隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)供應(yīng)鏈的不斷完善和外資品牌對(duì)國(guó)貨品牌的經(jīng)驗(yàn)輸入，使得當(dāng)下“中國(guó)制造”不再是粗制濫造的代名詞，加之年輕一代消費(fèi)群體的崛起，民族文化自信空前高漲，國(guó)貨品牌的認(rèn)知度和喜愛度也隨著這種社會(huì)情緒不斷提升。

如果說(shuō)爆紅靠的是紅利，那從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變則靠的是品牌的累積，不論是從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈還是營(yíng)銷等等，全鏈路打通并完善將會(huì)是品牌累積的關(guān)鍵。

在整個(gè)鏈路中，數(shù)字營(yíng)銷往往是品牌最先選擇轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)，而在數(shù)字營(yíng)銷方面較為突出的品類，非新國(guó)貨美妝莫屬。

新國(guó)貨美妝作為國(guó)貨崛起的中堅(jiān)力量之一，憑借著社交媒體渠道、直播渠道等打造爆款，實(shí)現(xiàn)彎道超車，而且在超車之后，憑借私域運(yùn)營(yíng)沉淀自有消費(fèi)資產(chǎn)，通過(guò)覆蓋消費(fèi)者生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)持續(xù)提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)和品牌忠誠(chéng)度，建立品牌護(hù)城河。

受疫情沖擊，越來(lái)越多的國(guó)貨美妝品牌意識(shí)到數(shù)字化的重要性，逐漸由“流量思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”。

神策研究院聯(lián)合魔鏡市場(chǎng)情報(bào)共同發(fā)布了《新國(guó)貨品牌數(shù)字營(yíng)銷系列研究報(bào)告》，通過(guò)研究新國(guó)貨美妝線上市場(chǎng)的表現(xiàn)情況、消費(fèi)者趨勢(shì)，結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷的現(xiàn)狀及分析，希望能給予品牌在制勝路上提供有效的參考和方法論。

一. 國(guó)貨品牌的崛起以及新國(guó)貨美妝數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展

在消費(fèi)者的視角下，新國(guó)貨作為代表民族文化自信的產(chǎn)品體現(xiàn)，普遍偏好較為明顯，認(rèn)為新國(guó)貨的效用好、顏值高，愿意購(gòu)買并分享。

而在品牌端，通過(guò)數(shù)字化升級(jí)驅(qū)動(dòng)新國(guó)貨品牌打破與消費(fèi)者之間的壁壘，輸出高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，借助豐富的新媒體平臺(tái)向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值主張。

這背后本質(zhì)上的驅(qū)動(dòng)因素，則是在內(nèi)循環(huán)的背景下，借助完善的數(shù)字基建，各細(xì)分賽道均爆發(fā)新國(guó)貨品牌，大的趨勢(shì)紅利促使新國(guó)貨品牌踏上新風(fēng)口，加之Z世代人群的文化自信為背景基調(diào)，優(yōu)化的渠道，挖掘的品牌價(jià)值以及多元的觸點(diǎn)內(nèi)容和形式，提升了國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新了國(guó)貨的營(yíng)銷力，更是擴(kuò)大了國(guó)貨的影響力。

新國(guó)貨美妝則在這波浪潮之中從傳統(tǒng)美妝到淘美妝，再到新品牌，依托社交電商的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了新的逆襲，而且就目前發(fā)展勢(shì)頭，新國(guó)貨美妝市場(chǎng)活力依舊在持續(xù)提升，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年受口罩妝、醫(yī)美等推動(dòng)，美妝行業(yè)逆襲實(shí)現(xiàn)同比14%的增長(zhǎng)，新國(guó)貨同比增長(zhǎng)超過(guò)31%，領(lǐng)跑美妝市場(chǎng)。

在2020年天貓Top100美妝品牌中，新國(guó)貨品牌不斷發(fā)力，在數(shù)量上已與國(guó)外品牌分庭抗禮，但新國(guó)貨美妝品牌主打“大牌平替”，所以在銷售額上仍與國(guó)外品牌存在較大差距。

關(guān)于新國(guó)貨美妝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，一方面消費(fèi)者需求向精細(xì)化升級(jí)，卸妝品類迎來(lái)春天。另一方面則部分新國(guó)貨美妝品牌已在數(shù)字營(yíng)銷的新賽道上搶占先機(jī)，憑借資本的助力，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)等方面積累了經(jīng)驗(yàn)與能力。

消費(fèi)趨勢(shì)方面，女性仍為國(guó)貨美妝的核心用戶，19-30歲的年輕群體占比最高，而且這一趨勢(shì)正逐漸往下沉市場(chǎng)蔓延。

另一趨勢(shì)則是在品牌端，部分品牌通過(guò)收購(gòu)等方式向高端美妝市場(chǎng)布局，據(jù)天貓美妝銷量Top30可以看到，新國(guó)貨美妝品牌與國(guó)外品牌仍存在一定差距，高端市場(chǎng)相對(duì)空白，這也在一定程度上為國(guó)貨品牌提供了新的品牌發(fā)展方向和新的市場(chǎng)增量。

二. 新國(guó)貨美妝品牌的數(shù)字營(yíng)銷

新國(guó)貨美妝的營(yíng)銷趨勢(shì)基本上可以分為兩大部分：

第一部分則是擁抱新的投放渠道，比如抖音和小紅書。抖音、小紅書是新國(guó)貨美妝品牌線上投放的重心，其中有近半數(shù)品牌選擇在抖音進(jìn)行投放，這是因?yàn)槊缞y產(chǎn)品的戰(zhàn)事天然與短視頻可以很好的結(jié)合，而且內(nèi)容增長(zhǎng)的紅利也在全面輻射美妝行業(yè)。

第二大部分是國(guó)貨美妝進(jìn)入3.0時(shí)代，品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)數(shù)字化、內(nèi)容化趨勢(shì)，社交媒體平臺(tái)成為品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的主要媒介，包括微博微信、內(nèi)容社區(qū)（小紅書、B站）、短視頻和直播平臺(tái)（抖音、快手、淘寶直播）等，品牌乘社交電商的東風(fēng)，營(yíng)銷玩法也越來(lái)越多元化。

而且借助社交平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，品牌可以提高聲量和轉(zhuǎn)化，并以此建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，獲得用戶反饋，達(dá)到品牌不斷占據(jù)消費(fèi)者心智的目標(biāo)。

但是目前國(guó)貨美妝整體數(shù)字化營(yíng)銷能力處于中游水平，而且品牌間差異較大，主流品牌的數(shù)字化營(yíng)銷能力還偏弱，領(lǐng)先的品牌則是全面領(lǐng)先。這背后的破局之道關(guān)鍵在于打造全面系統(tǒng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。

當(dāng)下新國(guó)貨品牌更傾向于采用國(guó)外成熟的DTC模式直面消費(fèi)者，構(gòu)建線上私域流量池，依托數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的以人為本的運(yùn)營(yíng)模式為數(shù)字營(yíng)銷的切入點(diǎn)，從而更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

三. 新國(guó)貨美妝品牌制勝之道

數(shù)字化營(yíng)銷不僅能助力新國(guó)貨美妝品牌在品牌力的提升，更能為產(chǎn)品研發(fā)迭代提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策依據(jù)，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌價(jià)值。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)基本上可以分為幾個(gè)階段。

1. 種草階段

種草階段基于大數(shù)據(jù)，對(duì)品牌根據(jù)不同人群的消費(fèi)特征、品牌偏好、未來(lái)消費(fèi)預(yù)測(cè)等，明確現(xiàn)有目標(biāo)人群和未來(lái)目標(biāo)人群，塑造品牌長(zhǎng)期生命力。

找準(zhǔn)目標(biāo)用戶后，洞察人群需求，結(jié)合市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析和深入的消費(fèi)者洞察，新國(guó)貨美妝品牌切入細(xì)分品類市場(chǎng)仍可獲得消費(fèi)者青睞。而后制定不同內(nèi)容渠道營(yíng)銷策略，找到最符合自身品牌調(diào)性、目標(biāo)人群重合度最高的數(shù)字渠道，打造差異化的運(yùn)營(yíng)策略。

2. 養(yǎng)草階段

養(yǎng)草階段更多的是對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的重視，而且要注重線上線下的聯(lián)動(dòng)。私域運(yùn)營(yíng)往往要建立起品牌與消費(fèi)者的鏈接，渠道可以通過(guò)門店、電商平臺(tái)等構(gòu)建互動(dòng)鏈接，從而有效構(gòu)建私域流量池，便于后續(xù)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，提升忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

之所以強(qiáng)調(diào)線上線下聯(lián)動(dòng)，是因?yàn)槊缞y品牌的屬性離不開線下場(chǎng)景，利用數(shù)字化技術(shù)聯(lián)動(dòng)線上線下場(chǎng)景，擴(kuò)大用戶覆蓋范圍，同時(shí)補(bǔ)充線上消費(fèi)體驗(yàn)和提升品牌認(rèn)知度。

3. 拔草階段

拔草階段的關(guān)鍵依托于直播經(jīng)濟(jì)的崛起，在疫情影響下，直播帶貨成為新國(guó)貨美妝品牌大熱的營(yíng)銷手段。除與頭部KOL合作外，品牌自播成為新的趨勢(shì)，有利于和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，形成用戶沉淀。

拔草階段的一大注意事項(xiàng)則是要關(guān)注消費(fèi)者全生命周期的關(guān)懷，通過(guò)建立完善的會(huì)員體系，圍繞消費(fèi)者提供全生命周期關(guān)懷，與消費(fèi)者深度連結(jié)綁定，將幫助新國(guó)貨美妝品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

四. 總結(jié)

新國(guó)貨美妝品牌進(jìn)入3.0時(shí)代，品牌的數(shù)字化能力正逐漸成為品牌爆破的關(guān)鍵能力，具體可細(xì)分為數(shù)字洞察能力、數(shù)據(jù)決策能力、數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力和數(shù)字化優(yōu)越能力，而具備這些數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)則是品牌數(shù)據(jù)庫(kù)的核心搭建，一是完善數(shù)據(jù)庫(kù)的能力，二是建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化，三是打造數(shù)字運(yùn)營(yíng)閉環(huán)體系。

當(dāng)然，除了數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，更重要的是通過(guò)數(shù)據(jù)+精準(zhǔn)洞察+創(chuàng)意內(nèi)容實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)+內(nèi)容雙擎驅(qū)動(dòng)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在的盲區(qū)，從而助力品牌更精準(zhǔn)更高效的溝通與增長(zhǎng)。