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總的來說,當我們拿到一個任務(wù)的時候,首先要確定該任務(wù)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標,接著對關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標進行拆解,然后綜合整個產(chǎn)品的情況和資源,確定最終的執(zhí)行方案,最后,執(zhí)行方案并持續(xù)進行檢查,優(yōu)化調(diào)整。
那為什么要對關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標進行拆解呢?因為僅關(guān)注關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標對運營工作的開展是沒有意義的,而只有將其一層一層進行拆解,拆解得足夠細,拆解到每一個細分因素我們都有辦法影響到,才能讓其變得可控、可執(zhí)行。
或許這樣說還是有點抽象,接下來,我將用一個案例具體展開。當然,這篇文章主要是為了聊聊“在日常工作中如何將一個復(fù)雜的業(yè)務(wù)目標拆解為可執(zhí)行的步驟”的思路,所以分析過程較為簡化,實際工作中肯定是要比這麻煩許多的。
假設(shè),你是某在線教育平臺的運營人員,在預(yù)算有限的情況下,老板讓你在三個月內(nèi)將GMV從120萬提升到180萬,這時候你應(yīng)該怎么做呢?
首先,確定關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標,在這個案例中,關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標很明顯就是“GMV“。接著,對關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標進行拆解,GMV=用戶總量?轉(zhuǎn)化率?客單價,顯然,如果我們提升“用戶總量”或“轉(zhuǎn)化率”或“客單價”中的任意一個因素,GMV都會得到提升。
1. 用戶總量
如何提高網(wǎng)站的用戶總量?一方面,要看鋪設(shè)的渠道夠不夠,另一方面還要看,有哪些渠道仍有提升的空間。如果渠道不夠,那就要拓展更多的渠道,不過,擴展渠道的工作一般由投放專員負責(zé),作為運營人員,我們更應(yīng)該關(guān)心的是后者。
用戶總量=訪問流量?用戶注冊轉(zhuǎn)化率,將訪問流量按渠道進一步進行拆解。
接著,對具體渠道進行優(yōu)化,這里我們假設(shè)“微博信息流投放”這一渠道仍有提升的空間,對其進行拆解。微博信息流投放帶來的流量=推廣內(nèi)容曝光量?推廣內(nèi)容點擊率,可知,我們可以做的運營手段有,增大推廣內(nèi)容曝光量,比如增加投放預(yù)算,但由于這里我們預(yù)算有限,所以暫時忽略;提高推廣內(nèi)容點擊率,比如針對微博的用戶畫像,優(yōu)化推廣內(nèi)容的文案以及其他物料,以增加用戶的點擊欲望等等。
其他渠道也是差不多的做法,就不再重復(fù)了。
這里補充一下,舉行線上公開課也是很不錯的拉新手段,“快來報名某某公開課,現(xiàn)在只需邀請3個新朋友就能免費參加”,這種活動,效果相對可控,算出未來三個月能舉行的最大公開課數(shù)量,再加上對歷史數(shù)據(jù)進行分析,就能預(yù)測出大概會有多少用戶報名,以及最終能帶來多少的新增用戶。當然,公開課內(nèi)容一定得是網(wǎng)站用戶感興趣的,對用戶有價值的,甚至是他們很渴望的,不然一堂公開課時長那么長,內(nèi)容糟糕或者對用戶沒有幫助的話,大家憑什么要為它花時間。
2. 轉(zhuǎn)化率
對于轉(zhuǎn)化率,我們一般按照核心業(yè)務(wù)流程進行拆解。拆解后,通過對用戶進入各個渠道的各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化,減少用戶在每一環(huán)節(jié)的流失率,就能提升最終的轉(zhuǎn)化率。如果當前的轉(zhuǎn)化率偏低,我們也能從中看出究竟是哪個地方出了問題,是進來的流量本來就不夠多,還是某個環(huán)節(jié)用戶流失量過大。
下面,以“公眾號營銷文章”這一渠道的轉(zhuǎn)化率為例進行細講,首先,梳理核心業(yè)務(wù)流程,在這里,便是指用戶從“閱讀文章”,一直到其“支付成功”的全過程,找出其中的關(guān)鍵節(jié)點。
接著,思考在每一個關(guān)鍵節(jié)點上,是否可以通過哪些運營手段,引導(dǎo)用戶進入下一個環(huán)節(jié)。
提高營銷文章的發(fā)文頻率;
通過優(yōu)化文章標題,封面圖等,提高用戶對營銷文章的打開率;
根據(jù)以往的高質(zhì)量營銷文章,總結(jié)出sop,提高營銷文章的質(zhì)量;
優(yōu)化對“用戶打開課程詳情頁”的引導(dǎo)。
優(yōu)化課程詳情頁,包括文案及設(shè)計;
優(yōu)化課程報名流程和體驗,減少多余的步驟;
用“限時優(yōu)惠”、“限時福利”等方式刺激用戶下單。
3. APRU值
所謂APRU值就是每用戶平均收入,在這里指平均每位用戶的銷售額。同樣的,對APRU值進行拆解, APRU值=單次消費金額?消費頻次。顯然,不管我們提高用戶的單次消費金額還是消費頻次,APRU值都會相應(yīng)得到提高。
a. 提高客單價
這個方法一般不采用,一方面,如果不是課程內(nèi)容或服務(wù)升級,貿(mào)然提高客單價只會降低用戶的購買意愿和購買頻次,甚至引起用戶不滿,另一方面,這涉及到在售所有課程的定價問題,因此短期內(nèi)很難更改。
b. 做好課程之間的相關(guān)推薦
當用戶瀏覽或購買課程時,可以推薦與之相關(guān)聯(lián)的課程,假使推薦的課程剛好滿足用戶需求,或許便能增加用戶多買一兩個課程的可能性。另外,還可以將相關(guān)聯(lián)的課程打包成體系,打包成體系后的售價一般比單買時的價格要優(yōu)惠許多,對于本身就對這一系列課程感興趣,但礙于價格較高仍處于觀望狀態(tài)的用戶來說,還是比較有吸引力的。不過,這個動作涉及到很多問題,因此暫時也先不考慮。
通過push、短信等方式定期提醒觸發(fā)用戶,注意不要過于頻繁,否則會讓用戶產(chǎn)生厭惡心理,另外,還可以通過活動的形式,比如向用戶發(fā)放優(yōu)惠券,專屬折扣等等,吸引老用戶下單。
結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀,和公司的實際資源、人力情況,確定最終采用的運營手段。接著,參考歷史數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù),預(yù)測出這些運營手段大概分別能帶來多少的銷售額,產(chǎn)出最終的運營方案,最后,執(zhí)行方案,并不斷地進行調(diào)整優(yōu)化。
最好的方法是,制作出方案實施監(jiān)測表,在監(jiān)測表中列出需要關(guān)心的所有關(guān)鍵指標,以本文為例,就是要列出“GMV、營銷文章數(shù)量、營銷文章閱讀數(shù)、課程詳情頁UV、用戶注冊數(shù)、訂單數(shù)”等等,持續(xù)看,看這些指標是否達到自己想要的狀態(tài)。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)