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冬奧會(huì)營銷扎堆,咪咕快游為何能脫穎而出?
2022-03-06 10:00:00

作者:兵法先生

在新年的加持下,幾乎全民都參與了冬奧這場盛大的狂歡——

隨著開幕式的開啟,冬奧會(huì)就在各大社交平臺(tái)上引發(fā)了激烈討論,而冰墩墩、短道速滑、谷愛凌、王濛等也在霸屏熱搜榜單的同時(shí),成了大眾討論的日常。

運(yùn)動(dòng)員們?cè)谫悎錾掀床?,各大品牌在賽場外暗自較量,希望用自己獨(dú)特的方式為賽事助力。不過,也有很多品牌對(duì)冬奧會(huì)這種自帶流量的熱門節(jié)點(diǎn)是“又愛又恨”:他們希望通過借勢進(jìn)入社交語境,成為年輕人熱門話題的一部分;又擔(dān)心斥巨資打造的內(nèi)容難以從眾多案例中脫穎而出,最終淪為沒有價(jià)值的曝光。說到這里,兵法先生想跟大家分享一下中國移動(dòng)咪咕快游發(fā)起的“5G云游戲冰雪嘉年華”品牌活動(dòng),在諸多的冬奧案例中,他們差異化的品牌營銷確實(shí)讓我耳目一新。我們不妨來拆解一下這個(gè)案例,看看有哪些值得學(xué)習(xí)與借鑒的思路。

改變“一對(duì)多”的傳播模式,讓話題實(shí)現(xiàn)多圈層覆蓋

我們身處數(shù)字化時(shí)代,數(shù)字化打碎了我們?cè)械氖澜纾还苁蔷€上還是線下,人群都在極度分化。不同圈層的人會(huì)關(guān)注并喜歡不一樣的內(nèi)容,在很多話題上也難以達(dá)成共識(shí),僅靠品牌“一對(duì)多”的傳播模式很難形成全民熱議的規(guī)?;?yīng),以品牌情感為紐帶的、穿透不同圈層的傳播將會(huì)成為一種趨勢。

咪咕快游正是洞察到這一趨勢,將助力實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的傳播目標(biāo)進(jìn)行拆解,讓品牌“一對(duì)多”的溝通方式變成“多對(duì)多”,在去中心化的交叉圈層的傳播覆蓋下,形成聚沙成塔的效果。

為了擴(kuò)大活動(dòng)的傳播聲量,實(shí)現(xiàn)話題的多圈層覆蓋,咪咕快游成功聯(lián)動(dòng)了CHINAJOY、斗魚、海信、康佳、千年珠寶、榮事達(dá)等不同行業(yè)的知名品牌,共同發(fā)布“你別不信”的100張冰雪宣言海報(bào)。每個(gè)品牌都有自己的影響力和受眾圈,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合釋放的傳播勢能,也在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌共振,在冰雪賽事預(yù)熱階段,強(qiáng)有力地發(fā)出云游戲品牌營銷第一顆炮彈。

此外,每張海報(bào)上的文案也是可圈可點(diǎn),非常符合當(dāng)代年輕人的審美,有的深情款款,有的鬼馬俏皮。品牌們都在邀請(qǐng)大家參與冰雪運(yùn)動(dòng)的同時(shí),滲透了自身那份正向、年輕化的態(tài)度,希望大家能夠享受冰雪運(yùn)動(dòng)、享受積極健康的生活。其實(shí)這種能與大家“玩”在一起的品牌態(tài)度,也是傳播破局的重要思路。

一場引爆行業(yè)的《集光之夜》,展現(xiàn)差異化的借勢思路

我們發(fā)現(xiàn),有很多品牌的借勢邏輯都是:找到可以借勢的熱點(diǎn),然后融入品牌賣點(diǎn),所以品牌往往都是跟著熱點(diǎn)走,內(nèi)容非常散。但在梳理了咪咕快游的案例后就會(huì)發(fā)現(xiàn),他們的邏輯和很多品牌截然不同,他們改變了傳統(tǒng)的以品牌露出為主的熱點(diǎn)借勢思路,而是基于品牌的價(jià)值點(diǎn)來制定傳播策略。

冬奧開始之前,一場名為“集光之夜”的游戲化虛擬交互冰雪晚會(huì)引爆行業(yè)。這場匯集了二三次元超強(qiáng)陣容的晚會(huì),是“相約北京”奧林匹克文化節(jié)的一個(gè)重要組成部分。晚會(huì)采用了中國移動(dòng)5G云游戲技術(shù)迭代觀演體驗(yàn),通過打造極富科技感與未來感的冰雪主題虛擬場館和舞臺(tái)、以及全程游戲化的互動(dòng)演出和觀看模式,為觀眾呈現(xiàn)了全新的虛實(shí)交融的沉浸式互動(dòng)娛樂體驗(yàn),強(qiáng)勢圈粉Z世代年輕群體。整臺(tái)晚會(huì)所融入的5G云游戲創(chuàng)新玩法,在第一時(shí)間吸引了新華社、人民日?qǐng)?bào)等央媒以及各大專業(yè)媒體的報(bào)道與點(diǎn)評(píng)。

雖說以冰雪為場景的晚會(huì)主題,契合了同樣以冰雪為主的冬奧會(huì),但是咪咕并沒有通過在晚會(huì)現(xiàn)場“打廣告”這種傳統(tǒng)的思路來實(shí)現(xiàn)更多的品牌曝光,而是通過公關(guān)的手段,借助“奧組委官方活動(dòng)+明星+運(yùn)動(dòng)員+高科技”的勢能,讓觀眾在空前絕后的虛擬交互觀感體驗(yàn)中感知到咪咕強(qiáng)大的5G云游戲技術(shù)。

除線上觀看形式,還有幸運(yùn)玩家可以化身“集光者”,擁有屬于自己的虛擬世界身份與形象,切實(shí)參與其中。照亮及發(fā)射愛心等交互設(shè)計(jì),能在保證可玩性和觀賞性的同時(shí),將互動(dòng)值拉滿。這個(gè)項(xiàng)目不僅在短時(shí)間內(nèi)收獲了大量的曝光,而且觸達(dá)非常精準(zhǔn)高效,品牌與借勢對(duì)象相得益彰,形成的認(rèn)知也非常立體。

更加年輕化的溝通方式,多維度滲透年輕人群

除了那些宏觀的傳播思路、借勢策略以外,咪咕快游也找到了切入年輕群體的情感“入口”,試圖用年輕人喜歡的方式和內(nèi)容,去拉近品牌與大眾之間的距離。雖然我們已經(jīng)分析過很多“年輕化”的案例,但是咪咕快游的體系化思路還是有很多值得借鑒的地方。

1. 用人格化的內(nèi)容與活動(dòng),塑造品牌差異化的性格

品牌是抽象的,想要讓人愛上品牌并不容易。不過,品牌如果能調(diào)動(dòng)與“人”相關(guān)的“符號(hào)”,就能讓抽象且陌生的品牌,變得立體且有溫度。在洞察年輕群體社交需求的基礎(chǔ)上,咪咕快游緊扣虎年新春和北京冬奧兩大營銷場景,打開腦洞精心策劃,讓5G云游戲與這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)來了個(gè)深度的捆綁。

他們先是打造了冰雪虎虎這個(gè)充滿國潮風(fēng)的卡通形象,并以此為原型推出了冬奧表情包和春節(jié)創(chuàng)意短片,借人格化的老虎形象滲透品牌性格,讓消費(fèi)者接納并建立初步信任;同時(shí),忘詞小編阿耐正式營業(yè),每日以老實(shí)巴交的游戲主播身份和用戶聊冰雪、嘮游戲。在新年喜慶的氛圍中,咪咕快游使用這樣兩種截然不同的溝通主體和年輕人對(duì)話,彰顯了品牌有趣的靈魂,潛移默化的滲透5G云游戲品牌價(jià)值。

(冰雪虎虎)

(忘詞小編阿耐)

2. 用興趣突破垂類人群,讓品牌深入普羅大眾

維系人與人之間關(guān)系的紐帶,是共同的話題,尤其是品牌和用戶之間,更是需要持續(xù)的話題熱度來保持在線。所以,咪咕快游不止讓游戲愛好者看到了自己有趣且有溫度的“性格”,也用接地氣的話題活動(dòng)突破了垂類圈層,提升大眾對(duì)中國移動(dòng)5G云游戲品牌的認(rèn)知。

一個(gè)是咪咕快游在各大社交平臺(tái)發(fā)起了話題為#心中有冰雪,哪里都能呲溜#活動(dòng),激發(fā)人們將生活中玩冰雪的趣聞和游戲中的爽感結(jié)合起來,打造全民玩冰雪的氛圍感。

通常情況下,品牌在體育賽事期間的借勢傳播,都離不開賽場上的精彩瞬間、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的正能量成長經(jīng)歷等。而咪咕快游則希望每個(gè)參與到冰雪運(yùn)動(dòng)的普通人都能成為故事的主角。那份個(gè)性化、定制感極強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn),很像進(jìn)入了一個(gè)大型的角色扮演游戲,給用戶留下了難忘的印象。

另一個(gè)是巧妙借助王濛解說出圈的事件熱度,發(fā)起#假如濛主解說游戲#話題活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中,品牌精準(zhǔn)定位游戲與體育內(nèi)容的契合點(diǎn),將濛氏解說帶入到咪咕相同品牌基因的數(shù)字內(nèi)容上,此舉不但放大了王濛解說的價(jià)值,也保持了與年輕用戶的同頻在線,更容易圈粉受眾。

寫在最后

品牌大師戴維·阿克曾說,“無處不在的變化會(huì)影響人們的購買決策和對(duì)品牌的選擇,這使得營銷戰(zhàn)略必須要跟得上變化?!碑?dāng)傳統(tǒng)的營銷玩法已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果時(shí),品牌就應(yīng)該是靠如何通過差異化的整合營銷去突破當(dāng)下的瓶頸。

就像咪咕快游在冬奧會(huì)期間的表現(xiàn),就打破了尋常那種淺層的借勢方式。而是基于這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn),調(diào)動(dòng)一切可以利用的外部資源,讓品牌性格、技術(shù)賣點(diǎn)滲透進(jìn)消費(fèi)者心中。我們?cè)賮砗唵问崂硪幌隆?/p>

首先,他們顛覆了傳統(tǒng)的傳播路徑,完成了從“一對(duì)多”到“多對(duì)多”的轉(zhuǎn)變,在去中心化的傳播思想下,讓跨圈層精準(zhǔn)傳播的內(nèi)容形成聚合之勢。其次,改變傳統(tǒng)的以品牌露出為主的熱點(diǎn)借勢思路,基于品牌的價(jià)值點(diǎn)來制定傳播策略,而不是單純的跟著熱點(diǎn)走。最后,找到匹配年輕人的溝通方式,深入年輕人的溝通語境,用人格化、年輕化的活動(dòng)去滲透目標(biāo)人群。差異化的創(chuàng)意玩法,循序漸進(jìn)的傳播節(jié)奏,再加上環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)設(shè)置,才能在激烈的品牌營銷競爭中脫穎而出。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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