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打爆款、做品牌，王小鹵可能還要繼續(xù)“交學(xué)費(fèi)”。
如果說(shuō)2015各大平臺(tái)的寵兒是堅(jiān)果，那么2021年的單品寵兒一定是王小鹵的“虎皮鳳爪”。
不論是抖音還是淘寶，甚至是微博，你一定買(mǎi)過(guò)或者刷到過(guò)王小鹵的虎皮鳳爪廣告，作為2021年最成功的單品，早在2020年6月，成為天貓雞肉零食類(lèi)目Top 1，而在當(dāng)年雙11銷(xiāo)售額翻倍，突破了2000萬(wàn)。
2021年上半年業(yè)績(jī)則超過(guò)了2020年全年的2億元。
成立于2016年的王小鹵，在絕味、周黑鴨等一眾鹵味品牌面前，無(wú)疑是一個(gè)新手小白，但就是憑著“虎皮鳳爪”在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拿下上億營(yíng)收，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，王小鹵目前已經(jīng)完成B輪融資。
那么王小鹵的運(yùn)營(yíng)邏輯是什么？依靠單品打開(kāi)市場(chǎng)的后續(xù)是什么？王小鹵還能有多少持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力？
且看下文分解。
王小鹵起先并不押注鳳爪，而是從做豬蹄起家。
2016年，有著戰(zhàn)略投資背景的王雄創(chuàng)業(yè)，成立王小鹵，打出精品“膠原蛋白”的鹵豬蹄。于是王雄拿出百萬(wàn)資金研發(fā)產(chǎn)品、自建工廠并開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，但王小鹵的豬蹄生意做得并不火。
其一鹵豬蹄分量較大，在當(dāng)下年輕人一人食場(chǎng)景中較為靠后。
其二鹵豬蹄較為油膩，目標(biāo)人群較為稀少，使用場(chǎng)景有限。并且在豬蹄領(lǐng)域還有“烤豬蹄”、“醬豬蹄”等品類(lèi)與之競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)烤、現(xiàn)鹵、現(xiàn)做的特征也較之真空封裝更讓消費(fèi)者放心。
王雄將目光轉(zhuǎn)投零食行業(yè)，并將天貓、抖音等消費(fèi)數(shù)據(jù)作為參考，于是選擇了鹵味食品中的“鳳爪”品類(lèi)。
在更為細(xì)分的品類(lèi)上，王小鹵選擇避開(kāi)占據(jù)即時(shí)泡椒鳳爪市場(chǎng)份額超50%，且已經(jīng)上市成功的有友，打出“人工去甲、先炸后鹵、一秒脫骨”等特點(diǎn)的王小鹵虎皮鳳爪。
該單品很快就脫穎而出。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，王小鹵入駐天貓一個(gè)月，王小鹵僅虎皮鳳爪的銷(xiāo)售額已超100W，月復(fù)購(gòu)率近30%，2020年618，王小鹵虎皮鳳爪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超1000萬(wàn)元為雞肉零食類(lèi)目Top 1。
僅憑改換賽道就能火爆的王小鹵到底怎么玩？
近些年來(lái)，隨著抖音、快手、小紅書(shū)等眾多內(nèi)容平臺(tái)的崛起，起源于淘寶的“流量概念”再一次成為新消費(fèi)品牌慣用的打法陣地。
首先，王小鹵先通過(guò)體量不大的KOL和相關(guān)垂類(lèi)媒體進(jìn)行合作投放廣告，并從而在社交媒體上引發(fā)討論熱度，積累用戶心智。
在王小鹵之前，并未有品牌主打“虎皮鳳爪”單品，所以王小鹵的出現(xiàn)，那些愿意嘗鮮的年輕人便充當(dāng)起了第一批體驗(yàn)官。
待小有名氣之后，王小鹵開(kāi)始引流至電商渠道，于是2019年4月，王小鹵入駐淘寶。
有了根據(jù)地之后，王小鹵自然而然開(kāi)始“拜碼頭”，于是找到體量較大的主播陳潔Kiki。2019年12月，王小鹵更是傍上了李佳琦的直播間。
作為淘寶直播的兩大頭部流量，李佳琦在當(dāng)時(shí)的影響力可想而知，王小鹵第一次登上李佳琦直播間的頭一天，就賣(mài)完了年貨節(jié)的所有備貨，王小鹵的品牌再次打響。
有了一定知名度之后，王小鹵開(kāi)始加大營(yíng)銷(xiāo)力度，抖音、快手等渠道的廣告越來(lái)越多，并成為抖快直播間的常客。
在廣告押注的同時(shí)，王小鹵還開(kāi)啟商家自播，時(shí)不時(shí)的開(kāi)啟“撒券”活動(dòng)，王小鹵賺的盆滿缽滿。自2021年3月之后，王小鹵在抖音開(kāi)啟品牌商家自播之后，其自播單月銷(xiāo)售額超800萬(wàn)，并位列抖音電商食品飲料類(lèi)目品牌自播排行榜TOP10。
在流量營(yíng)銷(xiāo)的策略下，王小鹵已然成為了正紅的網(wǎng)紅零食品牌。
王小鹵快速增長(zhǎng)的成績(jī)有目共睹，但當(dāng)品牌開(kāi)始成長(zhǎng)至一定體量，王小鹵想要更進(jìn)一步，需要回應(yīng)的質(zhì)疑還有很多。
其一則是產(chǎn)品單一。
此前“有友”沖擊IPO，就因產(chǎn)品過(guò)于單一，超9成營(yíng)收來(lái)源自“泡椒鳳爪”，所以首次沖擊上市失敗。
王小鹵的問(wèn)題同樣存在，需要回應(yīng)的是“抗風(fēng)險(xiǎn)能力”，單一品類(lèi)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在諸多購(gòu)物節(jié)宣傳中，即使王小鹵還有牛肉、豬蹄、腐竹等單品，但以關(guān)鍵詞檢索，在淘寶核心banner和店內(nèi)首頁(yè)，不論是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，還是資源傾斜，“虎皮鳳爪”都是妥妥的C位。
其二則是，更為重要供應(yīng)鏈。
王小鹵早期擁有工廠，但投入較弱，產(chǎn)品多依賴(lài)代工生產(chǎn)，品控管理較為薄弱，如果未來(lái)想要擴(kuò)大產(chǎn)能，勢(shì)必要將市場(chǎng)環(huán)節(jié)捏在手里。
于是王小鹵投資10億修建工廠，但值得一提的是，王小鹵曾經(jīng)的代工廠是王小鹵的投資方，二者的曖昧關(guān)系使得王小鹵的重資產(chǎn)投入顯得意味深長(zhǎng)。
其三則是，市場(chǎng)與渠道的壓力。
“虎皮雞爪”無(wú)疑是成功的爆款，但一款產(chǎn)品終究有市場(chǎng)見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)刻，愿意嘗新的年輕人，不斷涌現(xiàn)的新概念，從氣泡水、新式茶飲再到檸檬茶、劇本殺等，爆款的持久性始終是一個(gè)偽命題。王小鹵想要繼續(xù)延續(xù)增長(zhǎng)，勢(shì)必要走向更為廣大的市場(chǎng)。鹵味食品賽道有絕味、煌上煌、周黑鴨等；休閑零食領(lǐng)域有三只松鼠、良品鋪?zhàn)?。眾多選手帶來(lái)的壓力并不小。
此時(shí)的王小鹵將目光轉(zhuǎn)向線下。
一則是轉(zhuǎn)移線上的流量焦慮，二是在線下渠道中站穩(wěn)腳跟，才有與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一戰(zhàn)之力。
于是，王小鹵進(jìn)駐便利店、新零售渠道和傳統(tǒng)超市三大業(yè)態(tài)，與家樂(lè)福、永旺、永輝超市、711等品牌合作。
同樣，布局線下也會(huì)與絕味、三只松鼠等對(duì)手直接對(duì)抗，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，絕味鴨脖線下店已經(jīng)突破6000家，良品鋪?zhàn)泳€下專(zhuān)賣(mài)店突破2700家。
其次，在線下經(jīng)銷(xiāo)中的渠道費(fèi)、上架費(fèi)等會(huì)進(jìn)一步壓低王小鹵的毛利率，這對(duì)當(dāng)前尚不穩(wěn)定的王小鹵來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)將會(huì)進(jìn)一步提高。
再次，回到產(chǎn)品本身，王小鹵暫不具備較多爆款的生產(chǎn)能力，尚不能打造強(qiáng)有力的單品，也無(wú)法向良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等依靠較多的SKU，打造產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建品牌護(hù)城河。
做網(wǎng)紅，王小鹵做到了，但想要持續(xù)發(fā)力，王小鹵還要繼續(xù)“交學(xué)費(fèi)”。
參考資料：
數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
參考文章：
觀天下：雞爪也能成頂流？顧均輝評(píng)國(guó)潮鹵味王小鹵的出圈路
Edu指南：安意如為這家鹵豬蹄背書(shū)，“王小鹵”能否做出優(yōu)雅的豬蹄爆品？
新熵：王小鹵到底是“鳳”還是“雞”？
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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