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隨著大眾對洗護發(fā)認知的不斷升級，洗護發(fā)市場呈現(xiàn)出精細化、需求細分化的發(fā)展趨勢。護發(fā)精油作為近年來熱門的頭發(fā)洗護賽道細分產(chǎn)品，早已成為消費者洗護發(fā)必備之選，其消費人數(shù)呈加速增長趨勢。
本次研究將從護發(fā)精油細分行業(yè)賽道入手，重點分析護發(fā)精油社媒內(nèi)容營銷現(xiàn)狀，并挑選卡詩、且初、摩洛哥油三個品牌，從社媒推廣、達人投放、產(chǎn)品特點等方面，洞察護發(fā)精油品牌的社媒內(nèi)容營銷特點。
年輕人防脫、頭皮頭發(fā)護理需求激增
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年阿里平臺洗護發(fā)產(chǎn)品銷售額超過129億元，銷量突破1.4億件，2021年H1銷售額同比增長18.3%。中國脫發(fā)人群超2.5億，快節(jié)奏的都市生活讓頭皮護理顯得日趨重要，越來越多的海內(nèi)外護發(fā)品牌瞄準這一需求，加速拓展中國市場。
過去一年，美護發(fā)新品牌入駐各平臺的數(shù)量翻倍增長，頭皮護理相關(guān)搜索詞在天貓國際激增12倍，進口頭皮護理產(chǎn)品銷售額同比增長340%，護發(fā)精油安瓶增長170%，護發(fā)精油需求激增。
2021年1月-12月護發(fā)精油類目社媒聲量趨勢分布中，微博、小紅書平臺為主要社媒推廣渠道，4-6月，微博平臺投放數(shù)量達到峰值，7月開始逐步下降。小紅書平臺峰值在6月和10月。公眾號平臺聲量趨勢平穩(wěn)，聲量較小。抖音聲量趨勢呈指數(shù)式增長，逐步成為護發(fā)精油類目主要推 廣社媒渠道。
從關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量分布來看，1-6月品牌主要推廣于小紅書、微博平臺，7月開始，抖音平臺關(guān)聯(lián)品牌反超，11、12月達到峰值，品牌集中在雙十一大促發(fā)力抖音平臺。
2021年1月-12月護發(fā)精油類目社媒平臺互動量營銷構(gòu)成中，抖音平臺掛購物車帶貨的作品互動量最高，僅提及品牌的作品中，小紅書以平臺效應(yīng)種草效果遙遙領(lǐng)先。
達人類型構(gòu)成中，抖音頭腰尾部達人齊發(fā)力營銷，品牌號互動量較少；小紅書則是以尾部達人站主要類型，頭部達人腰部達人次之；微博頭部達人營銷效果好。
2021年1月-12月護發(fā)精油類目主要社媒平臺聲量TOP10品牌分布中：小紅書、微博平臺聲量集中度較高，抖音平臺聲量集中度較低。
從品牌類型分布來看，小紅書、微博平臺知名品牌較多，且主推產(chǎn)品形式多樣，除了有瓶裝護發(fā)精油，還有膠囊類型的護發(fā)精油上榜；微博、小紅書平臺以一二線品牌為主，抖音則是以國貨小眾品牌為主推產(chǎn)品，品牌推廣增長空間較大。此外，且初、巴黎歐萊雅、愛茉莉、摩洛哥油、卡詩、意立詩等多個品牌上榜多平臺。
KéRASTASE/卡詩：世界頂級專業(yè)護發(fā)品牌
KIMTRUE/且初：基于用戶需求研發(fā)的國產(chǎn)個護品牌
MOROCCANOIL/摩洛哥油：專業(yè)沙龍級美發(fā)品牌
KéRASTASE/卡詩：8年暢銷奇跡、3大天然成分黃金配比、染后護理 高奢修護、經(jīng)典香氛 木質(zhì)東方調(diào)
KIMTRUE/且初：添加了面護級別的修護成分、持續(xù)賦能因子 護發(fā)金三角、高級花果香、口碑爆款 連登3大榜首
MOROCCANOIL/摩洛哥油：風靡歐美的護發(fā)傳奇、主要成分：摩洛哥堅果油、明星摯愛好物、坐擁多國美容大賞推薦
2021年1-12月，從卡詩品牌社媒平臺聲量趨勢分布看，品牌聲量主要分布在微博、小紅書兩大平臺。
從各社媒平臺互動量來看，卡詩在微博的內(nèi)容互動量高于其他平臺，其中2月、3月、10月為互動量高峰，2月主要由品牌官宣大中華區(qū)品牌代言人王俊凱帶來熱度，引發(fā)粉絲互動和討論。3月品牌以#實力發(fā)光#為主題開啟天貓超級品牌日，打造了專屬于卡詩的“雙11”狂歡日，為消費者帶來了全新的護發(fā)體驗。10月為雙11活動預(yù)熱，卡詩推出限定包裝的「棋盤格」精油。
2021年1-12月，從且初品牌社媒平臺聲量趨勢分布看，品牌聲量主要分布在微博、抖音兩大平臺。
從各社媒平臺互動量來看，且初在抖音的內(nèi)容互動量高于其他平臺，微博次之，其中1月為互動量頂峰，1月主要由美妝播主程十安帶來熱度，該達人發(fā)布的秋冬護發(fā)秘籍視頻點贊量達300w＋，7月、8月的互動量熱度則是來源于美妝播主小魚海棠，該達人分別推廣了該品牌的護發(fā)精油和卸妝膏。微博的互動量高峰則是來自于品牌此前官宣的卸妝明星代言人和品牌危機公關(guān)。
2021年1-12月，從摩洛哥油品牌社媒平臺聲量趨勢分布看，品牌聲量主要分布在小紅書、微博兩大平臺。
從各社媒平臺互動量來看，摩洛哥由在微博的內(nèi)容互動量高于其他平臺，小紅書、微信公眾號、抖音平臺熱度次之。其中5月、10月為互動量高峰，在618和雙11大促前，摩洛哥油的相關(guān)內(nèi)容熱度高，更好地為大促預(yù)熱，進行收割。5月主要由摩洛哥線下活動#摩洛哥油魔發(fā)派對# 帶來熱度，該品牌邀請了多位美妝時尚垂類播主出席活動，播主在微博等平臺進行的活動反饋為品牌吸引關(guān)注度，10月的熱度則是來自于明星的好物推薦。
2021年1月-12月卡詩、且初、摩洛哥油內(nèi)容營銷達人TOP榜分布中：
卡詩品牌號、明星、帶貨達人貢獻聲量高，品牌號發(fā)布的內(nèi)容與大中華區(qū)代言人王俊凱等多位代言、推薦明星互動，其次是代言人的粉絲體量大，粉絲團體互動熱度高。
且初的top榜則是由測評達人、美妝達人和明星組成，且初作為2019年才創(chuàng)立的新品牌，更需要測評類播主為其背書，以及程十安、小魚海棠此類專業(yè)性強的美妝播主進行種草推薦，增強在市場上的可信度。
摩洛哥油則是女性達人、明星霸榜，該品牌的專業(yè)級沙龍美發(fā)定位，和美女博主更為契合。
卡詩品牌相較于且初、摩洛哥油，護發(fā)精油細分類目的產(chǎn)品線更加精細、多樣化。
黃色的菁純經(jīng)典秀發(fā)高光瓶在已然是經(jīng)典爆款的前提下，卡詩順勢推出了如【傲虎紅運瓶】【棋盤格】【手繪限定】【馬卡龍】等限定款式，同時通過明星、達人推廣，進行爆款產(chǎn)品再升級。
同時，在研發(fā)層面，卡詩除了經(jīng)典爆款，還推出了【菁純亮澤】【奧麗柔順】【黑鉆鑰源】【秀發(fā)極光】多種護發(fā)側(cè)重點不同的精油產(chǎn)品。
卡詩品牌在21年間，主要營銷離不開與明星的深度綁定，21年間，卡詩簽約了大中華區(qū)品牌代言人王俊凱和大中華區(qū)品牌大使王鶴棣，并在簽約的兩個月內(nèi)，進行多次話題熱點營銷追蹤，進行達人相關(guān)視頻發(fā)布及進入品牌自播間直播帶貨，將粉絲號召力最大化，促進轉(zhuǎn)化。
同時，卡詩在21年8-12月間，進行了多場線下快閃活動，并通過微博等線上社媒平臺聯(lián)動，引導(dǎo)用戶到現(xiàn)場感受定制化護理，強化高端、專業(yè)的品牌調(diào)性。
且初品牌相較于卡詩、摩洛哥油，護發(fā)精油產(chǎn)品賣點為功效類高性價比國貨，和200-400＋的高端品牌不同，且初價格定位在百元以內(nèi)，含面護級別的成分也是其賣點之一。
該品牌護發(fā)精油產(chǎn)品于20年8月上市，在21年1月被美妝播主程十安的護發(fā)視頻帶火，自此開啟了爆品之路，2月直接沖到天貓美發(fā)護發(fā)類目榜一。
自產(chǎn)品火爆于抖音起，且初乘勝追擊擴大熱度，在抖音、小紅書、微博等多平臺通過達人矩陣為產(chǎn)品推廣種草。
在轉(zhuǎn)化方面，且初長期進入李佳琦直播間，618大促等活動加上超級主播的可觀流量，為品牌實現(xiàn)了銷量翻倍。
大眾洗護市場飽和已成現(xiàn)實，從21年整體數(shù)據(jù)來看，護發(fā)精油賽道競爭早已進入白熱化狀態(tài)。前有卡詩、摩洛哥油此類國際大牌坐鎮(zhèn)，后有國貨品牌且初奇襲，突破仍需要找準增長關(guān)鍵點。
卡詩精油成功突圍的關(guān)鍵點在于，消費者護發(fā)意識的不斷提升，高端化產(chǎn)品開始更受關(guān)注。品牌關(guān)注到消費者護發(fā)需求細分的趨勢，推出多款明星精油產(chǎn)品，同時大品牌的重營銷也是產(chǎn)品暢銷背后的重要原因。
且初作為新國貨個護品牌，在面護和頭發(fā)護理等多個細分賽道找突破，該品牌除了推出了護發(fā)精油，還緊跟洗護發(fā)流程精細化的風口，推出了如頭皮凝露等多樣化頭皮護理細分產(chǎn)品，持續(xù)為品牌挖掘潛在新增量。
摩洛哥油在海外的暢銷主要來自于品牌口碑和海外線下沙龍賦能，目前該品牌搶占中國中高端洗護市場雄心勃勃，面對激烈的競爭局勢，摩洛哥油的品牌推廣略顯乏力，專業(yè)的品牌調(diào)性強勢吸引了小眾群體，但如何走向大眾市場仍需繼續(xù)探索。
目前的洗護市場如何破局？品牌唯有尋求新的賽道細分趨勢，建立差異化優(yōu)勢。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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