作者：陳出木

“江小白”，這個名字曾經(jīng)代表了一代網(wǎng)紅白酒，高光有之，非議有之，如今留給大家的印象卻似乎變成了“過氣”。

上一次闖進大眾視野還得回到去年11月，為了慶祝十周年生日，官博@江小白 連發(fā)100條聲明，自黑、回應(yīng)皆有，其中還混入了多條高度酒新品“金蓋52度”的廣告，引發(fā)一波熱議。

圖源：微博“一位不愿透露姓名的地理學(xué)者”

不得不說，江小白是真·營銷鬼才，就沒有它玩不了的梗。但看熱鬧的人們散去之后，江小白的新酒再不見水花。

江小白賣不動了

時間回到2011年的那個夏天，在重慶一家烤魚店門口，陶石泉向老板反復(fù)推銷自己的白酒。說的人口干舌燥，聽的人逐漸不耐，最終店老板還是妥協(xié)了，答應(yīng)把酒擺在店里試試。于是，這里成為了江小白早期拿下的店面之一。

陶石泉是江小白的創(chuàng)始人，在傳統(tǒng)白酒品牌“金六?！惫ぷ魇甑乃l(fā)現(xiàn)，市面上的白酒幾乎只是為中老年群體打造，年輕人的需求其實有很大的缺口。于是他辭職創(chuàng)立“江小白”，那句流傳甚廣的話就此誕生，“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人?！?/strong>

彼時的江小白還只是剛進入白酒市場的稚童。據(jù)重慶地方媒體報道，“江小白”在人才市場用高音喇叭招人，員工下班后就穿著工作服去各種餐館推銷，甚至給店老板打雜以搞好關(guān)系。

誰也沒想到，在接下來的十年里，江小白以迅雷不及掩耳之勢向全國各地擴張，2014年獲得A輪IDG資本的1000萬元人民幣投資，并在之后陸續(xù)完成多輪融資。據(jù)36氪報道，2020年的C輪投后估值或?qū)⒊^130億人民幣。

圖源：企查查

盡管江小白的回應(yīng)是“不予置評”，也仍然可見這個年輕化的白酒品牌高歌猛進的勢頭。江小白在成立的第二年實現(xiàn)5000萬元的營收，2017年到2019年的營收從10億狂奔至突破30億。但之后仿佛按下了暫停鍵，沒有公開過更新的營收數(shù)據(jù)。

在長江邊上的重慶有悠久的釀酒文化，“江邊釀造，小曲白酒”，江小白以此命名?！靶“住币灿行率种?，符合其面向年輕人的定位。品牌自創(chuàng)立之初就有先見之明地開始注冊商標(biāo)，至今已經(jīng)擁有超過300件商標(biāo)。

圖源：中國商標(biāo)網(wǎng)

盡管如此，江小白還是在2013年陷入了與重慶市江津酒廠（集團）有限公司之間的“江小白”商標(biāo)之爭。糾紛歷經(jīng)七年，在2020年才收到最高院的一錘定音，奪回“江小白”的商標(biāo)歸屬。

但商標(biāo)之爭并不能為江小白走下坡路的困境負(fù)全責(zé)。

江小白的營銷還奏效嗎？

江小白的出圈繞不開早年間推出的表達瓶，將各種或走心、或扎心的文案印在瓶身的紙?zhí)咨?，在年輕人里風(fēng)靡一時。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這種做法吸引了一批最初的擁躉，他們購買江小白并不只是喝酒，也為文案的情懷買單。江小白嘗到了甜頭，之后十年的營銷都有相似的套路，通過向更多人兜售能撩撥人的情緒內(nèi)容來推動銷量。

陶石泉喜好搖滾，偏愛Beyond、唐朝等樂隊，江小白從2016年開始舉辦的YOLO音樂會，到后來的YOLO青年文化節(jié)，很難說是老板實現(xiàn)夢想的途徑，還是江小白有預(yù)謀的營銷，可以確定的是它已成氣候。

圖源：“江小白”官方微博

同時，江小白還創(chuàng)造了自己的同名人物IP，推出了番劇《我是江小白》，兩季動畫的B站評分都在9分上下，成績不俗。IP角色能夠承載更多的情緒表達和故事發(fā)展，也能為周邊銷售、品牌聯(lián)名等玩法延伸出更多空間。

圖源：“江小白”官方微博

即便來到2021年，江小白仍然試圖用同樣的顯化情緒法子去打高度白酒的江山。

2021年11月，陰雨天的重慶有點冷，背著雙肩包的陶石泉在街頭小店為顧客倒了一杯金蓋酒，推銷的同時直面對方給出的差評。這很容易讓人想起他在十年前初創(chuàng)江小白時候一家家店推銷白酒的模樣，不同的是那會兒在酷熱的現(xiàn)實，如今卻是在熱鬧的鏡頭里。

這是在江小白十周年之際上線高度酒新品“金蓋52度”的時候，陶石泉親自參與了直播活動“挑戰(zhàn)七天尋找一百個朋友”，希望能夠“聽聽真的用戶的聲音”。同時跟上的還有江小白擅長的文案營銷，在那100條聲明里潛移默化地打廣告。

圖源：“江小白”官方公眾號

不得不說，這很“江小白”。利用直播拉近和用戶的距離，借機講了一個有煙火氣的故事，江小白希望通過這種方式來培養(yǎng)用戶的品牌認(rèn)知度，嘗試復(fù)制當(dāng)年表達瓶創(chuàng)造的情懷消費輝煌。

在這個發(fā)展過程中，江小白形成了自己的品牌辨識度，強化了用戶的消費感知。江小白的光瓶造型已經(jīng)廣為人知，表達瓶、吐槽瓶等文案加持的包裝更是深入人心。對于很多年輕人來說，或許認(rèn)知的第一個小瓶酒是江小白，如今熱愛的“微醺”其實是后來者。

但遺憾的是，感情牌經(jīng)不起反復(fù)打，講好品牌故事并不能只靠營銷，江小白沒有透露的2020年及之后年份的銷量，正是產(chǎn)品的無語凝噎。

壓倒江小白的稻草

江小白的強勢營銷給它帶來了短期的銷量增長、話題度、流量，乃至資本，但十年如一日的營銷也讓品牌逐漸迷失，給消費者留下的印象從“年輕人的白酒”到“被賣酒耽誤的段子手”只需要短短幾年時間。

兩種標(biāo)簽的轉(zhuǎn)換，直接點明了江小白的致命軟肋——酒不行。

江小白一開始的目標(biāo)群體就是年輕人，所以為了降低年輕人對白酒文化的抵觸，它做盡營銷；為了迎合年輕人喝不慣辛辣白酒的口味習(xí)慣，它給白酒降度。

市面上的白酒普遍在50+度，而江小白一直保持40度。眾所周知，白酒的香味和度數(shù)有關(guān)，盡管江小白選擇做小曲清香型白酒，以掩蓋其低度白酒不可避免的口味缺陷，但仍被坊間調(diào)侃為“狗都不喝”“勾兌酒”。

與此同時，江小白的定價也不算友好。據(jù)“新熵”的觀察：

江小白100ml的產(chǎn)品價格在20塊左右，一斤下來是100塊，百元單品里五糧液歪嘴（52度、100ml）價格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。江小白的定價已經(jīng)算是中端白酒。

這就造成了消費矛盾，在同樣容量的情況下，大牌白酒更便宜，消費者為什么要選擇可能更“不好喝”的江小白呢？

江小白自然也意識到了這一點，所以它努力地開拓更多的賽道，精釀啤酒、果酒、起泡酒，熱門酒類一個沒落下，并在江小白的“高粱酒”之外，又創(chuàng)立了主打青梅酒的“梅見”和主打米酒的“蓑衣”等新品牌，試圖曲線救市。

圖源：“江小白”官網(wǎng)

然而，江小白實在是太年輕了。

“年輕人的白酒”概念雖好，但在目前的中國酒文化中，能夠賣高價的白酒品牌都有著悠久的歷史，其代表的是一種儲酒底蘊和社交能力。現(xiàn)在占大頭的白酒消費場景仍然是應(yīng)酬宴席之類，而在這種場合，白酒的好喝程度、名氣和價位都關(guān)系著面子，陪領(lǐng)導(dǎo)、客戶等對象喝酒時，相比介紹江小白年輕的江記酒莊和國際金獎，談?wù)摓o州老窖的技藝傳承23代和那個百年釀酒窖池顯然更優(yōu)。

盡管陶石泉在品牌十周年之際的演講中開始正視高度酒的市場需求，江小白也順勢推出了“金蓋52度”，但其水花只停留在微博至今仍在繼續(xù)的送酒活動。已經(jīng)做慣了年輕人生意的江小白，在進入高端白酒市場之后再度成了稚童，它面對的是已經(jīng)成名多年的老大哥，這不是改善口感就能輕易奪取的市場份額。

更加雪上加霜的是，這十年間喝江小白的那批年輕人長大了，更有不少人已經(jīng)步入中年，成為酒桌旁的一員，他們喝到了更多的白酒，江小白不再新鮮，情懷也不再值錢。江小白花了大力氣的營銷，卻是給別人做嫁衣。

不可否認(rèn)，江小白有過高光的時刻，也曾經(jīng)教育了一代年輕人的白酒消費心智，但其在做產(chǎn)品過程中的揠苗助長行為，模糊了真正的核心競爭力，即產(chǎn)品的質(zhì)量。而其引以為傲的文案營銷能力，實際上也沒有創(chuàng)作出能夠緊貼品牌、并且共同成長的活性內(nèi)容，重復(fù)的情懷牌只會引起消費者的反感，甚至形成品牌不過是花架子的負(fù)面印象。同時，新品牌不斷崛起，小酒、低度酒的市場已經(jīng)不是江小白一家獨大。

這些都是讓江小白的發(fā)展出現(xiàn)停滯的原因，也是壓倒它的稻草。在新的十年里，或許江小白需要的是更多的沉淀以及更新的打法，而不僅僅依靠營銷的流量。