我發(fā)現(xiàn)，過往我們對(duì)私域的很多觀念都是值得懷疑的，比如：

• 做私域的目的，是讓流量得以復(fù)用；

• 想要做好私域，關(guān)鍵是要投入足夠多的運(yùn)營人員；

• 社群是私域的最強(qiáng)形態(tài)。

如果你真這么想，那你就把私域看窄了。2022年開年，為你提供六個(gè)“反共識(shí)”的經(jīng)營思路，幫你打開私域的想象空間。

2021年的雙11，名創(chuàng)優(yōu)品靠“快閃群”拉了一波銷量。

名創(chuàng)優(yōu)品有一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，他們發(fā)現(xiàn)：在大促時(shí)，不同用戶的需求是不同的，如果在大群里群發(fā)促銷信息，會(huì)打擾到群里絕大多數(shù)人。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品想了一個(gè)辦法：建很多個(gè)快閃群，每個(gè)快閃群只拉對(duì)產(chǎn)品有需求的一小波用戶，這樣，既不會(huì)傷害到大群用戶的體驗(yàn)，還能精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化用戶。

就拿洗臉巾群來說，他們先在數(shù)據(jù)中臺(tái)提取數(shù)據(jù)標(biāo)簽，把曾經(jīng)購買過洗臉巾的老用戶找出來，給他們?cè)倮粋€(gè)社群，在新社群里發(fā)布免單活動(dòng)信息。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)把大群里活躍的KOC拉進(jìn)小群充當(dāng)氣氛組。精準(zhǔn)建群+免單福利+KOC助陣，名創(chuàng)優(yōu)品只用了3個(gè)小時(shí)就聚集了一萬多名用戶。

名創(chuàng)優(yōu)品的快閃群和其它社群最大的不同是：名創(chuàng)優(yōu)品的快閃群是在服務(wù)即時(shí)的活動(dòng)需求，活動(dòng)結(jié)束后不會(huì)繼續(xù)投入精力運(yùn)營。

這種做法似乎與很多私域操盤手所說的“流量復(fù)用”的觀點(diǎn)是相悖的。那是因?yàn)楹芏嗳司心嘤谟蒙缛喝ψ∮脩?，忽略了私域真正存在的意義是構(gòu)建關(guān)系。

美國戶外家居品牌Outer，做私域時(shí)就跳出了“圈住用戶”這個(gè)思維。作為一個(gè)成立不久的品牌，Outer 沒有錢、也沒有足夠的人力搭建社群，更不用說搭建技術(shù)接口、給用戶提供1對(duì)1服務(wù)了。

因?yàn)槊绹脩粲卸ㄆ诓榭脆]件的習(xí)慣，他們把家具裝修方案發(fā)到用戶郵箱，用戶被品牌理念和產(chǎn)品格調(diào)吸引后會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊鏈接。

把新用戶吸引過來之后，如何刺激他們下單并實(shí)現(xiàn)裂變呢？

Outer 發(fā)現(xiàn)大家買了家具，都是直接擺放在自家后院，于是他們將目光投向了老用戶的后院。

他們發(fā)起了“鄰居體驗(yàn)家”項(xiàng)目，邀請(qǐng)老用戶把自家后院變成產(chǎn)品展廳，接待想要體驗(yàn)產(chǎn)品的潛在客戶，大家坐在一起聊聊自己是怎么和品牌結(jié)緣的、買沙發(fā)后和家人經(jīng)歷了什么故事、甚至是鳥屎落在沙發(fā)上要怎么打理等等。

?? Outer “鄰居體驗(yàn)家”展廳頁面

疫情期間，Outer 把“鄰居體驗(yàn)家”項(xiàng)目搬到了線上。有位體驗(yàn)家的老用戶在網(wǎng)上把后院開放給新用戶，隔空給對(duì)方介紹產(chǎn)品。最后，這位新用戶買了產(chǎn)品，還在生活中和老用戶成為了很好的朋友。

這些開放自己家后院的老用戶，每次接待完潛在客戶，都能額外獲得20-50美元不等的酬勞。事實(shí)上，在美國能夠買得起5000美元家具的用戶，在意的根本不是幾十美元的酬勞，而是有一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦碛?，和自己志趣相投的鄰居建立友好的關(guān)系。

相比把用戶圈在一起，拆掉社群的墻、用興趣活動(dòng)吸引用戶自發(fā)聚集，更能留住用戶。

2014年，為了解決客戶投訴問題，阿那亞的村長馬寅和業(yè)主們一起建立了第一個(gè)業(yè)主群。

為了保證業(yè)主體驗(yàn)，他招了一批顏值很能打、服務(wù)很周到的客服。如果業(yè)主提出問題，5分鐘內(nèi)必須給出回應(yīng)，當(dāng)天的事情一定要當(dāng)天解決。

除了服務(wù)響應(yīng)速度要快，阿那亞還鼓勵(lì)工作人員和業(yè)主交朋友：

有位北京的老業(yè)主是位糖尿病患者，但因?yàn)橐咔槌鋈刖┖芾щy，老業(yè)主的胰島素運(yùn)不進(jìn)來，阿那亞的客服就親自幫老業(yè)主把胰島素從北京帶到北戴河，解決了業(yè)主的燃眉之急。

還有位小業(yè)主即將畢業(yè)，找實(shí)習(xí)單位時(shí)很迷茫，阿那亞的客服會(huì)發(fā)動(dòng)身邊的家人和朋友，幫小業(yè)主聯(lián)系實(shí)習(xí)單位。

阿那亞的私域邏輯是：不是交付服務(wù)，而是交付人情。

阿那亞還鼓勵(lì)價(jià)值觀趨同、興趣相投的業(yè)主們自主建立興趣社群，面對(duì)面交流。

熱愛戲劇的業(yè)主共同組建了戲劇社，他們聚在一起討論詩歌，體驗(yàn)戲劇表演的魅力。后來，戲劇社的群友共同創(chuàng)辦了阿那亞戲劇節(jié)，每年都會(huì)迎來幾十場戲劇演出。

阿那亞戲劇節(jié)藝術(shù)總監(jiān)孟京輝，甚至把新作《傷心咖啡館之歌》都帶到阿那亞做首演。通過戲劇節(jié)，阿那亞把將近240位素人推上了北京一線話劇舞臺(tái)。

?? 《傷心咖啡館之歌》表演畫面

現(xiàn)如今，阿那亞業(yè)主已經(jīng)搭建了戲劇、美食、建筑、運(yùn)動(dòng)等上百個(gè)社群，這些社群衍生出阿那亞電子音樂節(jié)、單向街書店文學(xué)節(jié)等一大批文化活動(dòng)。

在阿那亞，每年會(huì)舉辦一千多場活動(dòng)，其中有一半以上都是業(yè)主自己對(duì)接的。這些文化活動(dòng)，吸引大批游客從全國各地涌向阿那亞，驅(qū)動(dòng)阿那亞進(jìn)入商業(yè)正循環(huán)。

可以說，阿那亞的商業(yè)生態(tài)是圍繞私域社群逐漸搭建起來的。在阿那亞的商業(yè)形態(tài)中，客戶不只是客戶，他們是阿那亞生態(tài)的一部分，和阿那亞共同享受商業(yè)紅利。

私域不是榨取客戶價(jià)值，而是釋放客戶的價(jià)值。

我們將意咨詢是和贊意合資成立的公司，贊意旗下有個(gè)子公司叫贊意增長。前幾天，我和贊意增長CEO曾波聊天。他告訴我，現(xiàn)在玩私域已經(jīng)不是比拼技術(shù)和運(yùn)營的時(shí)代了，拼的都是內(nèi)容。

過去，說到私域裂變拉新，我們立馬就能想起來紅包。企業(yè)設(shè)置一個(gè)紅包金額，你得邀請(qǐng)十幾個(gè)好友注冊(cè)賬號(hào)，才能得到這個(gè)小紅包。門檻又高，又傷害自己的朋友圈。

去年，贊意增長給安慕希做用戶拉新，用的就不是這個(gè)套路。

安慕希有一款叫“藍(lán)胖紙”的酸奶，贊意增長把酸奶的三種顏色跟紅綠燈結(jié)合起來，和一位做過交警的B站UP主譚喬合作，設(shè)計(jì)了一款“譚sir同款”摘果小游戲。這個(gè)游戲跟我們小時(shí)候玩的打地鼠很像，只要你的速度超過系統(tǒng)，就有可能獲得新產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

有了這個(gè)游戲，很多譚sir的粉絲心甘情愿被導(dǎo)流到私域上來，成為品牌的新用戶，每個(gè)人都自發(fā)地玩了將近3次游戲。

當(dāng)時(shí)客戶還在跟跑男合作，所以贊意增長圍繞跑男，開發(fā)了一款裂變小游戲。

在游戲里，用戶要和跑男團(tuán)進(jìn)行拔河PK，如果對(duì)方有2個(gè)人，你想要贏過他們，就要邀請(qǐng)超過2位好友參與進(jìn)來。

用內(nèi)容鏈接用戶，沒有紅包和獎(jiǎng)勵(lì)，用戶也能自動(dòng)加入你。

如果一個(gè)普通企業(yè)想獲得目標(biāo)用戶畫像，你猜他們會(huì)怎么做？

以前，很多企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)一批用戶，填寫企業(yè)的問卷，填完之后，企業(yè)可能會(huì)給你送幾件自家產(chǎn)品，或者包一個(gè)紅包。后來，大家從數(shù)據(jù)銀行，抓取用戶的消費(fèi)行為，通過數(shù)據(jù)庫描繪用戶畫像。

其實(shí)，這道題還有一個(gè)解法：靠內(nèi)容獲取興趣標(biāo)簽。

贊意增長發(fā)現(xiàn)大家都很喜歡《跑男》里撕標(biāo)簽游戲，所以設(shè)計(jì)了一款貼標(biāo)簽小游戲。用戶邀請(qǐng)好友進(jìn)入游戲，可以互相貼標(biāo)簽，如果你認(rèn)為自己的朋友是個(gè)吃貨，那就給他貼一個(gè)“吃貨”標(biāo)簽，如果他很內(nèi)卷，那就給他貼個(gè)“斜杠青年”標(biāo)簽。

這些興趣標(biāo)簽數(shù)據(jù)，最終都會(huì)進(jìn)入客戶的數(shù)據(jù)庫，輔助他們完成用戶畫像。在后續(xù)的私域運(yùn)營中，他們可以依據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽，策劃內(nèi)容活動(dòng)。

比如在有吃貨標(biāo)簽的用戶群中，策劃和試吃有關(guān)的內(nèi)容；在斜杠青年多的社群中，發(fā)送補(bǔ)充精神能量的小貼士等等。

相比于用問卷和用大數(shù)據(jù)捕捉用戶標(biāo)簽，用內(nèi)容創(chuàng)意輔助完成用戶畫像，成本更低效率更高。

接下來，將意和贊意增長會(huì)嘗試把「故事鏈」方法論跟私域結(jié)合起來，尋找更多用故事化內(nèi)容經(jīng)營私域的方法。

做私域總歸繞不過社群，但我發(fā)現(xiàn)，很多人被社群話術(shù)模板洗腦了：用戶入群有歡迎語、每天下午會(huì)有下午茶問候、促銷節(jié)點(diǎn)還有特定的提醒話術(shù)。

建立了話術(shù)模板之后，一大波企業(yè)的運(yùn)營群是這樣的：

某個(gè)食品品牌，甚至制定了嚴(yán)密的運(yùn)營計(jì)劃：周一、三、五KOC種草、周二通過科普知識(shí)輸出價(jià)值、周四推出限時(shí)秒殺活動(dòng)、周五提出話題，和群內(nèi)成員一起互動(dòng)。

模板化運(yùn)營下，每個(gè)文字都是編輯仔細(xì)雕琢之后發(fā)出來的，很少出錯(cuò)。不同的小編運(yùn)營這個(gè)群，用戶都不會(huì)覺得有太大差異。

模板化運(yùn)營最大的弊病是人情味丟失，大家看消息就像看資訊，很難對(duì)品牌產(chǎn)生真感情。

相比之下，日食記的對(duì)話方式套路感就少了許多：

日食記跟用戶對(duì)話的語氣很真實(shí)，即使知道對(duì)方是官方運(yùn)營，那也是有人情味的運(yùn)營。

前幾年，我認(rèn)識(shí)了W公司的創(chuàng)始人李三水老師，他把我拉進(jìn)他們公司的社群——“野狗艙”，這個(gè)社群都是W公司的“伙伴”，大家每天都在一起討論最近有什么好聽的音樂、自己喜歡的畫作、哪部廣告片又出圈了。更夸張的是，有位粉絲活躍得像水軍一樣，經(jīng)常給群里的小伙伴們講《易經(jīng)》。

有意思的是：這個(gè)社群基本上沒人專門運(yùn)營它，完全是用戶自發(fā)地聊天。一家廣告公司，正常做的是2B生意，憑什么能聚集一個(gè)2C的社群呢？

我覺得得益于W公司的價(jià)值觀。比如“不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者”、比如他們口中的“野狗精神”，這些銳利的價(jià)值觀，很是吸引年青一代，讓他們彼此產(chǎn)生認(rèn)同。

私域運(yùn)營的關(guān)鍵不是怎么“去運(yùn)營”，而是怎么“去運(yùn)營化”。

“去運(yùn)營化”最基本的操作是：擺脫模板套話，交流語態(tài)重新回歸人與人的交流狀態(tài)。

另外一個(gè)和“野狗艙”氛圍很相像的，是公眾號(hào)毒眸的社群。他們的主理人眸爺也是常年在群里潛水，但不管群主在不在，群里的粉絲每天都很活躍。

跟“野狗艙”不同的是，毒眸社群的粉絲討論的內(nèi)容會(huì)比較聚焦一些，都是最近哪部電影又火了、哪部電影制作班底不行。這個(gè)元旦假期，大家都在群里討論“《穿過寒冬擁抱你》可以去看嗎？”、“要不要看《愛情神話》”等等話題。

毒眸是一個(gè)專注電影或電視劇分析的公眾號(hào)，粉絲都是因?yàn)閷?duì)娛樂內(nèi)容擁有強(qiáng)烈的興趣，才聚集到社群里的。而W公司的社群，粉絲們是因?yàn)槭艿絎公司價(jià)值觀的影響，自愿聚集的。

“去運(yùn)營化”不是撒手不管，而是設(shè)置合理的價(jià)值導(dǎo)向，能夠感召用戶、自發(fā)地交流。

前幾年，日食記上線了一檔美食節(jié)目《深夜一碗面》，這檔節(jié)目其實(shí)是為了推廣他們的自營產(chǎn)品手延素面，做了幾期之后，他們發(fā)現(xiàn)用戶很少關(guān)注面，都在問“在哪里可以買到這種蔥油醬？”。

日食記的團(tuán)隊(duì)想，既然用戶需求這么高，不如自己生產(chǎn)產(chǎn)品滿足他們。于是，他們跑流水線、跑供應(yīng)鏈，花了半年時(shí)間研發(fā)出蔥油醬，產(chǎn)品一上線就火了。

這款蔥油醬，正式幫日食記打開做私域的格局：將私域流量做成私域經(jīng)濟(jì)。

跟傳統(tǒng)生意模式不同，日食記的私域生意是C2B模式，即用戶驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)。

他們研發(fā)產(chǎn)品不是拍拍腦袋決定的，而是從內(nèi)容中洞察消費(fèi)者需求，拿著需求聯(lián)系供應(yīng)鏈，以客戶需求為引擎，倒逼工廠“柔性化生產(chǎn)”。

去年11月，名創(chuàng)優(yōu)品的草莓熊玩偶成為爆品，采用的也是日食記同款模式。

名創(chuàng)優(yōu)品在做新品策劃時(shí)，先在私域調(diào)研過消費(fèi)者需求，根據(jù)需求安排買手做樣品。然后將樣品拿給微信群里的用戶投票，用戶投票投出來的產(chǎn)品，才會(huì)在小程序進(jìn)行新品預(yù)售。預(yù)售結(jié)束，名創(chuàng)優(yōu)品才會(huì)拿著訂單，找工廠大批量做產(chǎn)品。

產(chǎn)品正式上線后，他們還會(huì)在社群和直播間進(jìn)行產(chǎn)品試賣，根據(jù)用戶實(shí)時(shí)反饋，再次進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。比如用戶希望有更大的、能夠摟在懷里的草莓熊，他們就根據(jù)需求，開發(fā)出PLUS版本。

私域流量變“私域經(jīng)濟(jì)”，不是賣更多的貨品給用戶，而是和用戶共創(chuàng)產(chǎn)品、共創(chuàng)品牌。

2005年，樂高發(fā)起「樂高大使」計(jì)劃，從全球30多個(gè)成人玩家團(tuán)體中挑選出20名大使，每個(gè)大使背后都有大大小小不同的社群，樂高只需要對(duì)這些社群進(jìn)行官方認(rèn)證，形成專屬RLUG(Recognized LEGO User Group)，就能激發(fā)玩家對(duì)品牌瘋狂的愛護(hù)。

圍繞認(rèn)證社群，樂高推出了樂高大使平臺(tái)LAN（Lego Ambassador Network），玩家在這個(gè)平臺(tái)上能夠看到所有認(rèn)證社群的簡介，大家可以在這個(gè)平臺(tái)上暢所欲言，和品牌方交流對(duì)產(chǎn)品的看法。

樂高通過鏈接超能力「玩家」，建立起一個(gè)龐大的社區(qū)生態(tài)。

2014年，樂高搭建專屬線上社區(qū)——LEGO Ideas，在這個(gè)平臺(tái)上，大家DIY自己對(duì)樂高未來的想象，進(jìn)行創(chuàng)意提案。如果有討論熱烈的創(chuàng)意，樂高就會(huì)把它們研發(fā)成產(chǎn)品，并推向市場。像NASA的土星5號(hào)火箭套裝、美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝都是用戶提議創(chuàng)造的產(chǎn)品。

2020年，樂高還和內(nèi)容制作平臺(tái)Tongal合作，建立LEGO World Builder（樂高世界建筑師）平臺(tái)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者們和樂高相互合作，一起孵化新創(chuàng)意。任何18歲以上的人，都可以加入社區(qū)，創(chuàng)作自己的故事，也可以與其它作家、動(dòng)畫師一起進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

表面上，樂高耗費(fèi)巨大物力財(cái)力，為玩家們搭建了很多個(gè)交流空間。實(shí)際上，社區(qū)是個(gè)無限游戲平臺(tái)，也是樂高的創(chuàng)意銀行，只要社區(qū)存在，樂高就能一直獲得收益。

這就是私域的終極形態(tài)：從社群到社區(qū)。

得到搭建了自己的知識(shí)社區(qū)，而不是知識(shí)社群，你猜為什么？

假如吳伯凡老師在得到授課，但他不是看完你的留言后跟你交流，而是在社群里和你即時(shí)交流。上完《認(rèn)知方法論》，他就在群里@你，讓你回答一下“認(rèn)知的「微創(chuàng)傷」是什么？”

你會(huì)不會(huì)突然有一種被老師提問的緊張感？我猜你應(yīng)該會(huì)緊張的。

這就是社區(qū)和社群最大的區(qū)別：

社群是一個(gè)相對(duì)狹小和封閉的空間，為即時(shí)交流而存在，人們?cè)谏缛褐猩缃粔毫Ω?；社區(qū)是個(gè)相對(duì)自由的平臺(tái)，用戶在社區(qū)可以自由選擇是否要聚集，社交壓力相對(duì)小一些。

社群為交換信息存在，和商業(yè)目的是對(duì)立的。社區(qū)是一個(gè)包容性平臺(tái)，用戶接受生意信息更容易。

社區(qū)的自由度和包容性，讓它成為容納生意信息的最優(yōu)選擇。

回顧一下，我們共同消化了六個(gè)“反共識(shí)”的私域經(jīng)營思路：

• 拆掉社群的墻；

• 交付人情，讓客戶變成生態(tài)的一部分；

• 私域不是比拼技術(shù)和運(yùn)營，而是內(nèi)容；

• 關(guān)鍵不是怎么“去運(yùn)營”，而是怎么“去運(yùn)營化”；

• 私域流量變“私域經(jīng)濟(jì)”；

• 私域的終極形態(tài)：從社群到社區(qū)。

結(jié)語

企業(yè)運(yùn)營私域的方式不斷在進(jìn)化，但大家做私域的焦點(diǎn)一直模糊的，放不下對(duì)場域的執(zhí)念、擺脫不了對(duì)工具的依賴，卻唯獨(dú)忽略了一點(diǎn)：對(duì)用戶關(guān)系的打磨，才是私域的底層邏輯。

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