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作者：小鋒同學(xué)
視頻號(hào)作為微信2022年重點(diǎn)規(guī)劃的熱門業(yè)務(wù)，開(kāi)年伊始，便動(dòng)作不斷，相繼上線了直播間引流鏈接推送功能，付費(fèi)直播功能，以及企業(yè)視頻號(hào)主頁(yè)「服務(wù)」功能。
功能的不斷更新，一方面，是視頻號(hào)在商業(yè)化變現(xiàn)領(lǐng)域的積極探索，另一方面，也代表著張小龍對(duì)視頻號(hào)期望的逐步實(shí)現(xiàn)——讓視頻號(hào)成為每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)。然而，在抖音電商蒸蒸日上，快手老鐵經(jīng)濟(jì)的雙重圍攻下，已規(guī)劃美好藍(lán)圖的視頻號(hào)，仍要面對(duì)外界部分質(zhì)疑。
質(zhì)疑之一，就是“爆款”邏輯下視頻號(hào)內(nèi)容的“平淡”。創(chuàng)作者端，遠(yuǎn)有手工耿，近有張同學(xué)，在互聯(lián)網(wǎng)流量重新分配生產(chǎn)資料機(jī)制下，很多草根依托短視頻平臺(tái)成為“網(wǎng)紅”，打造個(gè)體創(chuàng)富神話。而有了標(biāo)桿效應(yīng)，一波波掘金者、賣鏟者接踵而至，進(jìn)一步豐富了短視頻平臺(tái)的內(nèi)容庫(kù)。顯然，在打造爆款方面，視頻號(hào)創(chuàng)立兩年以來(lái)，確實(shí)沒(méi)有拿得出手的案例。最近出圈的，還是承載很多人青春的西城男孩線上演唱會(huì)，觀看人數(shù)2700萬(wàn)+，但這也是朋友圈等多渠道聯(lián)合宣發(fā)的結(jié)果。
爆款，意味著吸引巨大的流量。抖音通過(guò)打造爆款視頻，來(lái)吸引用戶下載，提升DAU，但視頻號(hào)在沒(méi)什么爆款的前提下，DAU已達(dá)到5億，這就是視頻號(hào)同微信生態(tài)打通的能力。在內(nèi)容扶持上，視頻號(hào)給出了選擇方向，重點(diǎn)扶持泛知識(shí)/泛生活/泛資訊方向，以及體育、音樂(lè)、劇情、才藝等內(nèi)容。按照視頻號(hào)官方說(shuō)法，這些內(nèi)容更有煙火氣，更貼近人們的生活。
煙火氣和生活，往往伴隨著消費(fèi)主義。因此，視頻號(hào)一面對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量扶持，一面免除商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，按照1:1的比例給商家激勵(lì)公域用戶。
依托微信生態(tài)的巨大流量，現(xiàn)階段的視頻號(hào)，并不需要爆款，而是像微信公開(kāi)課所言，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，將自己定義為“原子化基礎(chǔ)組件”，做到公私域聯(lián)動(dòng)。
商家可以在公眾號(hào)內(nèi)，嵌入視頻號(hào)內(nèi)容和直播預(yù)告，并且可以在訂閱號(hào)消息頂部收到直播紅框提醒。
視頻號(hào)中可以顯示公眾號(hào)名片，底部可以鏈公眾號(hào)的文章鏈接。這就完成了圖文和視頻的雙向打通，讓內(nèi)容呈現(xiàn)的形式更豐富，實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)和公眾號(hào)的雙向?qū)Я鳌?/p>
（視頻號(hào)公眾號(hào)雙向?qū)Я鳎?/p>
20年12月，視頻號(hào)與微信小程序進(jìn)一步打通，依托微信生態(tài)視頻號(hào)初步形成直播電商交易閉環(huán)，直播電商迎來(lái)快速發(fā)展。企業(yè)在自己的視頻號(hào)主頁(yè)中，可以掛上小程序商城，在直播過(guò)程中，用戶可以直接進(jìn)入小商店。同小程序的打通，能夠最大程度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
在員工側(cè)，企業(yè)的視頻號(hào)能夠直接接入員工的企業(yè)微信資料頁(yè)展示；在視頻號(hào)主頁(yè)，用戶可以直接點(diǎn)擊添加企業(yè)微信。
另外，還可以在視頻號(hào)主頁(yè)接入“微信客服”，方便免加好友進(jìn)行售前咨詢，提升加粉率和轉(zhuǎn)化率。
（視頻號(hào)打通企業(yè)微信）
還有一個(gè)入口較深，但卻很常見(jiàn)的觸點(diǎn)是“微信支付憑證”。商家可以在微信支付憑證的右上角接入視頻號(hào)，便于沉淀已成交的私域用戶。
隨著微信搜一搜流量日趨龐大，這個(gè)入口已成為品牌營(yíng)銷的必備之地。品牌開(kāi)通搜一搜專區(qū)后，在最頂部可以放置視頻號(hào)內(nèi)容，比如名創(chuàng)優(yōu)品放置了“品牌故事”，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入到視頻號(hào)內(nèi)部，還可以參與視頻號(hào)活動(dòng)，發(fā)布視頻領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，用視頻號(hào)來(lái)做品牌的裂變。
（視頻號(hào)打通搜一搜品牌官方區(qū)）
通過(guò)與微信生態(tài)內(nèi)部5大接口的打通，宣告了視頻號(hào)作為“原子化基礎(chǔ)組件”的價(jià)值。
作為連接各微信生態(tài)觸點(diǎn)的原子化組件，視頻號(hào)在不同轉(zhuǎn)化場(chǎng)景中扮演著不同角色。
在以社群為主的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景中，視頻號(hào)承擔(dān)著內(nèi)容展示、說(shuō)明的作用，一般的運(yùn)營(yíng)搭配是“文本+海報(bào)+小程序+視頻號(hào)”，引導(dǎo)用戶通過(guò)圖文、海報(bào)、視頻等素材進(jìn)入小程序商城，通過(guò)內(nèi)容種草達(dá)成成交。
（名創(chuàng)優(yōu)品社群+小程序+視頻號(hào)私域玩法）
和抖音直播的流量分發(fā)機(jī)制不同，視頻號(hào)直播需要前期私域參與，來(lái)完成啟動(dòng)。所以視頻號(hào)直播十分依賴整個(gè)私域生態(tài)的支持。
由于視頻號(hào)直播擁有強(qiáng)大的私域留存能力，所以和淘寶直播同主播合作不同的是，品牌方紛紛加碼自播帶貨。
根據(jù)視燈研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號(hào)自播百?gòu)?qiáng)品牌累計(jì)直播超過(guò)1000場(chǎng)，累計(jì)觀看數(shù)超過(guò)1.1億，品牌行業(yè)涉及數(shù)碼3C、美妝、汽車、運(yùn)動(dòng)服飾等等。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：視燈研究院）
視頻號(hào)與私域的結(jié)合，對(duì)于垂類行業(yè)、1V1服務(wù)行業(yè)、零售行業(yè)影響巨大。
對(duì)于教育類、鞋服類產(chǎn)品，可以在直播間利用小商店直接完成線上轉(zhuǎn)化；
對(duì)于汽車類，或者其他需要引導(dǎo)至店的品牌，可以通過(guò)派發(fā)優(yōu)惠券或門店服務(wù)券等方式，通過(guò)公域直播引導(dǎo)至線下門店私域。
除了自播外，品牌方還可以選擇進(jìn)行品牌專場(chǎng)合作直播，以及和KOL等進(jìn)行矩陣號(hào)直播。引導(dǎo)用戶沉淀至自媒體平臺(tái)，或通過(guò)企業(yè)微信和社群進(jìn)行裂變傳播。
基于直播間粉絲的私域還能怎么玩？視頻號(hào)通過(guò)分銷功能給出了答案。在視頻號(hào)直播間點(diǎn)擊“邀請(qǐng)他人推廣”即可邀請(qǐng)他人推廣直播預(yù)告，讓直播分銷成為可能。
視頻號(hào)充分利用了社交推薦的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，利用已有的私域用戶進(jìn)行裂變，拓展了企業(yè)用視頻號(hào)直播的變現(xiàn)渠道。
所以，對(duì)于商家而言，視頻號(hào)內(nèi)容是否出爆款，也許沒(méi)那么重要。真正的爆款在于是否能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及能否利用好微信生態(tài)內(nèi)的巨大流量，將品牌內(nèi)部私域體系全部打通。
私域的作用是通過(guò)可多次觸達(dá)用戶后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)。視頻號(hào)的內(nèi)容只不過(guò)是一種信息傳遞的承載形式，但經(jīng)由原子化后，便可將微信生態(tài)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)連接起來(lái)，這是現(xiàn)階段抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)不可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)