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谷愛凌再多一金，網(wǎng)友又沸騰了。
冬奧會還沒結(jié)束，大叔看到，圈內(nèi)不少人都已評出了冬奧營銷的最大贏家。
就在伊利和蒙牛因為“搶”冬奧冠軍代言人，爭得不可開交之時，元氣森林殺出重圍，前幾天，喜提了一個熱搜——#元氣森林贏麻了#
確實，隨著蘇翊鳴拿到單板滑雪男子大跳臺金牌，谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃，這三位元氣森林的三位代言人，都在本屆冬奧會奪金！
網(wǎng)友立刻給元氣森林封了神，比如：
飲料屆的章魚保羅、買基金不會綠、以后不拜考神了，改拜元氣森林……
官方微博也自我調(diào)侃了一把，“押三中三”隨后成為很多媒體的標題。
不少網(wǎng)友把冬奧營銷最大贏家的稱號，給了擁有“神預(yù)測”能力的元氣森林。
那么問題來了，元氣森林到底是如何選中三位冬奧金牌選手的？這背后有什么故事和策略？元氣森林官方如何評價冰雪體育營銷？……
大叔專門找到了元氣森林這次冬奧營銷的幕后操盤手，問了8個問題。
以下是問答。
1、都說元氣森林是今年冬奧營銷的最大贏家，贏麻了，上了熱搜，作為當事人，你們怎么看代言人對品牌的價值?
回復(fù)：代言人是體現(xiàn)品牌精神的載體?？梢钥吹?，不論是易烊千璽還是三位運動員，身上都具備著年輕、專業(yè)、熱愛、敢于挑戰(zhàn)等特點，而這些都與元氣森林的精神價值觀息息相關(guān)，傳遞樂觀與希望，也符合我們對元氣新青年的定義。
雙方只有調(diào)性一致，才有可能合作共贏。
2、我看到官方微博也提到“押三中三，太有福了”，后面這個“押題全中、順利上岸”很符合“福氣瓶”的“人設(shè)”，也很貼切考試話題，這條微博發(fā)布是臨時決定的?還是提前策劃好的?這個梗是否未來會繼續(xù)用?
回復(fù)：蘇翊鳴奪冠后，社交媒體上有很多用戶自發(fā)稱我們?yōu)椤案馍帧?。于是我們的新媒體團隊就迅速響應(yīng)用戶的玩法，結(jié)合用戶的反饋發(fā)布微博。沒想到，微博發(fā)出來之后，更多用戶都參與進來了，紛紛在評論區(qū)“蹭福氣”。用戶的熱情非常高。
3、我看到，元氣先是在2021年9月28日的官宣了谷愛凌的代言，又在一個月后官宣了三位冰雪代言人(增加了蘇翊鳴、徐夢桃)，從1個人變3個人，這背后有什么故事以及策略嗎? 我相信，在當時選擇這三位代言人時，你們應(yīng)該面對的選擇不少，為什么是分別選擇這三位?我很想知道，你們有依靠數(shù)據(jù)分析類的工具嗎?感性(品牌調(diào)性)和理性(運動成績)，是如何結(jié)合的?
回復(fù)：元氣森林作為崇尚健康的企業(yè)，這次響應(yīng)國家大趨勢的號召，支持并鼓勵大家參與到冰雪運動中，所以作為中國冰雪大會官方指定飲品，元氣森林始終關(guān)注冰雪運動發(fā)展。
怎么樣可以讓更多的消費者參與到冰雪運動中呢？我們發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕人開始將正能量的運動員作為自己的偶像。
特別是在東京奧運會之后，奧運選手的出圈讓大家對偶像的定義有了不一樣的理解，所以我們希望借助年輕人心中偶像的力量去號召大家關(guān)注冰雪運動，成為更好的自己。
相信年輕人，是元氣森林內(nèi)部常常會提到的一句話。因此，我們在選擇合作對象的時候，也很愿意支持年輕人。
在正式接觸三位年輕運動員之前，我們就在打造的中國青年人物IP——元氣新青年。關(guān)注到三人之后，他們對于職業(yè)的高度熱愛、積極向上的人生態(tài)度非常契合我們對于元氣新青年的定義。
同時，我們希望能夠通過不同的運動員展示青年的每一面。因此，除了谷愛凌，我們還簽下了這次冬奧會突破歷史的00后小將蘇翊鳴、樂觀大氣、圓夢冬奧金牌的徐夢桃，三人一起組成“元氣新青年”冰雪團，希望能夠借當代有影響力的青年代表，去影響更多的消費者去參與到冰雪運動，去養(yǎng)成更健康的生活方式，去成為自己心中的“元氣新青年”。
4、三個人為什么都來自雪上運動?你們?yōu)樯稕]選冰上運動?這是巧合還是?(追問一個)
回復(fù)：巧合，這三位運動員剛好是雪上運動。
5、#元氣新青年#、#元氣新青年 為中國打氣# 、“為年輕爭口氣”，這些話題都很不錯，我希望知你們有選擇好了代言人之后，是如何制定這樣的宣傳標語的？
回復(fù)：元氣新青年，是我們在正式接觸三位年輕運動員之前，我們就在打造的中國青年人物IP。前期陸續(xù)發(fā)布了獨臂籃球少年張家城、海底美學(xué)家芝麻的人物微紀錄片。
可以發(fā)現(xiàn)，他們都在某個領(lǐng)域有著充分的熱愛和投入，生活態(tài)度積極向上，充滿了正能量。作為一家年輕的企業(yè)，我們希望借此講好中國青年的故事。將品牌和這個IP相結(jié)合，自然而然地就得出這個名字。
而為年輕爭口氣，則是結(jié)合三位運動員的特質(zhì)，以及元氣森林名稱的結(jié)合產(chǎn)出的SLOGAN，一方面表達年輕、敢于挑戰(zhàn)的品牌主張，另一方面也和品牌名稱結(jié)合。
6、你們怎么看冰雪體育營銷(三位代言人)對元氣森林的品牌價值?何時決定要參與冬奧營銷的?從目前的效果來看，你們滿意嗎?有哪些維度，可以做說說。
回復(fù)：我們簽約三位運動員更多是為了傳遞他們對于冰雪運動的熱愛，以及健康元氣向上的狀態(tài)，同時響應(yīng)國家號召，通過打造“元氣新青年冰雪團”，帶動更多人參與冰雪運動，講好中國新青年的故事。
可以看到，不論是視頻短片，還是文案，三位運動員相關(guān)的內(nèi)容，都是在講述他們背后的故事。我們希望大家不僅關(guān)注運動員的成績，同時也能更多聚焦到他們積極向上的生活態(tài)度。
15號當天的話題引爆，其實更多是源自于三位運動員的努力，很多粉絲在這次傳播中關(guān)注到元氣森林，也正好說明了我們互相之間調(diào)性一致，傳遞了共同的價值觀。這一點是我們非常欣慰的。
7、我看你們都為三位運動員拍攝了短視頻。我在上一篇點評冬奧營銷的文章中也提到了，短視頻已經(jīng)成為社會化傳播的標配，但大家似乎還沒找到刷屏的方法，你們怎么看短視頻在社會化營銷中的價值?
回復(fù)：大眾傳播環(huán)境日新月異，哪怕是所謂方法論，也很難一直奏效。但比起文字，短視頻更加短平快，對于信息的傳遞更加直接。在信息越發(fā)碎片化的當下，用戶對于信息的接收也逐漸形成了碎片化的習(xí)慣。所有短平快的內(nèi)容，比如短文案、短視頻，都大有可為。
8、冬奧又把體育營銷帶火了，我看到你們也簽下易烊千璽，作為快消頭部品牌，你們怎么看體育明星和其他明星對品牌的價值?體育話題會是元氣持續(xù)打的方向嗎?
回復(fù)：是體育明星還是娛樂明星，其實沒那么重要?？梢钥吹剑徽撌且嘴惹Лt，還是谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴，都在自己所在領(lǐng)域有著充分的熱愛和專注，對自己從事的職業(yè)有高度的認可，而且都是充滿了正能量、有活力的年輕人。這其實也是我們對于元氣新青年的定義。只是他們剛好都在各自領(lǐng)域閃閃發(fā)光。
未來我們會持續(xù)關(guān)注體育。體育和運動是非常富有挑戰(zhàn)而且益于健康的。而我們的產(chǎn)品本身就有對健康品質(zhì)生活的追求。兩者之間非常契合。
以上是元氣森林官方的解讀。
其實，大叔還請教了兩位業(yè)內(nèi)人士，一位是某知名體育媒體的高層W，從事體育報道和營銷多年，另一位則是某知名廣告公司的高層S，也親自操盤了谷愛凌的代言及話題營銷。
S認為，短道速滑是中國的強項，速滑隊的故事早就被講得透了，缺乏新鮮感，奪冠是理所當然，沒拿金牌才奇怪，雪上項目的金牌是稀有物種，就像中國兵乒球隊的明星，商業(yè)價值就不如田徑明星，這是他認為的元氣森林三位代言人都出自雪上項目的原因。
W補充，我國冰雪運動確實長期是冰強雪弱。他認為，谷愛凌和蘇翊鳴有很多共同點，年輕，炫酷，有實力，跟元氣森林的調(diào)性挺匹配。徐夢桃是老將，早就具備奪金實力，只是前面運氣差點，雪上項目+年輕調(diào)性+奪金實力，是他認為的理由。
大叔則認為，從蘇翊鳴經(jīng)紀人每天拒絕100個代言邀請，確實能夠看出，雪上年輕的冬奧冠軍，對主打年輕用戶群體的品牌來說，可謂是搶手貨，而元氣森林能早早地占住C位，一個核心原因就是對冰雪體育營銷的前置性重視，甲方爸爸們千萬不能小看這種前置性，因為大家習(xí)慣跟熱點了，而缺乏對熱點的預(yù)判以及在預(yù)判之后的投入，元氣森林就贏在了前置。從這個角度來看，蒙牛確實也是“前置”的贏家。
你怎么評價元氣森林這次的冰雪營銷？或者你認為，還有誰在本次冬奧營銷中贏麻了？歡迎在留言區(qū)聊聊。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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