提到「IP營(yíng)銷」，往往是找一個(gè)熱門IP合作，要么是聯(lián)合推出一款產(chǎn)品，要么是推出一組聯(lián)名海報(bào)，再制造話題，找KOL發(fā)一發(fā)。當(dāng)然，也有品牌會(huì)選擇造IP，常見(jiàn)的方式就是造節(jié)。這些都是品牌IP營(yíng)銷1.0的狀態(tài)，品牌核心目的還是在于品牌曝光、品牌建設(shè)。

但當(dāng)品牌對(duì)于營(yíng)銷有更高的訴求和期待，品牌就會(huì)進(jìn)階IP營(yíng)銷2.0，比如如何獲得更大的傳播量級(jí)，如何吸引更多的用戶，如何讓IP沉淀，讓用戶沉淀？

解決品牌IP營(yíng)銷1.0到2.0的核心關(guān)鍵在于，深挖IP營(yíng)銷的本質(zhì)，轉(zhuǎn)化營(yíng)銷思路和打法。原因是：一個(gè)IP背后實(shí)際蘊(yùn)藏的是一種文化現(xiàn)象、圈層文化，品牌雖然在做IP營(yíng)銷，但重點(diǎn)仍是圈層營(yíng)銷。

不過(guò)，從「IP」到「圈層」也不是件容易的事情。首先，IP營(yíng)銷是流量思維，圈層營(yíng)銷是用戶思維+運(yùn)營(yíng)思維+流量思維，這意味著品牌的營(yíng)銷路徑有很大的不同。其次，后者對(duì)品牌有更多重的考驗(yàn)，比如IP圈層的語(yǔ)言體系、價(jià)值體系、小眾文化的融入等。

近來(lái)，越來(lái)越多的大型品牌會(huì)通過(guò)打造自身的節(jié)日IP，來(lái)吸引用戶，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)溝通，一旦節(jié)日IP在大眾心中形成穩(wěn)定的品牌認(rèn)知，便能成為品牌新的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，甚至未來(lái)會(huì)持續(xù)為品牌帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，比如雙十一、618或者B站春晚等。

01.

品牌IP營(yíng)銷1.0，造IP前先建圈子

像「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」也是品牌IP營(yíng)銷的產(chǎn)物。「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」項(xiàng)目最初起源于TME在上市兩周年的公關(guān)傳播計(jì)劃，但在TME項(xiàng)目負(fù)責(zé)人看來(lái)“上市兩周年是一個(gè)行業(yè)向的活動(dòng)，普通用戶并不會(huì)去關(guān)注，TME更希望的是與用戶進(jìn)行溝通對(duì)話，而不是一個(gè)用戶無(wú)法感知的行動(dòng)”。

所以在「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」IP誕生之初，品牌并沒(méi)有借助事件營(yíng)銷的思維，向用戶宣傳一個(gè)事情，而是希望通過(guò)節(jié)日的方式給予用戶和樂(lè)迷更多的福利。

時(shí)趣作為品牌代理商，在項(xiàng)目中從品牌、行業(yè)、音樂(lè)人、粉絲/用戶等方面做了IP營(yíng)銷的升維思考，也由此將圈層營(yíng)銷的思維滲透到品牌IP打造的底層邏輯中。具體來(lái)說(shuō)是，本次節(jié)日IP的背后不僅是品牌傳播導(dǎo)向，更要邀請(qǐng)到多方角色參與到節(jié)日IP活動(dòng)中，如上游整合版權(quán)方、明星藝人，中游整合內(nèi)部四大平臺(tái)、第三方品牌商加入，下游觸達(dá)用戶、提供音樂(lè)娛樂(lè)體驗(yàn)，讓各方因?yàn)橐患虑?，都聚在一起，從而形成一個(gè)圈子。

02.

IP營(yíng)銷進(jìn)階2.0：圈層營(yíng)銷，主打用戶體驗(yàn)

在成功打造「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」IP后，2021年「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」2.0的傳播中，品牌的挑戰(zhàn)在于：在已有IP的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)升級(jí)。1.0實(shí)現(xiàn)了精神層面的共鳴后，如何帶給用戶更多物理層面的感知，在更好的用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上，讓品牌IP有記憶點(diǎn)。

基于之前1.0 TME甜蜜發(fā)糖節(jié)的IP打造和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。此次，時(shí)趣與品牌二次聯(lián)手，共同完成了IP營(yíng)銷升級(jí)的挑戰(zhàn)。

首先，時(shí)趣洞察到音樂(lè)帶給用戶聽(tīng)覺(jué)方面的感知。在1.0有了基于音樂(lè)和用戶產(chǎn)生的精神共鳴后，品牌和IP需要解決的是如何被用戶感知，即在內(nèi)容層面，通過(guò)什么樣的介質(zhì)，真正將TME（諧音甜蜜）和音樂(lè)聯(lián)系在一起。

這是從品牌IP層面的考慮，但回到用戶層面，品牌如何融入音樂(lè)和用戶的關(guān)系對(duì)話中，同時(shí)又不會(huì)被削弱，也是需要解決的。

時(shí)趣進(jìn)一步分析，如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生物理感知，除了音樂(lè)帶來(lái)聽(tīng)覺(jué)方面的感知，其實(shí)還可以借助載體物質(zhì)，為品牌或IP賦予觸感或是味覺(jué)、視覺(jué)等物理屬性，更容易讓用戶感知到和形成記憶點(diǎn)。

其次，目標(biāo)還是在于進(jìn)一步強(qiáng)化IP定位，而「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」是由TME諧音演變而來(lái)的，TME=甜蜜=糖，而糖、甜這種正是符合味覺(jué)體感的。如果將音樂(lè)和糖融合在一起，打造聽(tīng)覺(jué)+味覺(jué)的雙重體驗(yàn)，肯定也會(huì)給用戶帶來(lái)一次難忘的體驗(yàn)。

除了用戶層面的考量，品牌也需要重視IP圈層文化交流，讓圈子產(chǎn)生互動(dòng)，IP才有持續(xù)性活力，同時(shí)，讓品牌和IP擁有自傳播的可能性，影響到更多的人。

因此項(xiàng)目結(jié)合品牌IP、用戶體驗(yàn)和文化圈層考量，定制了整體的傳播策略及創(chuàng)意內(nèi)容，具體來(lái)說(shuō)，在“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”上，品牌實(shí)行了“三步走”的打法，逐步實(shí)現(xiàn)給予用戶沉浸式體驗(yàn)，一步步滲透圈層以及滲透更多場(chǎng)景：

01.

沉浸式體驗(yàn)，黑科技“音樂(lè)糖”可聽(tīng)可嘗

TME延續(xù)“甜蜜發(fā)糖”的美好寓意，邀請(qǐng)五月天、劉若英、吉克雋逸、單依純、INTO1、李汶翰、柳爽、等什么君（鄧寓君）、GAI周延（D.M.G）、姚琛、張遠(yuǎn)11組藝人共同打造了一款“TME音樂(lè)夾心糖”，將明星的歌曲與祝福音頻共同灌裝到棒棒糖中，并借助骨傳導(dǎo)發(fā)聲技術(shù)傳遞。

當(dāng)用戶含住這顆棒棒糖時(shí)，一方面可以體會(huì)到味覺(jué)上帶來(lái)的甜蜜感，另一方面也可以享受聽(tīng)覺(jué)甜蜜，顯然棒棒糖與音樂(lè)的組合，通過(guò)這種新鮮的創(chuàng)意，能夠讓用戶充分體會(huì)到TME的品牌溫度與趣味。

02.

滲透圈層：雙重發(fā)糖，聯(lián)動(dòng)造勢(shì)

真·發(fā)糖之外，「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」深度挖掘用戶在欣賞音樂(lè)背后的情感需求，邀請(qǐng)了周杰倫、時(shí)代少年團(tuán)、郁可唯、毛不易、胡彥斌、賴美云等31位藝人錄制ID參與“發(fā)糖”，為樂(lè)迷用戶送上冬日里的甜蜜祝福。這波雙重發(fā)糖不僅在樂(lè)迷圈層中熱度爆棚，還直接引爆全平臺(tái)話題討論。最終，#TME甜蜜發(fā)糖節(jié)#主話題微博閱讀量1.5+億、討論量52.2+萬(wàn)，累計(jì)互動(dòng)量65+萬(wàn)，視頻播放合計(jì)370+萬(wàn)。

除此之外，TME還在線上打造了“2021年度甜蜜時(shí)刻”征集互動(dòng)活動(dòng)，攜手五月天、劉若英、吉克雋逸、單依純、INTO1共同參與，以TME音樂(lè)夾心糖為獎(jiǎng)品，向全國(guó)樂(lè)迷征集“2021年度甜蜜時(shí)刻”。3天時(shí)間便征集到59981條甜蜜記憶，也引起了一波網(wǎng)絡(luò)熱潮。

03.

滲透場(chǎng)景：線下補(bǔ)位，持續(xù)渲染氣氛感

本屆「TME 甜蜜發(fā)糖節(jié)」不僅布局了線上社交傳播，線下場(chǎng)景也有全新升級(jí)，在全國(guó)17家大悅城實(shí)現(xiàn)總面積超過(guò)510平米大屏甜蜜放送，聯(lián)合上海靜安、成都、昆明、煙臺(tái)四地大悅城，通過(guò)線下趣味互動(dòng)玩法，讓樂(lè)迷用戶收獲甜蜜新愿好禮。

用戶只需在活動(dòng)期間前往大悅城，滿足“新愿甜蜜三步曲”：1、身上有任意藍(lán)色元素（衣服、配飾、名字或者手機(jī)屏保等）；2、在四地大悅城內(nèi)消費(fèi)任意甜蜜元素（如奶茶、甜品等）；3、找到甜蜜點(diǎn)位打卡拍照發(fā)布朋友圈，就可獲得TME音樂(lè)夾心糖或其他音樂(lè)周邊好禮。滿滿的儀式感與氛圍感，進(jìn)一步渲染出「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」的節(jié)日氛圍。

正是由于時(shí)趣團(tuán)隊(duì)的層層拆解，將項(xiàng)目核心創(chuàng)意定位于TME音樂(lè)夾心糖，TME甜蜜發(fā)糖節(jié)真正實(shí)現(xiàn)了【甜蜜發(fā)糖】，在強(qiáng)化品牌IP的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了從精神層面到物理感知的升級(jí)，讓用戶真切地得到創(chuàng)意福利。另外，搭配不同渠道的創(chuàng)新玩法，戳中了用戶情感點(diǎn)，最后明星藝人音頻的加入，也讓圈層平臺(tái)產(chǎn)生了流動(dòng)、互動(dòng)，品牌也深度融入了圈層。

可以看到，貫穿「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」IP營(yíng)銷的靈魂在于圈層營(yíng)銷，而圈層營(yíng)銷的關(guān)鍵要素在于：品牌要懂用戶。品牌之所以能夠解決如此復(fù)雜的圈層營(yíng)銷，主要是因?yàn)槠放崎L(zhǎng)期積累的用戶洞察能力和制定相應(yīng)的策略能力，而這些都是源自于TME 多維內(nèi)容共創(chuàng)，以及各類型項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的積累。

以TME live騰訊音樂(lè)超現(xiàn)場(chǎng)為例，具體對(duì)于圈層營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，品牌主要從以下三個(gè)層面思考：

1）語(yǔ)言體系：進(jìn)入一個(gè)圈子，首先需要明確語(yǔ)言體系，確定好品牌和用戶之間的溝通方式，才有互動(dòng)、反饋、交流。

2）圈層關(guān)系：在一個(gè)圈層內(nèi)有多重關(guān)系，用戶之間、用戶與圈內(nèi)成員的關(guān)系、用戶與圈層成員、品牌之間的關(guān)系，針對(duì)每一種關(guān)系，品牌都需要給予一定程度的重視，并且找到相應(yīng)的「橋」，營(yíng)銷才能針對(duì)于「橋」做文章。

3）價(jià)值體系：品牌需要深入了解，圈子內(nèi)的所有用戶，希望通過(guò)圈子獲得哪些價(jià)值，如情感共鳴、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、社交互動(dòng)等，當(dāng)品牌清楚認(rèn)知用戶的價(jià)值體系時(shí)，才能從一堆創(chuàng)意中找到最能觸動(dòng)圈層用戶的那一個(gè)。

01.

關(guān)注圈層關(guān)系，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)

關(guān)注圈層關(guān)系的本質(zhì)在于如何借助關(guān)系，制造與用戶之間的溝通互動(dòng)，但品牌必須思考的是制造互動(dòng)溝通的終極目的則是建立與品牌之間的情感聯(lián)系，在傳播層面，這種感情既是可以被認(rèn)可的，也是可以被討論、分享的。

在五月天FLY TO 2022跨年線上演唱會(huì)中，時(shí)趣通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)：為毫無(wú)意義的一天賦予意義，通過(guò)打造紀(jì)念日、重要節(jié)點(diǎn)、是迅速建立品牌與用戶情感鏈接的一種方式。同時(shí)，在不平凡的一天里，討論一個(gè)大家都能感同身受的社會(huì)議題是可以加速破圈傳播的，比如居家、認(rèn)真工作等等。

于是，在本次項(xiàng)目中，項(xiàng)目組一方面結(jié)合五月天本身的演唱會(huì)主題“突然好想你”演變?yōu)椤跋胍?jiàn)你”到“陪你”，讓演唱會(huì)這一天成為五月天和樂(lè)迷之間的約定奔赴，賦予這一天為一場(chǎng)承諾兌現(xiàn)；

另一方面，由于五月線下演唱會(huì)擱淺，樂(lè)迷們和五月天無(wú)法相見(jiàn)，項(xiàng)目組策劃了延續(xù)五月之約，五月天線上開(kāi)唱的話題，不僅增加了話題關(guān)注度和討論度，也引導(dǎo)了樂(lè)迷們及大眾情緒釋放，將五月之約情感匯聚到線上跨年演唱會(huì)，為本次活動(dòng)拉滿傳播聲量，破圈造勢(shì)。最終#五月天FLY TO 2022跨年演唱會(huì)#傳播覆蓋1億+人，Social平臺(tái)話題熱搜17個(gè)，微博話題閱讀量達(dá)15億+。

02.

從用戶情感出發(fā)，給到更多體驗(yàn)

時(shí)趣結(jié)合豐富的音樂(lè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分析，音樂(lè)之所以是最有感染力的藝術(shù)之一，是因?yàn)槊總€(gè)人在不同狀態(tài)下的情緒，比如生活中因熱戀、失戀、美滿、離去等個(gè)人情緒，都能用音樂(lè)表達(dá)出來(lái)，而每一次的表達(dá)也都是一種情感寄托和回憶。但是平凡人與音樂(lè)的聯(lián)系往往只能停留在耳機(jī)中，如果有專為平凡人療愈而歌的live 演出又將會(huì)是怎樣的一種形式與體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

基于此，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)攜手騰訊新聞打造了「一個(gè)人的音樂(lè)會(huì)」，這個(gè)項(xiàng)目也是 TME live 騰訊音樂(lè)超現(xiàn)場(chǎng)2021年度公益企劃的首個(gè)公益項(xiàng)目 。「一個(gè)人的音樂(lè)會(huì)」創(chuàng)意形式很簡(jiǎn)單：兩把椅子，一首歌的時(shí)間，一對(duì)一的演唱，傳遞音樂(lè)的溫度。這個(gè)項(xiàng)目前后一共 8 期。每期邀請(qǐng)一位知名音樂(lè)人為普通人獻(xiàn)唱，以訪談的形式，讓普通人的故事詮釋音樂(lè)。

在項(xiàng)目的策略和執(zhí)行過(guò)程中，品牌都是站在以專為平凡人療愈而歌的角度，從釋放用戶情感出發(fā)，提取不同的情緒關(guān)鍵詞，比如「治愈」、「希望」、「勇氣」、「力量」。從結(jié)果來(lái)看，音樂(lè)作為情緒的一種聽(tīng)覺(jué)表達(dá)，以不同的音樂(lè)+故事的結(jié)合，不僅帶給用戶多層次的體驗(yàn)，專門為用戶打造一個(gè)去釋放情感的音樂(lè)會(huì)；從人文關(guān)懷層面，「一個(gè)人的音樂(lè)會(huì)」也激發(fā)了社會(huì)正能量的輿論支撐，匆忙快節(jié)奏的都市生活，有這樣的一群普通人需要被關(guān)注和被看見(jiàn)、被聽(tīng)見(jiàn)，觸發(fā)用戶情感共鳴，深度鏈接了用戶情緒與品牌價(jià)值。

03.

以圈層語(yǔ)言，和用戶一起做“內(nèi)容”

除了國(guó)內(nèi)跨時(shí)代偶像的集結(jié)，品牌也聚焦歐美音樂(lè)圈層人群，為用戶解鎖了阿黛爾新專演唱會(huì)中文純享版，滿足不同樂(lè)迷的音樂(lè)需要。

一方面，不少網(wǎng)友已通過(guò)海外轉(zhuǎn)播觀看了演唱會(huì)，但整體觀感體驗(yàn)更弱，品牌考慮到用戶體驗(yàn)和核心粉絲權(quán)益，最終TME live騰訊音樂(lè)超現(xiàn)場(chǎng)為樂(lè)迷們解鎖了為期2天的專屬福利，樂(lè)迷們可以在線上沉浸式、多頻次的體驗(yàn)高清碼流、高品質(zhì)的阿黛爾新專演唱會(huì)。

另一方面，在社交傳播上，品牌也希望能夠借助阿黛爾演唱會(huì)，與用戶一起享受音樂(lè)盛宴，強(qiáng)化品牌價(jià)值。但要實(shí)現(xiàn)這種傳播目標(biāo)，顯然不是品牌單獨(dú)就能掀起的浪潮，而是需要更多用戶卷入進(jìn)來(lái)，參與其中。

據(jù)此，時(shí)趣聯(lián)合品牌策劃了兩個(gè)Social話題：#阿黛爾新歌我醉了#、#阿黛爾十年對(duì)比混剪#，在這兩個(gè)話題下，不僅引起了阿黛爾粉絲和歐美音樂(lè)圈層的極大反響，也帶動(dòng)了粉絲們內(nèi)容二創(chuàng)的熱情，帶來(lái)更高的傳播曝光。此外，TME live騰訊音樂(lè)超現(xiàn)場(chǎng)還在日音圈、國(guó)風(fēng)圈、嘻哈圈有過(guò)與圈層粉絲溝通的場(chǎng)次和內(nèi)容，吸引了不同圈層用戶的圍觀，激發(fā)了事件的廣泛傳播。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，截止2022年2月28日，TME live騰訊音樂(lè)超現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)話題閱讀量377億+，討論量3818萬(wàn)+；TME live騰訊音樂(lè)超現(xiàn)場(chǎng)官方微博粉絲達(dá)73.1萬(wàn)，較10月底粉絲增長(zhǎng)40w。

可以看到，不論是五月天跨年演唱會(huì)、「一個(gè)人的音樂(lè)會(huì)」還是阿黛爾新專演唱會(huì)，以及各類演唱會(huì)的傳播戰(zhàn)役，TME live不僅是現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)的組織者，更是一個(gè)圈層的守護(hù)者和運(yùn)營(yíng)者，無(wú)論是音樂(lè)人、明星，還是粉絲，在整個(gè)新形式的現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)活動(dòng)中，每個(gè)人都獲得了不同的體驗(yàn)感，而這背后的關(guān)鍵就在于品牌對(duì)圈子內(nèi)用戶的洞察、深度理解，這也是整個(gè)TME live騰訊音樂(lè)超現(xiàn)場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)破圈傳播的重要原因。

時(shí)趣認(rèn)為，無(wú)論是【TME甜蜜發(fā)糖節(jié)】IP營(yíng)銷的升級(jí)，還是TME live騰訊音樂(lè)超現(xiàn)場(chǎng)的圈層營(yíng)銷，這兩者的底層營(yíng)銷邏輯都是理解用戶，按照圈層營(yíng)銷的思路，挖掘不同用戶的情感需求，并針對(duì)不同用戶制定了差異化的傳播策略。

只要懂得用戶真實(shí)需求，抓住用戶的興趣點(diǎn)，理解用戶圈層的語(yǔ)言，擇時(shí)而發(fā)，便可以打動(dòng)用戶，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的整體塑造和傳播效益的最大化。

當(dāng)然，不論是成功打造了「TME甜蜜發(fā)糖節(jié)」IP，實(shí)現(xiàn)了IP從1.0到2.0的突破，還是TME live騰訊音樂(lè)超現(xiàn)場(chǎng)長(zhǎng)周期、多項(xiàng)目齊頭并進(jìn)的超預(yù)期落地執(zhí)行，時(shí)趣之所以成功服務(wù)TME，背后的主要原因之一是，服務(wù)團(tuán)隊(duì)是經(jīng)過(guò)時(shí)趣“創(chuàng)造力銀河”生態(tài)服務(wù)匹配挑選出來(lái)的一支很懂音樂(lè)、很會(huì)玩、也很懂品牌的團(tuán)隊(duì)，并且在過(guò)去兩年長(zhǎng)期服務(wù)品牌的過(guò)程中，一方面，團(tuán)隊(duì)不斷地精細(xì)品牌需求，穩(wěn)定的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)服務(wù)，另一方面，團(tuán)隊(duì)通過(guò)一年近百場(chǎng)大中小型的傳播戰(zhàn)役，系統(tǒng)化的沉淀了品牌營(yíng)銷方法論。在疫情之下，以科學(xué)的營(yíng)銷思維，助推品牌完成了高難度系數(shù)的整合營(yíng)銷戰(zhàn)役。

未來(lái)，時(shí)趣團(tuán)隊(duì)也會(huì)保持敏銳的營(yíng)銷嗅覺(jué)和穩(wěn)定的營(yíng)銷服務(wù)管理能力，與品牌共同面對(duì)新的挑戰(zhàn)，以挑戰(zhàn)會(huì)先機(jī)，陪伴品牌成長(zhǎng)，賦能客戶完成一次次品牌升級(jí)。