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寫轉(zhuǎn)化文案之前最重要的一件事就是尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)，只有對自己的產(chǎn)品足夠了解，才可能寫出高轉(zhuǎn)化文案。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，既要知道自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，也要知道用戶的痛點(diǎn)。
如何了解用戶的需求和痛點(diǎn)，分享兩個實用的方法：
第一，通過搜索關(guān)鍵詞找到用戶痛點(diǎn)。
從搜索的下拉列表來看，用戶在購買長靴的時候，會有：掉筒、下滑、腳踝處易皺等問題。
第二，通過用戶評價找到痛點(diǎn)和需求。
查看競品的用戶評價，不管是好的評價還是不好的評價，都可以為我們所用。從評價中你可以了解到用戶對于這個產(chǎn)品有哪些在意的點(diǎn)。
其實，通過與廣告主/供應(yīng)商的溝通，或者在各種媒體平臺上看相關(guān)的產(chǎn)品信息都可以初步了解產(chǎn)品。而要準(zhǔn)確找到產(chǎn)品賣點(diǎn)，關(guān)鍵在于提出正確的問題：
以下問題，可以幫助你找到潛在的賣點(diǎn)：
1）我們的產(chǎn)品有哪些值得關(guān)注的細(xì)節(jié)？
以下面這個吉他的文案為例。對于新手來說，吉他的弦距離琴體太高，會非常不好壓，這個吉他的文案就把這個細(xì)節(jié)體現(xiàn)了出來，借用一枚硬幣的大小來突出弦距低。
這種對于細(xì)節(jié)的捕抓很容易打動消費(fèi)者的心。從這個案例中我們還可以得到一個凸顯優(yōu)勢的技巧，就是類比。當(dāng)觀眾對于某些東西沒有概念的時候，直接用他熟悉的東西來類比。
2）我們的產(chǎn)品能解決什么問題？為何能解決？
最近被朋友安利了洗地機(jī)，原本只是覺得洗地機(jī)可以解放自己的雙手，為懶買單。后面在電商平臺做功課的時候，卻遭到了文案的“威脅”，立馬覺得洗地機(jī)不買不行。不妨來學(xué)習(xí)下他們的文案：
上面三屏的文案可以總結(jié)為：場景代入——提出痛點(diǎn)——滿足需求以及如何滿足。這個文案結(jié)構(gòu)是比較典型的轉(zhuǎn)化文案結(jié)構(gòu)，大家可以參考。
3）產(chǎn)品對比其它同類產(chǎn)品有何顯著特點(diǎn)與不同？
羅瑟·瑞夫斯提出了一個理論叫做USP（獨(dú)特的銷售主張），他強(qiáng)調(diào)每個廣告都要給予消費(fèi)者一個明確的主張，這個銷售主張有兩個前提條件，第一，主張要有獨(dú)特性，是競爭對手沒有或者沒有提出過的；第二，主張要有銷售力，要能打動消費(fèi)者。
對于文案工作者來說，我們幾乎不可能參與到產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中的，我們的任務(wù)就是為一個成品寫文案。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的消費(fèi)時代，如何找出競爭對手沒有提出過的主張才是重點(diǎn)。
比如某奶粉的廣告語就向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)了奶粉是針對中國寶寶體質(zhì)研發(fā)的，在進(jìn)口奶粉的市場包圍中找到了突破口。
比如某品牌的衛(wèi)生巾，創(chuàng)造出了“液體衛(wèi)生巾”這個新概念，讓這個概念成為該品牌的重要關(guān)鍵詞和特殊賣點(diǎn)。
4）競爭對手存在哪些弱點(diǎn)是我們能做好的？
從競品的用戶評價中，你可以發(fā)現(xiàn)一些用戶非常在意但競品沒做好的點(diǎn)，從這些角度入手，通過對比，突顯我們的優(yōu)勢。
5）產(chǎn)品生產(chǎn)中的哪些細(xì)節(jié)，可以體現(xiàn)我們的與眾不同？
著名的廣告大師克勞德·霍普金斯在為喜立滋啤酒寫廣告之前，他親臨作坊，觀看釀酒的全過程，他看到了工人們是如何用機(jī)器將所有瓶子清洗了四遍，看到了生產(chǎn)啤酒的水是特地從4000英尺深的地下抽上來的，他立刻產(chǎn)生了把這些寫進(jìn)廣告的想法，當(dāng)時喜立滋啤酒的負(fù)責(zé)人解釋說：這些程序和別人釀造啤酒的程序相比，沒有出奇的地方。
克勞德·霍普金斯卻認(rèn)為：“可是沒有人講過這個故事，把這些釀酒工藝印出來肯定會讓人產(chǎn)生興趣的?！薄讉€月后，喜立滋啤酒的銷量一下子從第五位上升到第一位。
雖然很多公司的釀酒工藝都是經(jīng)過所謂的蒸汽消毒、四次洗瓶，可是霍普金斯是第一個將它說了出來的，所以喜立滋啤酒也因此贏得了眾多忠實的粉絲。
如果你的產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也有一些與眾不同的細(xì)節(jié)，不妨把它們寫到文案里。比如辣條生產(chǎn)商，可以將辣條生產(chǎn)過程是如何保證食品安全的這些細(xì)節(jié)寫到文案中。
6）有哪些人、事物、品牌的背書可以體現(xiàn)我們產(chǎn)品的好？
很多品牌找李佳琦帶貨，很多時候，不是因為李佳琦一場直播能幫他們賣多少貨，而是看中了李佳琦這個IP，李佳琦選品嚴(yán)格眾所周知，【李佳琦推薦】這個標(biāo)簽就可以為他們的產(chǎn)品帶來流量。我們可以認(rèn)為這就是借用品牌背書。
另外，在廣告中引入用戶評價也可以提升產(chǎn)品的可信度，消費(fèi)過程中的從眾心理背后是降低損失的自我暗示：他人已經(jīng)驗證過了的產(chǎn)品，我的踩坑概率更低。
廣告如何利用好這些他人證言、品牌背書的優(yōu)勢？列銷量、列好評、抱大腿...
經(jīng)典廣告語：香飄飄奶茶 連續(xù)五年，成交量遙遙領(lǐng)先，圍起來可繞地球十圈。
淘寶商品詳情常常會羅列出很多的用戶評價截圖；
新生小眾品牌會說它是某大牌的平替...
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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