2021年第三季度的互聯(lián)網(wǎng)廣告可以濃縮成兩個(gè)字：失意。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)Q3的規(guī)模為1582億元，同比增速僅9.2%。然而，該數(shù)值在此前統(tǒng)計(jì)中都維持著20%乃至更高的增長(zhǎng)，例如今年Q2的同比增幅還有19.6%。

從高管們的表態(tài)中能感受到相對(duì)悲觀的氛圍：

阿里巴巴CFO提到因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)增速慢于預(yù)期，導(dǎo)致客戶管理收入也低于預(yù)期；百度和騰訊也都指出廣告業(yè)務(wù)增速正逐步放緩，并且預(yù)期這一態(tài)勢(shì)還將持續(xù)數(shù)個(gè)季度。

以單季廣告收入破億為標(biāo)準(zhǔn)，我們對(duì)16家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)情況不算樂(lè)觀：

一方面，幾大巨頭在廣告業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)腳步明顯放緩；另一方面，少數(shù)平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)同比下滑的慘況，其中就包括深陷裁員危機(jī)的愛(ài)奇藝。

當(dāng)然，仍有一些新興平臺(tái)較大幅度逆勢(shì)增長(zhǎng)，包括拼多多、京東、快手等——它們要么顯著加快了商業(yè)化變現(xiàn)的步伐，要么開(kāi)始在消費(fèi)者決策鏈路上獲得更大影響力。

在財(cái)報(bào)和分析師電話會(huì)議中，這些公司也更詳細(xì)地解釋了為什么廣告業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)下滑或增長(zhǎng)。

在負(fù)面因素中，宏觀經(jīng)濟(jì)不確定和重點(diǎn)行業(yè)受監(jiān)管影響成為最常被提及的原因；

而那些獲得正增長(zhǎng)的公司，其用戶基數(shù)普遍擴(kuò)張（快手DAU增長(zhǎng)17.9%，小米MIUI月活增長(zhǎng)32.0%，知乎MAU增長(zhǎng)40.1%），流量商業(yè)化能力也明顯提升。

當(dāng)然，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在Q3的失意，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴程度有所降低。

在16家公司中，有9家廣告業(yè)務(wù)在總收入中的占比出現(xiàn)下滑。按廣告收入規(guī)模為基準(zhǔn)加權(quán)后，可以發(fā)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)收的貢獻(xiàn)率降低了3.95個(gè)百分點(diǎn)。

總體來(lái)講，從數(shù)據(jù)合規(guī)政策嚴(yán)厲、宏觀經(jīng)濟(jì)不確定到關(guān)鍵行業(yè)收緊廣告預(yù)算，眾多不利因素在這個(gè)季度的同頻共振導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)廣告的失意。

對(duì)比過(guò)去幾年第三季度的廣告業(yè)務(wù)，類似今年這種增長(zhǎng)率集體滑至個(gè)位數(shù)的情況并不多見(jiàn)。巨頭增速集體放緩的背后主要有三方面原因：

第一，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性。

廣告市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)之間存在明顯的伴生關(guān)系，廣告市場(chǎng)受外部環(huán)境影響極大，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性影響了廣告主的投放意愿和信心。

第二，重點(diǎn)行業(yè)縮減投放預(yù)算。

隨著「雙減」政策在今年7月正式落地，在線教育行業(yè)的廣告投放基本歸零；過(guò)審游戲版號(hào)數(shù)量相較去年幾乎砍半，也限制了游戲行業(yè)廣告主的投放熱情；受全球汽車芯片短缺及原材料價(jià)格上漲的影響，車企相對(duì)縮減了廣告預(yù)算；另外，包括房地產(chǎn)等其他行業(yè)的廣告投放也在收緊。

投放大戶收緊預(yù)算直接影響了廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)，除了繼續(xù)依靠電商、快消等較穩(wěn)定行業(yè)，巨頭們也開(kāi)始關(guān)注其他行業(yè)——比如家居，針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模破萬(wàn)億的龐大產(chǎn)業(yè)，各大平臺(tái)的商業(yè)化部門(mén)最近都表現(xiàn)積極。

第三，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)加劇。

隨著競(jìng)爭(zhēng)者的崛起，部分平臺(tái)原有優(yōu)勢(shì)地位受到挑戰(zhàn)。阿里巴巴CEO張勇在分析師電話會(huì)議上就提到：「今天市場(chǎng)上存在多種不同形態(tài)的電商模式。你只要有一些流量，有用戶，就可以依托公開(kāi)獲得的第三方支付、物流、快遞等解決方案來(lái)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)?！?/p>

如他所言，抖音、快手等平臺(tái)均依托原有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)積極布局電商業(yè)務(wù)且增長(zhǎng)明顯（例如抖音電商前三季度GMV同比增長(zhǎng)7.9倍，快手電商交易總額2021年Q3同比增速86.1%），相關(guān)廣告預(yù)算將在平臺(tái)間被重新分配。

總的來(lái)說(shuō)，大平臺(tái)未來(lái)面對(duì)的挑戰(zhàn)有增無(wú)減。

相較巨頭，追隨者們?cè)谏虡I(yè)化變現(xiàn)上保持著不低的增速。

曾與BAT起名、起步于下沉市場(chǎng)的PKQ（拼多多、快手和趣頭條）中，拼多多和快手的廣告業(yè)務(wù)增速分別達(dá)到43.74%和76.49%。京東的市場(chǎng)與營(yíng)銷服務(wù)收入也呈現(xiàn)類似勢(shì)頭，同比增幅為35.15%。

在部分追隨者的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，廣告收入占比顯著擴(kuò)大，比如廣告收入在快手總營(yíng)收中的占比由2020年Q3的40.25%增至2021年的53.23%。

這一成績(jī)是平臺(tái)集中發(fā)力帶來(lái)的——10月28日，快手磁力大會(huì)全面介紹了其商業(yè)化最新布局。在大會(huì)中，它主要傳播了「新市井商業(yè)」的概念，嘗試在社區(qū)強(qiáng)信任關(guān)系的基礎(chǔ)上打通公域、私域和商域流量。

某種程度上，這些追隨者們的高增速是「補(bǔ)課」的結(jié)果。

原本，它們的商業(yè)化潛力就未被充分挖掘，因此基數(shù)規(guī)模相對(duì)較小，在發(fā)力商業(yè)化后容易實(shí)現(xiàn)快增長(zhǎng)。但未來(lái)幾年待既有潛力釋放完畢后，它們也將直面更多挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，還有部分追隨者的廣告業(yè)務(wù)崛起源于它們?cè)谙M(fèi)者決策鏈路上占據(jù)獨(dú)特位置，或是自有生態(tài)得到了廣告主青睞。

小米Q3廣告收入的增幅達(dá)到44.71%，這得益于用戶基數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。除此之外，更值得關(guān)注的是終端媒體在廣告營(yíng)銷生態(tài)中的獨(dú)特地位。

除小米外，華為、vivo等硬件廠商今年在廣告市場(chǎng)中同樣動(dòng)作頻頻。它們的核心優(yōu)勢(shì)是直接依附在終端設(shè)備上，這讓它們理論上更靠近消費(fèi)者，從而擁有接近流量入口的位置。

比如華為的「負(fù)一屏」已經(jīng)在全球獲得3.6億MAU，這個(gè)手機(jī)右滑產(chǎn)生的頁(yè)面集成了應(yīng)用、天氣、快遞、運(yùn)動(dòng)健康和信息流等場(chǎng)景。當(dāng)然，其中也潛藏著不少商業(yè)價(jià)值，比如本地餐飲商家可以通過(guò)這個(gè)渠道，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向消費(fèi)者發(fā)送優(yōu)惠券。

對(duì)游戲廠商來(lái)說(shuō)，終端媒體的價(jià)值也非常明顯。例如當(dāng)用戶被游戲預(yù)熱廣告吸引并預(yù)約游戲下載，等到游戲正式上線后，終端媒體可以直接自動(dòng)完成下載。將預(yù)約與下載兩個(gè)節(jié)點(diǎn)合并，終端媒體能夠減少節(jié)點(diǎn)之間的用戶流失。

除了終端媒體，嗶哩嗶哩、知乎等新內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值也在持續(xù)釋放。

B站UP主「何同學(xué)」制作AirDesk的短視頻直接讓合作方樂(lè)歌股份的股價(jià)大漲13.51%，展現(xiàn)出B站在商業(yè)化上的潛力。B站Q3廣告收入較去年直接翻倍，其財(cái)報(bào)也將原因歸于「平臺(tái)品牌影響力得到廣告主認(rèn)可」。

而知乎和小紅書(shū)等其他具有獨(dú)特內(nèi)容和社區(qū)調(diào)性的平臺(tái)同樣受到企業(yè)關(guān)注。

眼下，種草已經(jīng)成為用戶決策鏈條中的重要節(jié)點(diǎn)——很多時(shí)候，用戶不會(huì)目的明確地進(jìn)入電商場(chǎng)景購(gòu)買(mǎi)，而是在不同觸點(diǎn)上種草和收集信息。用戶購(gòu)買(mǎi)模式的變化，為知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)提供了契機(jī)。

知乎的「商業(yè)內(nèi)容解決方案」?fàn)I收增勢(shì)迅猛，這一收入主要通過(guò)「知+」實(shí)現(xiàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，「知+」可以被看作「達(dá)人營(yíng)銷+精準(zhǔn)分發(fā)」的模式：知乎為企業(yè)尋找合適的創(chuàng)作者，隨后將創(chuàng)作內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給用戶。由于積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，內(nèi)容質(zhì)量能夠得到保證。

小紅書(shū)也擁有類似優(yōu)勢(shì)，即高粘性的社區(qū)氛圍、鮮明的用戶畫(huà)像和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。雖然還未上市，但它今年在商業(yè)化上也動(dòng)作頻頻。

與知乎相比，小紅書(shū)的種草性質(zhì)可能更加明顯。尤為值得注意的是，海淘業(yè)務(wù)起家的小紅書(shū)本身就具有鮮明的商業(yè)化特征，因此用戶在商業(yè)內(nèi)容的接受度上或許比知乎、豆瓣等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)。

但在增勢(shì)迅猛的同時(shí)，追隨者們也有自己的煩惱。

譬如怎樣更好地平衡商業(yè)化和用戶體驗(yàn)，這個(gè)煩惱預(yù)計(jì)還將在很長(zhǎng)一段時(shí)間伴隨它們。在用戶對(duì)廣告包容度畸低的環(huán)境下，B站、知乎和小紅書(shū)等平臺(tái)提升廣告營(yíng)收的做法，已經(jīng)給自己惹來(lái)了一些雜音。

在16家上市互聯(lián)網(wǎng)公司中，總共有4家公司Q3廣告收入同比下滑，分別是愛(ài)奇藝（-9.78%）、搜狐（-19.54%）、斗魚(yú)（-30.30%）和汽車之家（-53.18%）。

其中，斗魚(yú)自述是因?yàn)檎谔剿魃虡I(yè)化創(chuàng)新模式，而汽車之家則是受到行業(yè)負(fù)面消息的拖累。

排除這些一過(guò)性因素后，余下的愛(ài)奇藝和搜狐是真正的「失意者」，它們有著共同特征：第一，都是高度倚賴內(nèi)容的平臺(tái)；第二，所處賽道的用戶注意力正在流失；第三，都不具有廣告主最看重的后鏈路能力。

在用戶注意力流向上，以圖文內(nèi)容為主的門(mén)戶網(wǎng)站在信息分發(fā)平臺(tái)面前頹勢(shì)盡顯，長(zhǎng)視頻內(nèi)容也受到短視頻的高強(qiáng)度沖擊。

除了在前端流量獲取上弱勢(shì)，這類平臺(tái)在后鏈路能力搭建上也存在問(wèn)題。以愛(ài)奇藝為例，雖然龔宇是技術(shù)出身，愛(ài)奇藝旗下也搭建了名為「奇麟」的效果廣告平臺(tái)，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)缺少效果廣告基因的原罪還是讓它無(wú)法跟上廣告行業(yè)的大勢(shì)。

所以，從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，愛(ài)奇藝和搜狐Q3廣告業(yè)務(wù)的衰退并非意外；

恰好相反，它更像是一股趨勢(shì)的自然延續(xù)——愛(ài)奇藝Q3廣告收入從2017年就開(kāi)始五連降，由26.3億元降至16.6億元；在同一周期內(nèi)，搜狐的廣告收入也從4.7億元銳減至2.1億元。

與之類似，雖然騰訊Q3廣告收入正增長(zhǎng)，但其中的媒體廣告收入也出現(xiàn)了同比4%的下滑。值得注意的是，媒體廣告收入的主要構(gòu)成就源自騰訊網(wǎng)和騰訊視頻等門(mén)戶與長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

回過(guò)頭看，冰凍三尺，非一日之寒。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)公司Q3廣告業(yè)務(wù)的變化，可以發(fā)現(xiàn)大型平臺(tái)的表現(xiàn)與宏觀環(huán)境關(guān)聯(lián)更深。而對(duì)規(guī)模相對(duì)較小的平臺(tái)，表現(xiàn)則主要由兩個(gè)因素決定：第一，是否掌握了消費(fèi)者的注意力資源？第二，是否有能力回應(yīng)廣告主的轉(zhuǎn)化需求？

在兩個(gè)因素中，至少占據(jù)其一的平臺(tái)能獲得穩(wěn)健甚至不錯(cuò)的發(fā)展。而那些兩者皆無(wú)的平臺(tái)，在大浪淘沙中節(jié)節(jié)敗退便是大概率事件。