星巴克又雙叒叕上熱搜了。

繼“‘驅(qū)趕’民警”事件在微博熱搜上下浮動多日之后，2月16日，星巴克又因“星巴克漲價”登上熱搜。

北京市朝陽區(qū)某星巴克門店的工作人員對燃財經(jīng)表示，本次漲價是從2月16日開始的，屬于部分飲品和食品漲價，其中美式咖啡每個杯型漲價2元，其余多款飲品和食品則漲價1元。

當(dāng)燃財經(jīng)就“現(xiàn)階段星巴克正在網(wǎng)絡(luò)上受到消費者抵制，漲價不會更受影響嗎？”提出質(zhì)疑時，上述星巴克門店的店員直言，“微博的熱搜其實對其它門店、至少對自己門店的運營是沒有影響的?！?/p>

對于星巴克漲價，有網(wǎng)友表示，“漲價制造個新聞，以便沖淡另一個新聞的熱度。”

該網(wǎng)友所說的“另一個新聞”，無疑是近日星巴克因“重慶某門店店員‘驅(qū)趕’在該門店外客區(qū)‘吃個盒飯’的警察”而在網(wǎng)上引起的軒然大波。

截至燃財經(jīng)發(fā)稿，與上述兩個事件相關(guān)的微博話題#星巴克漲價#和#重慶涉事星巴克門店被送白花扔雞蛋#的閱讀量分別達到了已達到2.2億次和4.2億次，相關(guān)討論次數(shù)也均超過2萬次。

事實上，早在半個月前的星巴克2022年第一季度財報上，其首席執(zhí)行官凱文·約翰遜就已經(jīng)透露了星巴克即將漲價的消息，且或在2022年實施多次漲價。

漲價的背后，固然與原材料和經(jīng)營成本的上漲密切相連，但也與星巴克面臨的壓力難以分割。

1999年正式進入中國的星巴克，一度成為了小資的代名詞，并長期在中國咖啡品牌市場份額中占據(jù)龍頭老大的位置。但近年來，在中國咖啡消費市場快速增長下，無論是競爭對手的不斷涌現(xiàn)，還是新一代消費者的需求升級，都讓星巴克這位“老大哥”疲態(tài)盡顯。

弗若斯特沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國目前已成為世界咖啡消費增長最快的市場，市場規(guī)模由2013年的57億元上升至2017年的284億元，并預(yù)計在2023年進一步增長至1579億元，年復(fù)合增長率高達39%。

中國快速增長的咖啡消費市場吸引了越來越多“選手”入局，形成了老牌咖啡連鎖、新晉精品咖啡店和平價咖啡“三足鼎立”的新競爭格局。恰如，就在星巴克因漲價備受詬病的同一時間，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一給瑞幸2萬名員工發(fā)布的內(nèi)部信顯示，今年一月，瑞幸新開門店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開店總數(shù)記錄。

連鎖品牌資深研究者貓叔毛作東此前曾對燃財經(jīng)表示，以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡品牌之所以壓力較大，一方面是由于隨著中國咖啡市場的蓬勃發(fā)展，各大品牌的相繼殺入跑馬圈地，對傳統(tǒng)咖啡品牌市場產(chǎn)生了擠壓?！暗饕脑蜻€是在于‘星巴克’們過于傳統(tǒng)，而這種傳統(tǒng)主要體現(xiàn)在經(jīng)營管理的思維上。雖然這些傳統(tǒng)品牌也在探索新的模式，但并沒能跳出自身的束縛。”

“傲慢”是很多消費者對星巴克的點評，內(nèi)憂外患之下的星巴克，還能繼續(xù)“傲慢”多久？

“傲慢”的星巴克

星巴克在熱搜已經(jīng)待了足足4天有余。

2月13日，有網(wǎng)友發(fā)微博稱，重慶一星巴克趕走在門口吃盒飯的民警還惡意投訴。隨后，與該事件相關(guān)的討論便層出不窮，激起網(wǎng)友憤怒的同時也引起了星巴克的關(guān)注。

14日，星巴克客服人員率先回應(yīng)表示，涉事門店為磁器口后街店，已接到相關(guān)舉報，正在內(nèi)部調(diào)查。同一天下午六點，星巴克中國在其官方微博發(fā)文對該事件進行了梳理，并表示“門店伙伴與當(dāng)事民警在協(xié)調(diào)座位時因言語不妥引發(fā)溝通誤會”，“不存在網(wǎng)傳的‘驅(qū)趕民警’及‘投訴民警’的情況”。

與此同時，該微博還提到，“星巴克一如既往地歡迎每一位顧客的光臨”。

圖/星巴克聲明 來源/星巴克微博

然而，網(wǎng)友似乎并沒有對星巴克的這一回應(yīng)買賬，反而多位網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)表示，“這段聲明好像只是誤會？不是道歉”、“連個正式文件都沒，這態(tài)度真敷衍”、“驅(qū)趕與投訴是真的，請你們立刻書面道歉，辭退相關(guān)人員，并對對應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)做出處罰。如果是謠言，請追究造謠者法律責(zé)任。而不是這樣草草回應(yīng)。”

隨后，該事件不僅持續(xù)發(fā)酵在社交平臺發(fā)酵，網(wǎng)友們還以自己的實際行動表達了對星巴克的不滿，自發(fā)地在多個本地生活和點評類網(wǎng)站上給涉事門店打半星差評。截至目前，該店在大眾點評上的評分為3.6分，成為重慶星巴克打分排名中倒數(shù)第十一名。

與此同時，據(jù)九派新聞、沸點視頻報道，有當(dāng)?shù)厥忻癜l(fā)現(xiàn)涉事星巴克門前有人送來白花，還扔了一地爛雞蛋。當(dāng)保潔人員想去打掃時，卻被市民勸阻稱“不要掃，不要掃。”

然而，盡管社交平臺上對星巴克的抵制聲幾乎呈現(xiàn)出一邊倒的現(xiàn)象，但與涉事門店閉店調(diào)整、遭強烈抵制相反，當(dāng)燃財經(jīng)走訪了位于北京市豐臺區(qū)北京南站附近和朝陽區(qū)某商圈的多家門店后發(fā)現(xiàn)，這些門店的運營幾乎都沒有因此而受到任何影響。

燃財經(jīng)在北京朝陽區(qū)某寫字樓里的一家星巴克發(fā)現(xiàn)，下午兩點，該家星巴克店內(nèi)座無虛席。同一時段，位于北京南站內(nèi)的幾家星巴克門店也因座位已滿，多位消費者選擇打包。

一位正在北京南站某家星巴克店內(nèi)消費的顧客對燃財經(jīng)表示，星巴克這波操作真的很敗好感，但距離北京南站最近的瑞幸也在1.5公里以外?！翱陀^來講，星巴克的門店覆蓋率確實很高的，但咖啡越來越差了也是事實?！痹摓轭櫩吞寡?，對于喜歡咖啡的人來說，等車間隙也沒有更好的選擇了。

Amy是家公關(guān)公司的策劃，同時也是一位星巴克的深度愛好者?！案杏X這次星巴克又完美錯過了一次送上門的公關(guān)機會。如果店員認為民警坐在門口會讓顧客產(chǎn)生緊張的錯覺，完全可以給他們安排一個相對冷清的座位，甚至還可以借著感謝他們?yōu)槿嗣穹?wù)的名義，送上咖啡以示慰問。這種畫面，隨便哪個顧客拍下來發(fā)個微博朋友圈，都是一種性價比極高的免費營銷啊！”

Amy對燃財經(jīng)表示，這兩年星巴克的公關(guān)危機不少，而且很多都是從門店開始發(fā)酵的，這也許能暴露出星巴克對于門店管理培訓(xùn)存在著一些不可忽視的問題。

事實上，星巴克因那些“不可忽視”的問題而帶來的不良影響頻頻發(fā)生。2021年12月13日，《新京報》記者“臥底”江蘇無錫的兩家星巴克門店，揭露了星巴克使用“過期食材”、“篡改食材保質(zhì)期”、“報廢糕點次日再上架”等觸碰食品安全紅線的行為。該報道也迅速登上了微博熱搜榜。

事件被曝光的當(dāng)天，星巴克中國官方微博便發(fā)布聲明稱，“我們已經(jīng)關(guān)注到有關(guān)無錫星巴克兩家門店的報道。對于報道中所涉及的食品安全問題，我們深感震驚?！比欢鴱V大網(wǎng)友直指，星巴克在中國堅持直營，不可能對這些事情不知情。央視網(wǎng)也對此評論稱，星巴克的“震驚”令人震驚。

更早之前的2020年8月，星巴克還曾因某門店拒收硬幣引發(fā)熱議。盡管隨后星巴克對此表示，“對顧客不佳體驗表示歉意，無拒收硬幣規(guī)定?！钡W(wǎng)友一致認為，其回復(fù)態(tài)度傲慢，并非發(fā)自內(nèi)心道歉，對于涉事員工后續(xù)如何處理也毫無交代。

正如網(wǎng)友所說，“傲慢”幾乎快要成為星巴克的代名詞了。在《2021中國咖啡線上評論挖掘研究報告》中，星巴克在服務(wù)方面收獲的差評占比高達56%，其**現(xiàn)次數(shù)最多的，就是“傲慢”。

瘋狂開店，也難奈業(yè)績下滑

然而，“傲慢”掩飾不住的，是星巴克為了守住中國市場而付諸的一系列行動。

星巴克財報顯示，2021財年年報，中國市場貢獻了星巴克全球12.7%的收入，達36.9億美元。財報中，星巴克方面特意強調(diào)表示，“中國是我們增長最快的市場，也是我們的第二大市場，并且是100%公司所有。”

于是，為了守住這全球第二大市場，星巴克在其它市場瘋狂關(guān)店的同時，卻在中國市場逆勢開店。

2020年6月，星巴克就曾宣布，計劃未來18個月永久關(guān)閉美洲的約400家門店。未來兩年內(nèi)，還將重組在加拿大的經(jīng)營業(yè)務(wù)，包括關(guān)閉200家門店。

但在過去兩年，星巴克在中國市場新開了1200多家門店，且大部分為疫情期間新開的，這些新開門店為星巴克在中國的市場帶來了近70%的增長。

截至2022年1月2日，星巴克在中國市場的門店數(shù)量達到5557家。據(jù)悉，星巴克曾計劃2022財年在中國計劃總店數(shù)達6000家，進駐230個城市。

但與星巴克在國內(nèi)瘋狂開店呈相反態(tài)勢的，是其下跌的同店銷售。

頻頻陷入風(fēng)波的星巴克，或許從側(cè)面展現(xiàn)了其在中國市場的焦慮。

2月1日，星巴克發(fā)布了其2022財年第一季度財報（2021年10月4日-2022年1月2日的業(yè)績）。報告期內(nèi)，星巴克的營收實現(xiàn)了19%的增長，至80.5億美元，高于79.5億美元的市場預(yù)期；凈利潤8.159億美元，同樣高于去年同期的6.222億美元。

同時，星巴克還在2022年第一季度實現(xiàn)了全球同店銷售13%的增長，其中，作為星巴克第一大市場的美國，同店銷售同比增長18%。

但在美國之外，其同店銷售數(shù)據(jù)就慘淡了許多。財報顯示，星巴克國際同店銷售下降3%，作為星巴克第二大市場的中國，在報告期內(nèi)同店銷售下降的數(shù)據(jù)更是遠超國際，高達14%。去年第四季度，這一數(shù)字為7%。除此之外，在2022財年第一季度，星巴克在中國的平均客單價和交易額也分別下滑9%和6%。

財報公布后，星巴克股價在盤后下跌逾4%。其實自2022年開年，星巴克的股價一直處于下跌狀態(tài)。老虎證券顯示，星巴克股價在今年的最高點為1月3日的117.80美元/股，截至2月16日收盤，其股價為94.51美元/股，跌幅達19.8%。

于是，漲價，或成為了星巴克提升業(yè)績最直接的辦法。

早在今年的一季度財報中，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜就曾透露，預(yù)計未來幾個月將會繼續(xù)漲價，預(yù)計2022年將再度多次漲價。

本次提價，已經(jīng)是星巴克自2021年10月以來的第二次漲價。此前，星巴克首席運營官約翰·卡爾弗表示，提價并沒有對顧客的需求產(chǎn)生任何影響。

而針對2月16日的這一次提價，星巴克官方客服回應(yīng)稱，這次只是針對部分飲品和食品定價進行調(diào)整，是綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價的。

星巴克壓力很大

對于星巴克中國市場而言，下降的趨勢或?qū)⒗^續(xù)持續(xù)。畢竟，中國這個高速增長的咖啡市場，吸引了大量咖啡品牌的加入。

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡對燃財經(jīng)表示，星巴克在中國市場的挑戰(zhàn)很大一部分來自于本土咖啡新勢力?！捌絻r咖啡和精品咖啡也是市場上目前發(fā)展最為迅猛的兩個細分市場。精品咖啡屬于小而美的細分市場，連鎖化能力較弱，平價咖啡連鎖化能力較強，比如瑞幸門店數(shù)量已經(jīng)可以和星巴克匹敵，甚至已經(jīng)超過了星巴克在中國大陸的門店數(shù)量。”

正如李心怡所說，現(xiàn)階段的國內(nèi)咖啡市場，一方面，像瑞幸、Manner以及餐飲店為代表的、以小店模式為主的平價咖啡，其自提和外帶場景占比高，通過壓低運營成本和超高性價比占領(lǐng)市場。

另一方面，以Seesaw、M stand為代表的精品咖啡，不僅在咖啡師、咖啡豆、手工沖煮方式等方面下功夫，還往往會注重普及咖啡文化、空間設(shè)計、場景體驗等，用軟性手段來提升品牌調(diào)性，培養(yǎng)了一部分忠實用戶。

圖/某小眾精品咖啡 來源/燃財經(jīng)拍攝

除此以外，還有大量跨界“選手”也盯上了咖啡賽道。如近日，中國郵政便宣稱正式入局咖啡市場，郵局咖啡落地廈門國貿(mào)大廈。更早以前，包括喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等在內(nèi)的新式茶飲品牌們也在探索創(chuàng)新咖啡品類，就連主打養(yǎng)生的同仁堂，也賣起了養(yǎng)生咖啡。

本土咖啡品牌之外，國外咖啡連鎖品牌也盯上了中國咖啡市場這塊蛋糕，紛紛加速布局中國市場。如國外傳統(tǒng)咖啡品牌加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons在獲騰訊獨家投資后表示，未來數(shù)年將在中國開出1500余家門店；來自日本的網(wǎng)紅咖啡%Arabica也加快了布局速度，目前已經(jīng)在中國市場開設(shè)40余家店面。

當(dāng)然，隨著國內(nèi)消費者對于咖啡消費習(xí)慣的改變，不僅催生了大量的線下品牌，以三頓半、永璞咖啡、隅田川等為代表，主打凍干技術(shù)的新銳速溶咖啡品牌也在咖啡市場占領(lǐng)了一席之地。

一時間，擁擠的咖啡市場讓消費者有了更多的選擇，無論是寫字樓樓下的便利店、商場的連鎖咖啡店、街角的獨立咖啡店，抑或是購物車里的三頓半和永璞，都在“爭搶”用戶。

而在90后成為消費主力的當(dāng)下，誰能投其所好真正吸引到這些年輕消費者，誰才能真正的在中國咖啡市場走的穩(wěn)固且長遠?！斑@也給星巴克帶來了不小的挑戰(zhàn)。”李心怡分析，與70、80后相比，90、95后對于國際大牌的盲從度較低，反之，對于本土品牌的接受度更高，也更愿意嘗新。

但與此同時，年輕消費者失去新鮮感的速度也更快。于是，能否跟上消費者對于SKU快速迭代的需求、能否玩轉(zhuǎn)社交媒體都是星巴克面臨的新挑戰(zhàn)。

李心怡表示，雖然平價咖啡和精品咖啡這兩個細分市場，會分流掉一部分星巴克的用戶，但短期內(nèi)預(yù)計還是難以動搖星巴克的領(lǐng)導(dǎo)者地位，畢竟星巴克在品牌、供應(yīng)鏈和運營上的綜合實力仍是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

“從另外一個方面來看，咖啡市場的火爆可能會幫助星巴克教育很多新消費者，從而去搶占增量市場，所以我們會看到星巴克對待拓新店的態(tài)度還是很堅決的?！?/p>

未來星巴克在中國市場的地位是否會被撼動市場尚未可知，但可以肯定的是，中國的咖啡市場正在快速發(fā)展，且形成分化的競爭格局，或許咖啡市場未來的格局不再會是一家獨大。