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關(guān)于品牌布局視頻號,“攜程旅行網(wǎng)”實(shí)踐復(fù)盤后有2個(gè)建議
2021-06-03 12:44:11

邊賽,攜程集團(tuán)視頻號業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,擅長內(nèi)容運(yùn)營、流量運(yùn)營、短視頻運(yùn)營。他打造的“攜程旅行網(wǎng)”視頻號連續(xù)兩月位列新視企業(yè)號榜單前五名,僅次于B站、網(wǎng)易云音樂等以內(nèi)容見長的品牌賬號。

4月24日,新榜上海視頻號大會(huì)邀請到邊賽,從內(nèi)容角度,分享“攜程”品牌視頻號的運(yùn)營實(shí)踐與思考。

以下文字整理自邊賽的現(xiàn)場分享,內(nèi)容經(jīng)由本人確認(rèn)。

01 品牌視頻號如何做好冷啟動(dòng)? 

微信視頻號是去年才推出的新平臺,大家都很關(guān)注如何做好冷啟動(dòng)。我就以“攜程”為例,分享品牌視頻號的冷啟動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。

“攜程旅行網(wǎng)”和“攜程”是我運(yùn)營的兩個(gè)大號,前者在新視月榜企業(yè)號排名前五,后者單月凈增漲粉超過3萬。

兩個(gè)賬號每月的數(shù)據(jù)排名都有提升,提升怎么來的?就是來自內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。為了消除刻板印象,必須推出讓用戶覺得有趣和有價(jià)值的內(nèi)容。

“攜程旅行網(wǎng)”主推三種內(nèi)容:

1. 旅游行業(yè)的利好消息、優(yōu)惠政策。比如:“疫苗護(hù)照”逐步出臺,出國看看指日可待了?

大家都愛湊熱鬧、愛看新鮮事,因此資訊、新聞內(nèi)容天然有傳播力。對標(biāo)到自己的賬號,可以做行業(yè)內(nèi)的一些利好消息和優(yōu)惠政策內(nèi)容,幫助用戶快速獲取知識和重要信息。

2. 能引起廣泛共鳴的感人事跡、愛國情懷。比如:南京動(dòng)物園尊重動(dòng)物,疫情期間克服萬難。

在視頻號和抖音快手上,人們的愛國熱情和民族自信心特別高漲,這是可以產(chǎn)生廣泛共鳴的內(nèi)容。我們自己會(huì)做一些“紅色旅游”、“感人事件”的真實(shí)人物故事,來吸引更多人關(guān)注。

3. 利用用戶好奇心強(qiáng)、喜歡聳動(dòng)的心理輸出內(nèi)容。比如:全國這10個(gè)地名,你真的都認(rèn)識嗎?

這是比較討巧的方法,平臺上很多的冷知識輸出,或者一些奇怪的知識信息,都是為了吸引你的眼球。比如說,“為什么一個(gè)村里的人,冬天喝了50噸的酒?”這樣的標(biāo)題,你看了就會(huì)很好奇、想點(diǎn)開。這種方式可以快速吸引用戶關(guān)注。

以上三種,都是可以快速幫你度過冷啟動(dòng)期的內(nèi)容方向。 

另一個(gè)矩陣賬號“攜程”,單月凈增3萬粉絲,對于品牌號來說,也算是不錯(cuò)的成績。它主要是做美景、旅行相關(guān)內(nèi)容,包括小眾景點(diǎn)、美景混剪、整合系列等。

02 用動(dòng)態(tài)思維理解視頻號

我們做號的時(shí)候,很容易陷入慣性思維。一旦發(fā)現(xiàn)某種內(nèi)容受歡迎,播放高互動(dòng)也高,接下來就會(huì)瘋狂地生產(chǎn)、推送同類型內(nèi)容。但是,這樣做了一段時(shí)間后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)流量不但沒有增長,反而下降了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種問題?我總結(jié)的原因是,視頻號是一個(gè)比較新的平臺,我們要用動(dòng)態(tài)思維看待它。 

什么叫“動(dòng)態(tài)思維”?

還是以“攜程旅行網(wǎng)”賬號為例。它是去年7、8月正式開始運(yùn)營的,前期瀏覽量和播放量一直非常低,持續(xù)了大約半年時(shí)間。這個(gè)階段,我們一直在不斷摸索,看用戶到底喜歡什么內(nèi)容。在此過程中,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題——內(nèi)容更迭的速度跟不上用戶變化的速度。 

平臺在成熟,創(chuàng)作者和用戶是動(dòng)態(tài)變化的。隨著創(chuàng)作者和用戶的變化,平臺的內(nèi)容生產(chǎn)調(diào)性和內(nèi)容本身也會(huì)發(fā)生變化。

視頻號上的旅游內(nèi)容經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段:

第一階段,美圖輪播、一圖到底,還有很多營銷號和搬運(yùn)內(nèi)容。有些內(nèi)容甚至沒有實(shí)拍,而是用電腦合成的。那時(shí)平臺剛剛起步,大多數(shù)內(nèi)容通過“野蠻生長”的方式涌入,還出現(xiàn)了一批過去名不見經(jīng)傳的素人旅行博主。

第二階段,大量攝影博主入駐視頻號,出現(xiàn)了以李政霖流星雨直播為代表的現(xiàn)象級爆款,高清無碼的航拍大片成為大眾寵兒。去年年底有很多航拍事件,比如重慶航拍、廣州小蠻腰航拍等。

第三階段,航拍短片、人物故事。一方面,航拍大片熱度不減;另一方面,旅游類目中開始出現(xiàn)情感文案賬號。很多類似“抖音文案館”的賬號,在非常短的視頻片段里插入一條經(jīng)典金句或文案,利用這種方式喚起年輕人的情感共鳴。 

我發(fā)現(xiàn),去年的視頻號用戶更多偏中老年人,今年開始出現(xiàn)年輕人進(jìn)場的信號。“B站”等品牌開始布局視頻號,也吸引了更多年輕人入駐。大家做號的時(shí)候可以關(guān)注這點(diǎn),后期考慮在人物故事上做更深入的刻畫。

用故事來帶動(dòng)情感,從而引發(fā)共鳴,我認(rèn)為是視頻號內(nèi)容的重要發(fā)展方向。當(dāng)前,很多情感號上來就說“雞湯”和大道理,缺少具像化的故事,這會(huì)導(dǎo)致后期運(yùn)營出現(xiàn)困難和瓶頸。用人物和故事來烘托情感價(jià)值觀,這是非常重要的。 

在此給大家提兩個(gè)小建議

1. 矩陣測試。如果做號的時(shí)候摸不清方向,可以多建幾個(gè)不同風(fēng)格的賬號測試,從而找到自己的內(nèi)容方向。

2. 品宣賬號和內(nèi)容輸出賬號分開。運(yùn)營品牌賬號,往往會(huì)收到大量的公司宣傳需求。我建議大家把品宣賬號和內(nèi)容輸出賬號分開,切割成兩個(gè)類目,這樣相互之間不會(huì)有流量上的影響。 

03 個(gè)人做鏈接,品牌做工具

對于個(gè)人博主,視頻號的價(jià)值在于鏈接與信任。微信的底層邏輯是社交屬性和圈層關(guān)系。通過做視頻號,你可以認(rèn)識更多的人,甚至與以前完全觸及不到的人建立鏈接,可以實(shí)現(xiàn)“破圈”。同時(shí),視頻號能讓你收獲更多信任,獲客成本隨之降低。 

對于品牌賬號,視頻號的價(jià)值在于工具與窗口。視頻號是整個(gè)微信生態(tài)中的重要工具和流量入口。如果品牌的流量增長遇到瓶頸,可以在視頻號找到一條新的增長曲線,做到流量的二次增長。 

04 重點(diǎn)做活動(dòng),搭建小平臺

再講講視頻號的“活動(dòng)”工具。我們可以借助公眾號、小程序推廣活動(dòng),吸引個(gè)人博主參與搭建小平臺。

由于活動(dòng)工具嵌入較深,市面上暫時(shí)沒有出現(xiàn)非常典型的視頻號活動(dòng)。我有印象的是之前安慕希的品牌活動(dòng),很多創(chuàng)作者在活動(dòng)頁面下方進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

“活動(dòng)”有可能成為做品牌號的實(shí)用性工具。我們可以利用活動(dòng),吸引博主發(fā)布相關(guān)內(nèi)容,在視頻號平臺中搭建屬于自己的小圈層和小品牌。類似微博的一種玩法,只不過用視頻形式呈現(xiàn)了。

 最后給大家分享一句話:動(dòng)則執(zhí)我,靜待花開。

運(yùn)營視頻號有很長的瓶頸期,很多人在這個(gè)階段放棄,其實(shí)有點(diǎn)可惜。希望大家可以相信平臺,一直做自己感興趣和自己信仰的內(nèi)容,我認(rèn)為這才是關(guān)鍵的。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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