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作者 | 孔月昕
“我是覺得挺新鮮的，一個米也能賣出個花樣，也不貴就嘗嘗。”最近，小紅書用戶鈴鈴收到了幾天前預(yù)約的鮮米。
鮮米，指的是用當(dāng)季新稻谷研磨，真空保存并在45天內(nèi)的“最佳賞味期”食用的大米。相比在超市內(nèi)售賣的大米，鮮米因為對大米的生產(chǎn)及食用周期有著相對的限制，所以零售商們基本不愿涉獵這個商品。
鈴鈴買到的鮮米，也是通過山姆會員店售賣的，當(dāng)然，即便是山姆這樣坐擁400萬會員的超市，也不敢保證鮮米是否能被會員們買單，所以首次預(yù)售的鮮米，在全國范圍內(nèi)都只有1萬份。但鈴鈴表示，她收到推送消息購買后，晚上再想給朋友買一份時就已經(jīng)預(yù)購售罄，或許這也令山姆始料未及。
作為新生代主力消費軍，如今像鈴鈴這樣喜歡嘗鮮的年輕人不在少數(shù)，而他們也逐漸加入了山姆會員的大軍中。山姆會員店公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年新增會員中，超過30%為30歲及以下的人群。
“好想吃山姆麻薯、瑞士卷，但是一個人怕吃不完，有姐妹拼單嗎？”除了麻薯、瑞士卷外，山姆的烤雞、榴蓮千層蛋糕、牛肉卷等商品都“聲名顯赫”，引得很多年輕人前來搶購。
在年輕人活躍的社交平臺，山姆的身影也無處不在。以小紅書為例，搜索山姆，有25萬+的相關(guān)筆記，大部分都是山姆會員店的種草推薦。他們分享自己在山姆持續(xù)回購的好物，分享山姆的價簽秘密，分享自己在山姆又發(fā)現(xiàn)了哪些新品……
其中，一款名為黃油蘋果派的新商品隱隱有成為新一代網(wǎng)紅產(chǎn)品的趨勢。有博主表示，自己在國外圣誕的時候，就吃過當(dāng)?shù)丶彝ズ婵镜奶O果派，而自回國后一直找不到的味道如今又回歸了。燃財經(jīng)了解后得知，令會員大呼味道神還原的關(guān)鍵，就是其中調(diào)和的還不錯的肉桂味。
味道還原的蘋果派不僅引發(fā)了不少會員的“回憶殺”，還有小紅書博主表示搭配咖啡或清茶同時食用，自己這個甜食愛好者非常滿足。
同樣的情況，也出現(xiàn)在了另一款新品希臘式酸奶上。作為一款主打高蛋白的健康酸奶，0糖0脂肪、單杯含10g原生乳蛋白以及不含非必要添加劑的設(shè)定，吸引了不少減脂人士，而且部分博主還機(jī)智地發(fā)明了搭配山姆麥片、凍水果等吃法，就能完美地做一頓簡單快捷的健康早餐/晚餐。
“每次我看到小紅書上很火的新品測評，都想著買一份試試。因為山姆嚴(yán)格的品質(zhì)控制和對細(xì)節(jié)的要求，讓我看到帶有‘Member’s Mark’標(biāo)簽的商品，就會覺得很可靠。”小齊表示，在山姆買東西她不會擔(dān)心品質(zhì)問題，而且雖然看著單價高，但折合成單份算，還是比其他地方便宜很多，這是她愿意在山姆嘗鮮和續(xù)卡會員的關(guān)鍵。
這種對品質(zhì)的要求，即便是在剛研發(fā)上線的新品上也有影子。以山姆預(yù)售的10日鮮米來看，一方面，山姆在商品本身做了把控，采用五常有機(jī)稻花香2號米。由于地理位置原因，這種米不僅每年成熟的次數(shù)少，而種植有機(jī)米的土壤也要求至少3年不能施加化肥。這樣的米，在才能成熟后等待消費者挑選。
至于另外一方面，山姆找到了一種新的儲存方式——氮氣灌裝。這本是應(yīng)用于啤酒的一項黑科技，至于應(yīng)用在鮮米上，是因為在密封前注入食品級液氮，可以擠走罐內(nèi)剩余的少量空氣，防止鮮米氧化和微生物繁殖引起的腐敗變質(zhì)，保證米的鮮活口感。
再加上預(yù)購活動時“10日無法送達(dá)必賠”的條款以及并不高的定價，會員們自然難免會心動。
對一款新品的考量如此仔細(xì)，自然讓會員更能放心選購。但是，類似黃油蘋果派和希臘式酸奶這樣，如此還原地方口味特色，山姆難道沒有考慮過飲食文化不同帶來的風(fēng)險？
正如一些山姆會員所說，對于從未去過美國的自己，在黃油蘋果派這個商品推出之前，一直以為派就應(yīng)該是麥當(dāng)勞那樣的，而山姆的蘋果派，讓自己漲了見識。
不止如此，也有會員發(fā)現(xiàn)，星鰻炊飯料理實際上是日本本土常吃的一種“煲仔飯”，相比國內(nèi)的很多鰻魚飯，星鰻料理的味道更淡，保留了更多的海鮮原味，而在國內(nèi)只有少數(shù)正宗的日料店內(nèi)才能看到。
“長見識”，這個原本和超市沒有什么關(guān)系的詞，就這樣頻繁的出現(xiàn)在了山姆的情境下。多次巧合便是必然，無論是保留黃油蘋果派地道的肉桂味，還是研發(fā)的保留了鰻魚本身味道的星鰻炊飯料理，山姆顯然是有意為之，目的也顯而易見，就是希望能讓國內(nèi)會員體驗到更多原汁原味的，國內(nèi)地方和海外的生活。
對于山姆來說，這個決定是要付出“代價”的。
從供應(yīng)鏈來說，即便山姆擁有沃爾瑪全球的供應(yīng)鏈條，但對于研發(fā)這種業(yè)內(nèi)幾乎不涉獵的商品來說，依然非常艱難，相當(dāng)于要重新鋪一條新的鏈條，供貨、包裝、運輸、進(jìn)口再到上架，全部重走一遍。在這種情況下，具備全球供應(yīng)鏈能力甚至都只是想入局的最低門檻。
即便前期工作都很順利，但能讓人“長見識”的新品，也意味著存在“水土不服”的風(fēng)險，而且前期投入巨大的情況下，定價又不能過高，否則也會拉高會員的嘗鮮門檻。就這樣，最終經(jīng)受住考驗的，才有那么一點概率成為爆品。像山姆最早出圈的黃油牛角面包，就堅持使用了法國AOP黃油，還原歐洲的醇香。
至于在價格控制上，由于山姆烘焙所使用的黃油及芝士均是歐美產(chǎn)地直采，所以在還原全球各地區(qū)黃油風(fēng)味的同時，也憑借直采優(yōu)勢繞過中間商，最大程度的壓縮了成本，最終讓產(chǎn)品定價能比市場價格便宜近60%有余。
1996年山姆進(jìn)入中國，憑借20多年的發(fā)展，會員制商超的模式也逐漸被越來越多中國消費者接受，并在近幾年迎來了會員店數(shù)量的“爆發(fā)式”增長。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，山姆會員店在今年Q3同店銷售額和會員實現(xiàn)兩位數(shù)增長，新開業(yè)三家。截至目前，山姆會員店在中國已有36家門店，預(yù)計到2022年底，開業(yè)及在建門店將達(dá)到40-45家。
而山姆之所以能短時間內(nèi)加速布局，不僅基于店鋪數(shù)量、覆蓋區(qū)域以及經(jīng)營能力都具備發(fā)展壯大的基礎(chǔ)和優(yōu)勢，而且和山姆強(qiáng)大的創(chuàng)新能力關(guān)聯(lián)甚密。
不僅是黃油蘋果派、鮮米、希臘式酸奶，憑借自己對會員和行業(yè)的洞察，加之多年選品的經(jīng)驗、議價能力以及會員反饋，山姆早就從多年的復(fù)盤中，找到了開發(fā)商品的差異化關(guān)竅，并以此吸引到與品牌理念相契合的忠實會員用戶。
“山姆云家”也是差異化的體現(xiàn)
山姆等會員制商超在業(yè)績上的亮眼表現(xiàn)，也推動了國內(nèi)零售行業(yè)對會員店模式的布局。
凱度消費者指數(shù)報告顯示，現(xiàn)代渠道（包括大賣場、超級市場和便利店）的銷售額在今年第三季度同比下降2.9%，其中大型超市和大賣場銷售額的降速更為嚴(yán)重，分別下降了-5.4%和-6.1%。這種情況下，會員店模式是目前零售商試水最多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
不過，值得關(guān)注的是，瘋狂開設(shè)的會員超市并沒有給消費者帶來更為豐富的產(chǎn)品和體驗。例如瑞士卷、烤雞、麻薯等等，曾經(jīng)由山姆會員店打造出來的網(wǎng)紅爆款，幾乎還是當(dāng)下各大會員超市的標(biāo)配。
只是山姆早已推出了新的網(wǎng)紅產(chǎn)品，星鰻炊飯料理、惠靈頓牛排和巧克力泡芙等活躍在小紅書、抖音、B站等平臺上，并引發(fā)了源源不斷的新品探店測評風(fēng)潮，進(jìn)而引起了更多會員去購買嘗試分享。
而這些成功的背后，是山姆為了保持持續(xù)開發(fā)差異化商品和服務(wù)的優(yōu)勢，付出了巨大的精力和時間進(jìn)行前期調(diào)研、選品，以及與供應(yīng)商長時間完美配合等，也給山姆帶來了更為豐厚的回報。
這也證明了，如果只是寄希望于模仿市面上的爆品，沒有自研創(chuàng)新的意識和能力的話，那就永遠(yuǎn)慢人一步。會員超市不是一個模式簡單、容易復(fù)制的生意，更為重要的是高層次創(chuàng)新。
到了消費者面前，這就體現(xiàn)在年輕人一直可以在山姆獲得“新奇”的體驗，這也許正是年輕人喜歡逛山姆的原因所在。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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