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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
新茶飲,都在靠視頻整活?
2021-07-12 14:32:33

作者:金語(yǔ)

現(xiàn)在哪個(gè)茶飲品宣部的KPI里,還沒(méi)有“視頻”二字?

蜜雪冰城魔性MV還在眼前飄,喜小茶“喜瓜瓜之歌”MV又來(lái)洗腦了。


視頻營(yíng)銷(xiāo),新茶飲2021年重點(diǎn)內(nèi)卷目標(biāo)。

問(wèn)題是,到底茶飲品牌拍什么樣的視頻,能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果?怒刷了幾十條視頻后,我找到了一些答案。

01 新茶飲,都在靠視頻整活?

新茶飲的內(nèi)卷,卷到了視頻創(chuàng)作上。

蜜雪冰城最近不僅火了主題曲,還火了魔性MV。視頻中,三個(gè)胖乎乎的小雪人(官方設(shè)定是住在蜜雪城堡的“雪王”)搓手手、左右搖擺、再拉手轉(zhuǎn)圈圈的畫(huà)面,就給你一種“明明很土,但就是還想再看一遍”的沖動(dòng)。

數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)“雪王”的魅力:6月5日蜜雪冰城發(fā)布在B站的MV,截止目前播放量已經(jīng)接近1600萬(wàn)。

后續(xù)各大方言版本、山歌版本、二創(chuàng)衍生視頻也席卷全國(guó)。誰(shuí)不會(huì)唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”,都沒(méi)法交流了。

再往前推,瑞幸聯(lián)合利路修YYDS的魔性廣告視頻也一度在網(wǎng)絡(luò)上刷屏。利路修全程本色出演,將“被迫營(yíng)業(yè)”寫(xiě)在臉上,卻成功戳中年輕人的“癢點(diǎn)”。其B站視頻發(fā)布不到24小時(shí)就播放量破百萬(wàn),彈幕也給足了排面,一系列操作讓瑞幸直呼“利老師YYDS”。

當(dāng)然,還有喜茶的生打椰、茶顏悅色的雞仔vlog等等。

喜茶生打椰的視頻

我可以毫不夸張地說(shuō):如今每一個(gè)新茶飲品宣部的KPI,都繞不開(kāi)“視頻”二字。

而如果你有留意,其實(shí)早在去年年初,新茶飲就將短視頻相關(guān)人才納入到自己的在人才儲(chǔ)備體系中。 

截止目前,喜茶、奈雪、茶顏悅色、CoCo都可、書(shū)亦燒仙草、7分甜等品牌都在不同程度的建設(shè)自己的視頻矩陣,包含抖音、B站、視頻號(hào)等平臺(tái)。

畢竟在這些視頻平臺(tái)龐大的日活下,沒(méi)有品牌能放棄這一流量池。

這一架勢(shì),讓我想起了視頻號(hào)剛剛興起時(shí),網(wǎng)上流行的一個(gè)段子: 

只是玩笑

言歸正傳,外行看熱鬧,我們要在細(xì)節(jié)中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),并將其運(yùn)用到自己的品牌之中。

并且最近我發(fā)現(xiàn),在這些新茶飲品牌的視頻里,與年輕人同頻共振不再是唯一的參考項(xiàng)目。

我找到了幾個(gè)案例,分享一下:

02 好內(nèi)容,這些品牌都是怎么做的?

1. 蜜雪冰城:刷屏過(guò)后,他們?yōu)楣r(nóng)伯伯拍了條視頻

蜜雪冰城的主題曲爆火后,很多網(wǎng)友都紛紛猜測(cè)MV中三個(gè)雪人的含義。 

有人評(píng)論道三個(gè)雪人分別代表蜜雪冰城自己、顧客和員工,被網(wǎng)友稱(chēng)為“企業(yè)級(jí)理解”。 

就在不久前,蜜雪冰城官方發(fā)布了一則視頻,解釋了一下最近霸屏的蜜雪主題曲歌詞的意義: 

三個(gè)主人公分別代表自己、伙伴和顧客。不同的是,其中伙伴不僅指門(mén)店員工、還有果農(nóng)伯伯。

視頻的后半段,蜜雪帶大家認(rèn)識(shí)了“檸檬之都”四川安岳,并表示,每賣(mài)出一杯檸檬水,都在為果農(nóng)增加收入,增加農(nóng)民再就業(yè)做出了貢獻(xiàn)等等。

本來(lái),蜜雪冰城主題曲這一全網(wǎng)刷屏的視頻更多是娛樂(lè)的性質(zhì),而通過(guò)此次詮釋?zhuān)垩┏晒Φ貙⑵放频墓嫘蜗笕谌肫渲校€有人評(píng)論:“看來(lái)一天要喝五杯了?!?nbsp;

這樣的軟輸出,不僅有利于提升企業(yè)員工的自豪感,對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也意義深遠(yuǎn)。

2. 奈雪的茶:產(chǎn)品上新,帶大家一秒變“泰”

最近的產(chǎn)品上新廣告中,奈雪的茶的《一群變“泰”》成功地吸引了我的注意:

視頻主人公原本說(shuō)著中文,但當(dāng)喝了霸氣牛油果生椰斑斕后,不僅聽(tīng)到的話(huà)變成了泰語(yǔ),電視看到的也變成了泰文,甚至主人公張口也在說(shuō)泰語(yǔ)。

這樣一條視頻: 

  • 本身的復(fù)古風(fēng),符合當(dāng)下年輕人的審美;

  • 寓意著喝奈雪的新品,就讓人迅速get體驗(yàn)東南亞風(fēng)情。

霸氣玉油柑上市時(shí),奈雪拍攝了人生的味道《回甘》宣傳片,在溫情中講到人生哲理,讓消費(fèi)者在吃水果的時(shí)候自然產(chǎn)生共鳴。 

奈雪的茶《回甘》宣傳片在溫情中講人生哲理

事實(shí)上,品牌在出新品廣告時(shí),往往要解決這幾個(gè)問(wèn)題:消費(fèi)者為什么要看?產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)能否顯現(xiàn)?

這就要求視頻本身要有傳播性,讓大家愿意自己看、也愿意分享給朋友看,同時(shí)看完過(guò)后,對(duì)產(chǎn)品的有更深刻的理解。 

3. 滬上阿姨:突破3000店,創(chuàng)始人談品牌歷程

上個(gè)月月末,滬上阿姨選宣布再獲億元融資,總店數(shù)突破3000家。

宣布突破3000店后,滬上阿姨發(fā)布了一條視頻,視頻中,創(chuàng)始人單衛(wèi)均講述了滬上阿姨8年的品牌歷程。

回答了滬上阿姨的品牌起源、名字來(lái)源、創(chuàng)業(yè)過(guò)程中遇到的困難、經(jīng)營(yíng)理念等問(wèn)題,同時(shí)介紹了現(xiàn)階段的發(fā)展進(jìn)程。 

這條視頻,不僅加深了粉絲對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),我更愿意將此理解成給加盟商、員工的一封內(nèi)部信。

在企業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn),創(chuàng)始人對(duì)外輸出品牌理念,帶給每一位加盟商、每一名員工,而這些伙伴,是品牌形象輸出的重要窗口,品牌觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。  

好內(nèi)容只是一部分,根據(jù)媒介平臺(tái)決定傳播內(nèi)容,是品牌下一階段需要重點(diǎn)考量的問(wèn)題。

03 刷屏的好內(nèi)容,都有一套傳播機(jī)制

前兩天,我在一個(gè)大V的公眾號(hào)下看到一位視頻從業(yè)者的這樣的留言: 

這也給我一個(gè)啟發(fā):品牌視頻的起步階段,很容易將關(guān)注重點(diǎn)放在內(nèi)容上,而忽略傳播的問(wèn)題。

但實(shí)際上,傳播是和內(nèi)容一樣重要的議題,不同的平臺(tái)需要不同的傳播邏輯,對(duì)于視頻傳播,要分清楚平臺(tái)與平臺(tái)的不同。

喜茶在這一層面給我的感受更直觀:喜茶在抖音、B站、視頻號(hào)等平臺(tái)的內(nèi)容,各有側(cè)重,與媒介平臺(tái)屬性息息相關(guān)。

  • 抖音與大眾流行相關(guān),喜茶就多推薦一些“隱藏喝法”,分享的也都是發(fā)生在門(mén)店的小趣事;

  • B站是青年文化社區(qū),重點(diǎn)在于彈幕與二次創(chuàng)作再加工,從去年開(kāi)始,喜茶本著“土到極致就是潮”的思路,在B站推出一系列土味視頻,鬼畜的畫(huà)風(fēng)收獲不少粉絲。 

  • 視頻號(hào)依托于微信這一社交軟件,是基于社交關(guān)系的推薦分發(fā)模式。在這里,喜茶就多以產(chǎn)品上新、情感短劇等形式,傳遞品牌理念。

喜茶在B站推出一系列視頻

總的來(lái)說(shuō),刷屏的好內(nèi)容,都有一套傳播機(jī)制。再好的創(chuàng)意內(nèi)容,沒(méi)有抵達(dá)適合的消費(fèi)者,都是無(wú)用功。

結(jié)語(yǔ)

作為品牌,茶飲品牌在策劃視頻內(nèi)容之前就要思考清楚3個(gè)問(wèn)題:

  • 什么人看?

  • 這些人看了會(huì)作何反應(yīng)?

  • 在哪里看? 

即使沒(méi)有預(yù)算也沒(méi)關(guān)系,有話(huà)題點(diǎn)的內(nèi)容,UGC都會(huì)自發(fā)創(chuàng)作并傳播。比如抖音上的蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng),奶茶盲盒等等。 

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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