一、何為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的杠桿：

我們知道市場(chǎng)/運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售最大的區(qū)別，正是在于市場(chǎng)是以點(diǎn)打面的，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)往往要格外重視如何能夠把1塊錢(qián)分成2塊花，把1個(gè)人頭當(dāng)2個(gè)人頭用。有一種說(shuō)法叫「運(yùn)營(yíng)就是杠桿」，所有的運(yùn)營(yíng)方式，都在嘗試找到一種更好的杠桿效果。比如同樣的效果，能否花更少的資源；或者是同樣的資源，能否做出更好的效果？

【圖-【市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)杠桿的兩種模式：】

對(duì)于一些剛剛拓展線上業(yè)務(wù)，無(wú)論在線上是品宣與傳播主導(dǎo)、還是線索獲客主導(dǎo)，還面臨一個(gè)雞和蛋的冷啟動(dòng)問(wèn)題：沒(méi)有資源投入，難以做出效果；沒(méi)有效果，難以向老板爭(zhēng)取到資源。 所以對(duì)于“冷啟動(dòng)”階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找到一個(gè)好的杠桿，以便于快速放大業(yè)務(wù)，是最為重要的選擇。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播性強(qiáng)、價(jià)值可隨時(shí)間積累遞增、能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一等特點(diǎn)，基本深入市場(chǎng)人的心中。我們無(wú)須再重提。 那么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)如何利用好運(yùn)營(yíng)杠桿呢？

對(duì)ToB內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，有且只有三種核心的杠桿模式，分別是SEO、社交傳播和“借東風(fēng)”。其中，SEO是典型的“投入等同資源，提升更多效果”的模式，“借東風(fēng)”則屬于“同樣的效果，花更少的資源”，社交傳播居于兩者中間。

【圖 - toB內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的 3 種杠桿】 

二、內(nèi)容SEO化

第一部分：內(nèi)容的SEO化 

· 廣義上的“SEO化”如何理解 

· SEO化的優(yōu)勢(shì)1：流量的精準(zhǔn)性 

· SEO化的時(shí)候2：長(zhǎng)尾效應(yīng) 

· SEO化的時(shí)候3：跨平臺(tái)應(yīng)用 

· SEO化如何下手：了解tf-idf和textRank算法 

第一種杠桿是大家熟悉但卻很多時(shí)候不知道如何去應(yīng)用的SEO。 我特別想分享的一點(diǎn)是，我們要以更廣義上的角度來(lái)看待SEO的策略，它并不一定是百度、谷歌等綜合搜索平臺(tái)。譬如說(shuō)，實(shí)物商品領(lǐng)域有淘寶天貓的搜索；服務(wù)領(lǐng)域有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的搜索；信息服務(wù)有知乎、小紅書(shū)、頭條的搜索；視頻領(lǐng)域有抖音、愛(ài)優(yōu)騰的搜索…

事實(shí)上，幾乎任何一個(gè)體量規(guī)模較大的平臺(tái)，都一定會(huì)配備搜索引擎。因?yàn)楸M管以推薦算法邏輯為主的信息分發(fā)模式，可以更好的覆蓋盡可能多的用戶需求，但對(duì)于有明確需求、明確意向的用戶，推薦的及時(shí)性、準(zhǔn)確性都無(wú)法做到足夠的高效。因此，對(duì)于這些需求明確的用戶而言，搜索是讓他們找到自己的目標(biāo)商品 / 服務(wù) / 信息的最佳交互方式，一個(gè)有趣的例子是女生逛淘寶70%靠推薦，20%點(diǎn)分類，男生逛淘寶直沖目標(biāo)解決需求，80%靠搜索。這就是搜索模式的特點(diǎn)，而在可以看見(jiàn)的未來(lái)里，這一點(diǎn)永不會(huì)變。

那么我們的內(nèi)容，如果能夠適配SEO的一些規(guī)律，就可以在幾乎不增加任何額外的成本的情況下，獲取更多的流量，我把這種模式稱為“內(nèi)容的SEO化”。 具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的SEO化有兩大好處：

1. 更加精準(zhǔn)和高轉(zhuǎn)化的流量。和我們直接發(fā)布公眾號(hào)、發(fā)布知乎、百家號(hào)、小紅書(shū)……等平臺(tái)不同，內(nèi)容SEO化帶來(lái)的額外流量與曝光是基于搜索的。因此，搜索流量的大小，取決于“成功獲取排名的關(guān)鍵詞”的搜索量多少、以及“成功覆蓋有排名的關(guān)鍵詞”的數(shù)量，而搜索流量精準(zhǔn)程度，不同的關(guān)鍵詞有較大的差距，但總體而言，搜索流量是普通推薦算法的10倍以上。我們可以通過(guò)官網(wǎng)的SEO長(zhǎng)尾詞轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以及觀察知乎等支持外鏈跳轉(zhuǎn)的瀏覽數(shù)據(jù) -> 跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)后的留資注冊(cè)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。

2. SEO具有顯著的時(shí)間長(zhǎng)尾效應(yīng)，能夠持續(xù)積累價(jià)值。在通常的搜索引擎算法中，用戶行為數(shù)據(jù)的積累具有很大的影響，簡(jiǎn)單的說(shuō)如果我們發(fā)布一篇內(nèi)容，并陸陸續(xù)續(xù)獲得了用戶的贊同、互動(dòng)或者分享等，那么他積累的點(diǎn)擊、閱讀、互動(dòng)、分享等等行為，都會(huì)讓這個(gè)內(nèi)容獲得更好的站內(nèi)搜索（如知乎、小紅書(shū)）或者站外搜索（如百度、360、谷歌）更好的排名，從而進(jìn)行滾雪球的效應(yīng)。此外，在確定性的需求下，用戶的搜索詞通常不會(huì)發(fā)生太快的變化，隨著時(shí)間的遞增，內(nèi)容能夠穩(wěn)定的持續(xù)積累瀏覽、曝光和可能的轉(zhuǎn)化。這是如PR稿、公眾號(hào)推文、社群發(fā)布文章等渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)。

小總結(jié)一下，幾乎任何渠道、任何內(nèi)容都可以進(jìn)行SEO化，從而持續(xù)積累獲取到更多流量、更精準(zhǔn)的流量。那么純內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的SEO化，和我們熟知的官網(wǎng)SEO的區(qū)別又在哪里呢？我們?nèi)绾稳?shí)現(xiàn)它？這是接下來(lái)我們要回答的重點(diǎn)問(wèn)題。

首先，關(guān)于官網(wǎng)SEO和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)SEO化的區(qū)別，官網(wǎng)的SEO至少有50%依賴網(wǎng)站架構(gòu)和鏈接關(guān)系，比如html的標(biāo)簽設(shè)計(jì)、整體URL的結(jié)構(gòu)、內(nèi)部鏈接關(guān)系和外部鏈接關(guān)系等等，這就意味著脫離了html網(wǎng)站之外這些規(guī)則就沒(méi)有了意義；而內(nèi)容的SEO化基本只依賴內(nèi)容本身，這使得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的SEO化可以跨平臺(tái)、跨行業(yè)來(lái)產(chǎn)生價(jià)值。一篇內(nèi)容，如果發(fā)布10個(gè)渠道，那么SEO化帶來(lái)的額外流量，就可以乘以10倍。

其次，如何去實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的SEO化，我分享并解析兩個(gè)核心的算法。值得注意的是，這里的算法只是簡(jiǎn)化版，是幫助大家理解搜索引擎的工作方式，是“定性”而非“定量”的，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)SEO化“定量”的部分，總體上需要依靠大量的經(jīng)驗(yàn)來(lái)完成。

1. TF - IDF算法。這個(gè)算法我建議大家必須掌握。盡管目前的搜索引擎已經(jīng)更加傾向用概率模型來(lái)做語(yǔ)義理解和內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度匹配，但從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證的效果來(lái)看，TF-IDF算法是一個(gè)簡(jiǎn)單可行易理解，并且總體上接近真實(shí)結(jié)果的模型，對(duì)于許多簡(jiǎn)單一些的搜索引擎如某乎某書(shū)某信和垂直論壇來(lái)說(shuō)更加接近。

TF - IDF算法簡(jiǎn)單的理解為：重要的關(guān)鍵詞出現(xiàn)多次（TF就是詞頻），這個(gè)邏輯比較簡(jiǎn)單，SEO里也經(jīng)常聽(tīng)到“詞頻”的概念，雖然有絕對(duì)詞頻和相對(duì)詞頻的區(qū)分，但這里不展開(kāi)；重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)IDF值，IDF值對(duì)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行一個(gè)基于語(yǔ)料庫(kù)的權(quán)重調(diào)整，從信息含量上來(lái)說(shuō)，越多的篇幅提到的關(guān)鍵詞，意義越小。想象一下：每篇文章都會(huì)出現(xiàn)的“我”“你”“好”“壞”或者“營(yíng)銷(xiāo)”“互聯(lián)網(wǎng)”，很難表達(dá)到具體的意義，而一篇文章如果出現(xiàn)了“脫氧核糖核苷酸”那么它的領(lǐng)域就更加的具體了。

因此，在所有的文檔（語(yǔ)料庫(kù)，如網(wǎng)頁(yè)、文章）中出現(xiàn)越多次的關(guān)鍵詞，IDF值越低，越少見(jiàn)的詞（如品牌詞，只有自己官網(wǎng)和PR稿有）IDF值則越高。

TF - IDF的算法就是把每一個(gè)詞的詞頻，乘以IDF的值，得出一個(gè)分?jǐn)?shù)。總分?jǐn)?shù)越高的關(guān)鍵詞，排名越靠前。舉個(gè)例子：「小紅書(shū)成為品牌方口碑營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)地」，我們把他改成「小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)成為了品牌方營(yíng)銷(xiāo)的根據(jù)地」?？雌饋?lái)差不多，但第一個(gè)句子品牌、口碑、營(yíng)銷(xiāo)各出現(xiàn)一次，第二個(gè)句子品牌、營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了2次。 如果在簡(jiǎn)單的搜索引擎中，「品牌營(yíng)銷(xiāo)」的搜索結(jié)果，將會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)第2個(gè)句子而非第1個(gè)句子。

這里還需要提一下，在實(shí)際的應(yīng)用中，BM25 模型會(huì)更多，和TF -IDF的差異在于有很多因子可以調(diào)節(jié)：文章的長(zhǎng)短遞減參數(shù)（文章越長(zhǎng)、詞頻疊加分?jǐn)?shù)遞減）、各種經(jīng)驗(yàn)參數(shù)的平滑等等，因此千萬(wàn)不要死杠數(shù)值，而是要理解邏輯和積累經(jīng)驗(yàn)。

2. TextRank算法。想象一下這樣的一個(gè)段落：「1月20日下午，趙老師與加瑋在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面展開(kāi)了討論，趙老師面色紅潤(rùn)，討論得十分開(kāi)心。這次關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的討論結(jié)束后，趙老師還給群友發(fā)了紅包?！?如果按照TF - IDF來(lái)計(jì)算，這段里面提取的重點(diǎn)詞是趙老師（出現(xiàn)了3次），其次是討論（出現(xiàn)3次）。

顯而易見(jiàn)，用這兩個(gè)關(guān)鍵詞很難說(shuō)全面的代表了段落的主題。如果按照TextRank的算法，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為最為關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞。這是因?yàn)樵~頻最高的關(guān)鍵詞「趙老師」和「討論」的緊密的上下文中，出現(xiàn)了2次「數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)」。我們理解這個(gè)例子的意思即可，也就是說(shuō)，如果我們希望“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”的排名分?jǐn)?shù)更高，不僅僅要有比較高的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的詞頻（IDF值無(wú)法控制），還要在其他的主題，比如在例句中是“趙老師”和“討論”，讓這些主題詞的詞頻也比較高，然后將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的詞，與“趙老師”這樣的詞，形成一個(gè)上下文關(guān)系。

【圖：tf-idf 和textRank算法在內(nèi)容SEO化中的應(yīng)用。 

1. 我們核心的業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞或者需求詞，多重復(fù)幾遍。可以多次充當(dāng)賓語(yǔ)或者主語(yǔ)，來(lái)自然的加強(qiáng)詞頻，盡管有時(shí)候可能看起來(lái)有一點(diǎn)啰嗦，但是有用。 —— tf idf

2. 注意上下文關(guān)系，如果一個(gè)內(nèi)容頻繁的出現(xiàn)，比如是某次峰會(huì)或者沙龍的主題，那我們的核心關(guān)鍵詞就要在這個(gè)頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞的上下文（詞語(yǔ)的前后、句子的前后）中盡可能多出現(xiàn)幾次。 - textRank 

那么這兩個(gè)算法要如何應(yīng)用呢？定性的說(shuō)。

1. 我們核心的業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞或者需求詞，多重復(fù)幾遍?？梢远啻纬洚?dāng)賓語(yǔ)或者主語(yǔ)，來(lái)自然的加強(qiáng)詞頻，盡管有時(shí)候可能看起來(lái)有一點(diǎn)啰嗦，但是有用。

2. 注意上下文關(guān)系，如果一個(gè)內(nèi)容頻繁的出現(xiàn)，比如是某次峰會(huì)或者沙龍的主題，那我們的核心關(guān)鍵詞就要在這個(gè)頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞的上下文（詞語(yǔ)的前后、句子的前后）中盡可能多出現(xiàn)幾次。

定性的部分就到這里了，具體出現(xiàn)幾次？哪個(gè)位置才算上下文？關(guān)鍵詞的分詞應(yīng)該怎么處理？可以在實(shí)戰(zhàn)中通過(guò)積累經(jīng)驗(yàn)去持續(xù)提升。限于時(shí)間原因就不展開(kāi)了。

三、利用社交貨幣和平臺(tái)特性

第二部分：社交媒體杠桿 

· 社交媒體重點(diǎn)不在”媒體“在“社交” 

· 你讓ta分享，考慮過(guò)ta分享的動(dòng)機(jī)嗎？ 

· 如何利用好5種社交貨幣 

· 如何把內(nèi)容適配不同的社交平臺(tái) 

我們都知道社交媒體的裂變、分享對(duì)于內(nèi)容的傳播有很大的價(jià)值。然而我們?cè)趫?zhí)行過(guò)程中，往往沒(méi)有把社交媒體的杠桿用好。比如許多以KA客戶為主的市場(chǎng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，非常重視客戶案例，在官網(wǎng)發(fā)案例、公眾號(hào)發(fā)案例、知乎發(fā)案例、百家號(hào)發(fā)案例…朋友圈還是發(fā)案例。這就是我們只看到了媒體的一面，即“多渠道多平臺(tái)同步發(fā)內(nèi)容可以讓曝光最大化”，但沒(méi)有看到“社交”的一面。

把“社交媒體”作為內(nèi)容杠桿放大的重點(diǎn)有兩個(gè)。第一個(gè)是《瘋傳》里面提到的“社交貨幣”的概念，它決定了一個(gè)內(nèi)容究竟能走多遠(yuǎn)：別人會(huì)分享它嗎？會(huì)分享到哪兒，多少次？他的朋友看到了會(huì)再次分享嗎？如果用一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，在公眾號(hào)的后臺(tái)，“分享閱讀占比”能否超過(guò)30%甚至是50%？

社交貨幣通常有5種，包括談資幣、表達(dá)幣、價(jià)值幣、形象幣和炫耀幣。這里不一一展開(kāi)，光看名字我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們需要思考一下，我們的客戶、潛在客戶及合作伙伴，真正愿意轉(zhuǎn)發(fā)并傳播的背后動(dòng)機(jī)是什么？如果只是幫忙，難以持久，價(jià)值也是難以最大化的。要讓大家心甘情愿的去傳播，背后的動(dòng)機(jī)無(wú)非是上述的5種“社交貨幣”的一種或者多種。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，對(duì)于客戶案例，如果我們的內(nèi)容主旨是“加瑋幫助華潤(rùn)999大健康構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)解決方案 ”，或許對(duì)潛在客戶的培育效果不錯(cuò)，但對(duì)于客戶而言，并不一定愿意去協(xié)助傳播。而把內(nèi)容的主旨替換為“華潤(rùn)999大健康如何在短短2年內(nèi)完成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局”就完全不一樣了，對(duì)于客戶而言，轉(zhuǎn)發(fā)這樣的內(nèi)容也是一種驕傲和自身的榮譽(yù)形象。

【圖

客戶案例的社交貨幣例子： 

原始標(biāo)題（創(chuàng)意）：加瑋幫助華潤(rùn)999大健康構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)解決方案 

讓客戶愿意分享的社交貨幣標(biāo)題（創(chuàng)意）：華潤(rùn)999大健康如何在短短2年內(nèi)完成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局 

同樣的例子有很多，我們舉辦一場(chǎng)活動(dòng)，設(shè)計(jì)了一個(gè)活動(dòng)落地頁(yè)和海報(bào)，邀請(qǐng)一些行業(yè)里或者社群里的KOL協(xié)助傳播與擴(kuò)散。如果海報(bào)的主題是「xxxx舉辦xxxx活動(dòng)」，傳播效果差一倍。如果海報(bào)的主題是「特邀xxx 先生 / 女士出席xxxx活動(dòng)」，效果又截然不同了。 特別是在我們提到“冷啟動(dòng)”的階段里，我們的活動(dòng)還不是行業(yè)知名的活動(dòng)，我們的嘉賓也不是最頂級(jí)的嘉賓時(shí)，整體號(hào)召力比較弱，更應(yīng)當(dāng)重視“社交貨幣”帶來(lái)的傳播。

“社交貨幣”的思維還貫穿了許多細(xì)節(jié)。比如官網(wǎng)我們通常都有資訊頁(yè)，做得比較好一些的資訊頁(yè)，會(huì)通過(guò)懸浮窗等形式，引導(dǎo)用戶注冊(cè)留資。但是在移動(dòng)端訪問(wèn)資訊頁(yè)的時(shí)候，受限于客戶當(dāng)時(shí)的環(huán)境，加上相比pc，手機(jī)輸入更慢、交互更麻煩、驗(yàn)證碼難輸入等實(shí)際情況，實(shí)際留資的成功率極低。更好的方式其實(shí)是誘導(dǎo)分享，一個(gè)「把這個(gè)案例分享給同事看」的按鈕，就能有效提高30%以上的分享率。

“社交媒體”作為內(nèi)容杠桿還有第二點(diǎn)。是內(nèi)容應(yīng)當(dāng)適配渠道。這里的渠道指的是不同的線上流量平臺(tái)。對(duì)toB來(lái)說(shuō)典型的平臺(tái)如官網(wǎng)、公眾號(hào)、新聞源、知乎、百家/搜狐、開(kāi)發(fā)者論壇、百度知道及其他各種號(hào)。我們可以把這些號(hào)根據(jù)核心的特征，進(jìn)行3種分類。

1. 品宣類平臺(tái)。這類的平臺(tái)有2個(gè)特點(diǎn)，第一是雙向互動(dòng)少或者干脆就只能單方面發(fā)言，第二是流量來(lái)源直接、明確。典型的例子就是公眾號(hào)與各類新聞源。公眾號(hào)的流量邏輯大體上是基于粉絲量的，新聞源的流量邏輯大體上是基于在一定時(shí)間內(nèi)有較高的曝光和搜索結(jié)果排名，因此，只要不違反廣告法，隨便怎么說(shuō)都行，不會(huì)有負(fù)面輿論的問(wèn)題，也不會(huì)因?yàn)橛脩舨幌矚g看而降低曝光效果。這類的渠道特別適合發(fā)布“官宣”、“融資”、“助力xxx”、“公益”、“幫助xx的案例”等等可以總結(jié)為“我很牛逼”類的內(nèi)容。

2. 媒體類平臺(tái)。這類的平臺(tái)也有著上面的特點(diǎn)：?jiǎn)蜗虬l(fā)言，但是用戶會(huì)用腳投票，導(dǎo)致流量的波動(dòng)性很大。比如說(shuō)36kr、創(chuàng)業(yè)邦等一眾互聯(lián)網(wǎng)媒體和各種百家搜狐號(hào)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、鳥(niǎo)哥筆記等一線運(yùn)營(yíng)和一線管理經(jīng)常閱讀的資訊平臺(tái)等。只有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，會(huì)更好地被百度收錄獲取長(zhǎng)期搜索流量、被站內(nèi)推薦獲取更大的曝光量等等。因此，這類的平臺(tái)做內(nèi)容輸出，要發(fā)大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，最適合的就是各種成功案例拆解解析、各種攻略與技巧等，特別是結(jié)合上面提到的社交貨幣，讓大家在傳播的時(shí)候產(chǎn)生「我真愛(ài)學(xué)習(xí)」的“形象幣”。

3. 高互動(dòng)類平臺(tái)。這類的平臺(tái)以知乎、小紅書(shū)、知道、垂直社區(qū)、社群為代表。特點(diǎn)在于強(qiáng)互動(dòng)，用戶如果不喜歡你的內(nèi)容，可以選擇反對(duì)、沒(méi)有幫助甚至舉報(bào)你是廣告，造成投入產(chǎn)出為負(fù)數(shù)（還得擦屁股）的情況，當(dāng)然如果用戶認(rèn)可內(nèi)容，也會(huì)讓內(nèi)容的傳播與分發(fā)起到幾何級(jí)的增長(zhǎng)。因此，在此類平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，也是切忌“自嗨”的。核心是要發(fā)布對(duì)社區(qū)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，在里面夾雜一些私貨即可。有價(jià)值的內(nèi)容，在知乎上可以通過(guò)找到適合的問(wèn)題并針對(duì)性回答來(lái)完成“需求 -> 滿足需求”的信息價(jià)值閉環(huán)，在小紅書(shū)等平臺(tái)上可以針對(duì)目標(biāo)用戶普遍關(guān)注的問(wèn)題，利用信息差和算法自動(dòng)推薦的方式來(lái)完成新用戶信息滿足，從而提供有價(jià)值的內(nèi)容。

總結(jié)一下，社交媒體的杠桿，首先要根據(jù)不同的平臺(tái)，設(shè)定不同的內(nèi)容的類型；在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)資源有限的情況下，也可以選擇把產(chǎn)出的內(nèi)容，根據(jù)不同的內(nèi)容類型與內(nèi)容特點(diǎn)，分發(fā)到不同的平臺(tái)中。

其次，要投入一些成本，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一些改造。以符合平臺(tái)、社群、社群里大部分用戶的“社交貨幣”的需求，利用二次傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)杠桿增長(zhǎng)。

四、“借東風(fēng)”，利用現(xiàn)成的資源

第三部分：“借東風(fēng)”利用現(xiàn)成的資源

· “借東風(fēng)”的思維很重要 

· 抓住一切內(nèi)容作為內(nèi)容生產(chǎn)的素材 

· 內(nèi)容如何反復(fù)多用，但又看起來(lái)是新的 

· 怎么邀請(qǐng)別人為自己產(chǎn)出內(nèi)容 

“借東風(fēng)”是我自己生造的名詞。因?yàn)檫@樣的一種思維目前我沒(méi)有看到有比較好的表達(dá)方法。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)資源匱乏的時(shí)候，我們陷入了開(kāi)始所說(shuō)“雞和蛋”的問(wèn)題，應(yīng)該如何破局？必須是先有雞（蛋？）—— 先做出效果，再爭(zhēng)取資源。那么我們就必須得用到“借東風(fēng)”的思路了：用最少的資源和最低的成本，協(xié)助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的鏈路。

我們最常見(jiàn)的一種模式是“組局”，比如做一場(chǎng)沙龍活動(dòng)，雙向邀請(qǐng)：一邊邀請(qǐng)老師與嘉賓作為價(jià)值提供者和輸出者，一邊邀請(qǐng)目標(biāo)客戶作為整體活動(dòng)的目標(biāo)。這就是一種典型的“借東風(fēng)”的模式。

那么在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，我們?cè)撊绾螒?yīng)用呢？

第一，盡可能把有價(jià)值產(chǎn)生的地方，收集成為內(nèi)容。沿用活動(dòng)的例子，在合作方允許的情況下，視頻、照片、錄音最后再進(jìn)行一定的加工，把活動(dòng)轉(zhuǎn)化成可利用的內(nèi)容。不僅僅是嘉賓和老師的分享，其他觀眾的提問(wèn)是否典型的、大家都會(huì)遇到的問(wèn)題？如果是，也可以作為我們后續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)的主題。

在內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中，也不一定要拘泥于自己的客戶、自己的產(chǎn)品或者自己的服務(wù)，凡是對(duì)我們目標(biāo)客戶有幫助的內(nèi)容，都可以是我們可以借用的資源。比如在社群運(yùn)營(yíng)中，每天從互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)收集、篩選、整理、加工后的早報(bào)，生產(chǎn)成本很低，但卻非常有價(jià)值?？梢栽谠鐖?bào)后面加一條帶參URL，用于衡量早報(bào)的二次深入閱讀的用戶量。又比如是行業(yè)的一些報(bào)道、一些公開(kāi)的數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)的資訊與攻略，我們完全可以利用工具或者人工收集下來(lái)，作為觸達(dá)客戶的內(nèi)容的一部分。

“我們不生產(chǎn)內(nèi)容，我們只是內(nèi)容的搬運(yùn)工”雖然不是什么值得驕傲的事，但是在搭建完善的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)過(guò)程中，是必不可少也是非常有效果的方式。為目標(biāo)用戶提供他感興趣的內(nèi)容即是創(chuàng)造價(jià)值。但需要注意保留作者和出處。

第二，加大內(nèi)容的復(fù)用率。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之所以有時(shí)候顯得成本很高，除了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的難度以外，更多的在于復(fù)用度不夠。 假如有一篇5000字的內(nèi)容，至少可以拆成3個(gè)1000字的內(nèi)容，以及5個(gè)300字的內(nèi)容，還可能能拆出10個(gè)“金句”。這18個(gè)內(nèi)容都是“原創(chuàng)內(nèi)容”，只不過(guò)是主題比較接近。 如果我們通過(guò)不同的渠道，或者是同一個(gè)渠道但不同的流量來(lái)源的話，對(duì)每個(gè)閱讀的客戶來(lái)說(shuō)，每個(gè)內(nèi)容都是原創(chuàng)且新鮮的。

也就是說(shuō)，一個(gè)5000字的內(nèi)容，拆成3篇，加一點(diǎn)頭尾，可以發(fā)布在資訊頁(yè)、媒體站、各個(gè)號(hào)上，而這5篇300字內(nèi)容，很適合在知乎和百度知道上找到對(duì)應(yīng)匹配的問(wèn)題來(lái)發(fā)布，最后這10個(gè)金句，可以在社群、銷(xiāo)售朋友圈或者是脈脈等社區(qū)中發(fā)布。

內(nèi)容的復(fù)用對(duì)于線索培育和線索孵化也有很大的幫助。某一場(chǎng)直播活動(dòng)，有大量的互動(dòng)、收獲了大量客戶的好評(píng)，都可以整理成為資料，用于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中偏向線索孵化、老客戶激活的方面。

第三，主動(dòng)尋找和引導(dǎo)內(nèi)容提供方。除了常見(jiàn)也是最有效的行業(yè)老師以外，采訪自己的客戶、采訪領(lǐng)導(dǎo)、尋找生態(tài)上下游的企業(yè)一起合作也是非常好的方式。比如SaaS或云服務(wù)產(chǎn)品，可以多與下游的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商合作，營(yíng)銷(xiāo)類的服務(wù)商往往有較多的講師資源和分享能力，并且也更加的接近業(yè)務(wù)一線，產(chǎn)出的內(nèi)容更容易收到客戶的歡迎。

如果你還沒(méi)有做過(guò)這件事，可以從搜狗搜索 - 公眾號(hào)搜索 開(kāi)始，搜索行業(yè)關(guān)鍵詞，找到一些行業(yè)媒體 / 自媒體，其中有部分推文，會(huì)有微信群 / 商務(wù)微信的聯(lián)系方式。一個(gè)個(gè)加，并詢問(wèn)是否有交流群。安排一位同事，進(jìn)行6個(gè)月的日常操作。就可以積累出在整個(gè)行業(yè)的一些KOL、社群和媒體資源

總結(jié)，大多數(shù)時(shí)候，toB內(nèi)容團(tuán)隊(duì)由于其KPI易模糊、招聘人選較少等原因，搭建節(jié)奏偏慢。 很可能在已經(jīng)有了SEM、SEO、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的情況下，團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有到位。 也就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在許多企業(yè)里，相當(dāng)長(zhǎng)期的時(shí)間中，都是屬于資源不足、特別是產(chǎn)能不夠的情況。因此“借東風(fēng)”的思維方式就變得重要：降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本就等于提升ROI，它本就是一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要考慮的問(wèn)題。通過(guò)“一切價(jià)值內(nèi)容化”、“一切內(nèi)容多復(fù)用”、“資源置換主動(dòng)找合作”三個(gè)方式，持續(xù)降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本。

最后，把三種杠桿一起用上，我們?cè)倏创粓?chǎng)常見(jiàn)的沙龍活動(dòng) / 線上直播，就會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)中的重要性了：

1. 在活動(dòng)預(yù)熱的時(shí)候，不是發(fā)海報(bào)就完事了，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)平臺(tái)中，活動(dòng)海報(bào) = 廣告，因?yàn)楹翢o(wú)信息價(jià)值，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)不同的平臺(tái)撰寫(xiě)有信息差的軟文，把最終的結(jié)論和拋出的問(wèn)題，引導(dǎo)到活動(dòng)中去；在社交鏈路傳播中，因?yàn)榛顒?dòng)尚未開(kāi)始，核心價(jià)值內(nèi)容還沒(méi)有出現(xiàn)，可以多使用“炫耀幣”和“價(jià)值幣”等方式，給與嘉賓、KOL、客戶一種“稀有”和“尊貴”的感覺(jué)，讓其更多的協(xié)助裂變和傳播。

2. 在活動(dòng)過(guò)程中，積累一切能夠積累的素材，便于后續(xù)的復(fù)用。

3. 在活動(dòng)過(guò)程結(jié)束后，由于有大量高價(jià)值的內(nèi)容，再對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次加工、整理，生成大量的不同篇幅、形式、角度的內(nèi)容，并按照最適合的平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。再次設(shè)計(jì)好“社交貨幣”，即在內(nèi)容上體現(xiàn)一些轉(zhuǎn)發(fā)的理由，讓沒(méi)有參加活動(dòng)的客戶、潛在客戶，以一種“表達(dá)幣”和“形象幣”的方式（我熱愛(ài)學(xué)習(xí)、我跟得上圈內(nèi)潮流等良好的形象），進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播；在媒體平臺(tái)上，著重對(duì)內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵詞的定位，讓他更持久的獲取流量曝光，甚至是獲取到明年同名活動(dòng)的流量。

以上就是本次分享的全部?jī)?nèi)容，感謝大家的閱讀，歡迎大家的提問(wèn)與探討，我們?cè)u(píng)論區(qū)見(jiàn)。

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