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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
因一封情書火出圈,別克汽車成為破局者!
2022-03-10 11:46:33

作者:李大為     

隨著“她經濟”崛起,女性營銷成為品牌們的重頭戲,而3.8女神節(jié),作為與女性消費者密切關聯(lián)的節(jié)日,更是品牌營銷爭奇斗艷的節(jié)點。

回顧以往“她”營銷,品牌方往往更多是沉浸于單一女性態(tài)度或價值的傳達和贊揚,不僅將營銷陷于同質化境地,同時也忽視了女性內心深處的情感需求,導致品牌局限于自嗨。

而今年3.8節(jié),別克成為一位破局者,它以獨特的視角給女性寫了一封情書實現(xiàn)全網(wǎng)刷屏,以更柔軟更詩意的表達,直擊精英女性群體內心,實現(xiàn)最大公約數(shù)的情感共鳴,也讓我們看到別克的另一面。

別克聯(lián)合鄭云龍

激發(fā)女性情感共鳴

以往,寫情書是表達對一個人喜歡的重要方式,但隨著信息時代的快速發(fā)展,以及年輕人生活節(jié)奏加快,很多人大都用手機發(fā)信息表達自己的情感,或直接表白TA,但對于女性來講,情書更顯得有溫度亦或是美好回憶。

這個女神節(jié),別克邀請著名音樂劇演員鄭云龍做旁白,深度共創(chuàng)短片《雨刷器情書》。


在創(chuàng)意表達上十分有趣新穎,以雨刷器為筆,擋風玻璃為紙,將鄭云龍經典旁白以極具創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)在汽車前擋風玻璃上,用山川風景,書寫一公里又一公里的情書,營造了電影般的質感和浪漫氛圍。



在拍攝手法上,別克通過微間距鏡頭特寫人物一些細微動作及道具旁白。一方面體現(xiàn)出于實景所不同的視覺感受;另一方面更加凸顯女性成長蛻變的心理變化,最大化收攏注意力,增強用戶的記憶點。

而且,從擋風玻璃往外一路向前的角度,通過雨刷器的一刮一刷,見證無數(shù)女性一路走來的風雨兼程,傳達了品牌價值理念和當代女性精神共性,即“每一程都在通往”。從而鼓勵女性,沒有一場風雨是不可逾越的,勇敢前行。


短片全程沒有刻意追捧或贊揚,而是以更細膩的旁白文案,更詩意化的畫面,呈現(xiàn)出女性從懵懂到篤定的經歷。這種來源于生活又高于生活的內容,更讓女性有代入感,更易觸及靈魂,畢竟當下的女性群體更注重品牌真的懂我。

值得一提的是,與大部分品牌明星合作不同,別克和鄭云龍合作,是基于不走流量化的思維。鄭云龍本身是音樂劇演員,被大家稱為“行走的低音炮”,聲音磁性又溫暖有力,由他朗誦《雨刷器情書》,娓娓道來的口吻更能增強情感的濃度,引發(fā)女性最大公約數(shù)的情感共鳴。

構建情書藝術裝置

打造網(wǎng)紅景點滲透全人群

在流量為王的時代,消費場景體驗與情感共鳴被人們放在了更重要的位置。畢竟現(xiàn)在的年輕人,追求情感&價值表達滿足的同時,也更重視沉浸式參與的體驗感,希望自己能成為有趣事件的一份子。

正是基于這樣的思考,別克將短片《雨刷器情書》延伸線下,鄭云龍的聲音出現(xiàn)在上海街頭,為475萬女生朗誦情書,溫暖了每一個匆忙的城市趕路人。

同時,別克還打造了藝術互動裝置《雨刷器情書》,裝置設計十分獨特,模擬別克汽車前擋風玻璃設計,路人只需按下別克汽車的啟動按鈕,裝置里就會吐出一封紙質情書,營造了與消費者產生情感互動的場景爆點。


“我喜歡傍晚的風,黎明的雨,和副駕駛的你”“聽了一樹的風,遇見匆匆忙忙的雨,此時甚是想見你?!薄拔依@過城市的霓虹,穿過街角的涼風,直到遇見你才發(fā)現(xiàn)灰塵只是在引路”......



相對于網(wǎng)上的“我好喜歡你”,情真意切的一張張“紙”往往更加具有溫度以及具有詩意。這些情書成為直接“圈粉”利器。

無論是正在戀愛的人,還是失戀的人,亦或是已經走進婚姻的人,這些很美很美的情書就像一股暖流,給予她們溫暖向上的力量。


線上視頻引發(fā)情感共鳴,線下打造網(wǎng)紅景點,別克此次借力社媒陣地、場景體驗與價值共創(chuàng)的玩法,推動了內容“自傳播”的多米諾骨牌,賦予了品牌更強的傳播力,實現(xiàn)全場景全人群滲透。

這種以情動人的場景互動體驗,使得別克的創(chuàng)意行動成為消費者生活中的一種閱歷,更能增強女性對別克汽車品牌的認知。

而且,與大部分social單純的流量思維玩法不同,更注重情感體驗的玩法,在實現(xiàn)流量裂變的同時,也實現(xiàn)了心智滲透。

產品成為“情感介質”

無形中增強品牌好感度

無論是哪個維度的品牌營銷,最終都必須落腳到產品層面,因為產品是品牌和用戶發(fā)生關系的第一觸點,如果營銷最終沒有為品牌服務,就很容易變成空中閣樓。

因此,好的營銷內容就是一座橋,一頭是品牌,另一頭是用戶,在激發(fā)用戶共鳴的同時,能夠將營銷內容激發(fā)的用戶情感轉化到品牌層面,成為品牌價值的一部分。

無論是視頻還是線下藝術裝置,別克汽車的雨刷器和擋風玻璃,成為成功推動劇情的關鍵道具。通過雨刷器的一刮一刷以及前擋風玻璃一路向前的視角,見證女性每個階段的成長。由此巧妙將產品和創(chuàng)意結合在一起,既不突兀又合情合理。


“你來時風塵仆仆,但與你,灰塵只是在引路”“哪怕車窗起霧,擦一擦,心就不會迷路”“遠方是你的行李,終將不停地走下去”,品牌不僅無形中化身為用戶的陪伴者和見證者的角色,而且成為給予女性溫暖力量的載體。



由此,在這個創(chuàng)意中,品牌和產品成為女性生活中溫暖的情感“介質”,賦予了品牌更深層的價值觀,基于情感的、精神的、具性的價值屬性,增強用戶對品牌的好感和認同。

對于別克來講,品牌身上的這種溫度屬性,更像是一種長期的軟性競爭力的積累,成為別克在行業(yè)里難以撼動的差異競爭點。有了這樣的情感和價值基礎,相信客戶會更信賴產品和服務。

以柔軟的情感溝通

強化品牌精英女性形象

如今,女性已經成為汽車行業(yè)中不可忽視的力量,《2020女性汽車用戶洞察報告》顯示,2020年2月至10月,女性汽車用戶增長了64%。

可以看到,汽車領域迎來了“女性高光時代”,如何贏得女性群體成為汽車品牌的重要命題。

“偉大的品牌瞄準的是消費者的心,而不是他們的錢包。”《大牌:打造偉大品牌的7條原則》的作者Denise Lee Yohn曾說。如果品牌能傳遞與消費者共情的價值主張,更容易產生牢固的情感鏈接。

在大家印象中,精英女性是獨立自主自信的形象,處理工作事務時雷厲風行,氣場逼人,但她們也經歷過風沙泥濘的路程。別克每一首詩,都是別克汽車借雨刷器對無懼風雨的女性告白,給于女性溫暖前行的力量。


在營銷創(chuàng)意泛濫的當下,溫情暖心的案例多不勝數(shù),別克這場營銷并不只是賺一波聲量或收割用戶那么簡單,而是以一種更柔性的情感姿態(tài)傳遞“每一程都在通往”的全新品牌主張,致敬現(xiàn)代女性精英群體。


別克有1252萬車主,其中女性車主就有475萬,在這個特殊的女神節(jié)里,別克以情書的形式和女性進行情感鏈接,致敬那擁有自己方向且勇敢向前的女性精英人群,強化別克品牌精英感,重塑品牌在消費者心智認知,提升品牌影響力,吸引更多潛在女性群體。

這種營銷戰(zhàn)略,不僅助力品牌與女性群體產生長久的情感共鳴及價值共振,而且通過這種創(chuàng)意的表達,構建了產品和女性消費群體生活的緊密關聯(lián),賦于品牌精英女性形象,將營銷更向內思考,符合品牌的長期戰(zhàn)略。

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