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3月份抖音電商最大的促銷非三八大促莫屬，作為開年的第一場大促，三八節(jié)也為抖音帶來了不菲的流量和亮眼的銷售成績。作為一場女性為主的大型促銷活動，美妝護(hù)膚是這場大促的重頭戲。
同時，在2021全年美妝護(hù)膚在抖音同樣也是銷售占比最大的品類之一。在2021年美妝護(hù)膚品類表現(xiàn)如何，進(jìn)入2022年美妝護(hù)膚要如何再創(chuàng)佳績，本期蟬媽媽帶來《抖音美妝行業(yè)分析報告》深度剖析抖音美妝護(hù)膚行業(yè)的秘密，本篇內(nèi)容摘自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》。
2021年整個中國市場行業(yè)分布消費概況
以下為中國2021年社會消費品零售總額各個分類下的占比，化妝品類行業(yè)占據(jù)2021年整年市場消費的1.02%，化妝品類銷售額與2020年同比增速為14%，超過了國家市場整體消費的同比增速；化妝品類對于國民日常生活物品來講，并不是必需品，所以占據(jù)整體市場消費份額較小，但隨著越來越多年輕人“愛美”意識的覺醒以及消費能力的增強，促使當(dāng)前化妝品行業(yè)的消費市場還有增長空間。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
2021年中國市場社會消費與化妝品類消費增速全年保持上升態(tài)勢
從月銷售額來看，化妝品類行業(yè)在2021年6月與11月受傳統(tǒng)電商活動618與雙11的影響，當(dāng)月銷售額有明顯增長；其中雙11月份消費力達(dá)到全年頂峰，是整年平均值的1.7倍，刷新銷售額高點。從月銷售額同比來看，化妝品類在6月與11月同比增速高于整個市場消費，可見同等大促期間，化妝品類受這兩個節(jié)點的影響高于整個市場消費。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
抖音美妝大類月銷售額環(huán)比增速呈周期性波動，且平均增速高于抖音電商大盤
從月銷售額來看，抖音電商大盤與美妝行業(yè)消費市場齊頭并進(jìn)。全年抖音大盤月環(huán)比平均增速為10.32%，美妝大類月環(huán)比平均增速為25%，美妝大類的增速高于整個抖音電商大盤。
受3月女王節(jié)與8月抖音好物節(jié)平臺營銷活動的影響，當(dāng)月美妝大類的銷售額環(huán)比增速明顯上升。銷售額環(huán)比增速有明顯的周期性波動：一是因為美妝類物品使用周期普遍較長，二是因為活動當(dāng)月會吸納鄰近月份的購物需求，或提前或延緩購物行為。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
抖音電商美妝大類月銷售額高速增長，直播帶貨成首要銷售方式
從月銷售額來看，2021年抖音電商美妝行業(yè)全年都保持了較好的增長幅度，其中主要增幅來源于直播帶貨；
平臺設(shè)置的自身電商活動，美妝行業(yè)當(dāng)月都會刷新銷售額歷史高點；今年2月銷售額數(shù)據(jù)同去年2月相比成倍數(shù)增長，今年2月美妝行業(yè)銷售額與今年1月環(huán)比增速21.55%，抖音電商美妝行業(yè)市場處于向上增長階段。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
美容護(hù)膚占據(jù)美妝行業(yè)主要銷售額，彩妝行業(yè)緊隨其后
根據(jù)抖音官方分類，美妝大類共分為“彩妝/香水/美妝工具”、“美容護(hù)膚”、“美容/個護(hù)儀器”與“美容美體醫(yī)療器械”4個一級分類；從銷售額月數(shù)據(jù)來看，在2021年1月-2022年2月期間，“美容護(hù)膚”一級行業(yè)占據(jù)美妝行業(yè)銷售額75%，穩(wěn)居首位，月銷售額全年穩(wěn)步增長；其次為“彩妝/香水/美妝工具，占據(jù)美妝行業(yè)銷售額22%位列第二；美容個護(hù)儀器行業(yè)銷售額占比2.53%，美容美體醫(yī)療器械目前市場體量較小，銷售額占比較僅有0.14%。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
面部護(hù)膚穩(wěn)居美妝行業(yè)首位，面部彩妝是彩妝賽道最重要的子類別
護(hù)膚需求明顯高于彩妝需求。從美容護(hù)膚行業(yè)來看：用戶最注重整體面部的養(yǎng)護(hù)；因為眼角周圍皮膚相對較薄，皮膚狀態(tài)變差首先會在眼部體現(xiàn)，所以部分用戶對眼部護(hù)理有一定的需求；而防曬產(chǎn)品近年來已被大量普及能夠防止紫外線曬傷、能夠起到保護(hù)皮膚的作用，作為日常護(hù)膚不可缺少的一環(huán)。從彩妝行業(yè)來看：以面部打底為主的面部彩妝是用戶需求較大的產(chǎn)品類目；其次為唇部彩妝，因為快速提升整個人的氣色。美容個護(hù)儀器賽道的用戶對臉的關(guān)注度高于身體，在美容個護(hù)儀器下面部美容儀器賣的最好。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
面部護(hù)理套妝熱賣，氣墊斬獲彩妝賽道榜首
護(hù)膚最愛面部護(hù)理套裝，說明消費者購買護(hù)膚品類時更喜歡省心搭配；面膜作為護(hù)膚品類的必需品，排列僅次于面部護(hù)理套裝。
彩妝熱銷氣墊與粉底，消費者更注重面部打底，且氣墊由于便攜性和方便補妝，賣的最好；指甲油/指甲貼涌入美妝行業(yè)前十排行，年輕女性對美的追求方面更加寬泛：連指甲也要一起美；
電子美容儀的超高客單價和對年輕女性對抗老方面的需求，奠定了電子美容儀是美容個護(hù)行業(yè)銷售額的第一位。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
美體儀器與面部美容儀器增長勢頭強勁，市場處于增長狀態(tài)
從今年2月環(huán)比數(shù)據(jù)來看，美體儀器、美容服務(wù)與美體工具增速較為明顯：其中美體儀器主要包含女士脫毛儀、體重秤/體脂稱兩個品類，女士脫毛儀在行業(yè)內(nèi)銷售額占比過半；美體工具主要包含脫毛工具，可以推斷這兩個行業(yè)快速增長主要來源年輕女士對自主脫毛的訴求；美容服務(wù)售賣的主要產(chǎn)品是線上的虛擬服務(wù)，導(dǎo)流至線下門店進(jìn)行消費，可以看到年輕女性在抖音平臺購買服務(wù)性產(chǎn)品的潛力；從今年2月同比數(shù)據(jù)來看，美體儀器與面部美容儀器消費市場增長明顯，對應(yīng)主打產(chǎn)品脫毛儀與美容儀受年輕女性用戶青睞，市場需求較大。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
抖音電商美妝護(hù)膚商品趨勢分析
護(hù)膚與彩妝行業(yè)全年客單價穩(wěn)定運行，美容個護(hù)行業(yè)波動較大
護(hù)膚、彩妝級美容美體全年月客單價均穩(wěn)步運行，其中美容護(hù)膚與彩妝行業(yè)21年下半年客單價成上升態(tài)勢。美容護(hù)膚全年客單價明顯高于彩妝行業(yè)客單價，說明用戶在護(hù)膚類產(chǎn)品上更舍得花錢。因面部美容儀器銷售額占據(jù)美容個護(hù)行業(yè)的57%，美體工具銷售額占據(jù)美容個護(hù)行業(yè)的14.3%，所以美容個護(hù)行業(yè)客單價受這兩個類目的高客單價影響較大，從而帶動了整個美容個護(hù)的高客單價。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
200元與400元分別是美妝與護(hù)膚行業(yè)商品定價的分水嶺
從彩妝行業(yè)來看：商品數(shù)量集中于0-50與50-100的價格段，比較符合消費者心里價格預(yù)期，從而拉升這兩個價格區(qū)間的銷售額占比；
從美容護(hù)膚行業(yè)來看：銷售額占比成兩頭高中間低趨勢。商品數(shù)量隨著價格段的升高而逐漸降低，銷售額占比也隨之下降；定價于千元以上的商品主要以禮盒套裝的形式進(jìn)行組合售賣，對應(yīng)該價格段商品數(shù)隨之增長，從而帶動了該價格段的銷售額占比。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
美容/個護(hù)儀器行業(yè)中端市場有待挖掘，市場潛力較大
美容/個護(hù)儀器行業(yè)銷售額多集中于1000-2000元與4000-5000元，其中4000-5000元銷售額占比較高，可以說明在此行業(yè)用戶有著關(guān)愛自己的消費觀念與較強消費實力；2-3K與3-4k定價的商品對應(yīng)的商品數(shù)和銷售額占比稍顯不足，說明此行業(yè)中端市場有待挖掘且消費潛力較大。美容美體醫(yī)療器械當(dāng)前其下僅有彩色隱形眼鏡一個分類，可以看到用戶多選擇50-100元的商品價格段，說明此價格區(qū)間符合消費者的心里預(yù)期。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
美容護(hù)膚行業(yè)國貨偏向平價親民化，國際品牌偏向高端市場
從各商品客單價的價格段分析：在定價1000元以上商品中，The history of whoo/后品牌因商品組合成的禮盒套裝的形式客單價較高，同時銷量較好，包攬該賽道榜首；
從品牌集中度來看：商品定價于0-500元價格區(qū)間的品牌主要是國貨，CR3平均值為15%；商品定價于500元以上價格區(qū)間的品牌主要由國際品牌領(lǐng)銜，CR3平均值為36%。
說明在護(hù)膚行業(yè)國貨偏向平價親民化，品牌集中度相對較弱；國際品牌偏向高端市場，行業(yè)集中度相對較高，競爭較小。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
彩妝市場國貨品牌花西子、柏瑞美、完美日記與毛戈平表現(xiàn)優(yōu)異
取銷售額前50品牌進(jìn)行統(tǒng)計，其中國貨品牌數(shù)量占比72%，國貨品牌銷售額占比82%，國貨彩妝品牌表現(xiàn)優(yōu)異；通過商品各價格段品牌CR3分析，彩妝行業(yè)的品牌集中度明顯高于整個美妝大盤，用戶消費更信賴品牌；在商品定價高于400元的部分，品牌CR3均高達(dá)50%以上，品牌優(yōu)勢愈發(fā)明顯。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
美妝內(nèi)容生態(tài)分析
抖音電商美妝行業(yè)-直播內(nèi)容生態(tài)變化趨勢
從直播開播場次來看，美妝行業(yè)在2021年第四季度直播內(nèi)容產(chǎn)出量較高，第四季度保持每月增量狀態(tài)；今年受春節(jié)物流停運及節(jié)假日停播的影響，今年1月2月數(shù)據(jù)量相對于21年第四季度，略微下降；從直播場觀來看，在2021年10月達(dá)到頂峰，隨后逐月下降。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
抖音電商美妝行業(yè)-視頻內(nèi)容生態(tài)變化趨勢
從短視頻發(fā)布數(shù)來看，短視頻全年內(nèi)容發(fā)布量較為穩(wěn)定平均，對應(yīng)的美妝類視頻播放量也在隨之上升，說明用戶對美妝類內(nèi)容需求還處于一個增量狀態(tài)。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
抖音電商美妝人群洞察
抖音美妝行業(yè)女性消費者群體年輕化，18-24歲用戶群體較多
2022年1-2月抖音美妝大類中，女性消費者在觀看畫像和成交畫像中的占比均超8成，說明此行業(yè)女性用戶具備強烈的內(nèi)容消費力與商品購買力；從年齡階段來看，18-23歲具有更強的購買意愿、24-30歲更偏向內(nèi)容消費。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
抖音美妝類觀看&成交消費者的城市類別分布
從消費者觀看畫像來看，新一線城市看的最多；從用戶成交畫像來看：用戶多集中于2線城市以上，且占比人群高達(dá)90%，下沉市場有待滲透。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
抖音美妝大類觀看&成交消費者城市分布TOP30
從抖音內(nèi)容消費和成交消費的城市來看：用戶多集中于一線城市與新一線城市；廣州用戶熱愛觀看視頻內(nèi)容，北京用戶熱衷下單購買。
美妝行業(yè)熱點分析
直播間熱點：佰草集新創(chuàng)意場景化直播背景，加速品牌營銷宣傳
相對官方賬號《佰草集》20.4萬的粉絲量，佰草集延禧宮正傳賬號粉絲量起勢迅猛，主要依托于直播間流量。一個只有14萬粉絲的賬號，只用了5場直播，在線峰值就達(dá)到了將近6萬。同時因為直播間的流量暴漲，抖音平臺對應(yīng)的搜索指數(shù)也在對應(yīng)期間內(nèi)達(dá)到歷史新高。該賬號通過宮廷劇演藝的方式，巧妙設(shè)置直播間劇情，達(dá)成了直播間人、貨、場完美的契合，借助抖音借助抖音直播平臺觸達(dá)目標(biāo)用戶的同時，也達(dá)到了品牌營銷的目的。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
國風(fēng)與直播結(jié)合的背后：品牌營銷終將為流量變現(xiàn)而賦能
一、加速在年輕人群中的品牌營銷，與年輕消費者達(dá)成共鳴
因佰草集是經(jīng)典國貨，線下用戶忠誠度較高，所以在渠道拓展至抖音的同時，也圈定了目標(biāo)用戶：年輕女性。年輕女性是宮斗劇的忠實粉絲，所以借勢年輕女性對宮斗劇的天然喜愛，打造國風(fēng)宮斗直播間，在營造娛樂性極強的消費場景的同時，能夠短時間內(nèi)快速觸達(dá)年輕女性的的圈層，提升了在年輕用戶人群里的品牌知名度；相對應(yīng)的熱度激發(fā)用戶自主搜索，加強在消費者間的品牌心智。
二、佰草集品牌沉浸場景化直播內(nèi)容奠定了超高的直播間點擊率，從而吸引大量抖音自然流量，加速直播內(nèi)容強勢破圈傳播
佰草集沉浸式帶貨打破了以往商家上架倒計時、傳統(tǒng)賣貨的直播方式，巧妙的與宮廷直播劇情完美結(jié)合，打破消費觀看直播的視覺疲勞，使得直播間有著超高的點擊率，在直播間流量推薦機制下會帶來更多曝光量，最終促成抖音全民熱點品牌破圈傳播。
三、品牌營銷最終會為流量變現(xiàn)而賦能
從佰草集在抖音平臺近一年的銷售額變化可以看到在去年11月銷售達(dá)到頂峰之后，從12月開始，品牌銷售額在抖音平臺已經(jīng)開始穩(wěn)步上升，說明之前的國風(fēng)直播間所帶來的流量，在引起用戶注意的同時，也最大化傳遞品牌產(chǎn)品信息，激發(fā)用戶自主搜索，最終促成用戶后續(xù)的購買。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
消費者在追求護(hù)膚品的基礎(chǔ)功能之上，也有越來越多的多元化護(hù)膚需求。當(dāng)前護(hù)膚品大家開始關(guān)注成品成份，以下為護(hù)膚產(chǎn)品成份相關(guān)的熱門話題排序，對成份的關(guān)注本質(zhì)上是對功能的訴求：基本集中于美白淡斑、抗衰去皺、保濕補水與祛痘控油。
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
美妝行業(yè)榜單
2022年1-2月護(hù)膚與美妝行業(yè)品牌top10榜單
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
2022年1-2月美妝行業(yè)商品top20榜單
▲圖片來自《蟬媽媽抖音美妝行業(yè)分析報告》
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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