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小紅書新一輪洗牌,品牌投放如何制勝?
2021-12-22 14:43:37

前言

昨天一則“小紅書官方整治通知”讓多個品牌在小紅書“身受重傷"(關(guān)小黑屋),這讓各大品牌方狠狠地緊張了一把。小紅書平臺是出臺了什么政策?帶來了哪些影響?被關(guān)小黑屋的品牌是因為什么受到了懲罰?這影響品牌在小紅書的種草投放么?品牌后續(xù)投放該注意哪些?

1、小紅書品牌營銷紅線在哪里?

12月16日,小紅書平臺啟動了新一輪“虛假營銷”治理專項。目前已發(fā)現(xiàn)有幾十個品牌因涉嫌虛假營銷被封禁。啄木鳥計劃上線筆記品牌識別新模型,打擊虛假推廣。


      


本次受打擊的不僅是新消費品牌,一些知名品牌也沒能逃避,這其中包括傳統(tǒng)品牌多芬和新興品牌半畝花田。


▲部分品牌小紅書搜索顯示

目前了解到被關(guān)小黑屋的品牌有幾十個,包括:多芬、wonderlab、貝德美、老金磨方、七彩叮當(dāng)、大宇、半畝花田、RNW、露得清、小鹿藍藍、秋田滿滿、eiio、貝緹雅美、妮維雅、荷諾.....等等。


現(xiàn)在我們?nèi)バ〖t書平臺上搜索這些品牌詞時,已搜索不到筆記內(nèi)容,且平臺提示該品牌出現(xiàn)虛假營銷,相關(guān)內(nèi)容不予顯示。也就是說品牌被封禁后,該品牌的相關(guān)筆記無法出現(xiàn)在首頁信息流和二級搜索頁,無論是品牌賬號發(fā)布的筆記,還是博主種草該品牌的相關(guān)筆記。


我們知道,小紅書的流量來源分為兩大塊,搜索流量和發(fā)現(xiàn)頁流量。搜索頁流量“失靈”,將極大影響品牌在小紅書的存在感。而且,主頁信息流也不再推動這些違禁品牌的筆記,相當(dāng)于公域流量被斬斷,給品牌帶來不可忽視的損失。


圖片

▲搜索流量和發(fā)現(xiàn)頁流量

近期小紅書的這一舉措,意欲何為?


平臺給出的原因是,這些品牌在小紅書社區(qū)內(nèi)鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實消費體驗的筆記,并且沒有走官方報備流程,不會顯示贊助/合作等相關(guān)標注,會影響用戶判斷,干擾平臺秩序,因此被小紅書視為“虛假種草”,成為這輪治理專項的重點。


當(dāng)然,這一直和平臺給自己的定位息息相關(guān)。小紅書平臺給自己的定位為年輕人的生活方式平臺,是真實分享交流的生態(tài)圈,平臺必須要做出為防止過度商業(yè)化的舉動。


據(jù)平臺內(nèi)部工作人員得知,目前被關(guān)小黑屋的品牌的商單(報備筆記),平臺會主動攔截。這些品牌后續(xù)可以積極進行整改,平臺將會視整改程度而減輕懲罰。


其實小紅書這兩年大方向都在控制平臺軟廣,啄木鳥計劃在2020年就有了。這次消息可以理解為執(zhí)行層面上的變化,即審核和處罰更加嚴格了。也意味著這些品牌有著嚴重的“軟廣”和“虛假種草”行為,所以這是平臺整治的誘因。


但是,值得肯定的是,小紅書并非劣幣驅(qū)逐良幣的惡性競爭平臺,這一整治可以讓平臺更好地生產(chǎn)出更加真誠化、生活化、場景化的內(nèi)容。當(dāng)然對于各路品牌方來說,不可避免地將面臨投放策略的調(diào)整。

2、違規(guī)品牌,這幾個月都做了什么?

被關(guān)小黑屋的品牌,究竟是如何碰到了小紅書平臺的紅線呢?在小紅書上已經(jīng)搜索不到這些品牌的相關(guān)筆記,但是通過火箭數(shù)據(jù)平臺可以查到這些違禁品牌的筆記,為此我們做了進一步的原因分析。


我們查詢了這幾個品牌在最近3個月的筆記情況:


微信圖片_20211221161856.jpg

▲部分違禁品牌最近三個月的筆記篇數(shù)

這幾個品牌近3個月的筆記數(shù)量都比較多,每月投放筆記篇數(shù)達到800+甚至是上千篇的筆記量,多芬的每個月筆記總量達到5000多篇;


從筆記內(nèi)容我們可以看到,筆記商業(yè)化明顯,硬廣筆記較多,而且內(nèi)容同質(zhì)化問題明顯。


例如wonderlab這個品牌的素人筆記都很硬,可以看出來,有很多就是素人直發(fā)的筆記,沒有真實的用戶消費體驗。



例如,半畝花田有關(guān)身體乳產(chǎn)品封面同質(zhì)化嚴重,而且集中在粉絲量1w-2w的達人。


微信圖片_20211221161904.jpg


例如,大宇這個品牌有大量筆記已刪除,包括被平臺刪除的和自發(fā)刪除的,如下所示:


圖片

▲圖片來自火箭大數(shù)據(jù)平臺

被封的品牌近3個月報備筆記數(shù)量和比率都很低,大宇近3個月投放筆記有近1萬多篇,報備筆記僅有95篇,報備占比1.5%;報備占比之前我們統(tǒng)計,至少也要達到4%左右;報備的比例適中,才能避免一些限流和被關(guān)小黑屋情況。

3、接下來,品牌如何打好投放之牌?

在平臺管理如此嚴峻的形勢下,品牌該如何做好投放呢?


可以說,“素人鋪量”,“代寫代發(fā)”,“虛假種草”這些路數(shù)在小紅書行不通了。杜絕過時的粗放式投放,那些老舊的鋪量刷贊的投放策略已不再適合今天的小紅書平臺。


因此,摒棄低質(zhì)量的鋪量行為。做好品牌投放的策略規(guī)劃和內(nèi)容把關(guān)越發(fā)重要。


目前,我們給到品牌的建議是:


1、筆記投放要有一定的節(jié)奏,按照一定的投放計劃進行。新品牌不要一上來就集中投放,要持續(xù)投放并掌握合適的節(jié)奏。


2、筆記內(nèi)容硬廣筆記一定不宜過硬,整體比例也不能太高;在投放過程中,應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)淖兓o到達人的brief,避免內(nèi)容同質(zhì)化。特別注意,封面圖的同質(zhì)化不能太明顯,不能過于強調(diào)生硬的賣點詞。要知道,投放不是簡單粗暴地對賣點進行鋪陳,品牌的投放內(nèi)容要能更接地氣、更真實、更場景化。


3、品牌投放過程中一定要配合投報備筆記。報備筆記的數(shù)量也要根據(jù)整體投放筆記的數(shù)量做好安排。

如上圖,對于通過官方報備的內(nèi)容,筆記中會有“握手”的合作標識。增加報備筆記,也是相當(dāng)于給平臺交保護費。


我們建議每投放30篇筆記,至少要投1-2篇報備筆記。報備比例至少也要達到4%左右,而且在電商節(jié)活動月份或者敏感時期還需要適當(dāng)提高。


4、不能做大規(guī)模的刷量行為。刷量一旦被平臺發(fā)現(xiàn),筆記和品牌都會受影響;同時,也不要選擇互贊互藏刷數(shù)據(jù)的達人賬號。


5、小紅書筆記的投放是一個持續(xù)投放,持續(xù)動態(tài)跟進和調(diào)整的過程,邊投放邊需要監(jiān)測筆記的數(shù)據(jù)表現(xiàn),做好內(nèi)容、達人的調(diào)整。

最后   

投放的過程也要秉著真誠分享的原則,切記不要把消費者當(dāng)韭菜。我們理解品牌投放都希望品牌能重點露出,賣點能多次強化,功效能全面展示,但也要考慮考慮平臺流量管理和推薦的機制。平臺封殺不是最大的風(fēng)險,消費者口碑崩壞才是最大的風(fēng)險。


只要我們有策略有規(guī)劃地打好投放之牌,可以更好地營造品牌聲量。困難不是理由,掌握解決方法從來都是更大勝利的前奏。


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
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    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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