每個(gè)時(shí)代的先行者都會(huì)享受到巨大的紅利，但走路的人多了，也就沒(méi)有了路。2021年新消費(fèi)品牌的集體崛起，無(wú)疑成為近兩年商業(yè)領(lǐng)域的極光現(xiàn)象。但是絢麗過(guò)后，越來(lái)越趨同的營(yíng)銷(xiāo)三板斧、越來(lái)越極端化追求的快和高效率，在殘酷商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大機(jī)器面前，每一個(gè)小品牌都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。

谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇在一次商業(yè)演講中，當(dāng)別人問(wèn)他：你的影響力是怎么來(lái)的，他提到一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，叫做Additional value，附加值，就是任何超級(jí)品牌的影響力，都來(lái)自于附加值。

未來(lái)商業(yè)，一定向新而生，當(dāng)企業(yè)能夠站在更高的角度去思考，尋找到高于消費(fèi)品的更深層次，無(wú)論是科技、場(chǎng)景、基礎(chǔ)科學(xué)、還是精神認(rèn)同，并基于此結(jié)合品牌、運(yùn)營(yíng)打造出一整套品牌經(jīng)營(yíng)的方法，就有可能創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二有影響力的超級(jí)品牌。

1.構(gòu)建自己的元宇宙，將營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化

如果說(shuō)新銳品牌們崛起是通過(guò)精準(zhǔn)洞察挖掘到還未滿足的細(xì)分場(chǎng)景，那么，當(dāng)下滿屏皆是的元宇宙，無(wú)疑是在為品牌創(chuàng)造一個(gè)全新的社交空間同消費(fèi)者對(duì)話。作為2021年最火的概念，是乘勢(shì)而起的風(fēng)口，還是遙遙無(wú)期的未來(lái)？眾說(shuō)紛紜。盡管夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)還有很長(zhǎng)的距離，但是不少資本和品牌卻已經(jīng)在為元宇宙買(mǎi)單。

國(guó)外，2021年3月，元宇宙第一股Roblox登錄港交所，點(diǎn)燃投資者熱情，在Facebook更名Meta后，元宇宙概念席卷二級(jí)市場(chǎng)。谷歌、亞馬遜、迪士尼也紛紛布局“元宇宙。國(guó)內(nèi)，騰訊、網(wǎng)易、 字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠也已悉數(shù)入局元宇宙賽道。

如果說(shuō)元宇宙是一個(gè)趨勢(shì)的話，那么品牌擁抱元宇宙并針對(duì)此的營(yíng)銷(xiāo)也將成為必然趨勢(shì)。

目前，已有不少品牌開(kāi)始了在元宇宙中進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，抓住元宇宙中的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇已經(jīng)成為各大品牌的共識(shí)。耐克、迪士尼、Snap 和 Facebook 等品牌正在創(chuàng)建虛擬社區(qū)、打造數(shù)字商品，提供虛擬內(nèi)容、打造資產(chǎn)、為用戶提供虛擬時(shí)尚和藝術(shù)體驗(yàn)。Gucci、Netflix 和 SK-II 等品牌也正在想方設(shè)法地將自身品牌有機(jī)地嵌入虛擬世界中。另外，據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，近8成廣告主對(duì)于元宇宙營(yíng)銷(xiāo)有未來(lái)規(guī)劃。

就目前來(lái)看，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)主要集中在兩個(gè)方向：一是發(fā)布虛擬形象數(shù)字人，二是創(chuàng)作自己的NET數(shù)字藏品。

這兩個(gè)方向，都可以理解為構(gòu)建品牌自己的元宇宙。在基礎(chǔ)設(shè)施完善的虛擬世界中，品牌可以通過(guò)為自己設(shè)計(jì)化身，全方位實(shí)現(xiàn)貨幣認(rèn)同、貨幣交易、社區(qū)歸屬感、職業(yè)發(fā)展等多種社會(huì)需求。從這個(gè)層面，元宇宙無(wú)疑為品牌們提供了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深嵌入 Z 世代的現(xiàn)實(shí)生活中，而元宇宙具有更強(qiáng)的主動(dòng)參與性，通過(guò)線上線下沉浸式體驗(yàn)完成品牌和消費(fèi)者的深度溝通和互動(dòng)。

雖然這兩個(gè)方向離真正的元宇宙還有很大距離，但對(duì)于品牌商而言，元宇宙畢竟是離品牌營(yíng)銷(xiāo)最近的巨大藍(lán)海，可能會(huì)出現(xiàn)像過(guò)去從線下到線上，從PC到移動(dòng)端的行業(yè)洗牌，未來(lái)可期。

從另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)效果的層面來(lái)看，在元宇宙的環(huán)境下，更容易實(shí)現(xiàn)將營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化。

把做產(chǎn)品的思維挪到營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，是這個(gè)詞的精髓。產(chǎn)品的迭代需要精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)支撐，在元宇宙的數(shù)字世界里，用戶可以同時(shí)在線直接交流和溝通，消費(fèi)者也可以從旁觀到參與品牌的價(jià)值創(chuàng)造，從而開(kāi)啟了數(shù)字廣告的全新暢想。

區(qū)塊鏈分布式賬本、共識(shí)機(jī)制、時(shí)間戳、非對(duì)稱加密和智能合約等特性保障了信任機(jī)制的形成，也能在某種程度消解消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒。支撐元宇宙的底層算力技術(shù)和人工智能技術(shù)能夠?qū)?shí)時(shí)的廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析、監(jiān)測(cè)，根據(jù)用戶虛擬“在場(chǎng)”中的行為進(jìn)行相應(yīng)精準(zhǔn)化、個(gè)性化的應(yīng)對(duì)，進(jìn)而優(yōu)化廣告投放策略。

盡管目前，“元宇宙”無(wú)論是底層技術(shù)還是應(yīng)用場(chǎng)景，與未來(lái)的成熟形態(tài)相比仍有較大差距，但這也意味著“元宇宙”相關(guān)產(chǎn)業(yè)可拓展的空間巨大。而未來(lái)，元宇宙有可能顛覆互聯(lián)網(wǎng)，成為一個(gè)新的數(shù)字化社交平臺(tái)和交易平臺(tái)，成為人類(lèi)生活的基礎(chǔ)設(shè)施。

2.顆粒度降到最低的場(chǎng)景洞察

之前的爆火的自嗨鍋，就是一個(gè)場(chǎng)景洞察的典型案例。

自嗨鍋?zhàn)畲蟮某晒o(wú)疑是敏銳地洞察到了年輕人“一人食”的場(chǎng)景，打破常規(guī)，顛覆了傳統(tǒng)火鍋形象。自嗨鍋表達(dá)得很清楚，也很特立獨(dú)行，在品牌調(diào)性的傳遞中，定義了自己的用戶：“懶得戴上面具去迎合別人，不在乎別人的眼光”；“無(wú)論在人群中還是獨(dú)處時(shí)都能嗨起來(lái)”；“無(wú)拘無(wú)束，個(gè)性張揚(yáng)的樣子容易給人自我的感覺(jué)，殊不知這正是不想被世俗所同化，不愿趨炎附勢(shì)的表現(xiàn)?！?/p>

褒貶不一的理念我們暫不做評(píng)判，但自嗨鍋的出現(xiàn)，確實(shí)把都市年輕人從廚房中解放出來(lái)，通過(guò)各種自加熱火鍋充分地滿足年輕人的多樣化需求。如夜宵鍋，在夜間場(chǎng)景下滿足消費(fèi)者夜間的小放縱，讓你吃到七成飽剛剛好。同樣，對(duì)于上班族而言，早晨的五到十分鐘是非常寶貴的，如果你是希望早上想多睡一會(huì)兒，又需要一份兒暖心早餐，那自嗨鍋的自熱粥就是一個(gè)很好的選擇，幫你節(jié)省烹飪的時(shí)間，讓你在洗漱的時(shí)候等著粥熱可以直接享用，開(kāi)啟活力滿滿的一天。

通過(guò)時(shí)間維度可以分為早餐，午餐，下午茶，晚餐加班，加餐/大餐，聚餐，宵夜等。每個(gè)時(shí)間段的需求都是不一樣的。早餐，你可能會(huì)更關(guān)注谷物類(lèi)的和代餐主食；午餐，年輕人會(huì)更傾向于低脂肪即食肉類(lèi)。下午茶又會(huì)傾向于吃一些低卡，低脂的零食，像能量棒，低糖類(lèi)的乳制品等，這些都是通過(guò)時(shí)間維度去洞察用戶需求。

所以，這給其他品牌的啟示在于：當(dāng)你把用戶場(chǎng)景按時(shí)間或者功能維度拆到很細(xì)的顆粒度，會(huì)找到很多新的切入點(diǎn)。

2021年同樣爆火的低度酒也是典型的從場(chǎng)景中找到切入點(diǎn)。相比于男士在烤串兒、慶祝場(chǎng)景的喝酒。女士其實(shí)根本不在意喝的是什么，她們更在意的是喝酒時(shí)候的情調(diào)和氛圍，比如女士會(huì)非常喜歡在有音樂(lè)的地方喝酒，喜歡有蠟燭或者昏黃的燈光，如果能甜點(diǎn)/香薰那就更完美。所以，真正女士酒崛起的關(guān)鍵不是酒精度數(shù)低，重要的是在入睡前微醺、減壓和助眠的效果，再添加一些檸檬味兒，菠蘿味兒等等讓產(chǎn)品好喝又健康，所以，女士低度酒，用心洞察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是飲料。

不管是讓喝酒小白也能快速融入派對(duì)、還是讓你晚上一個(gè)人也可以自在放松，整個(gè)低度酒的崛起背后都是這些細(xì)分新場(chǎng)景的崛起。

3.提供“幸福感”成為未來(lái)10年新品牌最重要的價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的戰(zhàn)略方向和路徑，從來(lái)不在微觀中，而在國(guó)家戰(zhàn)略中。商業(yè)也不是目的，而是手段。

伴隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)基于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)建立的經(jīng)濟(jì)學(xué)出現(xiàn)了部分失效:企業(yè)一味地追求利潤(rùn)最大化并不能使基業(yè)長(zhǎng)青，個(gè)人財(cái)富的過(guò)度增長(zhǎng)也沒(méi)有使幸福感增加。這種現(xiàn)象引起了學(xué)者們對(duì)于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的反思。

所以，基于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和理論空隙的雙重視角，學(xué)者們完善了基于“社會(huì)人”假設(shè)的幸福營(yíng)銷(xiāo)管理理論，并建立了相應(yīng)的邏輯框架。吉姆·柯林斯杰里·波勒斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中，也明確地指出，利潤(rùn)從來(lái)不是企業(yè)的目的，而是達(dá)成目的的手段。

而為什么這個(gè)目的是幸福感？

過(guò)去10年，商業(yè)在解決“安全感”的需求。比如奶粉沒(méi)毒、商品是真貨、充電器不會(huì)爆炸。由于追求“安全感”，也因此出現(xiàn)了非常多中國(guó)知名的優(yōu)秀品牌。而隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)者精神層面需求變得日趨強(qiáng)烈，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)看似縮短了彼此辦公、交流和學(xué)習(xí)的物理空間，實(shí)則卻像一把枷鎖將個(gè)體包圍、切割成若干孤島，人們即便在一起，也往往各自刷手機(jī)，陷入到群體性的孤獨(dú)狀態(tài)。

馬斯洛需求層級(jí)又沒(méi)法逆轉(zhuǎn)，所以在安全感很大程度上被解決之后，幸福感營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)創(chuàng)新的另一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其目標(biāo)是讓利益相關(guān)者都得到幸福，最終可以讓這個(gè)世界變得更加美好。這無(wú)關(guān)企業(yè)家個(gè)人情懷，只是社會(huì)發(fā)展下的必然趨勢(shì)。

以創(chuàng)造幸福為使命和目標(biāo)的企業(yè)探索最早出自于美國(guó)的迪士尼公司、日本的京瓷株式會(huì)社，而近年來(lái)中國(guó)也陸續(xù)出現(xiàn)了許多成了令人贊美的“小而美”企業(yè)，諸如信譽(yù)樓商場(chǎng)、德勝洋樓房產(chǎn)、胖東來(lái)商場(chǎng)、環(huán)意旅行社、北平國(guó)際青年旅社等，它們不追求規(guī)模最大化，但是崇尚誠(chéng)信的商業(yè)倫理和道德，秉承友善和分享美好事物的理念，營(yíng)銷(xiāo)人文精神，如果你留意，你就能在各種新聞和短視頻評(píng)論里看到來(lái)自四面八方的群眾好口碑和發(fā)自內(nèi)心的支持。

一項(xiàng)對(duì)海底撈和胖東來(lái)的雙案例研究揭示了海底撈和胖東來(lái)的成功都在于以幸福營(yíng)銷(xiāo)管理理論為基礎(chǔ)，根據(jù)突出定位點(diǎn)的關(guān)鍵流程，整合了與其匹配的重要資源。

構(gòu)建幸福營(yíng)銷(xiāo)管理的差距模型具體包括 7 個(gè)方面的內(nèi)容: ( 1) 確定創(chuàng)造幸福的使命及哲學(xué); ( 2) 選擇為利益相關(guān)者帶來(lái)幸福的目標(biāo); ( 3) 依據(jù)幸福的使命和幸福的目標(biāo)選擇目標(biāo)顧客; ( 4) 依據(jù)目標(biāo)顧客關(guān)注的幸福感確定幸福的營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn); ( 5) 依據(jù)幸福營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)要素組合; ( 6) 依據(jù)突出幸福定位點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組合構(gòu)建關(guān)鍵流程; ( 7) 依據(jù)關(guān)鍵流程整合營(yíng)銷(xiāo)者的重要資源。同時(shí)，構(gòu)建幸福營(yíng)銷(xiāo)管理的差距模型，并提出了實(shí)施幸福營(yíng)銷(xiāo)管理、彌合營(yíng)銷(xiāo)管理差距的步驟和方法。

好服務(wù)定位點(diǎn)的形成要求產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、地點(diǎn)、地點(diǎn)環(huán)境、傳播等營(yíng)銷(xiāo)要素，形成“服務(wù)出色，產(chǎn)品優(yōu)秀， 其他定位點(diǎn)達(dá)到目標(biāo)顧客可接受的水平”的營(yíng)銷(xiāo)模式。在這種模式下，構(gòu)建與其匹配的“一個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)的關(guān)鍵流程 + 其他幾個(gè)一般流程”的流程，在流程下，形成“快樂(lè)工作、高薪酬和利潤(rùn)共享計(jì)劃的人力資源 + 一般水平的信息資源 + 家人式公司氛圍的組織資源”的資源形式。

“無(wú)用”品牌的創(chuàng)始人、服裝設(shè)計(jì)師馬可女士，多次在與筆者的訪談中強(qiáng)調(diào)，“無(wú)用”品牌現(xiàn)在不盈利，但是她還要堅(jiān)持做，目的就是通過(guò)簡(jiǎn)樸生活的體驗(yàn)，凈化心靈，為員工、顧客及社會(huì)創(chuàng)造幸福，這樣她自己也會(huì)真正獲得幸福。

曾經(jīng)，“一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都是追求利潤(rùn)最大化”的言論被奉為圭旨，我們得承認(rèn)商業(yè)固然以盈利為前提，但商業(yè)服務(wù)于美好生活，而不是生活的另一面。在消費(fèi)者越來(lái)越重視體驗(yàn)感的趨勢(shì)下，未來(lái)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，必然通過(guò)推動(dòng)生活方式發(fā)生美好改變這一根本途徑。

總結(jié)：

李叫獸曾經(jīng)有一個(gè)觀點(diǎn)：任何商業(yè)成功的關(guān)鍵，都是要有持續(xù)地創(chuàng)造并提供差異化價(jià)值的能力。而現(xiàn)在的很多新消費(fèi)品牌們，無(wú)疑已經(jīng)進(jìn)入了停不下來(lái)的老鼠圈，很難停下來(lái)思考一些簡(jiǎn)單又本質(zhì)的問(wèn)題。比如我如何提供差異化價(jià)值？我如何在未來(lái)兩年內(nèi)做點(diǎn)什么讓別人很難取代？這就像這個(gè)社會(huì)絕大多數(shù)年輕人一樣，他們一直在想如何在同軌道變得更優(yōu)秀，而這本質(zhì)上是沒(méi)有辦法創(chuàng)造超額利潤(rùn)的。

不管是洞察未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，還是像葉茂中前輩一樣精準(zhǔn)洞察人心，高質(zhì)量的思考，永遠(yuǎn)比低質(zhì)量的埋頭努力重要得多。

-End-