短視頻直播電商業(yè)務(wù)的新機會在哪里？如何抓住這些機會？

12月10日，在“2021新榜短視頻直播電商大會”上，我們邀請了12位行業(yè)頂級操盤手分享他們的年終觀察。

本次活動由新榜·榜哥會主辦，在此也特別感謝云賬戶、烽火聯(lián)盟、熱度星選、有贊、樂言科技的贊助支持。

疫情期間，出于安全考慮，活動現(xiàn)場做了嚴格的防疫措施，極大限制了觀眾人數(shù)，但活動還是獲得了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注，大會直播累計場觀近2萬，收獲了2612次分享與24653個贊。

以下是嘉賓分享精華整理：

短視頻直播仍是推動行業(yè)發(fā)展的中堅力量

@徐達內(nèi)，新榜創(chuàng)始人

我們認為2022年，短視頻與直播仍將是推動全行業(yè)發(fā)展的中堅力量。除了大眾熟知的抖、快、淘三家，其他平臺也在嘗試走向短視頻直播電商。

疫情是不幸的，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，它也推動了短視頻直播電商行業(yè)的發(fā)展。今年的宏觀環(huán)境除了疫情，還有幾個非常重要的變數(shù)正在發(fā)生，比如反壟斷、共同富裕、雙十一遇冷、主播遭遇強監(jiān)管。

新榜一直非常重視短視頻直播領(lǐng)域，我們在抖音、快手、小紅書、B站、視頻號都有自己的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，還有新榜商橋這樣的選品招商對接團隊。我們希望利用自己的中臺能力、產(chǎn)品能力，為大家提供服務(wù)，成為內(nèi)容的朋友。

構(gòu)建遙望星場：明星直播的深層進階之路

@方劍，遙望網(wǎng)絡(luò)總裁

遙望網(wǎng)絡(luò)是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的MCN機構(gòu)，一家直播電商概念的A股上市公司。我們合作的藝人包括張柏芝、賈乃亮、王祖藍、王耀慶、婁藝瀟、沈濤等等。

我們發(fā)掘合作藝人看重三個特質(zhì)：配合度、有想法、全能性。大多數(shù)藝人，對直播的理解可能不如我們，但是他們的學(xué)習能力很強，努力程度遠超我的預(yù)期。

我們選品有三個維度：有品牌力、有GMV、有毛利。很多人找到我，希望遙望藝人幫忙帶貨。但是大家做供應(yīng)商、做品牌一定要明白，你們是跟同行競爭，不是跟機構(gòu)競爭。

我們運營團隊的業(yè)務(wù)也分為三個階段：

1. 直播前：目標設(shè)置（GMV/流量/利潤）、人員分工、招商選品、投放策略、直播預(yù)熱、開播準備、腳本策劃。

2. 直播中：直播節(jié)奏把控（氛圍、商品上下架、流量、公屏等）、突發(fā)狀況處理、注意事項（違禁詞等）。

3. 直播后：復(fù)盤分析直播數(shù)據(jù)、投入產(chǎn)出比。

我們未來希望利用多渠道優(yōu)勢，與海量品牌及供應(yīng)鏈深度合作，構(gòu)建一體化分發(fā)生態(tài)閉環(huán)，實現(xiàn)真正的品效合一。

如何高效打造抖音爆款？

@吳薇，飛兔文化電商合伙人、新榜電商負責人

我今天的主題是如何在抖音打造爆款。官方給出的方法是FACT經(jīng)營矩陣，也就是商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V。但是這4個行為必須有節(jié)奏，如果一起上，月開銷分分鐘上百萬，中小商家根本承受不住。

那么，小預(yù)算的商家如何在抖音打爆款呢？給大家分享一個預(yù)算最簡模式：

第1步：通過達人直播矩陣+中長尾短視頻種草。如果預(yù)算有限，可以開高傭純傭找達人播。高傭金、高性價比，對絕大多數(shù)長尾達人都是有效的。

第2步：結(jié)合品牌自播承接復(fù)購及加深用戶教育。品牌自播可以自營也可以外包，目前品牌自播的外包服務(wù)費用已經(jīng)越來越低，新品牌值得進行布局。

第3步：結(jié)合現(xiàn)有客戶的復(fù)購反饋，從單品爆款推動潛在爆款。商家推爆一個單品之后，可以結(jié)合復(fù)購數(shù)據(jù)，以贈品或小試樣的形式，再推一個潛在爆款。

第4步：加大爆款+新品的關(guān)聯(lián)銷售，推出新潛在爆款。這是做一個組合，拍一發(fā)幾，比如拍氣墊送定妝水，結(jié)果法下定妝噴霧反響很好，你就發(fā)現(xiàn)它有潛力成為下一款新爆品。

第5步：多維度快速打造抖音“上榜爆款”。預(yù)算充足的話，可以加一部分信息流預(yù)算。抖音各個細分類目都有排行榜，你不需要做到美妝第一，只要在單品類比如卸妝油做到前3名，就可以拿著數(shù)據(jù)觸達更多更高級別的達人。

第6步：通過多維度與品牌共同復(fù)盤成長，不單單是“打造爆款”，而是做可持續(xù)的“真爆款”。這是飛兔文化對于品牌的真正價值，我們有840多位達人，2020和2021年都是十佳服務(wù)商。

第7步：擴大分銷渠道，布局更多的商務(wù)。

以上1到7步循環(huán)反復(fù)打，你的抖音爆款就慢慢起來了。

從單場百萬到單場破億的抖音直播方法論

@孫大圣，浩玩網(wǎng)絡(luò)CEO、前國岳傳媒總裁

我的電商從業(yè)經(jīng)歷很短暫，做出成績有一點選擇加運氣的成分。我最早不是做電商的，不是做新媒體的，也不是做抖音的，從08年畢業(yè)到2019年這11年間，一直在從事高爾夫行業(yè)。

2019年我成了抖音和快手的深度用戶，每天花8個小時以上在這兩個平臺，一開始只是看，慢慢看出點門道。2019年底我決定往這個方向走，但還不知道從哪里開始，迷茫的時期，新榜公眾號和榜哥會是我的引路人。

2020年4月我開始切入這個行業(yè)，推動榮事達年度10億+GMV。8月我遇見國岳，合作了一年，磕磕絆絆做到了單場破億。

我對抖音直播主要有以下一些認知：

1. 人性：直播間留人，要么有熱鬧看，要么有便宜占。所以我們用很多營銷方法，如福袋1元秒、福利品、視聽呈現(xiàn)、豐富品類、劇情演繹，傾盡所有想象，就是為了讓用戶多留1秒。

2. 平臺：內(nèi)容才是短視頻平臺的核心，電商是附屬品。抖音永遠需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，把用戶時間留在抖音，順便把錢也留下。

3. 算法：直播間算法和短視頻算法很相近，基礎(chǔ)指標是轉(zhuǎn)化、停留、互動、轉(zhuǎn)粉、加團，進階指標是單量（成交密度）、成交金額（GMV）、千次觀看成交額（GPM）。算法權(quán)重是不斷變化的，需要在實戰(zhàn)中去感受算法。

4. 主播：店播的主播，只要干好轉(zhuǎn)化這件事情。但是達人主播一直在進化，今天的主播不僅要會賣貨，還得了解一點算法，了解一點流量，為什么在線變高，為什么在線變低，如果變低了能不能拉回來。有運營思維的主播更有競爭力。

6. 商家：商家必須要研究，什么樣的產(chǎn)品更適合直播，主播對什么樣的產(chǎn)品更青睞。

7. 自我：我會反復(fù)問自己兩個問題，A、我是誰，我的優(yōu)勢是什么，我應(yīng)該從哪里切入？B、我更適合做什么，掙的是什么錢？每個人切入這個行業(yè)，都要明白自己什么能做，什么不能做。很多領(lǐng)域都香，但你能掙錢的領(lǐng)域沒那么多。

很多人提起“流量”這個詞很輕蔑，這個其實不太好。流量是什么？流量就是我們每個人。平臺是人創(chuàng)建的，商品是服務(wù)于人的。所以我們的運營思維就是以人為核心，這是達播操盤增長的關(guān)鍵。

我經(jīng)常跟自己說，有限的時間留給更重要的事。我知道自己不可能什么都懂都會，就把大多數(shù)時間留給研究抖音直播帶貨。

最后送大家一句話，“比當韭菜更丟人的是無知而不自知”。

前抖音電商操盤手的下崗再就業(yè)

@李榮鑫，牛人星球創(chuàng)始人、兼正善食品、正歡世代CEO

在抖音、快手這些平臺生態(tài)里面，我們一共有4種資產(chǎn)：

1. 品牌資產(chǎn)。這是最高維度最有價值的資產(chǎn)。

2. 店鋪資產(chǎn)。目前平臺的大趨勢是合規(guī)化，1年半前你在抖音開個特定類目的小店還是比較容易的，比如酒水珠寶，但今年想在這兩個類目開一家專營小店非常難。因此今天在一些特定類目里面，一個店就很值錢。

3. 賬號資產(chǎn)。也就是抖音賬號、粉絲資產(chǎn)。

4. 契約資產(chǎn)。公司與達人的契約，這是一種不太穩(wěn)定、風險很大的資產(chǎn)。

做抖音最靠譜的方法，就是做品牌資產(chǎn)、店鋪資產(chǎn)加賬號資產(chǎn)，建立自己的陣地，這個陣地也可以理解為抖品牌。

做生意無非兩種思維模式，短期主義和長期主義。我認為抖音電商整個體系在走向合規(guī)化，我們作為貨主必須抱有一個長期主義心態(tài)。

原來直播電商依靠破價實現(xiàn)對人性的刺激，拉留存和成交。但整個市場標品的大品牌在逐漸進場，標品進來會讓消費級市場信息更透明，沒有辦法再讓你打價格戰(zhàn)。而非標品如服飾、珠寶這些品類，雖然不受控價影響，但是用戶已經(jīng)被主要垂類賬號分割完了。

因此，我們公司一直在做兩件事情：一是供應(yīng)鏈內(nèi)容化，就是把供應(yīng)鏈的一部分變成短視頻內(nèi)容；二是產(chǎn)品人格化，將傳統(tǒng)品牌講故事的打法落地到直播間。

今年下半年，我們開始研究怎么在抖音上賣房。我們根據(jù)用戶購房需求的準與泛、購房意愿的急與緩，將不同類型的房產(chǎn)分為4個象限，先解決樓盤分隔、需求定位，再找對應(yīng)的流量打法。

抖音后面如果還有新機會，可能會出現(xiàn)在非大眾消費級市場，大家可以多多關(guān)注這些領(lǐng)域。

通過打造超級IP矩陣，撐開元宇宙星系

@梁子康，創(chuàng)壹科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO

我們公司打造了2021全網(wǎng)現(xiàn)象級IP也是首個元宇宙虛擬IP“柳夜熙”，目前發(fā)了兩條視頻、一篇圖文，在抖音已有600多萬粉絲，兩周內(nèi)話題閱讀量接近50億。

元宇宙是什么?目前有很多種定義，我覺得比較準確的一個解釋，應(yīng)該是未來我們所有人，可以通過數(shù)字身份參與和生活在不同的數(shù)字世界。

在我們看來，元宇宙有幾個特征：

1. 動態(tài)，它不是被原有故事或規(guī)則束縛住的，而是根據(jù)每個人或者NPC（AIGC，人工智能）互動而實時變化的；

2. 體驗，在元宇宙世界里，內(nèi)容和體驗的界限會模糊，現(xiàn)在是由實向虛，未來是虛實融合；

3. 整體，未來游戲內(nèi)容、VR內(nèi)容、線下娛樂的交互會非常模糊，我們要將他們看作一個整體。

作為一家創(chuàng)意公司，可以從什么角度去切入元宇宙？

我們認為，元宇宙1.0版本是在做基建，相當于現(xiàn)實社會的通水通電，在此過程中，我們內(nèi)容公司可以先搭建元宇宙IP矩陣，通過“虛擬人+內(nèi)容力”，將未來的元宇宙可視化?，F(xiàn)在大部分人還在想象它未來的場景，我們要做的是把現(xiàn)在的場景定義好，相關(guān)的應(yīng)用成熟的時候，再把場景在元宇宙當中構(gòu)建出來。

如何90天孵化750個團購達人？

@少奇，烽火聯(lián)盟創(chuàng)始人

烽火聯(lián)盟主要做抖音本地生活領(lǐng)域，我們今年9月開始孵化探店達人，已經(jīng)孵化了750多個。我們是怎么做到的？

首先，順勢而為非常重要。我們之所以切入本地生活，是因為我們判斷今年抖音會給它大量流量。目前我們測試下來，北京、上海、廣州、深圳、鄭州、武漢當?shù)氐牧髁?，只要人在這個城市，51%的流量都是給到本地生活的。所以為什么達人孵化起來這么快，是因為拍一個視頻容易爆。

我們總結(jié)了一套起號方法論，大概有十幾條原則，今天只說一個比較重要的，就是“抄超鈔原則”。

第一個“抄”是模仿。很多人會遇到一個問題，不知道該生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容。怎么辦？很簡單，打開抖音的團購達人排行榜，按照帶貨分進行排名，選擇目標城市，找到排行靠前的達人，“抄”他們的內(nèi)容。

第二個“超”是超越。如何實現(xiàn)超越？當你的量起來之后，就能拿到更好的貨品，更一線的品牌，用好的貨品和品牌來實現(xiàn)超越。

第三個“鈔”是鈔票。我們要用一系列投放，加大預(yù)算實現(xiàn)全方位的超越。

我們孵化速度快還有一個重要原因，就是進行了商業(yè)模式的創(chuàng)新，將過去的投入孵化達人變成收費孵化模式。我們孵化的所有人都不是成熟探店達人，而是素人，但是他們很喜歡吃喝玩樂。我們先收取學(xué)員費用，再將他們孵化成探店達人。

數(shù)據(jù)工具賦能短視頻直播

@大董，新榜商橋商業(yè)化總監(jiān)

做短視頻和直播，離不開數(shù)據(jù)分析。新榜有數(shù)做了抖音、快手、視頻號、小紅書、B站的5個數(shù)據(jù)平臺，包括達人信息、達人數(shù)據(jù)、直播銷售情況、短視頻作品內(nèi)容、平臺熱點等等。如果需要知道更多信息，我們也有相關(guān)數(shù)據(jù)的定制服務(wù)。

我們很多合作伙伴是MCN機構(gòu)、品牌方或是大型媒體矩陣，他們的數(shù)據(jù)需求已經(jīng)不僅僅在某個帳號，而是整個數(shù)字資產(chǎn)的管理，因此，我們將在這個月正式推出“矩陣通”。

很多商家找達人投放，會想花的錢有沒有效果，今天投放比昨天好還是不好。這個時候，我們可以通過“海匯”來進行投放管理及總結(jié)?，F(xiàn)在的“海匯”暫時是免費試用的，大家可以到官網(wǎng)體驗一下：https://e.newrank.cn/html

新榜“商橋”做的是全域商業(yè)資源的對接。往大了說，它是一個可標準化的小新榜，往小了說就是找人，比如達人、主播、媒介、貨源、服務(wù)。我們幫大家做一個篩選，找到各類資源背后的負責人。

抖音藍V的認知誤區(qū)與起號邏輯

@陳一龍，內(nèi)容營銷專家、深流營銷創(chuàng)始人

抖音企業(yè)號有五大常見問題：

1. 品牌產(chǎn)品缺乏定位；

2. 效果需求指標模糊；

3. 抖音運營與整體切割；

4. 合作伙伴預(yù)期偏差；

5. 營銷推廣缺乏節(jié)奏。

企業(yè)號的所有功能，其實都是為了服務(wù)兩個基本面：傳遞業(yè)務(wù)信息、用戶互動。因此，如果你要在抖音做企業(yè)號，必須回答“靈魂三問”：

1. 你的業(yè)務(wù)信息是什么？

2. 你的用戶是誰？活躍時間是？內(nèi)容興趣是？

3. 用戶為什么要在抖音關(guān)注你的業(yè)務(wù)信息？

我總結(jié)了抖音企業(yè)號的三種正確打開方式：

1. 視頻版官網(wǎng)名片；

2. 視頻版店鋪；

3. 視頻版客服號。

做視頻版店鋪，或者說直播電商，有一個小技巧：跟著頭部直播間走。我曾經(jīng)聽一個淘系的人說，薇婭李佳琦帶什么，第二天他就找同類的品去帶貨。因為總有一些沒買到的人，第二天才去搜索同類商品，你跟著賣，就能吃到這些流量。

做視頻版客服號，核心是找到關(guān)鍵用戶。我將用戶行為從1到7級分為七層：點贊評論、訪問主頁、私信、成為粉絲、加入粉絲群、組件留資、購物。某些人訪問過你的主頁，可以通過回訪或者私信觸達他，但注意要用企業(yè)號，個人號很容易被封。

如何借助達人矩陣打造爆款

@馬福平，熱度電商聯(lián)合創(chuàng)始人、熱度星選項目負責人。

抖音興趣電商處于快速爆發(fā)中，現(xiàn)已成為品牌營銷的必爭之地。我們預(yù)計2021年抖音興趣電商GMV將突破1萬億元。

但是品牌方與網(wǎng)紅達人也面臨著各自的痛點。對于商家而言，頭部主播議價能力過強，投放風險極高，很多商家找頭部主播都是賠錢賺吆喝。對于主播而言，大量中腰部網(wǎng)紅缺乏優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品，缺乏選品組品能力，對商家把控力差，無法保障品控及售后。

熱度星選的核心業(yè)務(wù)就是，通過“貨源”與“網(wǎng)紅”精確的匹配，幫助商家產(chǎn)品快速布局直播/短視頻渠道，為商家提供短視頻種草、達人矩陣分發(fā)、爆款打造、品牌店播DP等全方位電商運營服務(wù)。

我們當前對接的達人超過10w+，在合作商家1w+，SKU2w+，連續(xù)打造出多個抖音現(xiàn)象級爆款，如“興霸熱干面”、“肌肉小王子”“渣渣灰南昌拌粉”“淘味熊奶蓋沙琪瑪”等。

抖音品牌自播的大坑與冷啟動方法論

@梁一，紅兔互動創(chuàng)始人兼CEO

為什么品牌自播做不好？我覺得可能是因為5個問題：

1. 用賽馬心態(tài)不斷復(fù)制矩陣號；

2. 太看重直播的超車效應(yīng)，忽略自身情況；

3. 找不到好的人，能力強的都自己干了；

4. 搖擺猶豫，投入不堅決；

5. 把直播間和其它營銷割裂。

在我看來，抖音直播電商滲透率目前還很低，未來增長空間巨大，在“貨找人”的推薦機制下，好貨將回歸C位。在新的流量分配模式下，賣家將更加關(guān)注長效經(jīng)營。成功模型不斷被驗證后，抖音直播的起號周期將大幅縮短。

分享一些我自己的冷啟動認知：

1. 短視頻比付費投放帶來更穩(wěn)定更高roi的流量；

2. 低粉達人的帶貨能力和性價比被嚴重低估；

3. 話術(shù)＞主播，組品＞貨品；

4. 付費流量的量級和天花板遠小于免費流量；

5. 燃燒自己的主播 + 絕佳話術(shù)起號法 = 冷啟動單場百萬；

6. 爆款循環(huán)憋單仍然是品牌直播間最有效的方式。

新私域新服務(wù)，服務(wù)性思維制勝商業(yè)新變局

@紀文華，豪車毒&老紀蠔宅創(chuàng)始人

“豪車毒”是國內(nèi)私域流量客單價最高的豪華汽車代購服務(wù)平臺。

我對于服務(wù)的理解是：同行都沒有做的才算是服務(wù)。一種服務(wù)，已經(jīng)有同行做了，那就不是服務(wù)，是義務(wù)。

在我們公司有一句話，見客戶是一種恥辱。因為這是不懂得節(jié)約客戶的時間。對于我們的客戶來講，幫他節(jié)約時間就是幫他創(chuàng)造無形的財富。

2019年我們迎來了爆發(fā)式增長，因為我們做了一些服務(wù)升級，給客戶做極致家庭深度清潔?！皹O致”是什么標準？我們?nèi)ツ杲o很多高端的保潔公司做過培訓(xùn)，甚至給日本的保潔團隊做過培訓(xùn)，培訓(xùn)以后顛覆了他們的認知。

好的服務(wù)要敢于“秀”出來。我們是唯一一個配有攝影師的保潔團隊，我們拍照的目的是為了建立信任、互動，最核心的是讓用戶主動傳播，幫客戶發(fā)朋友圈。

梁寧老師講過一句話，“人的情緒是底層的操作系統(tǒng)”。這句話我非常喜歡，今天我們所有的商業(yè)，本質(zhì)上都是在操縱用戶的情緒。我認為私域流量用戶的核心訴求，就是情感互動+人性滿足。私域流量的本質(zhì)是人感染人，就看你能不能感染更多人。

-END-