商業(yè)價值變現(xiàn)中，就成為打開消費者心智的鑰匙。
總結(jié)：
從PC時代的以搜索為核心，到移動生態(tài)對生活場景的全面覆蓋，百度正從一個搜索工具變成一個與用戶密切相連的媒體平臺。它提供的不僅有工具價值，還有更多的情感價值。
百度正通過對不同用戶需求場景的全面覆蓋，觸達用戶生活的方方面面，讓自己變成了一個時時刻刻為用戶提供智能決策的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺。
-END-
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)