一維是點(diǎn)，二維是面，三維就是立體的空間。

走在路上，你可能會無意間踩死一只螞蟻，這并不是因?yàn)槟愀鼜?qiáng)壯，其實(shí)就是因?yàn)槿祟惐任浵伓嗔艘粋€(gè)維度。

多一個(gè)維度，很不一樣。

比如，在競爭的時(shí)候。

全球最著名的咨詢公司叫做麥肯錫。在1999年麥肯錫季刊上的一篇文章中，麥肯錫給出了一個(gè)競爭秘訣：

功能利益、流程利益和關(guān)系利益是當(dāng)代市場營銷的三大訣竅。要想成功就必須遵循三條規(guī)則。

麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)、企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)與客戶之間，除了我們經(jīng)常提到的功能利益之外，還有流程利益和關(guān)系利益。而且，大多數(shù)客戶既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益。但是，對這三者關(guān)注的重要程度卻不是完全相同的。

說白了，想要贏，要打立體戰(zhàn)。幫助我們打贏這場競賽的，是FPR模型。

一、FPR模型

為了更好地使用麥肯錫的競爭秘訣，我們構(gòu)建出一個(gè)模型，叫做FPR模型。FPR，分別對應(yīng)著麥肯錫說的功能、流程和關(guān)系，是關(guān)系到競爭成功的三個(gè)重要維度。

1、F，function，功能

指的是產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、可以實(shí)現(xiàn)的具體參數(shù)、產(chǎn)品本身的特性等等。比如，上一代手機(jī)的主要功能是打電話；這一代的手機(jī)，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)的終端入口，主要的功能是連接網(wǎng)絡(luò)。星巴克說，我們的主要功能不是賣咖啡，我們在做城市的第三空間。特斯拉的Model S Plaid，它說自己的百公里加速時(shí)間是1.9s，被譽(yù)為地表最快的量產(chǎn)車。不同的公司，推出不同的產(chǎn)品，會有不同的功能，會有不同的參數(shù)和指標(biāo)。

2、P，process，過程

說的是擁有這個(gè)產(chǎn)品或者是服務(wù)的過程。比如，以前我們買東西先要去淘寶或者京東去看去挑選；現(xiàn)在呢，刷著抖音就下單了。傳統(tǒng)汽車品牌，你想要購買，需要通過4S店。4S店并不是廠家直營的，可以理解為代理商。而特斯拉呢，一出來就改變了這種模式，是通過廠家的直營店進(jìn)行的。傳統(tǒng)的汽車4S店一般分布在城市略微邊緣的地帶，扎堆地在一起。特斯拉呢，會將自己的直營店放在大商城中，放在蘋果店的旁邊。

3、R，relationship，關(guān)系

說的是企業(yè)和客戶之間所形成的高于簡單交易的互動。比如，會員優(yōu)惠制、VIP、定制化的服務(wù)、粉絲等等。還用特斯拉來舉例。傳統(tǒng)的汽車廠家和消費(fèi)者之間，還隔著一個(gè)4S店，消費(fèi)者購車后續(xù)主要的互動是和4S店進(jìn)行的。而且，有很多消費(fèi)者在汽車出了保修期之后，就去一些有能力的汽修店去做定期的保養(yǎng)，幾乎和廠家是個(gè)完全隔離的狀態(tài)。傳統(tǒng)汽車廠家對消費(fèi)者的使用習(xí)慣、滿意程度、未來需求是一無所知的。而特斯拉在關(guān)系這個(gè)維度上，也顛覆了傳統(tǒng)汽車廠商的做法。你可以把特斯拉汽車看成一個(gè)大號的手機(jī)，它也可以進(jìn)行軟件上的升級。這就在消費(fèi)者和特斯拉公司之間，建立了一條強(qiáng)悍的紐帶。由于有人工智能的存在，特斯拉可能比你更了解你的駕駛習(xí)慣。

這個(gè)時(shí)代，競爭早就超越了產(chǎn)品本身，競爭是個(gè)立體戰(zhàn)，需要在各個(gè)維度上都盡可能的取勝才行。

作為銷售工程師的我們，該怎么去做？

二、同質(zhì)化的是功能，而不是你

提到功能性，你可能會想到那些高科技的應(yīng)用，可能會想到現(xiàn)在經(jīng)常被提到的一個(gè)詞，卡脖子。就拿光刻機(jī)來說，世界上最牛的公司是荷蘭的阿斯麥，可以做到幾個(gè)納米的芯片。而其他公司呢，大部分只能做到幾十個(gè)納米的級別。如果你是阿斯麥公司的銷售，對你而言，那是賣方市場，是你想賣給誰的問題。

可是，這樣的公司有多少？這樣的銷售有多少？我們普通銷售工程師面對的是在這個(gè)領(lǐng)域中，參與競爭的，大家的水平都差不多。也許在一個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)技術(shù)指標(biāo)上，你比我強(qiáng)一點(diǎn)，另一個(gè)技術(shù)指標(biāo)上我比你好那么一丟丟。

尤其是在B2B領(lǐng)域內(nèi)，銷售們經(jīng)常聽到的一句話是：“你們幾家的都能用?！?/p>

功能，是產(chǎn)品本身的特性，說白了，就是你的產(chǎn)品或者服務(wù)可以干什么?？梢愿墒裁词且换厥?，用來干什么是另一回事。而用來干什么，是客戶自己定義的。

你說iPhone很強(qiáng)大，有這些那些強(qiáng)大的功能，可是客戶說，我需要打打電話，發(fā)發(fā)微信，拍個(gè)照片，做個(gè)支付就好了，其他的，我也不用啊。這才是常態(tài)，這才是銷售們經(jīng)常遇到的場景，那就是在客戶的眼中，產(chǎn)品功能的同質(zhì)化嚴(yán)重。銷售們說，不是啊，你看我們的處理器比他們的高級，我們的內(nèi)存比他們更大，我們的屏幕分辨率更好，客戶說：呵呵，我感受不出來差異哦。

好吧，那，銷售該怎么辦？

在同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，需要體現(xiàn)差異的，不是產(chǎn)品，而是你，銷售工程師。

這個(gè)時(shí)代，不是要產(chǎn)品有多牛，而是要銷售牛。銷售需要幫助客戶用好產(chǎn)品，成為客戶的顧問。所謂的顧問，就是比客戶懂得更多的人。

銷售工程師不僅要比客戶更懂產(chǎn)品，甚至要比客戶更懂工藝。

那，怎么才能做到這一點(diǎn)呢？

最基本的，需要銷售從了解產(chǎn)品到了解客戶的工藝，這樣才能幫助客戶用得更好。

想要了解工藝，最好的辦法就是多去客戶的現(xiàn)場。如果客戶買來你的設(shè)備裝在礦井下面，你敢去嗎？如果客戶用你的設(shè)備在海上平臺，你去嗎？風(fēng)力發(fā)電機(jī)，上去過嗎？

經(jīng)常去客戶的現(xiàn)場，用客戶之間的術(shù)語表達(dá)，從客戶的利益和使用出發(fā)，為客戶構(gòu)建解決方案，這是你可以和其他銷售做得不同的地方。

銷售領(lǐng)域經(jīng)常有一句話說：買東西先要賣自己。本質(zhì)上也是這個(gè)意思。

三、銷售是個(gè)樞紐，而不是傳話筒

財(cái)富雜志每年都會評選出世界500強(qiáng)的排行榜，感興趣的話大家可以看看最近十幾年的榜單，全球前十大公司大部分都是2C的企業(yè)。也就是說，他們是直接面對消費(fèi)者的。

從某種程度上說，2C的企業(yè)在很多方面已經(jīng)全面領(lǐng)先了2B的企業(yè)。

下面的數(shù)據(jù)源自Salesforce公司在2018年發(fā)布的第三次銷售領(lǐng)域情況年度報(bào)告。Salesforce，大家知道它是一家提供銷售管理軟件服務(wù)的公司，一家高科技公司。但是，它不僅僅提供銷售管理軟件服務(wù)，它還通過大數(shù)據(jù)做了很多銷售研究。

這份報(bào)告一共調(diào)研了2900名銷售專業(yè)人員、銷售領(lǐng)域內(nèi)的管理者和客戶人員，從而得出研究分析。其中，在關(guān)于銷售體驗(yàn)的一項(xiàng)研究中，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)購買過程中，客戶希望購買體驗(yàn)可以做得和2C一樣的好。

圖片來自Salesforce公司2018年第三次銷售領(lǐng)域情況年度報(bào)告

*得出以下內(nèi)容的B2B買家的百分比：

（在為公司購買的時(shí)候）我想要和為自己購買時(shí)一樣的體驗(yàn) 82％

相比B2C銷售，B2B銷售的過程更加復(fù)雜，更加漫長。舉個(gè)簡單的例子，在B2C銷售中，一次交易面對的消費(fèi)者大多數(shù)情況下只有1位，而在B2B銷售中呢？

在對全球很多大型項(xiàng)目研究后發(fā)現(xiàn)，一般來說，一個(gè)項(xiàng)目上有6.8個(gè)利益相關(guān)方。參與一宗B2B采購的平均人數(shù)，從2年前的5.4人增加到現(xiàn)在的6.8人，涉及的職位、部門和地域越來越多。

——《哈佛商業(yè)評論》

不同的利益相關(guān)方有不同的訴求，他們想要得到的東西不一樣。所以，為了更好地服務(wù)客戶，公司也設(shè)置了更多的部門來對接。技術(shù)咨詢有售前技術(shù)支持部門，售后服務(wù)有服務(wù)部，產(chǎn)品交付有物流部門，各種商務(wù)條款有商務(wù)部……看起來很好，不是嗎？

于是，我們就會經(jīng)常遇到這種場景。

您咨詢產(chǎn)品問題？好的，您稍等，我給您我們技術(shù)人員的電話，你們直接聊。

貨期啊，這個(gè)需要問問物流那邊，他們的電話是……

現(xiàn)場有故障了啊，稍等，我們的服務(wù)電話是……

看似很周全，其實(shí)在甩鍋。我們都打過一些9XXXX的電話，這個(gè)請按1，那個(gè)請按2，說了一堆之后，轉(zhuǎn)人工請按0，然后呢，坐席全忙，等著吧，求此時(shí)你的心理陰影面積。

那你該說了，公司就是這么設(shè)置的，就是這么規(guī)定的，我有什么辦法？！

想要成為頂尖的B2B銷售工程師，我們要有一種以我為止的態(tài)度。

這個(gè)怎么講？

作為銷售工程師，如果客戶打電話向你咨詢一個(gè)技術(shù)問題，你不是很懂，應(yīng)該怎么處理？

一般情況下，我們會將公司技術(shù)工程師的電話發(fā)給客戶，讓他們直接溝通。

有問題嗎？貌似沒有啊，可是，如果用以我為止的態(tài)度來進(jìn)行銷售，應(yīng)該怎么做？

首先，接到客戶的電話后，銷售工程師可以這樣做：

您說的問題我記下來了，我先找我們的技術(shù)人員溝通一下，一會兒給您回電話。

第二步，打電話給技術(shù)人員，搞清楚到底技術(shù)人員能不能為客戶解決這個(gè)問題，或者是公司的多位技術(shù)人員中哪一位可以更好地為客戶解決這個(gè)問題。

第三步，根據(jù)上一步的結(jié)果，找到這位可以給客戶回電話的技術(shù)人員，將客戶的電話發(fā)給他，確認(rèn)技術(shù)人員可以給客戶回電話。

第四步，給客戶打電話：您好，我已經(jīng)和我們的技術(shù)人員聯(lián)系了，他大概20分鐘之內(nèi)會給您打電話，他的姓名和電話號碼我馬上給您發(fā)過去。

第五步，過一會給技術(shù)人員打電話，了解溝通細(xì)節(jié)，如果解決了，給客戶打電話，約定一個(gè)當(dāng)面拜訪的時(shí)間，促進(jìn)銷售。如果沒解決，再找原因解決問題。

針對銷售的流程，好像這是公司的制度和能力，但是銷售能做的還有很多。銷售能干什么？能打造一種以我為止的心態(tài)。銷售不要把什么事情都推出去，你要成為一個(gè)樞紐，一座橋梁。這是建立在過程階段競爭力的核心。

四、關(guān)系好不好關(guān)鍵看時(shí)間

當(dāng)我們說到關(guān)系的時(shí)候，總是有那么一點(diǎn)不明覺厲的感覺。每個(gè)人都在說關(guān)系，每個(gè)人其實(shí)都不太清楚到底關(guān)系是什么。

其實(shí)，這個(gè)復(fù)雜的概念背后還有一個(gè)很簡單的指標(biāo)，那就是時(shí)間。

這個(gè)道理很簡單，人和人之間的友誼也是這樣建立的。

有一篇發(fā)表在《社會及人際關(guān)系》期刊上的文章給出了一個(gè)量化的研究：

想要從熟人到普通朋友，你需要大約50個(gè)小時(shí)的社交活動；

想要成為“真正的朋友”，你最少還需要再多花40個(gè)小時(shí)；

而兩個(gè)人成為很親密的朋友，則需要200個(gè)小時(shí)。

上面的這個(gè)道理放到和客戶建立關(guān)系也是類似的。和客戶建立關(guān)系是個(gè)很復(fù)雜的事情，但是其中的一條簡單的主線就是花更多的時(shí)間在客戶身上。

2017年，麥肯錫發(fā)布的一篇文章中，展示了他們最新的一項(xiàng)研究報(bào)告。麥肯錫跟蹤和分析100多個(gè)銷售組織的人才管理實(shí)踐，涉及全球各種類型的B2B銷售模式，研究了超過15,000名銷售人員的特征和屬性。最后，他們發(fā)現(xiàn)，頂尖的銷售和平均水平的銷售，在時(shí)間的使用上有很大的不同。

高績效銷售用在客戶當(dāng)面拜訪上的時(shí)間，占了自己總體工作時(shí)間的40%~50%，是普通銷售人員（16%）的2.5~3倍。

見面可以獲得更多的信息。我們都知道，從信息傳遞的角度上看，語言內(nèi)容只占到其中的30%，而身體語言和表情等占到了信息量的70%。

當(dāng)我們和客戶面對面的時(shí)候，通過客戶語音語調(diào)、表情、身體動作等，可以感知到很多的隱含信息，可以知道客戶對我們的態(tài)度，知道TA對我們所說的是否感興趣，是否接受。這些信息可以為我們指明需要調(diào)整的方向。

再比如，一般而言，當(dāng)我們和客戶見面的時(shí)候，都會握手吧。就是這個(gè)簡單的動作都可以產(chǎn)生正向積極的效果。有生物學(xué)家研究表明：人和人之間，在有身體接觸的時(shí)候，體內(nèi)會釋放一種叫做后葉催產(chǎn)素的物質(zhì)。這種物質(zhì)會讓互相接觸的人之間產(chǎn)生一種親密感。

之前的老領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)教給我一招快速與客戶建立親密關(guān)系的方法：多見面，在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)多見面。他有一句話總是掛在嘴邊：人怕見面。這句話的含義不是說人們害怕多見面，而是說，多見面就能加深關(guān)系。

當(dāng)我們有了一個(gè)良好的開端之后，需要在短時(shí)間之內(nèi)快速地將這個(gè)印象固定下來。就像我們的遺忘曲線一樣，開始的一段時(shí)間，是我們最容易遺忘的時(shí)候。所以，在這段時(shí)間內(nèi)，我們需要想辦法多產(chǎn)生見面的機(jī)會。送樣本，送方案，路過了來看看，公司新出了一個(gè)好玩的小禮品等等都是可以用來創(chuàng)造見面機(jī)會的理由。后續(xù)的見面不需要太長的時(shí)間，幾分鐘就好，只要見著了就是勝利。

將時(shí)間花在客戶的當(dāng)面拜訪上，這一項(xiàng)是頂尖銷售和普通銷售在時(shí)間使用上差異最大的一項(xiàng)。

還有一個(gè)類似的研究?！豆鹕虡I(yè)周刊》上刊登過一篇文章：什么造就了杰出的銷售人員？（What Makes Great Salespeople？）。文章的作者是瑞安·富勒（Ryan Fuller），他是VoloMetrix的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人。這家公司在2015年被微軟收購，成為了微軟旗下的一個(gè)大數(shù)據(jù)分析公司。這家公司最擅長的，也是被微軟看上的地方，就是他們可以通過員工的行為分析，找出提高生產(chǎn)力的方法來。VoloMetrix的研究發(fā)現(xiàn)，針對那些有技術(shù)含量的公司的銷售，不是要花更多的時(shí)間見更多的客戶，而是在一些重要的客戶身上花更多的時(shí)間。比如，如果計(jì)劃每周使用12小時(shí)見客戶，最好的選擇是見4個(gè)客戶，每個(gè)客戶3個(gè)小時(shí)，而不是每小時(shí)見一個(gè)客戶。

B2B銷售的競爭早已不再是簡單產(chǎn)品之間的競爭，想要贏，我們需要立體戰(zhàn)。功能、流程和關(guān)系缺一不可。從公司的層面上，當(dāng)然有很多可以做的事情，用來不斷地提升在這三個(gè)維度上的競爭力。但是，從我們銷售工程師自身的角度上呢？可以做的事情也很多。

通過更熟悉工藝，我們可以在功能的角度上成為客戶的顧問，為其提供給符合客戶個(gè)性化的解決方案；

用以我為止的態(tài)度，銷售工程師可以為客戶構(gòu)建更良好的銷售過程體驗(yàn)；

花更多時(shí)間在客戶身上，面對面地和客戶進(jìn)行溝通，從而構(gòu)建更親密的客戶關(guān)系。

這么看來，對于贏得競爭，銷售工程師是重要的環(huán)節(jié)。