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作者：陳天飛
當(dāng)前的數(shù)字化浪潮中，企業(yè)已經(jīng)學(xué)會利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、做決策，但隨著企業(yè)收集的數(shù)據(jù)越來越多，充分管理、利用數(shù)據(jù)越來越困難，營銷活動變得低效?？蛻魯?shù)據(jù)平臺CDP（Customer Data Platform）的出現(xiàn)，打破了這種僵局，順利成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“頂梁柱”。
CDP于2013年在國外被?次提出，2017年前后進(jìn)?中國市場，經(jīng)過4年多的發(fā)展，目前其價值越來越受到各方面的認(rèn)可。當(dāng)前，隨著企業(yè)對數(shù)據(jù)及運(yùn)營的重視，以及企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的不斷向前推進(jìn)，CDP的市場空間還將進(jìn)?步擴(kuò)?，CDP的時代已經(jīng)到來。
針對CDP，數(shù)字營銷市場編輯部整理了相關(guān)方面的報告，CDP當(dāng)前發(fā)展究竟如何？它有哪些方面的特點(diǎn)？未來又將向哪里發(fā)展？企業(yè)如何有效運(yùn)用CDP？通過以下報告分析，我們應(yīng)該能夠窺見一二。
作為數(shù)字營銷的代表性產(chǎn)品，CDP（Customer Data Platform），相較于CRM、DMP、SCRM，CDP是數(shù)據(jù)來源更?、顆粒度更細(xì)的客戶數(shù)據(jù)平臺，亦是賦能營銷的數(shù)據(jù)中樞，?撐?戶精細(xì)化運(yùn)營的技術(shù)底座。在第三?平臺筑起“圍墻花園”的背景下，CDP幫助企業(yè)建起??數(shù)據(jù)的護(hù)城河，在數(shù)據(jù)獲取上擁有更?的?主權(quán)。
在過去的五年間，國內(nèi)市場對于CDP的態(tài)度，正逐漸從概念認(rèn)知過渡到應(yīng)?階段。根據(jù)紛析智庫發(fā)布的《2019年中國企業(yè)私域數(shù)據(jù)與DMP/CDP??書》，在參與調(diào)研的240家企業(yè)中，超過50%的企業(yè)正在考慮或已經(jīng)擁有CDP/DMP。市場研究機(jī)構(gòu)Markets and Markets的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，CDP的全球市場規(guī)模將以29.3%的年均復(fù)合增?率不斷擴(kuò)?，預(yù)計2023年將達(dá)到33億美元。
數(shù)字營銷工具發(fā)展圖
CDP業(yè)務(wù)流程圖
CDP部署規(guī)劃流程圖
隨著企業(yè)數(shù)據(jù)量的不斷積累，業(yè)務(wù)增?對數(shù)據(jù)依賴程度的加深，CDP的市場空間還將進(jìn)?步擴(kuò)?，CDP的時代已經(jīng)到來。
36氪企服點(diǎn)評推出的《客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）選型指南》，從概念、?態(tài)、選型、展望等多個維度，對CDP做了一個詳細(xì)的說明與講解，為企業(yè)選擇和搭建CDP提供了全?的知識框架。
Linkflow推出的《CDP——2020營銷技術(shù)新風(fēng)向》報告對CDP的定義、功能、與其他營銷工具的區(qū)別、對企業(yè)的價值等層面進(jìn)行了詳細(xì)的說明與探討。對當(dāng)前的企業(yè)選擇CDP依然具有重要的參考價值和意義。
企業(yè)在流量運(yùn)營的探索上從未止步，流量運(yùn)營方式的演進(jìn)主要以以下三種模型體現(xiàn)：
流量運(yùn)營方式的演進(jìn)模型
報告當(dāng)中的觀點(diǎn)認(rèn)為CDP需滿足以下幾個方面的特征：
數(shù)據(jù)能收進(jìn)來：CDP需快速連接來自市場、銷售、客服等各部門的各類數(shù)據(jù)源中存儲的客戶數(shù)據(jù)。不管是實(shí)名客戶還是匿名客戶，都可以在CDP中根據(jù)業(yè)務(wù)定義得到合并。為企業(yè)提供完整的、不斷更新的客戶畫像，而不是流于表面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)；
數(shù)據(jù)能流出去：CDP要能夠快速對接企業(yè)內(nèi)外部的各種數(shù)據(jù)源，包括廣告投放、CRM、客服系統(tǒng)、網(wǎng)站、微信、App、大數(shù)據(jù)分析與BI等等。只有數(shù)據(jù)流動起來，CDP才能產(chǎn)生更大的價值；
業(yè)務(wù)驅(qū)動：CDP是為業(yè)務(wù)人員驅(qū)動建立的，而不是IT人員。CDP應(yīng)該有其簡單的界面，讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊可以直接在CDP上進(jìn)行操作，而不是依賴于IT部門。這樣，業(yè)務(wù)人員可以自行決定需要什么數(shù)據(jù)源、如何對用戶打標(biāo)簽、把數(shù)據(jù)傳遞到哪些平臺等等。
從2019年開始，以媒體投放為核心的數(shù)字營銷正在成為“傳統(tǒng)”，到2021年，企業(yè)正迎來新一輪數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，這一輪轉(zhuǎn)型更強(qiáng)調(diào)投放集約化、精準(zhǔn)化，銷售電商化或者O2O化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要自建消費(fèi)者觸點(diǎn)，打通全鏈路營銷和運(yùn)營。
對于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，其中有兩個要點(diǎn)：第一，必須是企業(yè)可掌控的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，第二是數(shù)據(jù)的應(yīng)用，而非只是用于分析洞察。因此，企業(yè)的第一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中扮演越來越重要的角色。CDP作為管理、應(yīng)用企業(yè)第一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。紛析智庫推出的《2021年品牌CDP與營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》，詳細(xì)分解了關(guān)于CDP的方方面面，讓企業(yè)對其有更全面的理解和認(rèn)知，助力企業(yè)通過CDP更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者運(yùn)營，在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是基于消費(fèi)者的全鏈路營銷與深度運(yùn)營，轉(zhuǎn)型有以下三個關(guān)鍵點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)自建私域流量生態(tài)，沉淀一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)；與媒體巨頭共舞，包括利用巨頭的平臺、流量構(gòu)建私域生態(tài)，應(yīng)用巨頭的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)；以數(shù)據(jù)與技術(shù)作為支撐，應(yīng)用數(shù)據(jù)驅(qū)動全鏈路營銷和深度運(yùn)營。
數(shù)字化的品牌傳播可以模仿他人，但營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的更深層次的消費(fèi)者營銷與運(yùn)營，是一個系統(tǒng)的工程，絕不是僅靠心血來潮的想法。也正因如此，營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于有遠(yuǎn)見的企業(yè)而言，是一個尤其迫切，卻又不知道如何著手的一個領(lǐng)域。
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四種模式
實(shí)際上，營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅難以模仿，同行業(yè)的企業(yè)因自身基礎(chǔ)和具體情況不同，其實(shí)現(xiàn)的難度也有非常大的差異，紛析智庫總結(jié)出營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型有兩個關(guān)鍵前提，不同行業(yè)/產(chǎn)品在兩個關(guān)鍵條件上“先天基礎(chǔ)”的不同，其面對的難度和制定的策略方向就會有所不同；
第一，能夠直接接觸自己的消費(fèi)者；
第二，能夠與消費(fèi)者發(fā)生高頻次的互動。
前者意味著是否能夠獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，后者則意味著是否有大量、新鮮的，具有營銷價值的數(shù)據(jù)，這兩個前提實(shí)際上也是許多企業(yè)面臨營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵障礙。
需要特別指出的一點(diǎn)，消費(fèi)者互動有一個常見的說法，那就是消費(fèi)者黏性。這里的消費(fèi)者黏性不是消費(fèi)者隔三岔五購買產(chǎn)品和服務(wù)的黏性，而是廣義上的，消費(fèi)者愿意與企業(yè)打交道的黏性，包括各種互動，而不僅僅局限于發(fā)生購買。
不同行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵前提
《2022年客戶數(shù)據(jù)平臺報告》（英文版）顯示，超過一半的營銷人員表示，他們的企業(yè)在過去18個月中采用了客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）。大多數(shù)營銷人員認(rèn)為客戶體驗(yàn)是CDP解決的最重要領(lǐng)域。
事實(shí)上，約2/5的接受調(diào)查的營銷和業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者（41%）認(rèn)為客戶體驗(yàn)是其CDP需要解決的最重要的問題之一。企業(yè)還希望他們的CDP可以幫助提高客戶忠誠度和保留率（38%），并在較小程度上幫助客戶增長和獲?。?3%）。
由此可見，CDP在運(yùn)營的過程當(dāng)中客戶體驗(yàn)是企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)問題，也是需要去解決的問題，也說明當(dāng)前的CDP并不是沒有缺陷的和完美的。
但毋庸置疑的一點(diǎn)在于，CDP的作用和價值已經(jīng)被企業(yè)各方所認(rèn)可與重視。為了打破數(shù)據(jù)孤島，每個企業(yè)也都值得擁有自己的CDP，這樣企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能夠有效實(shí)施私域運(yùn)營戰(zhàn)略。
但對于企業(yè)而言，CDP的建設(shè)并不是一蹴而就的，市場也遠(yuǎn)未成熟，還需要企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步完善好自身的CDP，為企業(yè)的數(shù)字化營銷提供堅實(shí)的基礎(chǔ)和后盾。
CDP是未來趨勢，也是企業(yè)未來發(fā)展的重中之重！
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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