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品牌做抖音,如何把錢花在刀刃上?
2021-05-31 15:49:14

品牌做抖音,既要?jiǎng)?wù)實(shí)也要?jiǎng)?wù)虛,務(wù)實(shí)是做渠道做投產(chǎn),精打細(xì)算合計(jì)直播電商業(yè)務(wù)的GMV和ROI,從投放角度算好投產(chǎn)比,快速拉起動(dòng)銷。


務(wù)虛是用好內(nèi)容杠桿,提煉產(chǎn)品賣點(diǎn),做好品牌定位,講好故事需求用戶價(jià)值認(rèn)同和感情認(rèn)同,占領(lǐng)用戶心智。


當(dāng)用戶再刷到你時(shí),不至于因?qū)δ愕摹澳吧倍绊懹脩魶Q策。


過(guò)去傳統(tǒng)品牌要達(dá)成上述目的,需要去投電視廣告和電梯廣告,去找信任背書,去找明星代言,所以才有了廣告三要素:“簡(jiǎn)單”、“重復(fù)”、“洗腦”。


現(xiàn)如今新品牌崛起好像有了統(tǒng)一營(yíng)銷三板斧,先找koc在小紅書鋪5000篇測(cè)評(píng),再在知乎鋪2000篇問(wèn)答,而后搞定李佳琦、薇婭順勢(shì)在抖音中腰部主播鋪渠道,一套下來(lái)一個(gè)新品牌基本就有了雛形。


其次開(kāi)始緊跟抖音節(jié)奏,品牌自播、官方賬號(hào)搭建、信息流廣告鋪量投放。


這是新品牌的路數(shù),老品牌來(lái)抖音路數(shù)相同,哪怕你已經(jīng)在天貓做到頭部前三了,在抖音流量池里如果沒(méi)有聲量用戶依舊不認(rèn)。


尤其是年輕人對(duì)于的品牌認(rèn)知渠道不同,他們能接觸到的新品牌渠道最多的也就是抖音和B站,這已經(jīng)大大縮短品牌認(rèn)知路徑,“好設(shè)計(jì)”+“新定位”+“中等品質(zhì)”就約等于新品牌新消費(fèi)。


品牌之所以看好抖音直播帶貨這條線,一方面是因?yàn)閾?dān)心抓不住新電商平臺(tái)的崛起,因決策失誤被同行甩在身后;另一方面是因?yàn)樗^的“品效合一”,投入即產(chǎn)出,立竿見(jiàn)影。


那么刨除常規(guī)營(yíng)銷手段,單純拿抖音來(lái)看,品牌自播躬身入局抖音該如何把錢花在刀刃上呢?

1、去“割”代運(yùn)營(yíng)的韭菜

代運(yùn)營(yíng)之所以存在是因?yàn)槭袌?chǎng)還有紅利,紅利期最重要的就是拼速度,抖音直播變化實(shí)在太快,而且背后一切都是波動(dòng)不可控的人員因素,DP與TP最大的區(qū)別就是不可控因素太多。

淘系詳情頁(yè)和首圖一旦設(shè)計(jì)好就變成了一個(gè)不變?cè)?,而抖系主播狀態(tài)一天一個(gè)樣,時(shí)好時(shí)差陰晴不定,同樣起到詳情頁(yè)的作用,主播更難控。

從零搭建起一個(gè)直播團(tuán)隊(duì),不僅僅是要解決5-6人的團(tuán)隊(duì)人員搭建問(wèn)題,還有直播間場(chǎng)地以及硬件成本,最關(guān)鍵的是團(tuán)隊(duì)的磨合契合度,是否要給主播試錯(cuò)空間?是否要給運(yùn)營(yíng)試錯(cuò)空間?是否要給投手試錯(cuò)空間?

人員和場(chǎng)地成本暫且不淡,最大的是人員內(nèi)部的試錯(cuò)與磨合,投流費(fèi)用的錯(cuò)誤浪費(fèi)和無(wú)效率的時(shí)間損耗是品牌進(jìn)軍抖音搶占紅利最大的阻礙。

品牌做抖音要么是主負(fù)責(zé)人親自下場(chǎng),對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)玩法有足夠的認(rèn)知,最起碼能判斷清楚判斷執(zhí)行層人員的水平高低,其次是能有足夠的市場(chǎng)敏銳度,把自己看作操盤手的角色來(lái)掌權(quán)大局。

運(yùn)營(yíng)不值錢,階段性的運(yùn)營(yíng)策略都是可復(fù)制可學(xué)習(xí)的,關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)能否有面對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變能力,跟隨玩法調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略的能力,緊跟抖音變化趨勢(shì),這才是運(yùn)營(yíng)與操盤手之間最大的區(qū)別。

在抖音變化是家常便飯,不變就是炮灰典范。

不要怕被代運(yùn)營(yíng)割韭菜,與其啥都不懂的高成本試錯(cuò)還不如選擇一家靠譜的代運(yùn)營(yíng)穩(wěn)妥。

不要把代運(yùn)營(yíng)僅僅看作成代運(yùn)營(yíng),代運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是你從0到1起步階段的手把手實(shí)操訓(xùn)練營(yíng),去認(rèn)真吃透他們的玩法,相當(dāng)于你的花錢陪練班,負(fù)責(zé)人必須有這意識(shí)否則做不好抖音直播,你最起碼應(yīng)該有對(duì)抖音直播清晰的認(rèn)知。

抖音藍(lán)V本身就可以做店鋪矩陣,多家DP賽馬機(jī)制,誰(shuí)家跑贏誰(shuí)家留下,然后copy復(fù)制甩掉DP,把DP當(dāng)作陪跑機(jī)構(gòu)。騎哈羅逛酒吧,該省的省該花的花。

圖片

(圖片內(nèi)容來(lái)自“2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書”)

紅利期拼的是進(jìn)場(chǎng)速度,這個(gè)階段“完成”比“完美”更重要,向有結(jié)果的人學(xué)習(xí),不要因省那點(diǎn)服務(wù)費(fèi)而撿了芝麻丟了西瓜。

靠譜DP做品牌抖音直播陪跑是沒(méi)有直播基礎(chǔ)的品牌入局抖音直播最靠譜的方式,沒(méi)有之一。

2、重視短視頻流量

品牌就該有個(gè)兩個(gè)賬號(hào),一個(gè)賬號(hào)只發(fā)高質(zhì)量精品內(nèi)容,這個(gè)賬號(hào)是體現(xiàn)我品牌調(diào)性和品牌定位的,另一個(gè)賬號(hào)發(fā)量產(chǎn)化內(nèi)容用來(lái)做直播間導(dǎo)流。

高品質(zhì)內(nèi)容目的是用高逼格內(nèi)容調(diào)性做品牌聲量,用最低的成本在該平臺(tái)做品牌曝光,品牌廣告不容易爆,披著品牌外衣的軟營(yíng)銷內(nèi)容容易爆。

找MCN達(dá)人做曝光是性價(jià)比最差營(yíng)銷花費(fèi),不用考慮直接放棄,剛拿到資本爸爸人民幣的玩家除外。

高品質(zhì)精品短視頻是為了在平臺(tái)上獲取聲量,借用“內(nèi)容杠桿”花最少的錢做最多的曝光,最后一定是把粉絲沉淀在自己賬號(hào)上,讓平臺(tái)用戶對(duì)品牌有感知,培養(yǎng)用戶熟悉度,換句話講就是把錢花在刀刃上,用便宜的方式撬動(dòng)免費(fèi)流量,做品牌聲量。


圖片

(圖片內(nèi)容來(lái)自“2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書”)

不要說(shuō)你的品牌不需要聲量,只務(wù)實(shí)不務(wù)虛的品牌不是在做品牌,那是在做渠道。

另一個(gè)帳號(hào)用來(lái)做直播,批量化量產(chǎn)帶貨類短視頻,無(wú)需花里胡哨,直接明了圍繞產(chǎn)品本身做內(nèi)容,目的就是為了吸引對(duì)產(chǎn)品感興趣的粉絲,引流直播間下單成交,精準(zhǔn)定位高效轉(zhuǎn)化。

千萬(wàn)不要直接簡(jiǎn)單粗暴的拿直播間切片來(lái)充當(dāng)短視頻,“批量化”不等于質(zhì)量差,批量化可以不高級(jí),但是也不等于形式主義走過(guò)場(chǎng)。

但凡叫短視頻都應(yīng)該是緊湊高效,找一種適合自己產(chǎn)品的能吸量且容易爆容易復(fù)制的模式去量產(chǎn),而不是隨便發(fā)發(fā)佛系湊流量。

圖片

(圖片內(nèi)容來(lái)自“2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書”)

新品上市找薇婭、李佳琦、羅永浩來(lái)帶的目的當(dāng)然是在做聲量,但是這個(gè)聲量不是對(duì)普通消費(fèi)者的,而是對(duì)中腰部主播的。

當(dāng)頭部大網(wǎng)紅給你帶過(guò)以后,相當(dāng)于給品牌帶上信任背書,你再給中腰部小主播遞品的時(shí)候,才有一套說(shuō)服的說(shuō)辭,降低溝通成本,無(wú)需贅述你的品到底有多好。

為什么不是對(duì)普通消費(fèi)者?以羅永浩為例,老羅單場(chǎng)直播間場(chǎng)觀是500w左右,就算你的品多給你講解幾遍,每次50+sku里面,你的品長(zhǎng)時(shí)間曝光在消費(fèi)者視野里,我們算50w曝光總可以了吧。

其實(shí)花20-30萬(wàn)坑位費(fèi)僅是拿這50w曝光而已,什么叫對(duì)普通消費(fèi)者呢?你把老羅給你帶貨講解的視頻用信息流投放的方式精準(zhǔn)曝光在更多目標(biāo)消費(fèi)者眼下,這才叫對(duì)消費(fèi)者曝光。

50w曝光實(shí)在太少了,按品牌曝光性價(jià)比來(lái)講實(shí)在是不劃算,我們可以算一筆帳,10w人民幣抖+可以買500萬(wàn)次播放,或者250萬(wàn)次自定義或相似達(dá)人粉絲播放,10w做抖+投流,另外10w找內(nèi)容供應(yīng)商做10條高質(zhì)量精品短視頻。

保底量就是250w精準(zhǔn)流量,但凡內(nèi)容供應(yīng)商靠譜一點(diǎn),內(nèi)容做的好一定都是高溢價(jià)值輸出,好內(nèi)容+投放就等于大流量,單條視頻破百萬(wàn)隨處可見(jiàn)。

用內(nèi)容杠桿做長(zhǎng)效品牌曝光,才是“預(yù)算不足”的新品牌把錢花在刀刃上的最佳選擇。


保持優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和直播商業(yè)化的平衡將是抖音永恒的命題,短視頻決定品牌直播的上限,讓流量便宜化最直接的方式一是投手優(yōu)化,二是短視頻。習(xí)慣花錢的品牌方從來(lái)只考慮其一而不考慮其二。


圖片

抖音的付費(fèi)流量體系最終一定也會(huì)趨向淘系化,大盤流量吃緊,平臺(tái)被迫不得不提供泡沫化流量。
 
抖音DUA可以從4億到6億再到未來(lái)的8億,現(xiàn)已經(jīng)到達(dá)流量天花板,后面的增速只能是越來(lái)越緩,大盤流量就那么多,今年又是品牌集體入局抖音的大年,所有的品牌方最不缺的就是付費(fèi)投流預(yù)算。
 
大盤流量就那么多,搶流量的玩家不斷入局,而且都是大手大腳的品牌方,況且抖音又是競(jìng)價(jià)流量,所以流量只會(huì)是越來(lái)越貴,今天的流量永遠(yuǎn)都比明天便宜一點(diǎn)點(diǎn)。
 
競(jìng)價(jià)流量抬升,流量單價(jià)越來(lái)越貴,平息商家抱怨的方式只能是變相的提供泡沫化流量,最后走向淘系和拼多多的老路。
 
不是平臺(tái)套路深,而是流量紅利的大家前提是以流量的持續(xù)增長(zhǎng)為依托,失去了流量增長(zhǎng)只能是為委屈求全,所以留給玩家的時(shí)間只剩下半年,后續(xù)入場(chǎng)只能是越來(lái)越難,越來(lái)越難!
 
抖音的流量紅利最后會(huì)因品牌的競(jìng)斗而結(jié)束,珍惜眼下的機(jī)會(huì)吧,搶流量搶賽道搶時(shí)間。

但是究其根本“興趣電商”,不能只抓“電商”而不管“興趣”,內(nèi)容生產(chǎn)力定會(huì)是未來(lái)品牌方和直播團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。


贈(zèng)人玫瑰手留余香,肺腑之言希望對(duì)你有用。

轉(zhuǎn)發(fā)鼓勵(lì),持續(xù)動(dòng)力,謝謝大家支持!

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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