很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2021年，畫上句號(hào)。從12月20號(hào)開始，各大平臺(tái)年度賬單紛紛出爐，不同產(chǎn)品形態(tài)前端有共通之處。
年度賬單的流行，起源于2014年初，支付寶針對(duì)個(gè)人消費(fèi)做出了數(shù)據(jù)回顧，并融合趣味性、傳播性元素，每年年終在朋友圈都是常規(guī)性刷屏節(jié)目。
各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在年底都相繼推出屬于自己的年度賬單，不限于金融產(chǎn)品。高德地圖，美團(tuán)外賣，網(wǎng)易云，得到讀書，keep運(yùn)動(dòng)，微信讀書等各類產(chǎn)品紛紛上線，引發(fā)熱潮。
為什么越來(lái)越多的產(chǎn)品都癡迷年度賬單？年度賬單對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷傳播有何啟發(fā)？我將和你從2個(gè)角度分享6條啟發(fā)。
產(chǎn)品價(jià)值降低流失
年度賬單，其實(shí)是基于產(chǎn)品衍生的附屬產(chǎn)品。通過(guò)一系列的回顧，讓用戶明白這一年里你和我發(fā)生過(guò)哪些關(guān)系，讓你用戶看完有種放電影的感覺(jué)。
產(chǎn)品里常見的一個(gè)指標(biāo)，用戶流失率。年度賬單的推出，就是降低流失率的一個(gè)產(chǎn)品行為。當(dāng)用戶看著這一年，在某平臺(tái)上發(fā)生過(guò)這么多行為，留下過(guò)這么多回憶，就像一個(gè)老朋友陪伴在自己身邊。如果主動(dòng)刷屏，只會(huì)更依賴于該產(chǎn)品。
正如損失厭惡心理，拿keep來(lái)說(shuō)當(dāng)我一年跑步了幾百公里，哪一天什么狀態(tài)清晰可見，這就是我的行為擁有，失去它是很痛苦和不情愿。當(dāng)用戶在keep上用戶豐富的行為數(shù)據(jù)軌跡，讓它替換成悅跑圈、或者華為運(yùn)動(dòng)，大概率挺難。
關(guān)于產(chǎn)品流失，俞軍老師曾提出過(guò)產(chǎn)品價(jià)值公式，產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)—舊體驗(yàn)）—遷移成本。
而一年一度的年度賬單，就是降低戶遷移成本，使得年復(fù)一年遷移成本更低，產(chǎn)品價(jià)值對(duì)用戶越來(lái)越大。
看數(shù)據(jù)背后的行為
你花了多少錢，運(yùn)動(dòng)了多長(zhǎng)時(shí)間，聽了多少音樂(lè)，讀了多少本書，出行了多少公里，點(diǎn)了多少頓外賣……這些都是數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的支撐，清晰了然。
隨著產(chǎn)品和消費(fèi)者深入接觸，這些數(shù)據(jù)不斷涌現(xiàn)在消費(fèi)者面前，數(shù)據(jù)本身沒(méi)有任何意義，當(dāng)數(shù)據(jù)融合場(chǎng)景，結(jié)合背后的行為就會(huì)讓人回味無(wú)窮。
和你分享2個(gè)案例，一個(gè)美團(tuán)賬單，一個(gè)網(wǎng)易云賬單。
美團(tuán)外賣，年度賬單的段子。“老板，我今天生日你可以送我一個(gè)小菜嗎，是你始終如一的堅(jiān)持，你一共備注了77遍”。
數(shù)據(jù)，帶出諷刺和幽默的背后。77遍生日當(dāng)然是假的，透露用戶屬性，愛(ài)吃小菜，或是愛(ài)薅羊毛。
網(wǎng)易云音樂(lè)，2.20日01:17你還在聽《7%》，讓你一年里睡得最晚的一天，和此刻的音樂(lè)在你腦海放映。
時(shí)間線和空間線交替，瞬間幫你帶回一年里特殊的那一天，讓你想起當(dāng)初失眠的場(chǎng)景。這就是數(shù)據(jù)背后的行為，注入用戶回憶。
生日也好，熬夜也罷，都是這一年里讓用戶印象深刻的啊哈時(shí)刻。數(shù)據(jù)的放映，很好的這一刻的故事帶給用戶；數(shù)據(jù)背后的行為，是更值得用戶迷戀和懷念。
平臺(tái)到個(gè)人數(shù)據(jù)的變遷
賬單也在變遷，最初支付寶發(fā)布平臺(tái)年度大數(shù)據(jù)，從自身出發(fā)告訴用戶，在這一年里平臺(tái)的我做了什么，可理解成Date to Platform，且稱D2P。
比如：哪個(gè)城市的人消費(fèi)最多，雙11平臺(tái)各類目排行榜，不同年齡段消費(fèi)習(xí)慣等。這些只是一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶不會(huì)有很強(qiáng)的代入感，用戶更會(huì)關(guān)系自己，或者和自己相關(guān)的事兒。
心想，你這遙遠(yuǎn)的大數(shù)據(jù)，和我本人有何關(guān)聯(lián)？
平臺(tái)賬單 vs 個(gè)人賬單
總感覺(jué)遙遙無(wú)期。而近些年的賬單，更多的從用戶出發(fā)，告訴用戶這一年里你在我們平臺(tái)做了什么，可理解成Date to User，且稱D2U。
當(dāng)注入個(gè)人數(shù)據(jù)， 用戶會(huì)有種錯(cuò)覺(jué)，這個(gè)數(shù)據(jù)就是為我定制，拉近距離莫名的會(huì)關(guān)注。好的產(chǎn)品，會(huì)深入用戶、走進(jìn)用戶。
正如一款產(chǎn)品需求的誕生，除了自身判斷和市場(chǎng)分析，還需要深入用戶調(diào)研，這樣能避免一款自嗨產(chǎn)品的誕生。
巴納姆效應(yīng)認(rèn)同感
先看幾個(gè)關(guān)鍵詞，破局者，心，終身學(xué)習(xí)者，眺望，溫暖，才華，愛(ài)，遠(yuǎn)方……這些是某平臺(tái)年度賬單，給用戶匹配的關(guān)鍵詞。發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)了嗎？
模糊且美好，適用于每個(gè)人。關(guān)鍵詞，都屬于似是而非的褒義詞或中性詞，無(wú)論這一年你在平臺(tái)上發(fā)生了多少行為，都會(huì)得到一個(gè)來(lái)自產(chǎn)品的“夸獎(jiǎng)”，而且這個(gè)夸獎(jiǎng)總能符合用戶某一方面。
用戶總能身臨其境的被贊譽(yù)，誰(shuí)又能拒被夸贊呢？
比如這個(gè)，“溫暖”2021你更會(huì)料理生活。一杯茶，一鍋湯，一張床，一捧花，理想生活大抵如是?？吹缴钋榈奈淖?，這不就是自己理想的美好生活嘛？
心理學(xué)上有個(gè)模型，巴納姆效應(yīng)，當(dāng)人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來(lái)描述一個(gè)人的時(shí)候，人們往往很容易就接受這些描述，卻認(rèn)為描述中所說(shuō)的就是自己。
年度賬單里美好的關(guān)鍵詞，對(duì)號(hào)入座不同星座的性格特征，西方的星象學(xué)、塔羅牌、占星術(shù)…血型、生肖和性格的關(guān)聯(lián)，這些都是巴納姆效應(yīng)的應(yīng)用，而且屢試不爽。
用戶需要被引導(dǎo)，大多時(shí)候，大多用戶自己都不知道想要什么。當(dāng)被注入美好而又模糊的標(biāo)簽，總能擊中內(nèi)心。
游戲化讓用戶無(wú)法自拔
2021年，你累積學(xué)習(xí)多少天，多少分鐘，幾門課程，幾本書，超越99.99%的用戶，這是得到年度賬單的模板。
喜歡贏，是人性。
尤其是男人，男性是天生的“獵手。
幾乎每個(gè)賬單都會(huì)告訴你，你的數(shù)據(jù)打敗了多少人，主動(dòng)營(yíng)造一種賽馬機(jī)制。這方面360瀏覽器是鼻祖，每次開機(jī)當(dāng)你看到擊敗了99.99%的用戶，用戶心理莫名產(chǎn)生爽感。
你做一件明明跟別人沒(méi)有關(guān)系的事情時(shí)，你還是想跟你的朋友比一比，比如微信的每天步數(shù)。
不喜歡講自己的財(cái)富，但還是會(huì)想炫耀自己的信用分，比如支付寶的芝麻信用分。
游戲化設(shè)置，在傳播里廣泛應(yīng)用。提到游戲化，就離不開三大要素，點(diǎn)數(shù)、徽章和排行榜。
以上擊敗多少用戶，就是排行榜的應(yīng)用。點(diǎn)數(shù)和勛章，在日常賬戶的成長(zhǎng)里，已經(jīng)深深烙入每個(gè)用戶。
群體效應(yīng)規(guī)模力量
群體心理學(xué)創(chuàng)始人古斯塔夫·勒龐所說(shuō)：“人一到群體中，智商就嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取讓人備感安全的歸屬感?！?/p>
跟風(fēng)的刷屏事件的背后，反映的就是烏合之眾的大眾心理。當(dāng)你看到網(wǎng)易云音樂(lè)給你扣上年度標(biāo)簽16歲的時(shí)候，心理暗示自己還年輕，當(dāng)用戶刷屏那一刻，心理是滿足的，向人展示自己年輕的心理年輕。
你刷屏賬單，他刷屏賬單，大家一起刷屏賬單，這是群體效應(yīng)在暗中使勁兒。
當(dāng)你的身邊不斷有人給你重復(fù)同一件事情的時(shí)候，你會(huì)不自覺(jué)的去關(guān)注此事，進(jìn)而關(guān)注這個(gè)事情的各類信息，從而慢慢的被影響。
人們傾向于積極的描述自己的群體，以便于能夠積極地評(píng)價(jià)自己。
社群的鼻祖，宗教就是群體效應(yīng)在驅(qū)動(dòng)，一個(gè)群體有個(gè)共同的信仰、行為愛(ài)好，注定能同頻，而且為了階段性目標(biāo)能失去理智，一起共振，哪怕是錯(cuò)誤的目標(biāo)。
頂級(jí)微商團(tuán)隊(duì)的設(shè)置也是如此，利益分配、賺錢都是馬斯洛的基礎(chǔ)需求驅(qū)動(dòng)，最高層的是共同信仰，融入一個(gè)群體。
當(dāng)你身邊10個(gè)朋友，有8人在刷某一平臺(tái)賬單，你也會(huì)情不自禁的跟隨。否則，你會(huì)顯得格格不入，被扣上不合群的帽子。群體效應(yīng)模型，在制造流行行為設(shè)計(jì)里同樣屢試不爽。
最后的話：
產(chǎn)品賬單年年有，隨著時(shí)間推移，同樣的形式用戶會(huì)慢慢疲倦。作為產(chǎn)品及營(yíng)銷人，我們要本質(zhì)思考賬單的意義。
對(duì)于產(chǎn)品，一年一度的賬單能降低產(chǎn)品流失率，走進(jìn)用戶，挖掘數(shù)據(jù)背后的行為，圖標(biāo)數(shù)據(jù)化能更清晰的呈現(xiàn)和表達(dá)。
對(duì)于營(yíng)銷，固定話題的能做可控的刷屏事件，年終時(shí)間線創(chuàng)造儀式感的運(yùn)營(yíng)行為，游戲化排行榜行為能讓用戶產(chǎn)生依賴，甚至為了數(shù)據(jù)而增加使用時(shí)長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)化時(shí)代，賬單就是平臺(tái)和用戶交往樞紐，當(dāng)你不斷傳遞你和用戶的點(diǎn)滴，共同的回憶，你們關(guān)系會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，這也是超級(jí)用戶養(yǎng)成的必備手段之一。
賬單的串聯(lián)下，產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，猶如戀愛(ài)，你們共同的回憶越多，分手、拋棄的概率也會(huì)越來(lái)越低。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)