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2018年春,餓了么以魔性、洗腦電音風(fēng)改編了每個(gè)三年級(jí)小朋友都會(huì)哼唱的童謠《春天在哪里》。
誰曾想,4年后,為再次尋覓春天,餓了么又對(duì)這首兒歌“下手”了。還是熟悉的背景音,卻有著不同的畫風(fēng)、不同的創(chuàng)意表現(xiàn)形式和不同的營銷路徑。下面,燒腦君就和大家一起來盤點(diǎn),看看長大4歲的餓了么,在回答“春天在哪里”這個(gè)問題上到底成長了多少。
聯(lián)手22款新品過春天
可愛萌趣充滿孩子氣
對(duì)比4年前,首先,品牌輸出MV最直觀的變化在于,主角多了。不再以沙雕撕漫男做全場唯一,而是由餓小寶牽手一眾小動(dòng)物,分四大場景編排出4則小故事。
其中,包括能為大家變出什錦菌菇鹵肉飯的小燕子、賣力啄下大顆椰子的啄木鳥、化身“憤怒的小鳥”投身叢林帶出茶百道的刺猬小家庭、還有小腦虎、大熊貓、鳥雀……這些可可愛愛的森林動(dòng)物,在餓了么的鏡頭下,一頭扎進(jìn)春天里,軟萌俏皮,讓人不由自主地感覺內(nèi)心被治愈。
暖洋洋的春日寓意無限生機(jī),餓了么本次借助萌寵趣營銷,成功抓住人們對(duì)春日的向往,再結(jié)合熟悉的兒歌旋律,瞬間將大家拉回到童年那段無憂無慮的日子,輕松直抵“動(dòng)吃大吃”的美好氛圍里。
看到這兒,又有誰不想為春天干杯,隨手叫個(gè)外賣點(diǎn)上一份下午茶,紀(jì)念彌足珍貴的午后時(shí)光。但,我們還能自由擁抱這樣的時(shí)光嗎?
定制一平米的野餐自由
尋找“好春天”重拾小確幸
雖然春天永不遲到,可眼下,大家已很難被品牌普普通通的春季營銷打動(dòng)了。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)教育我們,疫情阻礙了出游,來一場說走就走的春日漫游越來越遙不可及;工作阻礙了放空自我的可能,“自主可控的閑暇時(shí)間”和“金錢等物質(zhì)回報(bào)”就是魚與熊掌的關(guān)系,不可兼得……精準(zhǔn)洞察,品牌還能以怎樣的主張打動(dòng)人心?
光靠一則品牌MV,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。餓了么也絕不止于此。
在有限的時(shí)空和條件內(nèi)盡情挖掘生活中的小確幸,秉持“給現(xiàn)實(shí)添上一抹亮“的初心,以”一平米的野餐自由“為概念,本次,餓了么聯(lián)合Bonjour Brand中法品牌美學(xué)中心旗下設(shè)計(jì)師Louis BARTHELEMY共同推出名為“好春天”的限定款創(chuàng)意餐墊,在有限的一平米中,玩出了無限的春日自由。
一個(gè)噴泉池、兩三野餐旅人,無數(shù)綻放的春花,在Louis BARTHELEMY的設(shè)計(jì)終稿中,可以看到一個(gè)切實(shí)可感的春天。無論此刻你在家、在工位、還是在街角路邊,只要擁有這款小小餐墊,鋪開它,就能即刻假裝自己在浪漫法國的春日花園,擁有生活的春天!
餐墊放大看細(xì)節(jié)
這幅春意盎然的畫作中隨處可見餓小寶身影
品牌形象視覺就這樣出其不意
毫無違和感地植入我們的日常
服務(wù)用戶情緒關(guān)愛更多群體
品牌格局再打開
給普通人帶去快樂,也不忘關(guān)照孤獨(dú)癥兒童及其他殘障特殊人群。因?yàn)榇禾欤笳飨M?,也象征困苦之后的光明時(shí)刻。
所以此次,餓了么同期推出“春日移動(dòng)畫廊“,將這群特殊群體的創(chuàng)意之作貼在外賣箱上。當(dāng)藍(lán)騎士走街串巷時(shí)變身真正的”移動(dòng)畫廊“時(shí),這群小朋友眼里的春天也將被更多人遇見。由此,品牌以簡簡單單的公益之舉,期望喚起更多人的公益愛心,讓大家一起關(guān)愛孤獨(dú)癥兒童,為他們發(fā)聲。
最后,再回頭聚焦下品牌此番營銷目的——
本案創(chuàng)意代理商L x U 表示,品牌今年brief的策略是展現(xiàn)22個(gè)品牌的春季時(shí)令新品,“希望通過既有春天氛圍感又有產(chǎn)品特性的創(chuàng)意內(nèi)容,傳遞「春天上餓了么嘗鮮」的品牌心智,帶動(dòng)大家上餓了么購買春季限定新品,從而實(shí)現(xiàn)品牌拉新需求?!?/p>
從視頻物料開始延展,到限定餐墊,再到公益關(guān)聯(lián),輸出情緒價(jià)值,餓了么都完成的很好。對(duì)比2018年一則視頻一條半價(jià)折扣信息宣推,今年的餓了么無論從哪個(gè)維度來說都更上一層樓。
這種肉眼可見的進(jìn)步及創(chuàng)意落地執(zhí)行的優(yōu)秀,在燒腦君看來,值得一提或能留有感悟的點(diǎn),在于品牌切中了,且很好的滿足了此情此景下受眾的心理。在疫情之后的第三年,社會(huì)的發(fā)展生活的改變,提及吃喝玩樂我們很難只有“歡愉“。餓了么回歸生活本身,從多維度、多層次循序漸進(jìn)地溝通大眾,于細(xì)微處提出有建設(shè)性的可執(zhí)行方案,從治愈大眾到撫慰特殊群里,體現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。這種在春天里幫助大家轉(zhuǎn)換負(fù)面情緒盡心擁抱美好的姿態(tài),更顯品牌魅力,令人動(dòng)容。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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