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12月7日，#為何年輕人都不去KTV了#再次上了熱搜。實(shí)際上，今年“線下KTV不行了”的話題已不是第一次上熱搜的 Top10，KTV為啥就不行了？
KTV的現(xiàn)狀，非一時(shí)一事所蹴就：疫情導(dǎo)致的客流降低，房租的高企不落，密室逃脫、劇本殺等新的社交娛樂(lè)方式?jīng)_擊，以及“線上KTV”的替代——在線K歌的興起也成為KTV退場(chǎng)的根源之一。
在線K歌是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后的最大受益者之一。作為一股線上娛樂(lè)的新勢(shì)力，已有成熟的市場(chǎng)和龐大的用戶群，但其市場(chǎng)格局、用戶畫像每年都在快速變化。近期 iiMedia Research 艾媒咨詢發(fā)布了《2021年中國(guó)在線K歌行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》， 在此，我們對(duì)這份報(bào)告做一次系統(tǒng)性分析與解讀。
作者 | 張志明
編輯 | 菠蘿包
“不去KTV”背后，折射出當(dāng)代年輕人典型的社交現(xiàn)狀：他們或者是社交恐懼，或者把社交與娛樂(lè)都寄情手機(jī)，或者干脆拿起手機(jī)來(lái)K歌；另外，近年也有越來(lái)越多“五環(huán)外”的用戶，他們每天都在唱，成為在線K歌產(chǎn)品的高粘性用戶群體。
在線K歌已形成獨(dú)有的文化和消費(fèi)圈層，圈里的人玩得火熱，圈外的人不易理解。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)在線K歌行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》（本文以下稱“報(bào)告”），對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行了一次更立體的透視，讓外面的人把“里面”的世界看得更清楚。
根據(jù)報(bào)告顯示，2021年中國(guó)在線K歌用戶規(guī)模達(dá)到5.1億，并成為在線泛娛樂(lè)的主要項(xiàng)目之一。其中市場(chǎng)滲透率已達(dá)49.7%，幾乎在每?jī)蓚€(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶之中，就有一個(gè)使用過(guò)在線K歌的產(chǎn)品。
在這5.1億的在線K歌用戶中，Z世代依然是主力軍，他們習(xí)慣通過(guò)線上的娛樂(lè)方式宣泄情緒，也擅于在娛樂(lè)社區(qū)中表達(dá)自我：K歌平臺(tái)成為了他們的工具和陣地。
而45-59歲及60歲以上兩個(gè)年齡段，用戶占比達(dá)40.3%：這也說(shuō)明一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)有2億的中老年人使用過(guò)K歌產(chǎn)品，在線K歌已在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域占據(jù)了重要位置。
從學(xué)歷維度看，大學(xué)及以上學(xué)歷占了絕對(duì)主力。
從用戶畫像和用戶結(jié)構(gòu)的總結(jié)，可體現(xiàn)出K歌“老少皆宜”的一面；從在線娛樂(lè)用戶的活躍圖譜中，不難看出在線K歌的“營(yíng)業(yè)時(shí)間”集中在下午到晚上的時(shí)段，并且都占據(jù)較高的娛樂(lè)比重，已充分融入到人們?nèi)粘５纳罘绞街小?/p>
根據(jù)2017~2021年的走勢(shì)判斷，2022年的用戶滲透率會(huì)進(jìn)一步提升，與當(dāng)下中國(guó)各種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷“下沉”所不同的是，K歌用戶明顯地呈現(xiàn)出全民化、高學(xué)歷的趨勢(shì)，且目前在新一線和二線城市的用戶最多，其市場(chǎng)依然存在待激活和“下沉”的空間。
在線K歌是當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要娛樂(lè)方式，其特點(diǎn)在于：與音視頻項(xiàng)目相比，具有更強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)（可黏住用戶）；同時(shí)，“展現(xiàn)個(gè)人才藝”是K歌的核心體驗(yàn)功能，這與游戲產(chǎn)品的“成就”有相似之處。
K歌產(chǎn)品一開(kāi)始只是錄歌和發(fā)布，如今的功能已更多元，除了核心的演唱和創(chuàng)作功能外，還因?yàn)閰⑴c感的設(shè)計(jì)，增加了更強(qiáng)的“游戲化”和“社交化”功能：K歌App的核心功能終歸是“唱”，而58.9%的用戶都會(huì)參與唱歌，這些用戶不像在視頻、音樂(lè)等場(chǎng)景下純粹地被動(dòng)接受，而是成為娛樂(lè)的主角，這種參與感能夠不斷地延緩疲勞期，提高厭倦感閾值。
再看用戶對(duì)于K歌App最在意的功能，大部分都與唱歌直接相關(guān)，也就是和用戶自己作為主角的訴求直接相關(guān)。
但在這個(gè)演繹主角的舞臺(tái)，男女用戶呈現(xiàn)出比較大的差異。報(bào)告顯示，男性用戶更看重曲庫(kù)，他們很在意“唱什么”；而女性用戶則注重便捷性，他們更在意演唱和分享是否方便。
而在具體“唱什么”的問(wèn)題上，相對(duì)高冷的爵士和鄉(xiāng)村音樂(lè)，也占據(jù)一席之地；相對(duì)男性，喜愛(ài)搖滾和說(shuō)唱的女性也并不算少；中年用戶群體，對(duì)古風(fēng)也很執(zhí)著；而Z世代用戶和銀發(fā)族都很熱衷電音。
12月11日，在第三屆的 TMEA（騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典）上頒布了年度十大熱歌，引發(fā)了不少爭(zhēng)議，數(shù)據(jù)證明熱歌不止被收聽(tīng)的次數(shù)多，被演唱的頻率也很高。彰顯獨(dú)立個(gè)性的Z世代用戶，他們也最愛(ài)流行歌。
率先以“線上KTV”打響的唱吧App，在2012年的用戶數(shù)就突破千萬(wàn)大關(guān)；2014年，騰訊推出的全民K歌App成為后起之秀，實(shí)現(xiàn)了全面趕超。
根據(jù)報(bào)告的數(shù)據(jù)，2021年1-10月，全民K歌的月活躍用戶超1.3億，并成為75.1%K歌用戶的首選平臺(tái)，穩(wěn)居行業(yè)第一；唱吧App的月活躍用戶為2000萬(wàn)+，位于第二；而酷狗唱唱、唱鴨等App的月活躍用戶均未超過(guò)300萬(wàn)，與前者均不在同一數(shù)量級(jí)。
微觀角度，這些在線K歌的App產(chǎn)品都在不斷迭代，其主要體現(xiàn)在增強(qiáng)兼容性，拓展更廣的用戶群；通過(guò)提升音質(zhì)、降低延遲和無(wú)噪音等模式，全方位提升用戶唱歌和分享的體驗(yàn)，這些無(wú)聲的改變，使習(xí)慣了更高配置的用戶，因體驗(yàn)的不可逆性而不愿再退回去。
宏觀角度，在線K歌的產(chǎn)業(yè)鏈也在日趨完善。從內(nèi)容產(chǎn)出、版權(quán)服務(wù)等內(nèi)容提供方，到眾多的K歌平臺(tái)，以及音頻技術(shù)、云計(jì)算等底層與中后臺(tái)服務(wù)，都已形成了完整的服務(wù)閉環(huán)。
當(dāng)然，在線K歌的服務(wù)生態(tài)，也在向外進(jìn)行延展。比如通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，向更多的線下場(chǎng)景蔓延。報(bào)告以全民K歌的多方聯(lián)動(dòng)為例，示范了在線K歌的業(yè)務(wù)能夠以怎樣的方式跨界延展。
通過(guò)與華為音樂(lè)合作，全民K歌向智慧屏幕提供大屏K歌功能，結(jié)合內(nèi)容與場(chǎng)景，在家庭、轟趴等環(huán)境提供媲美傳統(tǒng)線下KTV的“自由K歌房”。通過(guò)與蔚來(lái)汽車、小度等合作，試圖把K歌的“場(chǎng)所”搬到車?yán)锖椭悄苡布捎|及的所有場(chǎng)景。
在微觀技術(shù)和宏觀生態(tài)之外，我們?cè)倏纯磶准襅歌平臺(tái)的差異與競(jìng)爭(zhēng)格局。
雖然各家服務(wù)存在明顯的差異化，但總體上是用戶越多的平臺(tái)，功能和玩法也越多，其業(yè)務(wù)邊界也越廣。我們看到，行業(yè)第一的全民K歌，也不僅僅是曲庫(kù)資源占優(yōu)，它提供的差異服務(wù)也最多。
從社交玩法和延展功能中，不難發(fā)現(xiàn)全民K歌已深入到直播、短視頻和互動(dòng)小游戲等更多領(lǐng)域。這些向外延展的努力，既是要維持用戶的黏性，也要開(kāi)拓新的營(yíng)收疆土——畢竟全民K歌也是 TME（騰訊音樂(lè)集團(tuán)）的核心利潤(rùn)支撐型業(yè)務(wù)之一。
綜合這份報(bào)告和行業(yè)現(xiàn)狀，已證明在線K歌的用戶和業(yè)務(wù)，并非是“線下KTV”的平移過(guò)度，它不會(huì)徹底取代傳統(tǒng)KTV，但會(huì)成為很多其他傳統(tǒng)線下娛樂(lè)方式的替代。
K歌平臺(tái)方面，雖然三個(gè)產(chǎn)品梯隊(duì)的用戶數(shù)量級(jí)差距較大，但各自也都保留了差異化。
唱吧曾經(jīng)歷過(guò)巔峰，只是進(jìn)入瓶頸期較早，用戶與收入難以拓展至下一個(gè)數(shù)量級(jí)；但其硬件（比如小巨蛋麥克風(fēng)等），在直播購(gòu)物這波浪潮中，又一次實(shí)現(xiàn)了出圈。
全民K歌，基于自身的社交基因和長(zhǎng)久以來(lái)的技術(shù)投入，都體現(xiàn)出獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，其推出的多元玩法和黏住的億級(jí)用戶，已構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘：這也是抖音、快手和網(wǎng)易云音樂(lè)等都在試圖推出K歌類產(chǎn)品，但至今都未能站住腳的原因。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速積累用戶的窗口期已過(guò)，新入局者再難從存量市場(chǎng)搶奪較大的市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)只能依賴于高風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)與增量市場(chǎng)?；凇耙魳?lè)+社交”的優(yōu)質(zhì)環(huán)境，加上用戶滲透和產(chǎn)品迭代的領(lǐng)先，全民K歌依然具備在線K歌行業(yè)最好的創(chuàng)新土壤。當(dāng)然，剛剛完成 IPO 的網(wǎng)易云音樂(lè)和對(duì)這塊業(yè)務(wù)虎視眈眈的抖音，依然也還有幾分想象。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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