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數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域有好多：“只見豬跑，從沒吃過(guò)豬肉”的理論，用戶生命周期絕對(duì)算一個(gè)。幾乎所有的文章、書都會(huì)講到這個(gè)理論，但真到跑數(shù)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)完全不是那么回事。今天我們來(lái)系統(tǒng)講下，用戶生命周期的理論 VS 實(shí)際情況。
幾乎所有文章，都是這么呈現(xiàn)用戶生命周期的：
看起來(lái)像是從生到死的生命演化，很和諧。
然而，按這套理論去數(shù)據(jù)庫(kù)跑數(shù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這套理論根！本！不！存！在！
如果以用戶消費(fèi)次數(shù)、金額來(lái)統(tǒng)計(jì)生命周期，那么很有可能出現(xiàn)：
1、夭折型：根本不消費(fèi)，或者消費(fèi)1次就沒了
2、隨機(jī)型：你不知道丫啥時(shí)候冒出一筆，然后又沒了
3、羊毛型：優(yōu)惠力度大就來(lái)，沒有優(yōu)惠就走
4、強(qiáng)壯型：丫就一直買買買！看不到頭
（如下圖所示）
這根本跟生命周期曲線沒啥關(guān)系嘛！
那這個(gè)理論又是怎么來(lái)的，又該怎么理解理論與實(shí)際的差異呢？
第一個(gè)差異，來(lái)自并非所有業(yè)務(wù)都有生命周期：
最典型的就是大件耐用品，比如房子、車子，每人隔三差五去買一輛，可能很多家庭一輩子就一套房?jī)闪寇?。因此沒有所謂曲線。
第二個(gè)差異，來(lái)自各個(gè)平臺(tái)分享了用戶生命周期：
最典型的就是母嬰產(chǎn)品，從懷孕到小朋友3歲，奶粉、尿布、紙巾、衣服、輔食、玩具、書……用戶需求是很剛性的，且有明顯從起步到旺盛到衰退的過(guò)程。但是，很難有一個(gè)平**霸用戶需求，用戶需求分散了，記錄在每一家平臺(tái)內(nèi)的數(shù)據(jù)，就會(huì)顯得殘缺不全。
第三個(gè)差異，來(lái)自用戶消費(fèi)會(huì)被引導(dǎo)：
最典型的，比如啤酒瓜子礦泉水這種休閑零食，可能半夜搓抖音搓到一條視頻，哇塞好香，隨手就買了……導(dǎo)致用戶成長(zhǎng)根本就不是按生命周期曲線，消費(fèi)節(jié)奏就是很隨機(jī)的，啥時(shí)候被安利了啥時(shí)候買。大促銷活動(dòng)也有類似的效果，便宜不賺白不賺，為啥要等生命周期。
第四個(gè)差異，來(lái)自不同用戶，需求剛性不同：
最典型的，比如出行類APP，普通人可能根本不打車，公司能報(bào)銷路費(fèi)的銷售、領(lǐng)導(dǎo)可能天天打車。比如訂票類APP，普通人根本就不出門，愛旅游的可能逢年過(guò)節(jié)出去玩玩，但是商務(wù)人士可能就天天訂票。雖然是同一個(gè)業(yè)務(wù)，但是不同剛性，導(dǎo)致了表現(xiàn)完全不一致，不會(huì)按照生命周期曲線發(fā)展。
你說(shuō)電商類也會(huì)有這種嗎？當(dāng)然有！有很多三四五線城市的職業(yè)淘客，會(huì)去電商平臺(tái)薅羊毛，薅完了再低價(jià)線下甩貨，這種事天天都在發(fā)生。而這種人消費(fèi)品類、采購(gòu)數(shù)量也和正常買衣服穿的會(huì)不同。
理論之所以叫理論，就是因?yàn)槔碚撌菑膶?shí)際抽象出概括情況。想用好理論，就得結(jié)合實(shí)際進(jìn)行運(yùn)用，而不是簡(jiǎn)單地“熟讀背誦照抄”。想讓用戶生命周期理論發(fā)揮作用，需要結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。
第一部分，耐用品抓三要素。
耐用品和快消品邏輯完全不同，耐用品的核心邏輯是：鎖定真正有需求的人。
1、用戶生活狀態(tài)：大部分大宗消費(fèi)，發(fā)生在婚喪嫁娶一類關(guān)鍵時(shí)期。
2、用戶消費(fèi)能力：同樣一件商品，消費(fèi)力高的就會(huì)買高檔的，消費(fèi)力低的就買平價(jià)的，
3、用戶信息接觸：因?yàn)槠綍r(shí)不咋關(guān)注大件商品，當(dāng)用戶開始關(guān)注的時(shí)候，企業(yè)能在哪里，能在用戶決策的哪個(gè)階段接觸到用戶（如下圖）。
因此，做耐用品，考慮的就不是生命周期曲線，而是：
1、能在何時(shí)、何地接觸到有需求的用戶。
2、用不同類視頻，不同價(jià)位商品，初步區(qū)分用戶關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)力。
3、針對(duì)有意向的用戶，用線上/線下導(dǎo)購(gòu)、社群等方式進(jìn)行引導(dǎo)，鎖定用戶。
4、先推主打產(chǎn)品，鎖定需求，再推搭配產(chǎn)品，探索更多可能性。
第二部分，快消品分產(chǎn)品線。
快消品的核心邏輯是：爭(zhēng)搶用戶的興趣。用戶對(duì)一個(gè)快消品品類的需求始終在那里，唯一的問(wèn)題是，哪個(gè)平臺(tái)有本事?lián)屵^(guò)來(lái)。因此，不能孤零零地說(shuō)用戶生命周期，而是看：我們有哪些手段吸引用戶。比如下圖，是一個(gè)典型的用商品組合爭(zhēng)奪用戶興趣的手段（如下圖）。
如果對(duì)商品做了分類，打了商品標(biāo)簽，就能按圖索驥地進(jìn)行分析：
1、當(dāng)用戶在生命周期早期夭折，考慮更換流量型產(chǎn)品。
2、當(dāng)用戶卡在早期不深入，考慮加強(qiáng)主力產(chǎn)品或者一把促銷送他上去。
3、成熟期用戶少，或者成熟期太短，說(shuō)明產(chǎn)品線太窄，沒有豐富的搭配型產(chǎn)品。
4、用戶衰退早，衰退厲害，說(shuō)明新品沒跟上。
這樣不但能解答開頭的各種亂七八糟的情況，更可以直接推導(dǎo)出解決方案。業(yè)務(wù)方可以聚焦打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者組織活動(dòng)，把用戶興趣爭(zhēng)搶過(guò)來(lái)。
可以在用戶生命周期中，主動(dòng)設(shè)置引導(dǎo)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)用戶在上一階段完成到一定任務(wù)量以后，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)/信息推送等方式，鼓勵(lì)用戶進(jìn)入下一階段，從而推動(dòng)用戶生命周期發(fā)展，增強(qiáng)用戶粘性（如下圖）。
第三部分，單獨(dú)區(qū)分促銷活動(dòng)。
有一種情況要特別注意，就是因?yàn)殚_展太多促銷活動(dòng)，人為破壞了用戶生命周期。這在互聯(lián)網(wǎng)公司很常見，不但喜歡狂燒補(bǔ)貼，漫無(wú)目的地發(fā)券，而且尤其喜歡拿米面油蛋這種剛需硬通貨發(fā)券，導(dǎo)致人為制造羊毛黨……
如何科學(xué)給補(bǔ)貼是另一個(gè)問(wèn)題，站在用戶生命周期角度，應(yīng)該首先對(duì)用戶參與活動(dòng)數(shù)量，享受優(yōu)惠力度進(jìn)行分群，挑出相對(duì)剛需的用戶，挑出明顯的羊毛黨，這樣能更好地把控用戶運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，做好生命周期管理。
第四部分，區(qū)分剛需型大客戶。
針對(duì)超出一定消費(fèi)量的大客戶，需要單獨(dú)進(jìn)行分析，區(qū)分其需求。比如打車類APP，針對(duì)頻繁用車且開**報(bào)銷的商務(wù)人士，再給優(yōu)惠券可能也沒啥吸引力（反正都是報(bào)銷），很有可能搞積分換禮，讓用戶去兌換購(gòu)物卡、旅行箱，或者搞會(huì)員權(quán)益，讓用戶享受機(jī)場(chǎng)貴賓廳、合作酒店優(yōu)惠來(lái)得更實(shí)際。
想做到這一點(diǎn)，一方面需要業(yè)務(wù)方多做工作，引入更多的權(quán)益內(nèi)容。另一方面，也需要數(shù)據(jù)分析師把分析作細(xì)，不要用簡(jiǎn)單的RFM一鍋燉了。而是具體看：用戶除了消費(fèi)，還有哪些行為（比如開會(huì)，比如出差地點(diǎn)）能做區(qū)分。從而挖掘出真正的大客戶需求。
用戶生命周期，聽起來(lái)是“用戶”分析的范疇，可實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)的用戶生命周期也是業(yè)務(wù)做出來(lái)的。所以要密切結(jié)合企業(yè)給了用戶哪些產(chǎn)品，哪些服務(wù)，哪些內(nèi)容，才能深刻理解為啥用戶表現(xiàn)成這樣。
這一點(diǎn)，對(duì)于非互聯(lián)網(wǎng)大廠更重要?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠往往有豐富的生態(tài)圈，掌握了大量數(shù)據(jù)，且壟斷了用戶在社交、視頻、消費(fèi)上選擇。但小廠及傳統(tǒng)企業(yè)沒有這個(gè)實(shí)力，在用戶數(shù)據(jù)上天生是匱乏的，天生需要依靠自己的商品/內(nèi)容/服務(wù)/活動(dòng)去搶奪用戶，因此對(duì)商品/內(nèi)容/服務(wù)/活動(dòng)打標(biāo)簽，建設(shè)完善的標(biāo)簽體系，才能更好地補(bǔ)充用戶數(shù)據(jù)，從而做出更多分析。
這一點(diǎn)又恰恰是小廠與傳統(tǒng)企業(yè)缺少的，大家習(xí)慣了看《XX大廠用戶畫像》還真以為靠自己那一點(diǎn)貧瘠的交易數(shù)據(jù)能分析出來(lái)啥東西……有興趣的話，本篇集齊60個(gè)在看，下一篇來(lái)分享：如何建立完善好用的標(biāo)簽體系，敬請(qǐng)期待哦。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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