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作者：井尋
和快手、小紅書(shū)強(qiáng)信任、流量平權(quán)的內(nèi)容生態(tài)不同，抖音的邏輯始終是字節(jié)系的算法分發(fā)，配合用戶行為數(shù)據(jù)的智能推算，缺乏用戶與內(nèi)容交互，或者更直白說(shuō)，缺乏用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的補(bǔ)充，更像是抖音作為平臺(tái)單方面對(duì)用戶進(jìn)行分發(fā)的單向灌輸。
這對(duì)于種草來(lái)說(shuō)，極為致命。
希臘神話里，阿克琉斯被母親忒提斯抓住腳踝浸入冥河水而刀槍不入，未被河水浸泡的腳踝成了他唯一的弱點(diǎn)。
種草是興趣電商的阿克琉斯之踵。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，在完成“興趣電商”的自我定義后，用整個(gè)2021年進(jìn)行著自身的電商基建。而興趣電商「興趣-需求-消費(fèi)」的路徑，在「興趣激活成需求」這一最為關(guān)鍵過(guò)程，皮下滿滿都是種草。
盡管字節(jié)在種草前有過(guò)失敗，但要完成抖音自身基建的閉環(huán)，種草這一片拼圖必須拿下。
抖音，全副武裝地站到了小紅書(shū)門(mén)外。是純屬路過(guò)，是想毗鄰而居，還是想破門(mén)而入？
字節(jié)跳動(dòng)不止一次地嘗試進(jìn)攻種草領(lǐng)域。
2018年，在小紅書(shū)因酒店種草疑似“外圍”信息而遭下架的那一個(gè)月里，抖音順勢(shì)推出了自己的種草社區(qū)App「新草」。
新草用戶群不表是覆蓋男女的年輕人，并定義自身為 “年輕人都在逛的種草社區(qū)”， Slogan現(xiàn)在看來(lái)其實(shí)還頗為貼切：好東西，好地方，好青年。
但字節(jié)在這一年里迎來(lái)了悟空問(wèn)答后的第二次失敗——新草并沒(méi)有成功，2019年1月，官方運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容達(dá)人社群停止更新；2019年8月1日，新草正式發(fā)布公告停止運(yùn)營(yíng)。
▲新草的停運(yùn)公告
那是一個(gè)字節(jié)手握今日頭條、抖音流量雙池，攜算法之威在四處攻城略地的時(shí)間段。新草的第一批內(nèi)容達(dá)人，多是沖著今日頭條內(nèi)容變現(xiàn)的成功案例入場(chǎng)，其中不少是Web2.0時(shí)代在微博、QQ群、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站具備一定人氣的種草團(tuán)長(zhǎng)、白菜群主和安利能手。
最大的原因在于，當(dāng)時(shí)的字節(jié)跳動(dòng)只懂算法，不懂內(nèi)容。
作為內(nèi)容社區(qū)，新草本身上傳入口藏得很深，首頁(yè)甚至沒(méi)有發(fā)布按鈕，只有用戶點(diǎn)擊話題TAG時(shí)，才可以上傳圖文或者視頻。
這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯顯而易見(jiàn)——字節(jié)跳動(dòng)習(xí)慣了今日頭條的分發(fā)模式，習(xí)慣于為用戶分發(fā)更多算法判斷維度中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但作為社區(qū)，這樣隱藏發(fā)聲口、限制話題的方式，直接影響了積極性，并且拉低了相當(dāng)數(shù)量的UGC內(nèi)容。在平臺(tái)激勵(lì)、流量扶持等力度逐漸減弱后，KOL內(nèi)容減少、UGC內(nèi)容互動(dòng)低下，新草的內(nèi)容生態(tài)就真正失去了活力。
▲新草界面
一位產(chǎn)品經(jīng)理這樣評(píng)價(jià)：「新草有一個(gè)很好的功能，在內(nèi)容里的商店、商品、地點(diǎn)，都可以點(diǎn)種草進(jìn)行類(lèi)似收藏的動(dòng)作，并且可以看到淘系的參考價(jià)。但是從用戶邏輯來(lái)說(shuō)，他已經(jīng)完成了一次種草行為，就和淘寶購(gòu)物車(chē)?yán)飰合涞椎纳唐锋溄右粯?，消弭了用戶的消費(fèi)動(dòng)力?！?/p>
在他事后分析來(lái)看，新草的這一特性，讓它無(wú)法像蘑菇街直接點(diǎn)鏈接轉(zhuǎn)跳，從而完成拔草；也無(wú)法像小紅書(shū)讓消費(fèi)者一旦被種草，就需要打開(kāi)相應(yīng)的購(gòu)物軟件進(jìn)行搜索，把心智切換成消費(fèi)。
一位曾經(jīng)是新草重度用戶的90后女生給出了相當(dāng)精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)：「新草就是個(gè)生活方式版的今日頭條?！?/p>
抖音此前內(nèi)容氛圍遠(yuǎn)大于種草氛圍的原因，正源于此。
和快手、小紅書(shū)強(qiáng)信任、流量平權(quán)的內(nèi)容生態(tài)不同，抖音的邏輯始終是字節(jié)系的算法分發(fā)，配合用戶行為數(shù)據(jù)的智能推算，缺乏用戶與內(nèi)容交互，或者更直白說(shuō)，缺乏用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的補(bǔ)充，更像是抖音作為平臺(tái)單方面對(duì)用戶進(jìn)行分發(fā)的單向灌輸。
這對(duì)于種草來(lái)說(shuō)，極為致命。
種草需要真實(shí)、需要拉近距離，這需要海量的UGC素人內(nèi)容填充，而不需要這兩點(diǎn)就可以完成的種草用戶，已經(jīng)被拉進(jìn)了直播間中。
也無(wú)外乎有接近小紅書(shū)人士表示，抖音再造小紅書(shū)的可能性不大（指國(guó)內(nèi)，國(guó)外字節(jié)已有小黃書(shū)lemon8的成功案例），反倒是流量和內(nèi)容邏輯相似的快手，極有可能打造出一個(gè)下沉版的「小紅書(shū)」。
抖音或者說(shuō)字節(jié)，急于拿下「種草」的原因，不外乎攻守兩面。
進(jìn)攻面。流量存量時(shí)代，每獲取一份流量，都是強(qiáng)己損敵的必要商業(yè)手段，尤其是抖音這般建立在流量之上的內(nèi)容帝國(guó)。
種草之外，抖音在同城業(yè)務(wù)、外賣(mài)業(yè)務(wù)、到店業(yè)務(wù)等等領(lǐng)域多線開(kāi)戰(zhàn)，拉開(kāi)不同戰(zhàn)場(chǎng)，繼續(xù)嘗試自己流量倒灌、算法分發(fā)的「大力出奇跡」式字節(jié)系打法。
防守面。抖音將自身定義為興趣電商，底層邏輯是在傳統(tǒng)電商邏輯外另辟蹊徑而建立的「興趣-需求-消費(fèi)」電商路徑。但興趣激發(fā)成需求的過(guò)程，皮下滿滿都是種草。
▲1月6日引擎大會(huì)2022·ONE上抖音公布的興趣電商新模型
此前，2019年到2020年尚未完成電商閉環(huán)的抖音，激發(fā)興趣成為需求的過(guò)程，一部分固然是掩藏在各類(lèi)視頻里的種草信息，但劇情向、娛樂(lè)向?yàn)橹鞯纳鷳B(tài)模型，僅在服裝、創(chuàng)意玩具、食品等領(lǐng)域有不錯(cuò)表現(xiàn)；另一部分，是直播替代了相當(dāng)一部分種草功能，在短視頻與直播流量、內(nèi)容完全割裂的前提下，在直播間內(nèi)完成了種草+拔草的小循環(huán)。
這為抖音電商帶來(lái)了相當(dāng)輝煌的戰(zhàn)果。但直播為主的種草模式，并不具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，也無(wú)法獲得內(nèi)容沉淀，從而使得抖音上線搜索功能的努力在種草和拔草的電商側(cè)徒然無(wú)功。即使在參考蘑菇街和淘寶「直播切片」上線「高光時(shí)刻」等打通直播、短視頻通路后，依舊無(wú)法解決這一問(wèn)題。
種草成了興趣電商的阿克琉斯之踵。
為此，抖音的防守動(dòng)作也很多。在直播電商業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)的同時(shí)，抖音在2021年12月上線圖文功能?？此剖嵌兑糸_(kāi)了「歷史倒車(chē)」，做了短視頻時(shí)代的「叛徒」，但抖音的圖文內(nèi)容保持著抖音最原始音樂(lè)視頻App屬性的BGM、自動(dòng)播放速率維持在短視頻播放速度，力求做一個(gè)平衡。
同時(shí)，在抖音上線圖文功能前，抖音完善了內(nèi)容保存功能，在內(nèi)容展示界面原有的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)中間，新增「收藏」功能，或許意在作為娛樂(lè)內(nèi)容與種草內(nèi)容的區(qū)隔。
結(jié)合此前在站內(nèi)整合的搜索功能，抖音似乎對(duì)攻略「種草」領(lǐng)域作出了相當(dāng)大的妥協(xié)。
相比視頻，圖文展示內(nèi)容的效率更高，制作成本更低，并且用戶搜索獲得信息量的瞬時(shí)速率更快，這是小紅書(shū)此前圖文時(shí)代6年沉淀下來(lái)的UGC內(nèi)容護(hù)城河，并且以此取代百度、知乎、微博，成為年輕女性搜索行為的新承載地。
為了補(bǔ)全版圖，抖音在種草方面的投入還在繼續(xù)。近日在抖音App內(nèi)測(cè)試的首頁(yè)“種草”頻道入口，已經(jīng)取代了此前“同城”和“知識(shí)”位置，占據(jù)一級(jí)流量位。值得注意的是，抖音「種草」的測(cè)試界面，摒棄了「新草」代表的頭條式資訊，而采用了小紅書(shū)、快手的雙列瀑布流。
▲抖音種草頻道測(cè)試賬號(hào)，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
在內(nèi)容呈現(xiàn)方面的妥協(xié)，或許源于字節(jié)跳動(dòng)在日本的一次成功嘗試——fake小紅書(shū)的產(chǎn)品sharee（現(xiàn)已改名lemon8，從小綠書(shū)變成了小黃書(shū)），這個(gè)完全對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的產(chǎn)品獲得了日本2021Google最佳生活方式類(lèi) App，且成功入局泰國(guó)。
盤(pán)點(diǎn)抖音目前的動(dòng)作，抖音的解決方案，或許就落在了App內(nèi)上線的種草入口中。通過(guò)內(nèi)容分類(lèi)，抖音可以繼續(xù)以流量模式高舉高打，吸引著相當(dāng)一批介于KOC與KOL層級(jí)的用戶進(jìn)行內(nèi)容輸出，且成為目前生態(tài)中部分種草KOL與品牌方的專(zhuān)屬內(nèi)容池，從某種程度上減緩自身內(nèi)容與商業(yè)化之間的矛盾。
此外，結(jié)合此前上線的抖音盒子，抖音的商業(yè)野心似乎不僅限于在平臺(tái)內(nèi)再造一個(gè)「小紅書(shū)」。
目前抖音盒子的產(chǎn)品邏輯，左邊為瀑布流貨架式電商，右邊為興趣（或者干脆稱之為種草類(lèi)）視頻內(nèi)容，雙方轉(zhuǎn)化的邏輯僅依靠右上方搜索框。
結(jié)合抖音測(cè)試種草入口的動(dòng)作，或許可以大膽猜測(cè)，種草板塊將成為抖音盒子的引流入口，把抖音電商需要的那部分適應(yīng)抖音式視頻和圖文種草的流量洗出來(lái)，差異化破局。
文章圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，題圖來(lái)源于pixabay，遵循 CC0 許可協(xié)議。
參考資料：
1、虎嗅,《抖音二次圍獵“小紅書(shū)”》,2022-1
2、白鯨出海，《字節(jié)在日本不做小綠書(shū)了，做小黃書(shū)》,2022-1
3、Tech星球,《抖音測(cè)試圖文種草功能，App內(nèi)再造一個(gè)小紅書(shū)？》2021-10
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)