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今天我們一起來探究阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行的能力。
品牌數(shù)據(jù)銀行是阿里推出的消費者資產平臺,融合了阿里全域渠道消費者數(shù)據(jù)以及品牌自有數(shù)據(jù),助力品牌進行精細化分層運營。
品牌數(shù)據(jù)銀行的數(shù)據(jù)包含阿里系消費者數(shù)據(jù),如支付寶、阿里媽媽、天貓、菜鳥驛站、餓了么等;以及品牌自有的消費者數(shù)據(jù),如站外媒體曝光、品牌的粉絲會員等。
如下圖,看阿里系商家工具的對比,包含品牌數(shù)據(jù)銀行、達摩盤、客戶運營平臺、生意參謀。從整體來看品牌數(shù)據(jù)銀行,是從品牌的維度來看消費者的數(shù)據(jù),而達摩盤等主要是從店鋪維度;另外數(shù)據(jù)銀行能力包含品牌全網(wǎng)消費者數(shù)據(jù)回流,數(shù)據(jù)范圍和應用范圍比達摩盤、生意參謀更廣。
品牌數(shù)據(jù)銀行由4A模型發(fā)展而來,即Aggregation融合、Analysis分析、Activation激活、Application應用,提供鏈路流轉分析、自定義分析、會員粉絲分析等功能模塊,幫助品牌快速、便捷地進行消費者運營,沉淀品牌消費者資產。
如下圖,阿里品牌數(shù)據(jù)銀行主要包含融合沉淀、分析診斷、數(shù)據(jù)激活、應用定制4大模塊。
接下來,我們來揭開數(shù)據(jù)銀行各個模塊神秘的面紗。
為了幫助品牌持續(xù)沉淀消費者數(shù)據(jù),還原消費者旅程,洞察品牌與消費者的親疏關系,并持續(xù)深化與消費者關系,品牌數(shù)據(jù)銀行提供了AIPL方法,來劃分消費者分層。
消費者資產模塊,包含消費者分析、全鏈路分析、鏈路流轉分析。
消費者分析:劃分了活躍消費者、消費者資產、活躍消費者對標、消費者周增長率、潛客-顧客比、關系周加深率。
全鏈路分析:劃分A認知-I興趣-P購買-L忠誠,看不同階段的消費者人群整體變化趨勢。
鏈路流轉分析:劃分認知、興趣、購買、忠誠用戶,在初始和結束階段的人群流轉。
消費者資產模塊是品牌數(shù)據(jù)銀行早期就有的能力,其核心在于AIPL模型。選擇合適的用戶分層,并圍繞分層制定一定的轉化策略,對于消費者資產平臺而言至關重要。例如阿里有AIPL用戶分層模型、京東有4A模型、字節(jié)有O-5A模型,這些模型本身比較淺顯易懂,其背后對應的營銷轉化策略會更為復雜、重要。感興趣的朋友可以加數(shù)據(jù)交流群一起探討。
品牌在發(fā)展過程中,會積累多方會員數(shù)據(jù)等,這些數(shù)據(jù)可以通過數(shù)據(jù)融合模塊進行處理。數(shù)據(jù)融合模塊包含上傳人群、上傳標簽、一方人群、一方標簽等。
該模塊主要能更好地幫助商家用好自有數(shù)據(jù)。
分析診斷模塊,從粉絲會員、到商品分析,再到場景運營、活動沉淀分析、品牌增長分析等多視角進行深度分析。
場景運營劃分了新客拓展、高潛人群促轉化、老客運營促復購、會員招募與運營、活動人群再營銷、新品運營策略等。將一些核心的運營方式場景化,可以十分直觀地給運營人員賦能。
場景運營是上新的能力,在分析的基礎上,加入了更多運營策略模板,提升產品的易用性,這對我們做畫像的人群推薦具有較大借鑒意義。
粉絲會員分析,主要包含品牌會員、店鋪會員,分析活躍會員、不活躍會員、購買會員、活躍未購會員。
商品分析,構建人-商品之間的關系,分析單品上消費者行為。并進一步分析該單品的總互動人數(shù)、新增品牌認知、興趣、購買、忠誠人數(shù)。
在用戶分群過程中,我們劃分的群體越多,運營人員反而越不知道怎么用,難以形成比較體系化的策略。而品牌數(shù)據(jù)銀行做的比較好的是,使用了AIPL模型,將其貫穿至整個產品體系、分析體系、運營體系,從而發(fā)揮出數(shù)據(jù)產品的最大價值。
活動沉淀分析,沉淀了消費者的活動數(shù)據(jù),分析活動前1天和活動結束當天,消費者總量、品類購買力、消費者轉化力數(shù)據(jù),以及活動的拉新和留存效果分析。
營銷活動在各大品牌促銷應用上十分廣泛,要統(tǒng)計好活動帶來的效果,則需做好活動數(shù)據(jù)的回流、渠道數(shù)據(jù)歸因等。這是重點也是難點,后續(xù)文章進一步研究。
還有比較基礎的模塊就是自定義人群分析,這主要是人群圈選模塊,劃分了以場圈人、以貨圈人、屬性圈人、IP粉絲圈人幾種方式。
通常屬性圈人是人群圈選中較為常用的模塊,需要結合一定的業(yè)務場景,例如在電商場景下,基于人-貨-場的模型,可拓展成以貨圈人、以場圈人等。在長租場景下,基于房-客模型,則為以房圈人。
數(shù)據(jù)激活主要是數(shù)據(jù)應用,根據(jù)品牌需求,將目標人群推送至鉆展等多渠道。
這里的對接,分了很多渠道,包括阿里媽媽、CRM、策略中心、天貓營銷平臺、高德、支付寶、本地生活等等。
應用模塊主要包含應用市場和數(shù)據(jù)工廠。例如在應用市場能力上,品牌方可根據(jù)不同營銷場景,訂購服務商已打包好的完整解決方案。
場景運營策略需要一定的數(shù)據(jù)分析和營銷經(jīng)驗才能得出,服務商可將其進行售賣,進行商業(yè)變現(xiàn)。由此也可看出消費者資產平臺中,營銷策略的重要性。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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