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作者：陳出木
“江小白”，這個(gè)名字曾經(jīng)代表了一代網(wǎng)紅白酒，高光有之，非議有之，如今留給大家的印象卻似乎變成了“過(guò)氣”。
上一次闖進(jìn)大眾視野還得回到去年11月，為了慶祝十周年生日，官博@江小白 連發(fā)100條聲明，自黑、回應(yīng)皆有，其中還混入了多條高度酒新品“金蓋52度”的廣告，引發(fā)一波熱議。
圖源：微博“一位不愿透露姓名的地理學(xué)者”
不得不說(shuō)，江小白是真·營(yíng)銷(xiāo)鬼才，就沒(méi)有它玩不了的梗。但看熱鬧的人們散去之后，江小白的新酒再不見(jiàn)水花。
時(shí)間回到2011年的那個(gè)夏天，在重慶一家烤魚(yú)店門(mén)口，陶石泉向老板反復(fù)推銷(xiāo)自己的白酒。說(shuō)的人口干舌燥，聽(tīng)的人逐漸不耐，最終店老板還是妥協(xié)了，答應(yīng)把酒擺在店里試試。于是，這里成為了江小白早期拿下的店面之一。
陶石泉是江小白的創(chuàng)始人，在傳統(tǒng)白酒品牌“金六?！惫ぷ魇甑乃l(fā)現(xiàn)，市面上的白酒幾乎只是為中老年群體打造，年輕人的需求其實(shí)有很大的缺口。于是他辭職創(chuàng)立“江小白”，那句流傳甚廣的話(huà)就此誕生，“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人?！?/strong>
彼時(shí)的江小白還只是剛進(jìn)入白酒市場(chǎng)的稚童。據(jù)重慶地方媒體報(bào)道，“江小白”在人才市場(chǎng)用高音喇叭招人，員工下班后就穿著工作服去各種餐館推銷(xiāo)，甚至給店老板打雜以搞好關(guān)系。
誰(shuí)也沒(méi)想到，在接下來(lái)的十年里，江小白以迅雷不及掩耳之勢(shì)向全國(guó)各地?cái)U(kuò)張，2014年獲得A輪IDG資本的1000萬(wàn)元人民幣投資，并在之后陸續(xù)完成多輪融資。據(jù)36氪報(bào)道，2020年的C輪投后估值或?qū)⒊^(guò)130億人民幣。
圖源：企查查
盡管江小白的回應(yīng)是“不予置評(píng)”，也仍然可見(jiàn)這個(gè)年輕化的白酒品牌高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭。江小白在成立的第二年實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)元的營(yíng)收，2017年到2019年的營(yíng)收從10億狂奔至突破30億。但之后仿佛按下了暫停鍵，沒(méi)有公開(kāi)過(guò)更新的營(yíng)收數(shù)據(jù)。
在長(zhǎng)江邊上的重慶有悠久的釀酒文化，“江邊釀造，小曲白酒”，江小白以此命名。“小白”也有新手之意，符合其面向年輕人的定位。品牌自創(chuàng)立之初就有先見(jiàn)之明地開(kāi)始注冊(cè)商標(biāo)，至今已經(jīng)擁有超過(guò)300件商標(biāo)。
圖源：中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)
盡管如此，江小白還是在2013年陷入了與重慶市江津酒廠（集團(tuán)）有限公司之間的“江小白”商標(biāo)之爭(zhēng)。糾紛歷經(jīng)七年，在2020年才收到最高院的一錘定音，奪回“江小白”的商標(biāo)歸屬。
但商標(biāo)之爭(zhēng)并不能為江小白走下坡路的困境負(fù)全責(zé)。
江小白的出圈繞不開(kāi)早年間推出的表達(dá)瓶，將各種或走心、或扎心的文案印在瓶身的紙?zhí)咨?，在年輕人里風(fēng)靡一時(shí)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
這種做法吸引了一批最初的擁躉，他們購(gòu)買(mǎi)江小白并不只是喝酒，也為文案的情懷買(mǎi)單。江小白嘗到了甜頭，之后十年的營(yíng)銷(xiāo)都有相似的套路，通過(guò)向更多人兜售能撩撥人的情緒內(nèi)容來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量。
陶石泉喜好搖滾，偏愛(ài)Beyond、唐朝等樂(lè)隊(duì)，江小白從2016年開(kāi)始舉辦的YOLO音樂(lè)會(huì)，到后來(lái)的YOLO青年文化節(jié)，很難說(shuō)是老板實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的途徑，還是江小白有預(yù)謀的營(yíng)銷(xiāo)，可以確定的是它已成氣候。
圖源：“江小白”官方微博
同時(shí)，江小白還創(chuàng)造了自己的同名人物IP，推出了番劇《我是江小白》，兩季動(dòng)畫(huà)的B站評(píng)分都在9分上下，成績(jī)不俗。IP角色能夠承載更多的情緒表達(dá)和故事發(fā)展，也能為周邊銷(xiāo)售、品牌聯(lián)名等玩法延伸出更多空間。
圖源：“江小白”官方微博
即便來(lái)到2021年，江小白仍然試圖用同樣的顯化情緒法子去打高度白酒的江山。
2021年11月，陰雨天的重慶有點(diǎn)冷，背著雙肩包的陶石泉在街頭小店為顧客倒了一杯金蓋酒，推銷(xiāo)的同時(shí)直面對(duì)方給出的差評(píng)。這很容易讓人想起他在十年前初創(chuàng)江小白時(shí)候一家家店推銷(xiāo)白酒的模樣，不同的是那會(huì)兒在酷熱的現(xiàn)實(shí)，如今卻是在熱鬧的鏡頭里。
這是在江小白十周年之際上線(xiàn)高度酒新品“金蓋52度”的時(shí)候，陶石泉親自參與了直播活動(dòng)“挑戰(zhàn)七天尋找一百個(gè)朋友”，希望能夠“聽(tīng)聽(tīng)真的用戶(hù)的聲音”。同時(shí)跟上的還有江小白擅長(zhǎng)的文案營(yíng)銷(xiāo)，在那100條聲明里潛移默化地打廣告。
圖源：“江小白”官方公眾號(hào)
不得不說(shuō)，這很“江小白”。利用直播拉近和用戶(hù)的距離，借機(jī)講了一個(gè)有煙火氣的故事，江小白希望通過(guò)這種方式來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)的品牌認(rèn)知度，嘗試復(fù)制當(dāng)年表達(dá)瓶創(chuàng)造的情懷消費(fèi)輝煌。
在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，江小白形成了自己的品牌辨識(shí)度，強(qiáng)化了用戶(hù)的消費(fèi)感知。江小白的光瓶造型已經(jīng)廣為人知，表達(dá)瓶、吐槽瓶等文案加持的包裝更是深入人心。對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，或許認(rèn)知的第一個(gè)小瓶酒是江小白，如今熱愛(ài)的“微醺”其實(shí)是后來(lái)者。
但遺憾的是，感情牌經(jīng)不起反復(fù)打，講好品牌故事并不能只靠營(yíng)銷(xiāo)，江小白沒(méi)有透露的2020年及之后年份的銷(xiāo)量，正是產(chǎn)品的無(wú)語(yǔ)凝噎。
江小白的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)給它帶來(lái)了短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)、話(huà)題度、流量，乃至資本，但十年如一日的營(yíng)銷(xiāo)也讓品牌逐漸迷失，給消費(fèi)者留下的印象從“年輕人的白酒”到“被賣(mài)酒耽誤的段子手”只需要短短幾年時(shí)間。
兩種標(biāo)簽的轉(zhuǎn)換，直接點(diǎn)明了江小白的致命軟肋——酒不行。
江小白一開(kāi)始的目標(biāo)群體就是年輕人，所以為了降低年輕人對(duì)白酒文化的抵觸，它做盡營(yíng)銷(xiāo)；為了迎合年輕人喝不慣辛辣白酒的口味習(xí)慣，它給白酒降度。
市面上的白酒普遍在50+度，而江小白一直保持40度。眾所周知，白酒的香味和度數(shù)有關(guān)，盡管江小白選擇做小曲清香型白酒，以掩蓋其低度白酒不可避免的口味缺陷，但仍被坊間調(diào)侃為“狗都不喝”“勾兌酒”。
與此同時(shí)，江小白的定價(jià)也不算友好。據(jù)“新熵”的觀察：
江小白100ml的產(chǎn)品價(jià)格在20塊左右，一斤下來(lái)是100塊，百元單品里五糧液歪嘴（52度、100ml）價(jià)格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。江小白的定價(jià)已經(jīng)算是中端白酒。
這就造成了消費(fèi)矛盾，在同樣容量的情況下，大牌白酒更便宜，消費(fèi)者為什么要選擇可能更“不好喝”的江小白呢？
江小白自然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以它努力地開(kāi)拓更多的賽道，精釀啤酒、果酒、起泡酒，熱門(mén)酒類(lèi)一個(gè)沒(méi)落下，并在江小白的“高粱酒”之外，又創(chuàng)立了主打青梅酒的“梅見(jiàn)”和主打米酒的“蓑衣”等新品牌，試圖曲線(xiàn)救市。
圖源：“江小白”官網(wǎng)
然而，江小白實(shí)在是太年輕了。
“年輕人的白酒”概念雖好，但在目前的中國(guó)酒文化中，能夠賣(mài)高價(jià)的白酒品牌都有著悠久的歷史，其代表的是一種儲(chǔ)酒底蘊(yùn)和社交能力。現(xiàn)在占大頭的白酒消費(fèi)場(chǎng)景仍然是應(yīng)酬宴席之類(lèi)，而在這種場(chǎng)合，白酒的好喝程度、名氣和價(jià)位都關(guān)系著面子，陪領(lǐng)導(dǎo)、客戶(hù)等對(duì)象喝酒時(shí)，相比介紹江小白年輕的江記酒莊和國(guó)際金獎(jiǎng)，談?wù)摓o州老窖的技藝傳承23代和那個(gè)百年釀酒窖池顯然更優(yōu)。
盡管陶石泉在品牌十周年之際的演講中開(kāi)始正視高度酒的市場(chǎng)需求，江小白也順勢(shì)推出了“金蓋52度”，但其水花只停留在微博至今仍在繼續(xù)的送酒活動(dòng)。已經(jīng)做慣了年輕人生意的江小白，在進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)之后再度成了稚童，它面對(duì)的是已經(jīng)成名多年的老大哥，這不是改善口感就能輕易奪取的市場(chǎng)份額。
更加雪上加霜的是，這十年間喝江小白的那批年輕人長(zhǎng)大了，更有不少人已經(jīng)步入中年，成為酒桌旁的一員，他們喝到了更多的白酒，江小白不再新鮮，情懷也不再值錢(qián)。江小白花了大力氣的營(yíng)銷(xiāo)，卻是給別人做嫁衣。
不可否認(rèn)，江小白有過(guò)高光的時(shí)刻，也曾經(jīng)教育了一代年輕人的白酒消費(fèi)心智，但其在做產(chǎn)品過(guò)程中的揠苗助長(zhǎng)行為，模糊了真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即產(chǎn)品的質(zhì)量。而其引以為傲的文案營(yíng)銷(xiāo)能力，實(shí)際上也沒(méi)有創(chuàng)作出能夠緊貼品牌、并且共同成長(zhǎng)的活性?xún)?nèi)容，重復(fù)的情懷牌只會(huì)引起消費(fèi)者的反感，甚至形成品牌不過(guò)是花架子的負(fù)面印象。同時(shí)，新品牌不斷崛起，小酒、低度酒的市場(chǎng)已經(jīng)不是江小白一家獨(dú)大。
這些都是讓江小白的發(fā)展出現(xiàn)停滯的原因，也是壓倒它的稻草。在新的十年里，或許江小白需要的是更多的沉淀以及更新的打法，而不僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)的流量。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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