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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：陳天飛
當(dāng)前的數(shù)字化浪潮中，企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、做決策，但隨著企業(yè)收集的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，充分管理、利用數(shù)據(jù)越來(lái)越困難，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得低效?？蛻?hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP（Customer Data Platform）的出現(xiàn)，打破了這種僵局，順利成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“頂梁柱”。
CDP于2013年在國(guó)外被?次提出，2017年前后進(jìn)?中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)4年多的發(fā)展，目前其價(jià)值越來(lái)越受到各方面的認(rèn)可。當(dāng)前，隨著企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)的重視，以及企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的不斷向前推進(jìn)，CDP的市場(chǎng)空間還將進(jìn)?步擴(kuò)?，CDP的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
針對(duì)CDP，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)編輯部整理了相關(guān)方面的報(bào)告，CDP當(dāng)前發(fā)展究竟如何？它有哪些方面的特點(diǎn)？未來(lái)又將向哪里發(fā)展？企業(yè)如何有效運(yùn)用CDP？通過(guò)以下報(bào)告分析，我們應(yīng)該能夠窺見(jiàn)一二。
作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的代表性產(chǎn)品，CDP（Customer Data Platform），相較于CRM、DMP、SCRM，CDP是數(shù)據(jù)來(lái)源更?、顆粒度更細(xì)的客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，亦是賦能營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)中樞，?撐?戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的技術(shù)底座。在第三?平臺(tái)筑起“圍墻花園”的背景下，CDP幫助企業(yè)建起??數(shù)據(jù)的護(hù)城河，在數(shù)據(jù)獲取上擁有更?的?主權(quán)。
在過(guò)去的五年間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于CDP的態(tài)度，正逐漸從概念認(rèn)知過(guò)渡到應(yīng)?階段。根據(jù)紛析智庫(kù)發(fā)布的《2019年中國(guó)企業(yè)私域數(shù)據(jù)與DMP/CDP??書(shū)》，在參與調(diào)研的240家企業(yè)中，超過(guò)50%的企業(yè)正在考慮或已經(jīng)擁有CDP/DMP。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Markets and Markets的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，CDP的全球市場(chǎng)規(guī)模將以29.3%的年均復(fù)合增?率不斷擴(kuò)?，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到33億美元。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具發(fā)展圖
CDP業(yè)務(wù)流程圖
CDP部署規(guī)劃流程圖
隨著企業(yè)數(shù)據(jù)量的不斷積累，業(yè)務(wù)增?對(duì)數(shù)據(jù)依賴(lài)程度的加深，CDP的市場(chǎng)空間還將進(jìn)?步擴(kuò)?，CDP的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
36氪企服點(diǎn)評(píng)推出的《客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）選型指南》，從概念、?態(tài)、選型、展望等多個(gè)維度，對(duì)CDP做了一個(gè)詳細(xì)的說(shuō)明與講解，為企業(yè)選擇和搭建CDP提供了全?的知識(shí)框架。
Linkflow推出的《CDP——2020營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)新風(fēng)向》報(bào)告對(duì)CDP的定義、功能、與其他營(yíng)銷(xiāo)工具的區(qū)別、對(duì)企業(yè)的價(jià)值等層面進(jìn)行了詳細(xì)的說(shuō)明與探討。對(duì)當(dāng)前的企業(yè)選擇CDP依然具有重要的參考價(jià)值和意義。
企業(yè)在流量運(yùn)營(yíng)的探索上從未止步，流量運(yùn)營(yíng)方式的演進(jìn)主要以以下三種模型體現(xiàn)：
流量運(yùn)營(yíng)方式的演進(jìn)模型
報(bào)告當(dāng)中的觀點(diǎn)認(rèn)為CDP需滿(mǎn)足以下幾個(gè)方面的特征：
數(shù)據(jù)能收進(jìn)來(lái)：CDP需快速連接來(lái)自市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服等各部門(mén)的各類(lèi)數(shù)據(jù)源中存儲(chǔ)的客戶(hù)數(shù)據(jù)。不管是實(shí)名客戶(hù)還是匿名客戶(hù)，都可以在CDP中根據(jù)業(yè)務(wù)定義得到合并。為企業(yè)提供完整的、不斷更新的客戶(hù)畫(huà)像，而不是流于表面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；
數(shù)據(jù)能流出去：CDP要能夠快速對(duì)接企業(yè)內(nèi)外部的各種數(shù)據(jù)源，包括廣告投放、CRM、客服系統(tǒng)、網(wǎng)站、微信、App、大數(shù)據(jù)分析與BI等等。只有數(shù)據(jù)流動(dòng)起來(lái)，CDP才能產(chǎn)生更大的價(jià)值；
業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)：CDP是為業(yè)務(wù)人員驅(qū)動(dòng)建立的，而不是IT人員。CDP應(yīng)該有其簡(jiǎn)單的界面，讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以直接在CDP上進(jìn)行操作，而不是依賴(lài)于IT部門(mén)。這樣，業(yè)務(wù)人員可以自行決定需要什么數(shù)據(jù)源、如何對(duì)用戶(hù)打標(biāo)簽、把數(shù)據(jù)傳遞到哪些平臺(tái)等等。
從2019年開(kāi)始，以媒體投放為核心的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正在成為“傳統(tǒng)”，到2021年，企業(yè)正迎來(lái)新一輪數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，這一輪轉(zhuǎn)型更強(qiáng)調(diào)投放集約化、精準(zhǔn)化，銷(xiāo)售電商化或者O2O化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要自建消費(fèi)者觸點(diǎn)，打通全鏈路營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，其中有兩個(gè)要點(diǎn)：第一，必須是企業(yè)可掌控的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，第二是數(shù)據(jù)的應(yīng)用，而非只是用于分析洞察。因此，企業(yè)的第一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中扮演越來(lái)越重要的角色。CDP作為管理、應(yīng)用企業(yè)第一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。紛析智庫(kù)推出的《2021年品牌CDP與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告》，詳細(xì)分解了關(guān)于CDP的方方面面，讓企業(yè)對(duì)其有更全面的理解和認(rèn)知，助力企業(yè)通過(guò)CDP更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上駛?cè)肟燔?chē)道。
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是基于消費(fèi)者的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)與深度運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)型有以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)自建私域流量生態(tài)，沉淀一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)；與媒體巨頭共舞，包括利用巨頭的平臺(tái)、流量構(gòu)建私域生態(tài)，應(yīng)用巨頭的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)；以數(shù)據(jù)與技術(shù)作為支撐，應(yīng)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)和深度運(yùn)營(yíng)。
數(shù)字化的品牌傳播可以模仿他人，但營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的更深層次的消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，絕不是僅靠心血來(lái)潮的想法。也正因如此，營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)而言，是一個(gè)尤其迫切，卻又不知道如何著手的一個(gè)領(lǐng)域。
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四種模式
實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅難以模仿，同行業(yè)的企業(yè)因自身基礎(chǔ)和具體情況不同，其實(shí)現(xiàn)的難度也有非常大的差異，紛析智庫(kù)總結(jié)出營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有兩個(gè)關(guān)鍵前提，不同行業(yè)/產(chǎn)品在兩個(gè)關(guān)鍵條件上“先天基礎(chǔ)”的不同，其面對(duì)的難度和制定的策略方向就會(huì)有所不同；
第一，能夠直接接觸自己的消費(fèi)者；
第二，能夠與消費(fèi)者發(fā)生高頻次的互動(dòng)。
前者意味著是否能夠獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，后者則意味著是否有大量、新鮮的，具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的數(shù)據(jù)，這兩個(gè)前提實(shí)際上也是許多企業(yè)面臨營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵障礙。
需要特別指出的一點(diǎn)，消費(fèi)者互動(dòng)有一個(gè)常見(jiàn)的說(shuō)法，那就是消費(fèi)者黏性。這里的消費(fèi)者黏性不是消費(fèi)者隔三岔五購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的黏性，而是廣義上的，消費(fèi)者愿意與企業(yè)打交道的黏性，包括各種互動(dòng)，而不僅僅局限于發(fā)生購(gòu)買(mǎi)。
不同行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵前提
《2022年客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)報(bào)告》（英文版）顯示，超過(guò)一半的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，他們的企業(yè)在過(guò)去18個(gè)月中采用了客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為客戶(hù)體驗(yàn)是CDP解決的最重要領(lǐng)域。
事實(shí)上，約2/5的接受調(diào)查的營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者（41%）認(rèn)為客戶(hù)體驗(yàn)是其CDP需要解決的最重要的問(wèn)題之一。企業(yè)還希望他們的CDP可以幫助提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保留率（38%），并在較小程度上幫助客戶(hù)增長(zhǎng)和獲取（33%）。
由此可見(jiàn)，CDP在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中客戶(hù)體驗(yàn)是企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，也是需要去解決的問(wèn)題，也說(shuō)明當(dāng)前的CDP并不是沒(méi)有缺陷的和完美的。
但毋庸置疑的一點(diǎn)在于，CDP的作用和價(jià)值已經(jīng)被企業(yè)各方所認(rèn)可與重視。為了打破數(shù)據(jù)孤島，每個(gè)企業(yè)也都值得擁有自己的CDP，這樣企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能夠有效實(shí)施私域運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。
但對(duì)于企業(yè)而言，CDP的建設(shè)并不是一蹴而就的，市場(chǎng)也遠(yuǎn)未成熟，還需要企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步完善好自身的CDP，為企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾。
CDP是未來(lái)趨勢(shì)，也是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重中之重！
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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