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今天我們一起來(lái)探究阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行的能力。
品牌數(shù)據(jù)銀行是阿里推出的消費(fèi)者資產(chǎn)平臺(tái)，融合了阿里全域渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及品牌自有數(shù)據(jù)，助力品牌進(jìn)行精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)。
品牌數(shù)據(jù)銀行的數(shù)據(jù)包含阿里系消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如支付寶、阿里媽媽、天貓、菜鳥(niǎo)驛站、餓了么等；以及品牌自有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如站外媒體曝光、品牌的粉絲會(huì)員等。
如下圖，看阿里系商家工具的對(duì)比，包含品牌數(shù)據(jù)銀行、達(dá)摩盤(pán)、客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、生意參謀。從整體來(lái)看品牌數(shù)據(jù)銀行，是從品牌的維度來(lái)看消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，而達(dá)摩盤(pán)等主要是從店鋪維度；另外數(shù)據(jù)銀行能力包含品牌全網(wǎng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)回流，數(shù)據(jù)范圍和應(yīng)用范圍比達(dá)摩盤(pán)、生意參謀更廣。
品牌數(shù)據(jù)銀行由4A模型發(fā)展而來(lái)，即Aggregation融合、Analysis分析、Activation激活、Application應(yīng)用，提供鏈路流轉(zhuǎn)分析、自定義分析、會(huì)員粉絲分析等功能模塊，幫助品牌快速、便捷地進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，沉淀品牌消費(fèi)者資產(chǎn)。
如下圖，阿里品牌數(shù)據(jù)銀行主要包含融合沉淀、分析診斷、數(shù)據(jù)激活、應(yīng)用定制4大模塊。
接下來(lái)，我們來(lái)揭開(kāi)數(shù)據(jù)銀行各個(gè)模塊神秘的面紗。
為了幫助品牌持續(xù)沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)，還原消費(fèi)者旅程，洞察品牌與消費(fèi)者的親疏關(guān)系，并持續(xù)深化與消費(fèi)者關(guān)系，品牌數(shù)據(jù)銀行提供了AIPL方法，來(lái)劃分消費(fèi)者分層。
消費(fèi)者資產(chǎn)模塊，包含消費(fèi)者分析、全鏈路分析、鏈路流轉(zhuǎn)分析。
消費(fèi)者分析：劃分了活躍消費(fèi)者、消費(fèi)者資產(chǎn)、活躍消費(fèi)者對(duì)標(biāo)、消費(fèi)者周增長(zhǎng)率、潛客-顧客比、關(guān)系周加深率。
全鏈路分析：劃分A認(rèn)知-I興趣-P購(gòu)買(mǎi)-L忠誠(chéng)，看不同階段的消費(fèi)者人群整體變化趨勢(shì)。
鏈路流轉(zhuǎn)分析：劃分認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)用戶，在初始和結(jié)束階段的人群流轉(zhuǎn)。
消費(fèi)者資產(chǎn)模塊是品牌數(shù)據(jù)銀行早期就有的能力，其核心在于AIPL模型。選擇合適的用戶分層，并圍繞分層制定一定的轉(zhuǎn)化策略，對(duì)于消費(fèi)者資產(chǎn)平臺(tái)而言至關(guān)重要。例如阿里有AIPL用戶分層模型、京東有4A模型、字節(jié)有O-5A模型，這些模型本身比較淺顯易懂，其背后對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化策略會(huì)更為復(fù)雜、重要。感興趣的朋友可以加數(shù)據(jù)交流群一起探討。
品牌在發(fā)展過(guò)程中，會(huì)積累多方會(huì)員數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)數(shù)據(jù)融合模塊進(jìn)行處理。數(shù)據(jù)融合模塊包含上傳人群、上傳標(biāo)簽、一方人群、一方標(biāo)簽等。
該模塊主要能更好地幫助商家用好自有數(shù)據(jù)。
分析診斷模塊，從粉絲會(huì)員、到商品分析，再到場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)沉淀分析、品牌增長(zhǎng)分析等多視角進(jìn)行深度分析。
場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)劃分了新客拓展、高潛人群促轉(zhuǎn)化、老客運(yùn)營(yíng)促?gòu)?fù)購(gòu)、會(huì)員招募與運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)人群再營(yíng)銷(xiāo)、新品運(yùn)營(yíng)策略等。將一些核心的運(yùn)營(yíng)方式場(chǎng)景化，可以十分直觀地給運(yùn)營(yíng)人員賦能。
場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)是上新的能力，在分析的基礎(chǔ)上，加入了更多運(yùn)營(yíng)策略模板，提升產(chǎn)品的易用性，這對(duì)我們做畫(huà)像的人群推薦具有較大借鑒意義。
粉絲會(huì)員分析，主要包含品牌會(huì)員、店鋪會(huì)員，分析活躍會(huì)員、不活躍會(huì)員、購(gòu)買(mǎi)會(huì)員、活躍未購(gòu)會(huì)員。
商品分析，構(gòu)建人-商品之間的關(guān)系，分析單品上消費(fèi)者行為。并進(jìn)一步分析該單品的總互動(dòng)人數(shù)、新增品牌認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)人數(shù)。
在用戶分群過(guò)程中，我們劃分的群體越多，運(yùn)營(yíng)人員反而越不知道怎么用，難以形成比較體系化的策略。而品牌數(shù)據(jù)銀行做的比較好的是，使用了AIPL模型，將其貫穿至整個(gè)產(chǎn)品體系、分析體系、運(yùn)營(yíng)體系，從而發(fā)揮出數(shù)據(jù)產(chǎn)品的最大價(jià)值。
活動(dòng)沉淀分析，沉淀了消費(fèi)者的活動(dòng)數(shù)據(jù)，分析活動(dòng)前1天和活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天，消費(fèi)者總量、品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)者轉(zhuǎn)化力數(shù)據(jù)，以及活動(dòng)的拉新和留存效果分析。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在各大品牌促銷(xiāo)應(yīng)用上十分廣泛，要統(tǒng)計(jì)好活動(dòng)帶來(lái)的效果，則需做好活動(dòng)數(shù)據(jù)的回流、渠道數(shù)據(jù)歸因等。這是重點(diǎn)也是難點(diǎn)，后續(xù)文章進(jìn)一步研究。
還有比較基礎(chǔ)的模塊就是自定義人群分析，這主要是人群圈選模塊，劃分了以場(chǎng)圈人、以貨圈人、屬性圈人、IP粉絲圈人幾種方式。
通常屬性圈人是人群圈選中較為常用的模塊，需要結(jié)合一定的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，例如在電商場(chǎng)景下，基于人-貨-場(chǎng)的模型，可拓展成以貨圈人、以場(chǎng)圈人等。在長(zhǎng)租場(chǎng)景下，基于房-客模型，則為以房圈人。
數(shù)據(jù)激活主要是數(shù)據(jù)應(yīng)用，根據(jù)品牌需求，將目標(biāo)人群推送至鉆展等多渠道。
這里的對(duì)接，分了很多渠道，包括阿里媽媽、CRM、策略中心、天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、高德、支付寶、本地生活等等。
應(yīng)用模塊主要包含應(yīng)用市場(chǎng)和數(shù)據(jù)工廠。例如在應(yīng)用市場(chǎng)能力上，品牌方可根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，訂購(gòu)服務(wù)商已打包好的完整解決方案。
場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)策略需要一定的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)才能得出，服務(wù)商可將其進(jìn)行售賣(mài)，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。由此也可看出消費(fèi)者資產(chǎn)平臺(tái)中，營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)