導(dǎo)讀

抖音作為當(dāng)下最火的短視頻之一，它蘊(yùn)藏的巨大流量使得每個(gè)企業(yè)都不得不對(duì)其高度重視。入駐抖音的企業(yè)號(hào)越來(lái)越多，但是能夠取得成效的沒(méi)有幾個(gè)。這中間到底出了什么問(wèn)題呢？本文作者將對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

近幾年，由短視頻掀起的“紅利”接連注入市場(chǎng)，引起了無(wú)數(shù)的大中型企業(yè)放棄了傳統(tǒng)的Tvc廣告, 網(wǎng)站搜索廣告，以及公眾號(hào)等宣傳方式。

一時(shí)間大大小小的中小型企業(yè)在短視頻領(lǐng)域“紛涌而至”，卻不曾想摔得“鼻青臉腫”，哪怕到最后企業(yè)老板自己都不知道為何要做短視頻。

本文將從多個(gè)維度解析中小企業(yè)為何要做短視頻內(nèi)容，且在零經(jīng)驗(yàn)的前提下該如何破局！

01 中小企業(yè)為何要做短視頻內(nèi)容

短視頻剛興起的時(shí)候，很多企業(yè)老板也不知道為什么要做短視頻。更為甚者直接招聘一整個(gè)視頻團(tuán)隊(duì)過(guò)來(lái)，到最后做出來(lái)的東西對(duì)企業(yè)的企業(yè)也沒(méi)有絲毫的幫助。

對(duì)于每一個(gè)要做好短視頻的經(jīng)營(yíng)者或者老板來(lái)說(shuō)，做短視頻之前一定要想好兩個(gè)問(wèn)題。那便是：

只要明白以上的兩個(gè)問(wèn)題，那么后續(xù)的一系列工作將會(huì)是圍繞這個(gè)目標(biāo)而輸出，如此一來(lái)就不會(huì)想“無(wú)頭蒼蠅”一樣別人做什么就跟著做什么，絲毫沒(méi)有考慮自己的品牌是否合適這樣的內(nèi)容輸出。

02 零經(jīng)驗(yàn)前提下該如何破局

李叫獸在《成功的文案，實(shí)際上則是好戰(zhàn)略的體現(xiàn)》中提到，成功的文案實(shí)際上是好的戰(zhàn)略體現(xiàn)，在這里我將此內(nèi)容細(xì)分，依次分為：商業(yè)目標(biāo)，傳播策略，創(chuàng)意ided, 傳播內(nèi)容。

如此細(xì)分，你做出來(lái)的廣告一定不會(huì)有所偏差，以上從四部其實(shí)是一個(gè)極簡(jiǎn)的廣告流程，下面我依次分析此四項(xiàng)的解讀。

1）商業(yè)目標(biāo)

也可以稱之為內(nèi)容戰(zhàn)略，也就是說(shuō)你要做這件事的目標(biāo)是什么？你這個(gè)短視頻呈現(xiàn)發(fā)布出去需要解決什么為問(wèn)題？

是商品轉(zhuǎn)化？還是提高品牌影響力亦或是粉絲增長(zhǎng)，只有商業(yè)目標(biāo)明確才能進(jìn)行下一步傳播策略的打造。

2）傳播策略

傳播策略在內(nèi)容上還可以細(xì)分，可分為以下幾大分類：

傳播目標(biāo)，你的內(nèi)容傳播的目標(biāo)是什么？你需要用戶看到這個(gè)內(nèi)容達(dá)到什么“核心體驗(yàn)”，再者你的傳播人群受眾是那一類人，你要和誰(shuí)對(duì)話？

傳播媒介比較好理解了，那便是打算在哪里和傳播對(duì)象說(shuō)這些話，傳達(dá)什么信息？

最后是傳播路徑；你打算怎么讓他們聽(tīng)到你說(shuō)的話？

3）創(chuàng)意ided

創(chuàng)意ided更好理解了也就是你的內(nèi)容要用什么樣的創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)？譬如短視頻上的故事類型，案例類型，對(duì)話類型，以及情景類型等各類內(nèi)容輸出都是屬于一個(gè)創(chuàng)意。

4）傳播內(nèi)容

最后的傳播內(nèi)容就是畫面的制作了，在前面的三項(xiàng)并無(wú)出錯(cuò)的情況下，傳播內(nèi)容也不會(huì)出現(xiàn)太多的不符，前提是前面的三項(xiàng)目標(biāo)是圍繞你的商業(yè)目標(biāo)去實(shí)行的。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或者老板只要掌握了一定的廣告流程，并配上相關(guān)的運(yùn)營(yíng)人員，有目標(biāo)，有用戶，有內(nèi)容的圍繞一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，那么你做出來(lái)的內(nèi)容就不會(huì)雜亂無(wú)章了。

每次做內(nèi)容之前，你要在心里問(wèn)自己；我要通過(guò)xxx實(shí)現(xiàn)xxx,以及在傳播的過(guò)程中一定要有“同理心”，站在用戶的角度上問(wèn)自己，和我有關(guān)系嗎？

舉例1：格力空調(diào)，掌握核心科技。2.格力空調(diào)，一晚只需一度電。

兩個(gè)截然不同的廣告語(yǔ)，前一個(gè)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)你是否掌握核心科技對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不重要，而后面一個(gè)，用力格力空調(diào)，一晚只用一度電，省錢，就和用戶相關(guān)了。

03 案例分析

下面讓我列舉具體的案例和大家陳述下，傳統(tǒng)品牌如何在零經(jīng)驗(yàn)的情況下進(jìn)軍短視頻平臺(tái)，獲得流量加持的。

首先讓我簡(jiǎn)單的介紹案例中的這家企業(yè)；該企業(yè)建立多年，并在五年前實(shí)現(xiàn)新三板上市。公司主要業(yè)務(wù)較為傳統(tǒng)，為網(wǎng)絡(luò)建站，微信小程序商城運(yùn)營(yíng)以及公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)服務(wù)等。

該企業(yè)的主要服務(wù)對(duì)象為中小商家及個(gè)人。

以上介紹完畢。

下面讓我們拿該企業(yè)為例子，談?wù)勚行∑髽I(yè)及商家如何在后時(shí)代短視頻方面抓取流量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的提升。

既然企業(yè)想要獲得抖音流量，那么該企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)應(yīng)是呈現(xiàn)以下路徑閉環(huán)。讓我們回顧以下以上的廣告流程。

企業(yè)進(jìn)駐抖音：

傳播目標(biāo)（獲得更多用戶實(shí)現(xiàn)成交）=核心體驗(yàn)（企業(yè)表達(dá)什么核心信息，來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)）-傳播人群（抖音平臺(tái)中的中小微商家及個(gè)人）。

傳播媒介（抖音平臺(tái)）-傳播路徑（如何讓他們聽(tīng)到企業(yè)表達(dá)內(nèi)容）。

其中傳播目標(biāo)暫時(shí)明確，傳播人群，媒介明確，傳播路徑待完善。

下面讓我們繼續(xù)看抖音短視頻平臺(tái)目前的用戶人群細(xì)分是如何的，既要知道往這個(gè)平臺(tái)做內(nèi)容，起碼要知道他們到底有多少已知用戶人群以及潛在的用戶人群。

據(jù)抖音官方發(fā)布的2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：抖音日活躍用戶突破了6億（去年日活躍為4億），日均搜索次數(shù)突破了4億。

其中有一項(xiàng)值得注意的是，《2020抖音助力線上經(jīng)濟(jì)》，42779家湖北商家在今年特殊的年份帶貨41億，超過(guò)5000手藝人每天在抖音售賣作品，其中個(gè)別非遺手藝人直播一個(gè)月賣出480萬(wàn)。

以上數(shù)據(jù)可以看出，抖音的日活躍相比去年急速提升了兩億，因去年特殊原因，有太多的商家及個(gè)人在該平臺(tái)上通過(guò)直播等各類方式實(shí)現(xiàn)商品售賣。

從數(shù)據(jù)中可以明確的知悉該企業(yè)進(jìn)入抖音做內(nèi)容目前來(lái)說(shuō)還是可行的，下面讓我們看下該企業(yè)如若想在抖音上做內(nèi)容，該如何去做呢？

既然傳播目標(biāo)已經(jīng)確定，我們繼續(xù)談?wù)剝?nèi)容投放的思路（本文只談?wù)撍悸?，暫不商議運(yùn)營(yíng)技巧）。如若用戶使用產(chǎn)品，那么產(chǎn)品或者服務(wù)必須致身于用戶使用場(chǎng)景中。

賣網(wǎng)站建設(shè)，微信小程序商城運(yùn)營(yíng)以及公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)等此類服務(wù)存在的弊端即是受眾感受不到使用服務(wù)的改變。

通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是；說(shuō)會(huì)說(shuō)，但是用戶看不到使用“服務(wù)”后自身業(yè)績(jī)提升，所以也就無(wú)法驅(qū)使他們購(gòu)買你的產(chǎn)品。

該如何讓用戶知道企業(yè)服務(wù)的對(duì)他而言是有效的呢？可分為三個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)，（認(rèn)知服務(wù)-了解服務(wù)-使用服務(wù)）詳情如下；

認(rèn)知服務(wù)：

認(rèn)知服務(wù)簡(jiǎn)單的理解就是，讓你的用戶在使用你的產(chǎn)品之前有個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)知，并在這個(gè)認(rèn)知的過(guò)程中讓他們意識(shí)到你的服務(wù)可以幫助獲得價(jià)值（金錢價(jià)值，認(rèn)知價(jià)值）。

只要這個(gè)服務(wù)有益他們的，并且能夠改善他們當(dāng)前的業(yè)績(jī)情況以及生活情況，那么他們自然而然的就會(huì)在認(rèn)知服務(wù)中不會(huì)產(chǎn)生抵觸心里。

這里拿一個(gè)做葡萄酒的客戶做簡(jiǎn)單的舉例，有個(gè)客戶在戶外有一家很好的葡萄園，該葡萄園光曬充足，晝夜溫差大，釀制的葡萄酒比市面上同等價(jià)格的葡萄酒有過(guò)之而不及。

可是因?yàn)樵撈咸褕@地處偏僻，知道該葡萄園的很少。該商家后來(lái)是用什么方式打破當(dāng)前窘境呢？

他用了幾款上好的葡萄酒，在之前積累的少量客源中免費(fèi)寄送出一箱葡萄酒，并且包寄。

只不過(guò)請(qǐng)求客戶如若收到的葡萄酒還不錯(cuò)，希望他們幫忙推送給需要的消費(fèi)者。對(duì)于客戶而言，不用花一分錢就收到一箱葡萄酒。在這個(gè)過(guò)程中并沒(méi)有損失，那么他們對(duì)葡萄園主的要求是很樂(lè)意執(zhí)行的。

在這個(gè)過(guò)程中，葡萄商家用幾箱上好的葡萄酒做了推廣，既打開(kāi)了銷路也獲得了口碑。而收到葡萄酒的客戶能得到一箱上好的葡萄酒，還能將好久推薦給需要的消費(fèi)者并建立良好的關(guān)系。

這個(gè)推銷方式互利互惠，對(duì)于前期難以推廣的商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的營(yíng)銷手段，前提是你的產(chǎn)品足夠好。

那么作為本案例的產(chǎn)品，該如何推廣呢？

帶新，顧名思義就是讓企業(yè)原有的用戶談?wù)勈褂闷髽I(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)后具體的改變，當(dāng)然此類內(nèi)容必須坐到寫實(shí)，也就是說(shuō)不用美化過(guò)多，是怎么樣就該怎么樣。

此內(nèi)容可作為采訪報(bào)道，劇情類型來(lái)做內(nèi)容（老帶新只是認(rèn)知服務(wù)的方法之一，還有很多）。

如此一來(lái)，新用戶看到同行，用戶使用后的對(duì)比，自然而然對(duì)企業(yè)的服務(wù)起碼不會(huì)再有抵觸心理。從而達(dá)到認(rèn)知服務(wù)并產(chǎn)生對(duì)比，打破企業(yè)與潛在用戶的“隔膜”。

了解服務(wù)：

用戶認(rèn)知到了解的階段，此階段企業(yè)產(chǎn)品要結(jié)合用戶實(shí)際情況來(lái)給予用戶一個(gè)“期待值”。

所謂的期待值就是要讓用戶知道使用企業(yè)服務(wù)后產(chǎn)生的良性改變，從利益，業(yè)務(wù)等方面讓用戶明白，企業(yè)服務(wù)可以改變用戶的現(xiàn)狀。

如此以來(lái)慢慢的用戶即可能繼續(xù)了解企業(yè)的產(chǎn)品，從而企業(yè)也可以讓用戶在此過(guò)程中將服務(wù)更好的傳達(dá)給用戶，為使用服務(wù)做好準(zhǔn)備。

使用服務(wù)：

用戶通過(guò)認(rèn)知和了解企業(yè)服務(wù)后，最后的階段就是使用企業(yè)服務(wù)了，用戶使用企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中企業(yè)要把優(yōu)惠，利益等方面給予用戶最大化。

讓用戶感受到該服務(wù)比他原來(lái)的預(yù)期值更好，那么企業(yè)的服務(wù)就能占領(lǐng)用戶心智，后續(xù)用戶有所需要，他們也會(huì)繼續(xù)需要企業(yè)給予服務(wù)。

以上既是企業(yè)進(jìn)軍全新平臺(tái)之時(shí)，該如何讓潛在用戶從認(rèn)知服務(wù)-了解服務(wù)-使用服務(wù)的整個(gè)流程。

其中需要注意的是抖音為頭條派系，小程序商城以及公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)服務(wù)等屬于騰訊派系。在內(nèi)容傳播之時(shí)還需要即時(shí)調(diào)整以及更近，避免用戶因?yàn)榕上挡煌瑢?dǎo)致產(chǎn)生溝通障礙。

結(jié)語(yǔ)

從短視頻興起的這幾年，無(wú)數(shù)商家以及個(gè)人在上面實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增值。它以摧枯拉朽的趨勢(shì)將傳統(tǒng)的廣告形式瞬時(shí)吞噬。

且與抖音同等類型的短視頻平臺(tái)“快手”已于2021年2月5日，正式在港交所上市，IPO 融資規(guī)模為54億美元。

短短將近十年，快手從誕生到上市。短視頻開(kāi)辟了新的廣告形式，讓無(wú)數(shù)商家及個(gè)人在短視頻上展現(xiàn)自己并獲得相對(duì)性的價(jià)值體驗(yàn)。

作為企業(yè)或是傳統(tǒng)類型的中小型企業(yè)，或是現(xiàn)在入駐短視頻已錯(cuò)過(guò)了最大的紅利時(shí)期，但如今的短視頻流量依舊尤為客觀。

在傳統(tǒng)TVC廣告，網(wǎng)站搜索優(yōu)化等各類付費(fèi)廣告漸顯疲態(tài)之時(shí)，短視頻的“試水”已迫在眉睫。在全新的2021年，更為緊迫。

-END-