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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2021營銷環(huán)境在變,不變的是品牌資產(chǎn)
2021-12-21 11:26:29


● 作者  | 李東陽      來源  |  首席營銷官


又進(jìn)入了年終營銷盤點(diǎn)的階段,有人說,元宇宙、數(shù)據(jù)化和互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了今年的營銷熱詞。在熱概念面前,品牌更要進(jìn)行冷思考。


營銷再變?nèi)f變不離其宗,這個(gè)“宗”就是品牌資產(chǎn),我們常說的品牌資產(chǎn)分為品牌內(nèi)容資產(chǎn)和品牌關(guān)系資產(chǎn)。這其中,我認(rèn)為講好故事就是沉淀品牌資產(chǎn)的最好方式,而用故事做傳播即是維護(hù)品牌關(guān)系資產(chǎn)。


2021年講故事的品牌很多,但是留下痕跡的寥寥無幾。最近在朋友圈看到同行分享了卡薩帝的一條片子,頗有感觸,這是卡薩帝聯(lián)合中國花樣滑冰第一人陳露共創(chuàng)。以此為例我們不妨來聊聊,品牌內(nèi)容資產(chǎn)和品牌關(guān)系資產(chǎn)的問題。

誠意的品牌故事:

尊重品牌尊重受眾


影視和廣告之間有一個(gè)共性——給觀眾講故事。不同的是廣告光叫好叫座還不夠,還承擔(dān)著傳播品牌理念的任務(wù),對(duì)外要尊重品牌受眾,對(duì)內(nèi)要尊重品牌理念。


卡薩帝這回講的就是內(nèi)外兼修的故事,將生活藝術(shù)和冰上藝術(shù)無縫銜接:這條片子以一件花樣滑冰的服裝為故事線索,講述一段陳露母女傳承花樣滑冰的故事,舞臺(tái)上的陳露和女兒,就像是教練和學(xué)員,在寬廣的冰場(chǎng)上表演優(yōu)雅的藝術(shù),不斷挑戰(zhàn)自我;而舞臺(tái)下的陳露和女兒,就是互相陪伴的母女,在廚房這個(gè)三寸小地,體驗(yàn)三餐四季的煙火氣。由運(yùn)動(dòng)及生活,短片無疑帶著我們?nèi)ニ伎技业囊饬x,家是與家人溝通的紐帶,與至親、至愛的相處也是一種生活藝術(shù),傳遞家的藝術(shù)在于發(fā)現(xiàn)愛的意義。

關(guān)于熱愛的主題片很多品牌都拍過,但有的故事容易脫離品牌理念空談熱愛,這就違背了營銷的初衷。只要深究卡薩帝這條短片,就會(huì)發(fā)現(xiàn)完全經(jīng)得起品牌理念的推敲。


在“熱愛”與“藝術(shù)”上的一拍即合,讓卡薩帝和花樣滑冰走到一起。花樣滑冰融合運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)這兩個(gè)力與美的因素,是一種高難度的運(yùn)動(dòng),需要運(yùn)動(dòng)員以熱愛作為堅(jiān)持的動(dòng)力;而卡薩帝也一直在主張熱愛和藝術(shù)的生活,為消費(fèi)者提供精致高端原創(chuàng)科技、精致藝術(shù)產(chǎn)品,創(chuàng)造觸手可及的高端生活體驗(yàn)。從藝術(shù)氣質(zhì)來講,卡薩帝和花樣滑冰組成CP可謂是相得益彰。


值得的一提的是,卡薩帝還從臺(tái)前走到了幕后,下探到主角的真實(shí)生活,與陳露進(jìn)行了一場(chǎng)訪談,帶領(lǐng)受眾更好地認(rèn)知生活藝術(shù)的價(jià)值。


回歸品牌內(nèi)容資產(chǎn)

品牌立意先于故事立意


品牌故事作為品牌資產(chǎn)的內(nèi)容載體,一直深受消費(fèi)者的喜愛。但品牌不能為了盲目迎合消費(fèi)者,故意制造笑點(diǎn)或者淚點(diǎn),追求短期的流量紅利,只會(huì)丟失品牌自身的獨(dú)特性。在紛繁的營銷輿論環(huán)境中,我建議品牌愈發(fā)要回歸自我。


作為一名行業(yè)觀察者視角,我就從卡薩帝就看到了這一點(diǎn),“締造生活的藝術(shù)”一直是卡薩帝在持續(xù)溝通的內(nèi)容資產(chǎn)。這次卡薩帝基于品牌DNA,尋找熱愛花樣滑冰與熱愛生活彼此的契合點(diǎn)。從運(yùn)動(dòng)的美學(xué)藝術(shù)的視角,傳遞“締造生活的藝術(shù)”,保持獨(dú)立的品牌表達(dá),真正做到了品牌立意高于故事立意。


當(dāng)下的消費(fèi)者圈層細(xì)分明顯,價(jià)值觀和生活方式多變,品牌唯有始終遵循DNA將理念落實(shí),通過日積月累形成品牌內(nèi)容資產(chǎn),才能轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)和完整的品牌認(rèn)知。


如果品牌故事跟理念不匹配,容易給消費(fèi)者造成“四不像”的觀感,還會(huì)導(dǎo)致原有忠誠消費(fèi)者的流失。退一步來講,淪為傳播形式上的故事,也難以獲得年輕群體的認(rèn)可。


維護(hù)品牌關(guān)系資產(chǎn)

與用戶共建價(jià)值觀共同體


聊完了品牌內(nèi)容資產(chǎn),我們?cè)賮碚務(wù)勂放脐P(guān)系資產(chǎn)。在同質(zhì)化的語境中,品牌更要走心溝通消費(fèi)者,對(duì)于高端品牌更是如此。高端品牌的關(guān)系維護(hù),一直以來都是個(gè)難點(diǎn),刻意營銷高端容易造成高處不勝寒,過于接地氣會(huì)導(dǎo)致調(diào)性走偏,需要品牌平衡好定位與消費(fèi)者之間的距離。


結(jié)合馬斯洛需求理論分析,當(dāng)下年輕消費(fèi)者變得更加理性、更加注重自我意見表達(dá)、更加重視與品牌的互動(dòng)深度。因此他們選擇品牌,不止是考慮單一的產(chǎn)品功能和屬性,更看重價(jià)值觀、態(tài)度、生活方式認(rèn)同。面對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變,品牌溝通也需要從產(chǎn)品價(jià)值向生活價(jià)值轉(zhuǎn)移。


卡薩帝正是洞察高端精英圈層的變化,給出恰到好處的回應(yīng)。從消費(fèi)者具體的生活出發(fā),基于聯(lián)合花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員講述價(jià)值觀故事,以更加藝術(shù)化的視角演繹“熱愛”,跟精英圈層建立情感連接和價(jià)值認(rèn)同,有效賦予自身溝通紐帶的角色。這既做到了高而不冷,也避免了曲高和寡,達(dá)成#格調(diào)流轉(zhuǎn) 花漾人生#的心智共識(shí)。


所以說,用戶既是品牌關(guān)系的起點(diǎn),也是品牌關(guān)系的終點(diǎn)。有了內(nèi)容資產(chǎn)并不是一蹴而就,還需做好用戶連接,通過與消費(fèi)者互動(dòng)建立價(jià)值關(guān)系,讓他們近距離感受品牌的真實(shí)。


誠然,品牌故事能夠喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想,給產(chǎn)品增加無形溢價(jià)。就像最近卡薩帝同步上線鑒賞家套系,以私享定義真正高端藝術(shù)生活的標(biāo)準(zhǔn)。私家專享,就是古今中外尊貴生活的極致體驗(yàn),私家園林是東方文化中對(duì)家最高級(jí)的藝術(shù)呈現(xiàn),而蘇州博物館更是園林藝術(shù)的典范。12月20日,卡薩帝與蘇州博物館共同發(fā)布全球首套以東方美學(xué)設(shè)計(jì)理念打造的高端成套家電——鑒賞家,彰顯東方為青設(shè)計(jì)美學(xué),以管家式服務(wù)貼心滿足各種私享情景,在家中即可享受私人專屬尊貴生活。


結(jié)語


回到開始的話題,品牌資產(chǎn)為何重要?雖然看不見摸不著,但它卻一直真實(shí)的存在。因此無論外部的環(huán)境如何變化,企業(yè)也要沉下心來講好故事,將品牌核心價(jià)值和品牌理念貫穿產(chǎn)品、體驗(yàn)、營銷傳播,每個(gè)營銷觸點(diǎn)都要為品牌資產(chǎn)服務(wù),才能打好心智認(rèn)同這張牌,不斷推動(dòng)自身成為年輕人認(rèn)可并消費(fèi)的品牌。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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